文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息文化的共享、傳播與消費(fèi)成為一大主流，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也受到普遍關(guān)注，并滲透到了各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域中，給不同領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)了新一輪的創(chuàng)新力量。其中，文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合創(chuàng)新，有力地推動(dòng)了旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展。由鐘蕾、李楊共同編寫(xiě)的《文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)》（2015年11月中國(guó)建筑工業(yè)出版社出版）一書(shū)分析了時(shí)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與時(shí)俱進(jìn)地建構(gòu)了現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論體系和實(shí)踐體系，并以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，全方位促進(jìn)文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多元化、現(xiàn)代化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展起到了重要的指導(dǎo)借鑒作用。

整體而言，該書(shū)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明，分為上、下兩篇。在上篇，該書(shū)進(jìn)行了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與文化創(chuàng)意理論的建構(gòu)，闡明了現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的概念、發(fā)展現(xiàn)狀、設(shè)計(jì)類(lèi)別、開(kāi)發(fā)策略，以及文化創(chuàng)意理論應(yīng)用的創(chuàng)新思考，為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意理論的結(jié)合奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，讓旅游文化、民俗歷史、時(shí)尚旅游文化等產(chǎn)品得以在專(zhuān)業(yè)理論的指導(dǎo)下發(fā)展，進(jìn)一步挖掘其創(chuàng)意價(jià)值，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。在下篇，該書(shū)以實(shí)踐為導(dǎo)向，列舉了天津旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、區(qū)域性旅游產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等實(shí)際案例，探討了文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提煉、設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)化建設(shè)等問(wèn)題，具有顯著的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與城市旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，它的民俗色彩更濃，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為顯著。鑒于此，文化創(chuàng)意視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略需要從多個(gè)角度做好保障、設(shè)計(jì)與發(fā)展的問(wèn)題。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為現(xiàn)代旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)正受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，人們開(kāi)始積極主動(dòng)地將鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的融合創(chuàng)新，挖掘了文化旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意內(nèi)容、形式與價(jià)值，拓寬了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新視野，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略更加專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化和創(chuàng)新化。

一方面，新農(nóng)村旅游開(kāi)發(fā)與建設(shè)正在成為當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大潮流，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村旅游資源得到充分的挖掘和利用，在提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)質(zhì)量與效益的同時(shí)，為鄉(xiāng)村環(huán)境建設(shè)和鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)提供了一大助力。從文化創(chuàng)意及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)的視角來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以鄉(xiāng)村歷史文化、自然環(huán)境和人才資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新性活動(dòng)。基于此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略研究需要立足于鄉(xiāng)村的旅游經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)風(fēng)俗，找到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心理念和核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)正面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)土性”特征未能得到個(gè)性化地釋放，不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)效發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀背后還存在大量實(shí)際性的問(wèn)題，包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員能力水平差異大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式尚未健全，鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性產(chǎn)品較為單一等。正是因?yàn)檫@些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題與不足，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)在文化創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)視角下獲得建設(shè)性的指導(dǎo)和幫助，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得以規(guī)范行業(yè)建設(shè)的各個(gè)板塊和環(huán)節(jié)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的含金量，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供可持續(xù)、高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力和專(zhuān)業(yè)發(fā)展力量。

二、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特征

從文化創(chuàng)意的視角來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是建立在鄉(xiāng)村文化土壤之上的旅游活動(dòng)總稱(chēng)，它主要依托于鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)資源，并在后期的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，逐步形成了有形或無(wú)形的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)成果。要想科學(xué)探索鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，有針對(duì)性地選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。一般來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有以下兩個(gè)特征：

第一，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略研究應(yīng)當(dāng)突出鄉(xiāng)土性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征。跟城市旅游不同，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品脫胎于鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光資源與鄉(xiāng)村的歷史文化、社會(huì)風(fēng)俗等，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)重視地方特色，滿足人們享受鄉(xiāng)村生活，返璞歸真的文化心理訴求，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要基于鄉(xiāng)土性的本質(zhì)屬性，再融入創(chuàng)新性的創(chuàng)意思維，在鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征之外找到該區(qū)域鄉(xiāng)村產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特鄉(xiāng)土文化屬性，打造更具有創(chuàng)造力和吸引力的鄉(xiāng)村旅游文化和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列，傳遞別具一格、不落俗套的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)新理念。

第二，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出體驗(yàn)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征。從文化創(chuàng)意視角來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以通過(guò)鄉(xiāng)村生活、文化的互動(dòng)化設(shè)計(jì)，提高人們?cè)卩l(xiāng)村旅游活動(dòng)中的參與度，繼而優(yōu)化人們的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)當(dāng)以鄉(xiāng)村旅游受眾的需求為中心，緊跟受眾市場(chǎng)的變化，及時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作與推廣方案進(jìn)行調(diào)整，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)真正得到市場(chǎng)的喜愛(ài)和推廣。相反，如果鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略脫離了市場(chǎng)需求，那么受眾很難全身心地投入到鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感自然大打折扣。

三、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略建議

作為一項(xiàng)具有較大經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ目沙掷m(xù)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)備受關(guān)注與青睞，逐漸形成了一整套理論指導(dǎo)體系，為廣大農(nóng)村帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的希望。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心所在，也就是說(shuō)，沒(méi)有高質(zhì)量、差異化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)很難獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。因此，為了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)應(yīng)當(dāng)在文化創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)視角下，科學(xué)總結(jié)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效策略和方案。具體來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略主要包括以下幾點(diǎn)：

第一，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略需要明確鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)的各項(xiàng)資源要素，包括自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)資源、文化風(fēng)俗、鄉(xiāng)俗體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)科普等，做好該鄉(xiāng)村產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的定位與定調(diào)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。只有在特定優(yōu)勢(shì)資源的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，繼而在鄉(xiāng)村旅游資源充分挖掘的前提下，最大化地提高鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)合理布局鄉(xiāng)村的有效資源，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特品牌，并基于不同的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)資源，塑造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，倡導(dǎo)不一樣的鄉(xiāng)村旅游模式，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)“一區(qū)（縣）一色”“一村一品”的差異化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展格局。

第二，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略需要密切對(duì)接市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘并推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心理念和文化審美，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加富有內(nèi)涵，在避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)一步加深鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在旅游受眾眼中的印象。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)還處于初級(jí)階段，相互模仿，品質(zhì)不高，對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者和管理者應(yīng)當(dāng)樹(shù)立科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，面向市場(chǎng)合理規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌打造，進(jìn)而逐步完善相關(guān)的配套設(shè)施、服務(wù)體制和管理方案，切實(shí)考量鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展前景。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)還應(yīng)當(dāng)積極打破同質(zhì)化和單一化的發(fā)展路徑，在鄉(xiāng)村旅游資源的發(fā)現(xiàn)挖掘中，找到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元化創(chuàng)新道路，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性特征，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌的打造與推廣奠定良好的基礎(chǔ)。

第三，文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略需要充分考量旅游產(chǎn)品宣傳的媒介、渠道和平臺(tái)，引進(jìn)創(chuàng)新性的技術(shù)手段和模式，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效率與質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)存在著經(jīng)濟(jì)效益差的普遍問(wèn)題，其原因就在于鄉(xiāng)村旅游大多屬于短期性旅游，旅游受眾停留時(shí)間短，再加上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類(lèi)型較為單一，產(chǎn)品價(jià)值不高。為了解決這一問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)創(chuàng)新性的技術(shù)手段和模式，在新的媒介、渠道和平臺(tái)的支持下，在豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)型的同時(shí)，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好地與文化傳媒產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，最大化地提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和傳播影響力?？傊幕瘎?chuàng)意視角下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略應(yīng)當(dāng)借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)推廣的新視角，引入新的媒介、渠道和平臺(tái)，打造跨行業(yè)相結(jié)合的一體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推廣價(jià)值和傳播價(jià)值。

以上就是筆者在研讀該書(shū)之后，對(duì)文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略所做的思考和總結(jié)，結(jié)果表明：文化創(chuàng)意視角為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的研究提供了新的視角，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的創(chuàng)新融合，樹(shù)立創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)和媒介營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并在充分了解和挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)旅游資源的基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)與實(shí)施，在引起旅游受眾興趣的同時(shí)，全面兼顧?quán)l(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和文化效益。

（劉紅英/四川文化藝術(shù)學(xué)院講師）