無中生有的雙贏全案定制策劃

尚中元

“無中生有”語出《老子》：“天下萬物生於有，有生於無?！痹凇度?jì)》中位列第七計(jì)，指的是利用巧妙的手段由假變真、由虛變實(shí)，造成敵人錯覺，出其不意打擊敵人。如今，這一計(jì)被廣泛用于各種商業(yè)戰(zhàn)場且多次奏效，例如馬云用此計(jì)創(chuàng)造出了“雙十一”。

紙媒在經(jīng)營天地日漸萎縮的情勢下，一定程度上調(diào)整了發(fā)展方向和策略，此前用來配合線上宣傳的線下項(xiàng)目逐漸走到臺前，挑起了大梁。這其中，“無中生有”策劃法起到了舉足輕重的作用。不久前，云南春晚傳媒有限公司策劃執(zhí)行的大理“三月街”民族節(jié)城隍廟會就是一個無中生有的典型案例，春晚傳媒項(xiàng)目策劃部運(yùn)用這一策略，制造出一場社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的城隍廟會，把一個拖了10年之久的地產(chǎn)項(xiàng)目一舉盤活。同時，整體營收33萬元，其中新媒體收入24.46萬元，占據(jù)了74%的份額。

無中生有的雙贏策劃案

該項(xiàng)目其實(shí)是大理古城一個拖了10年之久的地產(chǎn)項(xiàng)目——大理城隍城，甲方今年1月到云南春晚傳媒尋求媒體支持時，提出的需求只是打個廣告，出租一片商鋪，并沒有城隍廟會的概念。

經(jīng)過實(shí)地考察，春晚發(fā)現(xiàn)城隍城是一個地理位置較偏、場地條件較艱苦的地產(chǎn)項(xiàng)目，要取得較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益難度較大。同時，也從中看到了商機(jī)，正式因?yàn)橄忍靸?yōu)勢不足，才會需要后期包裝推廣。

很多時候，我們把策劃當(dāng)成了產(chǎn)品，做地產(chǎn)的產(chǎn)品就是房子，做汽車的賣的就是汽車，而這些僅是實(shí)物性質(zhì)的產(chǎn)品，只是我們賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品的載體。按我自己的理解，地產(chǎn)商賣的是整體銷售服務(wù)，4S店賣的更是一種用車、售后的體驗(yàn)，這些才是我們要進(jìn)行的產(chǎn)品策劃的內(nèi)涵。所以，城隍城項(xiàng)目策劃之初，春晚沒有把它局限在一個出租商鋪的狹窄空間，而是為其進(jìn)行了內(nèi)涵豐富的定位：一場社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的廟會。

有了思路和定位，接下來要考慮的就是怎樣才能抓住你所需要的目標(biāo)消費(fèi)群，讓投錢的客戶得到應(yīng)有的回報(bào)，這在互聯(lián)網(wǎng)里常被叫做“痛點(diǎn)”，如果找不準(zhǔn)這個“痛點(diǎn)”，你面對的將是一座難以逾越的高山。

那么，對于大理的消費(fèi)者來說，什么才是他們需要的呢？答案應(yīng)該不難找到——吃好、玩好、樂好。讓消費(fèi)者感到了身體和精神愉悅的同時，刺激他的消費(fèi)意識，讓他明確地意識到城隍城是一個可塑性很強(qiáng)且前程似錦的項(xiàng)目，進(jìn)而達(dá)成出租商鋪的目的。于是，春晚因勢利導(dǎo)，充分運(yùn)用大理城隍廟深厚的歷史文化背景，將該項(xiàng)目包裝成一個含燈展、長街宴、民族時裝秀、民族歌舞展演等豐富內(nèi)涵的廟會，淋漓盡致地烘托出該項(xiàng)目的深厚底蘊(yùn)及無限商機(jī)。策劃得到了客戶的贊許，并順利完成合同簽定。

值得一提的是，春晚巧妙地利用了當(dāng)時正要在大理舉辦的“三月街名族節(jié)”這一契機(jī)，借助報(bào)業(yè)集團(tuán)的力量，將城隍廟會成功介入其中，作為大理每年度最盛大的民族節(jié)系列活動之一推向市場與民眾，獲取了更多的資源。

全媒體上陣彰顯春晚實(shí)力

有了產(chǎn)品，接下來該考慮的就是如何把它更有效地推向市場，這個就是春晚傳媒駕輕就熟的強(qiáng)項(xiàng)了。

傳統(tǒng)營銷中有一句最著名的話——我知道我浪費(fèi)了50%的廣告費(fèi)，問題是我不知道浪費(fèi)在哪里了。而互聯(lián)網(wǎng)時代這種問題正在被解決，其精準(zhǔn)的營銷大行其道，這是不可否認(rèn)的，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)讓我們能夠更精準(zhǔn)的看到我們的目標(biāo)人群在哪兒，你需要考慮的問題只是通過互聯(lián)網(wǎng)找到的這個人群是否真的是你的目標(biāo)人群？

意識到目前傳媒市場的變化與需求，廟會的宣傳春晚啟用了全媒體策略，擺出了省外媒體+省內(nèi)媒體+自媒體+當(dāng)?shù)孛襟w+春晚新媒體+鏈接資源的陣容?；顒娱_始前一個月，大量運(yùn)用春晚傳媒的兩微一端、網(wǎng)紅直播、微信貼片、微博話題、開機(jī)廣告、微博推文、彈窗、H5互動邀請函、快閃等新媒體手段;同時，啟用了國內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、大理自媒體、昆明自媒體近40家媒體多頻次的呈現(xiàn)和集中傳播，讓本次活動在大理家喻戶曉。

春晚傳媒正處于轉(zhuǎn)型期，朝著新的方向邁進(jìn)，大理城隍廟會的立意、策劃無疑為其向全媒體轉(zhuǎn)型描繪了濃墨重彩的一筆。

長街宴燈展各類活動異彩紛呈

好了，現(xiàn)在咱們終于有機(jī)會面對目標(biāo)人群了。

馮小剛曾說過：“任何一部電影的營銷只能管三天，后面全都靠口碑”。通過精準(zhǔn)定位鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)是我們的最初消費(fèi)者，保護(hù)好他們，提供更好的服務(wù)給他們是我們工作的重中之重，因?yàn)橹挥袛n住了他們，才有可能進(jìn)行后期的口碑營銷。

到這里，我們不得不再次闡述一下“無中生有”策劃法的意義：它絕不是“空穴來風(fēng)”的生事，而是一個科學(xué)的、完整的、理性的體系，講究的是程序，追求的目標(biāo)是解決實(shí)際問題。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn)作的順序化。面對目標(biāo)人群，我們完成了立意階段、宣傳階段，接下來要進(jìn)行的程序就是讓他們樂此不彼地流連在廟會中。

于是，春晚為廟會設(shè)計(jì)了長街宴、豫園燈展、舞獅、民族歌舞、民族服裝秀、非遺文化展等異彩紛呈的現(xiàn)場活動，這些活動除了蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，還極其符合當(dāng)?shù)鼐用竦膶徝狼槿ぃ猜剺芬娪指挥行乱?，在成功吸引了?shù)萬人次消費(fèi)者的同時，得到了當(dāng)?shù)匚漠a(chǎn)辦的高度評價。

說起燈會，首先映入你腦海的必定是被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的豫園燈會吧，清末思想家王韜道光29年就在《瀛壖雜記》中記載的這個燈會構(gòu)思新穎、形象生動、色彩雅麗，淋漓盡致地展現(xiàn)了中華民族悠久深厚的歷史文化底蘊(yùn)。依托上海豫園燈展的資源，在充分挖掘白族優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化、建筑文化的基礎(chǔ)上，春晚在大理城隍廟、城隍城展出了千組造型精巧、色彩繽紛的彩燈，為大理市民及游客呈現(xiàn)一席精彩的視覺盛宴。燈展期間，穿插祈福、猜燈謎、秀花燈等活動，極大地增強(qiáng)了游客的互動參與性。

廟會期間，最值得期待的要數(shù)南詔養(yǎng)生長街宴。大理州文產(chǎn)辦牽頭，精選了大理12縣（市）代表性傳統(tǒng)美食，擺出一條特色小吃美食街。這個頭尾相連200桌的小吃街?jǐn)[在城隍城，素材選取了地方特有原生態(tài)作物為原材料，精心烹制而成。每一道菜不僅味美、養(yǎng)生，更蘊(yùn)含了豐富的大理特色文化，2天共計(jì)接待了1200位消費(fèi)者。

在整個策劃的執(zhí)行過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些不足之處。由于春晚傳媒全媒體集群的覆蓋面仍然有限，讀者的銷售轉(zhuǎn)化率并沒有達(dá)到100%。同時，在全媒體營銷的直播環(huán)節(jié)中，其實(shí)還可以適當(dāng)植入廣告，增加創(chuàng)收渠道。

綜上所述可以得出一個結(jié)論：“無中生有”的項(xiàng)目絕不可能孤立存在，必須與城市的其他產(chǎn)業(yè)有必然的關(guān)聯(lián)和融合，需要打破空間和地域限制，通過創(chuàng)意去整合、連接各種資源和相關(guān)因素，運(yùn)用整合策劃的手段來實(shí)現(xiàn)資源的聚合效應(yīng)，形成一個相互依存、相輔相成的整體方案，并對其付諸實(shí)施的可行性進(jìn)行系統(tǒng)論證，才有可能在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時，收獲社會效益。