公關(guān)與新聞報道之間關(guān)系的探索研究

李琎

摘 要：公關(guān)與新聞報道之間一方面存在著密切的聯(lián)系，另一方面兩者之間又互相利用，存在激烈的對抗關(guān)系。本文主要回顧現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展歷程，探索公關(guān)與新聞報道間的互動關(guān)系，以及公共對新聞報道的干涉，最終從公關(guān)角度提出以對話范式為基礎(chǔ)，提倡主體間的平等對話，以此創(chuàng)造兩者間的和諧共生關(guān)系。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;新聞報道;對話范式

一、現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)展歷程

按格魯尼格的四種公關(guān)模式，可將近代的公關(guān)實踐劃分為四個時期：

1.代理人模式

該模式始于19 世紀(jì)中后期，代表人物為巴納姆。 巴納姆深諳媒介傳播之道，制造噱頭，甚至不惜為記者提供離奇的新聞報道，借此引發(fā)公眾關(guān)注，從而牟取暴利。他的許多行為放在當(dāng)代十分令人不齒。

在巴納姆看來，公眾是被愚弄的對象，新聞報道則是其牟利的工具。所以雖然巴納姆在某些方面具有開創(chuàng)性的作用，但是他的行為也充分暴露了代理人模式公關(guān)的局限性。有學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)是權(quán)威對大眾的控制，誘惑、服從、幻象、催眠、招魂、遮掩，甚至赤祼祼的欺騙等手段而非真正的心靈相契來制造社會認(rèn)同[1]。同時巴納姆的行為也最早揭示了公關(guān)與新聞報道之間既緊密又沖突的矛盾關(guān)系。

2.公共信息模式

這一模式大致形成于1900-1930年代，代表人物為艾維·李。作為公關(guān)之父，艾維·李的公關(guān)活動具有劃時代的意義。30年代，“扒糞運動”盛行，各大公司疲于應(yīng)付媒體記者和公眾的質(zhì)疑，損失慘重，由此引發(fā)了一系列的社會危機。

有鑒于此，艾維·李創(chuàng)立了史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，旨在通過公關(guān)活動調(diào)節(jié)組織和新聞報道之間的矛盾。艾維·李認(rèn)為，只要雙方能夠開誠布公擺出所有事實，就可以消除誤會和爭執(zhí)，從而降低組織的損失并維護(hù)社會整體的利益。

艾維·李找到了公關(guān)活動在組織、新聞以及公眾之間合適的發(fā)展空間，并且恰當(dāng)?shù)木徑夤P(guān)行為和新聞報道之間的矛盾。在其著名的《原則宣言》中說道：“我們的原則是誠實和開放地代表企業(yè)和公共機構(gòu)關(guān)切的利益，及時和準(zhǔn)確地向美國人民和新聞界提供關(guān)乎公共利益、對公眾有價值的信息?！盵2]

因此他的實踐活動能將公關(guān)引入正軌，通過確立真誠、公開等道德標(biāo)準(zhǔn)，為現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.雙向非均衡模式

該模式約形成于1940-1970年代，代表人物為愛德華·伯內(nèi)斯。所謂雙向，意指公關(guān)主體（組織）和公關(guān)客體（公眾）;非均衡是指在權(quán)力關(guān)系上，表現(xiàn)為組織對于民眾思想、意見的支配。

伯內(nèi)斯是在大學(xué)正式講授公共關(guān)系課程的第一人，他的公關(guān)模式可以劃分三個階段：

首先，制造新聞事件;然后，制造新聞;最后，利用新聞報道挑動大眾的心理需求，繼而影響其行為模式[3]。

在伯內(nèi)斯看來，社會共同體有義務(wù)并且有權(quán)利指導(dǎo)他的成員過上更高級的社會生活，而民眾自身限于教育、階層等條件不足以完成這一目標(biāo)，因此必須接受社會精英階層的統(tǒng)治。而公關(guān)正是完成這一統(tǒng)治任務(wù)的重要工具。伯內(nèi)斯實質(zhì)上是將公關(guān)作為一種溫和的手段，通過勸服、引導(dǎo)來實現(xiàn)組織對于公眾的控制。在這一時期，傳播學(xué)亦以勸服研究為主，即新聞報道與公關(guān)之間互相利用，共同“勸服”民眾。

4.雙向均衡模式

該模式形成于1980年代，代表人物為格魯尼格。所謂雙向均衡，即組織和民眾之間是平等而非支配關(guān)系。

格魯尼格于1990年代將該模式發(fā)展為“卓越公關(guān)理論”。該理論倡導(dǎo)，組織應(yīng)與公眾之間進(jìn)行雙向、平等的溝通，建立相互依存、互惠共生的均衡關(guān)系，從而謀求合作與共贏。這一理論具有理想主義傾向，實踐過程中仍不免落入組織本位[4]。

在格魯尼格的四模式之外，還有第五種模式，即2000年以后逐漸形成的對話模式。該模式的代表人物為伯頓。這一模式尚處發(fā)展階段。它的主旨包括，在主體層面，強調(diào)組織與公眾互為主體;在方法上，強調(diào)以對話實現(xiàn)多元主體間的彼此承認(rèn);目標(biāo)層面，追求價值共享和共同建構(gòu)。

從上述公關(guān)發(fā)展史中不難看出公關(guān)與新聞報道之間存在著密切的聯(lián)系，它們有時相互合作，完成共同的使命，有時則又激烈競爭，相互排斥。之所以存在這樣的矛盾關(guān)系是由其內(nèi)在屬性決定的。

二、相關(guān)概念的定義

根據(jù)研究視角的不同，公關(guān)可以有多種定義。

1.傳播說

認(rèn)為公關(guān)實質(zhì)上是一種傳播溝通方式?！爸荚趥鬟f有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動?！盵5]“是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和采取的行為規(guī)范?！盵6]

2.管理說

認(rèn)為公關(guān)是一種管理職能，“確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系?！盵5]

3.關(guān)系說

認(rèn)為公關(guān)是組織與公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)?！笆翘幚硪粋€團(tuán)體與公眾（決定該團(tuán)體活力的公眾）之間的關(guān)系的職業(yè)?！盵5]

對于新聞報道，其定義也較為多樣。

新聞報道是“對新聞的生產(chǎn)、加工和傳播的全過程中的任一過程和任一活動，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃和運籌，最大限度地挖掘新聞社會價值，獲得最好的傳播效果和傳播效益?！盵7]

新聞報道是“新聞傳播主體，遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對已占有的信息進(jìn)行科學(xué)的分析和研究，著眼現(xiàn)實，發(fā)掘已知，預(yù)測未來，制定和實施相應(yīng)的政策和策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動”[7]。

新聞報道重在策劃，就是要“新聞采編人員按照事物發(fā)展規(guī)律，對已經(jīng)或者將要發(fā)生的新聞事件如何報道的謀劃與設(shè)計，把新聞傳播過程中的某個元素和現(xiàn)實中其他與新聞傳播密切相關(guān)的元素聯(lián)結(jié)組合起來，以充分發(fā)揮該事件的新聞價值，形成更有效的傳播結(jié)構(gòu)?！盵7]

對比上述公關(guān)與新聞報道的定義不難發(fā)現(xiàn)，無論從何種角度出發(fā)，定義中要么明確揭示，要么在隱含的邏輯前提中，總是離不開著組織、公眾和傳播這三個要素。這說明公關(guān)與新聞報道在理論概念以及社會實踐上都是密切交織的，這為我們理解和詮釋兩者之間既要合作又相互對立的矛盾關(guān)系提供了邏輯基礎(chǔ)。

三、公關(guān)與新聞報道間的密切關(guān)系

（1）從業(yè)人員的要求基本相同

許多優(yōu)秀的公關(guān)人員都有過做記者的經(jīng)歷，例如艾維·李和伯納斯都是如此。實際上公關(guān)從業(yè)者與新聞記者在很多方面的要求都是相同的。

現(xiàn)代社會對于公關(guān)從業(yè)者的提出多方面的要求，主要包括：

1.扎實的專業(yè)技能，包括公關(guān)的原理、實務(wù)和技巧，新聞傳播理論、社會輿情理論等。

2.較高的文化素養(yǎng)和寬廣的知識面。除專業(yè)知識外，公關(guān)從業(yè)者和新聞記者都應(yīng)廣泛涉獵心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、歷史、管理學(xué)等方面知識，具備較高的文化素養(yǎng)。

3.優(yōu)秀的文字和語言表達(dá)能力。公關(guān)人員和新聞記者都必須具備獨立撰寫宣傳材料、新聞稿、演講稿、調(diào)研報告等技能，能夠巧妙的輾轉(zhuǎn)于各類社交場合，清晰的表達(dá)所思所想。

4.較強的心理素質(zhì)和抗壓能力。公關(guān)人員和新聞記者都需要面對復(fù)雜的人際關(guān)系，應(yīng)對千頭萬緒的工作，因而都需要具備過人的心里素質(zhì)，抗住各方壓力。

5.高尚的道德素質(zhì)。相比其他行業(yè)，公關(guān)人員與新聞記者都面臨更多的利益誘惑。例如，1985年美國公關(guān)協(xié)會主席弗朗科就因事先知曉雇主股票信息而進(jìn)行內(nèi)幕操作，從中謀取巨額利益，最終身敗名裂。

（2）倫理道德的一致性

公關(guān)自誕生之初，其道德合法性就受到普遍質(zhì)疑。然而歷史實踐已經(jīng)證明，公關(guān)是現(xiàn)代社會不可或缺的一項重要職業(yè)，也因此有許多學(xué)者對其倫理基礎(chǔ)進(jìn)行了探索。

香農(nóng)·博文提出當(dāng)代公關(guān)行業(yè)的倫理標(biāo)準(zhǔn)為：

公關(guān)實踐應(yīng)當(dāng)基于人們的普遍理性和道德律令;公關(guān)決策必須充分自治，免于不恰當(dāng)規(guī)則和雇主私利的牽絆，在道德決策的灰色地帶更應(yīng)自律;人非手段而是目的，公關(guān)業(yè)者要護(hù)念人的尊嚴(yán)和對人的尊重;公關(guān)業(yè)者要承擔(dān)對利益相關(guān)者的義務(wù)，并始終抱持道德上的善意 [4]。

我國學(xué)者胡百精指出，公關(guān)是組織與利益相關(guān)者之間規(guī)程化的對話，在事實層面，對話促進(jìn)信息傳播和利益互惠; 在價值層面，對話推動信任生產(chǎn)和意義分享。強調(diào)公關(guān)的倫理標(biāo)準(zhǔn)，至少應(yīng)滿足：有利于信息傳播，即對話而非對抗、講真話;有利于互蒙其惠，即相互適應(yīng)、平等互惠;有利于建立信任，即堅守專業(yè)準(zhǔn)則，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任;有利于分享意義，即遵從公共道德，奉行“絕對律令”[2]。

新聞報道的道德準(zhǔn)則是指“新聞記者本身所采納與控制的一套專業(yè)性行為的指導(dǎo)原則”，主要包括：承擔(dān)社會責(zé)任;應(yīng)是真實、準(zhǔn)確、客觀、中肯的;應(yīng)是自由卻自我約束的;應(yīng)遵守倫理信條與專業(yè)性準(zhǔn)則;應(yīng)保護(hù)公共權(quán)益;形成輿論;應(yīng)尊重消息來源的完整性[8]。

比較以上公關(guān)和新聞報道的倫理道德原則，不難發(fā)現(xiàn)在強調(diào)社會責(zé)任、公共權(quán)益、真實、準(zhǔn)確以及傳播等方面，兩者是基本一致的。因此，公關(guān)與新聞報道之間是能夠就公共權(quán)益、平等對話等方面達(dá)成一致，從而進(jìn)行合作共贏的。

四、公關(guān)對新聞報道的介入

從實踐來看，現(xiàn)代公關(guān)對于新聞報道的干涉是多方面的，本文限于篇幅，僅以議程設(shè)置、消息來源和新聞空間為例，闡述公關(guān)對于新聞報道的介入。

（1）議程設(shè)置

李普曼說：“那個我們必須與之打交道的政治世界，我們看不見，摸不著，想不到?！逼湟鉃?，在信息化時代，人們是通過媒體和新聞報道間接與外部世界打交道，所思所想無不受到媒介的影響[9]。

麥庫姆斯認(rèn)為，“新聞編輯與主管影響我們對當(dāng)前什么是最重要的事件的認(rèn)識?！薄斑@種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用。”他指出，“新聞媒介在告訴人們怎么想這一方面可能并不成功，在告訴人們想什么的方面則異常成功?！盵9]簡言之，新聞報道影響乃至決定了民眾每天交流討論的話題。

公關(guān)通常是通過影響新聞報道，間接的影響大眾對于議程的設(shè)定和其態(tài)度。換言之，有效的公關(guān)必然要參與到新聞報道的議程設(shè)置過程中，干預(yù)新聞報道的正常走向。

其主要環(huán)節(jié)包括：

第一，監(jiān)督與組織相關(guān)的新聞報道內(nèi)容和價值取向;

第二，提供新聞報道感興趣的話題，獲取媒介關(guān)注;

第三，跟蹤新聞報道實時反饋，并根據(jù)反饋結(jié)果動態(tài)調(diào)節(jié)公關(guān)策略。

現(xiàn)代公關(guān)中，由于組織往往具有強大的資本和權(quán)力優(yōu)勢，因而能夠強力的滲透到新聞報道過程的方方面面。對新聞從業(yè)者來說，公關(guān)猶如一柄懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，面臨著公關(guān)從業(yè)者的強勢干涉和違規(guī)操作的威脅，稍有不慎便可能被異化為資本與強權(quán)的工具。

（2）新聞來源

李普曼指出，組織的公關(guān)人員通過對事實加以整理和組織，為新聞工作者提供新聞事件的消息來源。他們的宗旨就是協(xié)助新聞人員發(fā)掘事實，雖然這些事實通常是只對己方組織有利的說明[10]。

這一理論早已為當(dāng)前的新聞實踐所證實，尤其在醫(yī)藥、科技、教育等高度專業(yè)化的領(lǐng)域，新聞記者很難獨立撰寫高質(zhì)量的新聞報道，不得不依賴于組織的公關(guān)人員提供信息。

陳先紅等對信息來源進(jìn)行的量化分析清楚的反映了這一問題[10]。

陳先紅等引入“消息來源卷入度”的概念，分別從廣度和深度兩個方面進(jìn)行分析，她的研究結(jié)果表明：

作為信息來源的公關(guān)主體對新聞報道的影響十分普遍，且政府官方是我國報紙新聞的最主要消息來源;

群眾類消息來源的卷入廣度僅約政府官方類的一半，但增長趨勢明顯，十年內(nèi)上升48%;

不同類型的消息來源卷入度與媒體、議題和時間等因素顯著相關(guān)，對于新聞報道產(chǎn)生的影響也不同。這說明各公關(guān)主體在提供新聞來源時是有強烈針對性和目的性的，并非是隨機行為。

（3）新聞報道空間

雖然現(xiàn)代新聞媒介的方式是多樣的，并且隨著智能手機、移動網(wǎng)絡(luò)的普及，新聞報道可以說隨時隨地的伴隨著人們的生活。然而，即便如此，公眾對于新聞報道所能投入的時間和精力仍是有限的，并且主流的新聞媒體也是有限的，所以新聞報道的空間也是有限的。

例如，新浪微博設(shè)置了50個熱點話題，知乎熱搜通常也只顯示前10個焦點話題。對于這些焦點，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，大都在同一時間內(nèi)競相報道，由此造成報道內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這在很大程度上已經(jīng)壓縮了新聞報道的空間。

在這種情況下，當(dāng)公關(guān)利用自身的權(quán)力或資本優(yōu)勢，過分侵占新聞報道空間，就會形成一種集中攻勢，壓縮其他類型的新聞報道，例如買賣熱搜等行為。其結(jié)果便是民眾在短時間內(nèi)，被鋪天蓋地的同一公關(guān)新聞反復(fù)“洗腦”。最終要么就逃避，要么成為公關(guān)組織的馴服羊，無論如何，都會損害新聞報道的價值。

五、基于對話范式的合作與共贏

陳先紅等參照生態(tài)學(xué)原理，提出新聞報道與公關(guān)之間存在的八種可能關(guān)系，包括競爭、捕食、食草、中性、共生、合作、附生、寄生等情形。并且指出合作關(guān)系是當(dāng)前兩者的常態(tài)，而共生關(guān)系，即兩種職業(yè)之間相互需要、共生共融，而且分開之后不能生存，是最為理想的模式[11]。

然而，要實現(xiàn)公關(guān)與新聞報道間的合作乃至共生關(guān)系必須要考慮第三個要素，即民眾。脫離了民眾的正常參與，任何討論公關(guān)與新聞報道之間共贏的方式都將偏離“自由”、“民主”的時代主題，脫離了民眾的公關(guān)與新聞報道間合作只能加深社會的裂痕。

本文以公關(guān)對話范式為基礎(chǔ)，從學(xué)理上探討公關(guān)與新聞報道之間的和諧共生關(guān)系。

對話范式業(yè)已成為一種全新的哲學(xué)范式，它不僅滲透于人類社會生活的諸多方面，而且也可以成為構(gòu)建和諧社會的思想資源[12]。格魯尼格在進(jìn)入21世紀(jì)后，曾屢屢強調(diào)“今后公關(guān)研究的中心問題是對話”。所謂對話，意味著參與者之間不再是“主體—客體”的關(guān)系，不再是一方對另一方的宰制;而是“主體—主體”間的平等協(xié)商[13]?；谶@一范式，公關(guān)與新聞報道以及公眾之間的關(guān)系，可以下圖表示。

在此圖關(guān)系中，組織、新聞和民眾，是三個既密切聯(lián)系而又相互獨立的主體，而公關(guān)則是不同主體之間的對話。對話范式是將不同參與主體間的矛盾與合作都落實到對話中解決，在彼此間的差異中尋找共識。

該范式相比傳統(tǒng)的公關(guān)模式有以下幾個不同：

首先，以公關(guān)為不同主體間的對話，堅持以人為本，倡導(dǎo)價值分享。這一范式不同于傳統(tǒng)公關(guān)模式，僅強調(diào)利益互惠，而忽視主體間的價值分享，最終使主體間關(guān)系淪為以利益為導(dǎo)向，相互欺瞞、相互斗爭的物化關(guān)系。以人為本，是在“人是目的而非手段”的道德原則下，把人置于問題的中心，在堅持自身立場的情況下，尊重他者的權(quán)益。

其次，民眾不是愚昧、不開化的被統(tǒng)治者，公共空間的被動參與者。而是作為受尊重的獨立主體，主動、積極地與其他主體共同設(shè)置公共議題，共同建構(gòu)公共空間。

第三，新聞報道既不對組織趨炎附勢，也不取悅民眾，對組織公關(guān)抱有強烈的抵觸心理。它站在客觀立場上，一方面協(xié)助民眾監(jiān)督組織，另一方面又幫助組織進(jìn)行信息傳播，引導(dǎo)公眾理性思考。

最后，組織不再借由宣傳、新聞、廣告等手段對民眾進(jìn)行勸服或欺瞞。而是以平等姿態(tài)，受到其他主體的監(jiān)督和制約，在對話和協(xié)商中達(dá)到與其他主體分享共同的價值，實現(xiàn)共贏。

公關(guān)的對話范式具體落實可在四個方面實現(xiàn)：

第一，參與主體間在對話過程中，保持情感與動機上的真誠性;

第二，對話過程中所用語言的可理解性;

第三，對話內(nèi)容的真實性;

第四，對話中遵守共同的道德倫理規(guī)范，保證其行為的在程序和價值上的合法性。

當(dāng)前，在全球化、網(wǎng)絡(luò)化和自媒體時代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及民眾自主意識的覺醒，公眾和弱勢群體的話語權(quán)增加，官方媒體也在通過微博、知乎、抖音等平臺，與媒體和公眾間進(jìn)行互動。這為實現(xiàn)公關(guān)與新聞報道、組織和民眾之間建構(gòu)和諧的對話范式提供了必要的基礎(chǔ)。

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