消費(fèi)升級下，時(shí)尚品牌何去何從？

賈楠 宋立丹

近年來，時(shí)尚消費(fèi)質(zhì)量由規(guī)模消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)渠道由偏重單一渠道向線上線下一體化融合轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)方式由單一購買向社交化、及時(shí)化體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)文化也由產(chǎn)品消費(fèi)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的四大變化趨勢倒逼時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型升級。

在這種時(shí)尚消費(fèi)升級的大背景下，時(shí)尚品牌需要從產(chǎn)品到營銷全新轉(zhuǎn)型。

四大趨勢倒逼時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型升級

1.時(shí)尚消費(fèi)質(zhì)量由規(guī)模消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變

我國消費(fèi)規(guī)模增速持續(xù)放緩，“十三五”期間（截至2019年底），社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增速為7.4%，比“十二五”期間降低6.5個(gè)百分點(diǎn)；從限額以上單位消費(fèi)品零售情況看，2019年服裝鞋帽針紡織品類增速僅為2.9%，相比2016年同期降低4.1%。

有研究表明，當(dāng)人均GDP在1000—5000美元時(shí)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿κ侵圃?、加工和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000—10000美元時(shí)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ谟诎l(fā)展科技、創(chuàng)新、創(chuàng)意、高科技產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。2019年我國人均GDP達(dá)到10276美元，同時(shí)，快時(shí)尚品牌大范圍業(yè)績增速持續(xù)下滑、頻繁關(guān)店，預(yù)示著時(shí)尚消費(fèi)理念由對“量”的需求轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的要求和對綠色環(huán)保的關(guān)注。面對消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，越來越多的國內(nèi)時(shí)尚品牌關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)把控、品牌文化塑造與理念推廣、購物體驗(yàn)提升與服務(wù)升級、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展。

2.時(shí)尚消費(fèi)渠道由偏重單一渠道向線上線下一體化融合轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者同時(shí)注重體驗(yàn)感和便捷性趨勢愈加明顯，消費(fèi)渠道由偏重線上或線下單一購買向線上線下并重轉(zhuǎn)變。為滿足消費(fèi)者對便捷性、休閑和社交的需求，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌優(yōu)化門店體驗(yàn)感受的同時(shí)，積極探索通過數(shù)字化升級進(jìn)行線上線下新零售布局，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程中搜索、比較、購買、支付、配送及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)上的實(shí)體、電商、信息媒介的全渠道融合。

線下知名服裝服飾品牌迅速成長為電商零售主力品牌，2019年天貓“雙11”男裝品牌業(yè)績排名前10分別為優(yōu)衣庫、GXG、太平鳥、杰克瓊斯、波司登、森馬、馬克華菲、思萊德、美特斯邦威、海瀾之家。同時(shí)，茵曼、妖精的口袋等電商品牌在原有大量線上流量的基礎(chǔ)上，利用成熟完整的會(huì)員體系優(yōu)勢，線下迅速鋪店，將線上流量引入線下，實(shí)現(xiàn)線上線下相互轉(zhuǎn)化。

3.時(shí)尚消費(fèi)方式由單一購買向社交化、及時(shí)化體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變

社交分享帶動(dòng)消費(fèi)趨勢愈加明顯，無縫銜接的及時(shí)化體驗(yàn)消費(fèi)需求愈加強(qiáng)烈。消費(fèi)體驗(yàn)不斷被賦予新的定義與衡量標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比、功能、產(chǎn)品特性等較為理性的體驗(yàn)對購買行為的影響減弱，對于產(chǎn)品和服務(wù)的感性體驗(yàn)則越來越重要。受此影響，直播電商迎來井噴式增長，成為近幾年全球增長最快的電商形式，其用戶在網(wǎng)民中滲透率已達(dá)1/3左右。

時(shí)尚企業(yè)探索新興社交媒體渠道和功能，制定營銷策略，通過社群營銷、線下試穿線上購買、線上購買就近取貨、直播帶貨等新型營銷方式提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者通過即時(shí)交流互動(dòng)，增加品牌粘性，提高線上消費(fèi)頻次。

4.時(shí)尚消費(fèi)文化由產(chǎn)品消費(fèi)向文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者越來越接納富有中華文化內(nèi)涵并與之產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的中國紡織服裝品牌，中國文化、中國品牌、中國設(shè)計(jì)在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度越來越高，中國文化、民族元素正被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化中。中國傳統(tǒng)文化的典型代表——漢服文化認(rèn)可度明顯提高。2019年漢服市場銷售額突破45億元，漢服愛好者規(guī)模超過350萬人，2016—2019年連續(xù)四年保持70%以上的高增長。以服裝服飾為主的中國原創(chuàng)潮流品牌消費(fèi)規(guī)模占比逐年提升，占品牌消費(fèi)的比重從2017年的11%提高到2019年的15%，其中90后、00后占國潮消費(fèi)市場的八成。

聯(lián)名跨界商品愈加受到消費(fèi)者青睞?？缃缏?lián)名合作讓兩種原本毫不相干的品牌文化相互滲透融合，不同品牌基因帶來的反差為品牌帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊性，尤其受到年輕消費(fèi)者的熱捧，最終形成“1+1>2”的營銷效果。從“品牌×品牌”“品牌×藝術(shù)家”“品牌×名人”到“品牌×IP”，跨界聯(lián)名方式不斷推陳出新。

探索時(shí)尚品牌發(fā)力方向

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌發(fā)展的根本。從縱向維度來看，以流行趨勢和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)品牌與面輔料企業(yè)、纖維企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同創(chuàng)新，從纖維原材料的創(chuàng)意與研發(fā)，基礎(chǔ)面料、輔料深度協(xié)作開發(fā)，到印花、染色、刺繡、褶皺等面料再加工，品牌企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增強(qiáng)工藝細(xì)節(jié)、提升產(chǎn)品品質(zhì)；從橫向維度來看，加強(qiáng)品牌與建筑、文學(xué)、音樂、電影、美妝、珠寶、動(dòng)漫、游戲、汽車等其他領(lǐng)域的跨界融合，通過跨界合作、IP賦能、品牌聯(lián)動(dòng)等方式提升品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力。

2.數(shù)智化升級

從產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷三方面入手，以數(shù)字化為基礎(chǔ)向智能化方向進(jìn)行迭代升級。產(chǎn)品開發(fā)方面，注重以科技手段提升產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造智能化產(chǎn)品，同時(shí)注重產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域不斷細(xì)分，滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求；生產(chǎn)方面，加速與以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的信息新技術(shù)的深度融合，滿足個(gè)性化定制的超柔性需求；營銷方面，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)軌跡、獲取消費(fèi)者偏好，提供個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品推薦、智能搭配服務(wù)等，充分利用人工智能技術(shù)為消費(fèi)者營造更好的消費(fèi)過程。

3.全域營銷

以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”的全場景、全鏈路、全媒體、全渠道營銷。首先，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顧客的購買行為、購買意向，從而調(diào)整商品生產(chǎn)或銷售方向滿足消費(fèi)者需求；其次，將商品覆蓋到線上線下的各種銷售場景，相互引流完成高效轉(zhuǎn)化，打造私域閉環(huán)。全域營銷模式的未來發(fā)展無論是從線上引流到線下，還是借助線下門店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭髦辆€上，都是在打造品牌流量閉環(huán)，帶動(dòng)品牌快速增長。

4.體驗(yàn)消費(fèi)

品牌為消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品更是服務(wù)，通過社群營銷、門店智慧改造、數(shù)智化升級等手段提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)尤為重要。一方面，打造“社交+體驗(yàn)”的新消費(fèi)場景，通過大數(shù)據(jù)對消費(fèi)人群精準(zhǔn)投放商品信息，利用小紅書等社交平臺進(jìn)行渠道下沉，幫助消費(fèi)者作出決策；另一方面，將社區(qū)作為新場景社交的切入口，以貼近消費(fèi)者心理，如將社區(qū)門店打造成一站式生活集合店，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級成智慧門店。智慧門店的打造使消費(fèi)者同時(shí)感受到線上的便利和線下的互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客在不同渠道購物時(shí)增加品牌好感，同時(shí)也提升了門店的客流量與產(chǎn)品銷量。（作者單位：中國紡織建設(shè)規(guī)劃院）