基于霍特林模型對(duì)線上餐飲業(yè)差異化的分析
——以張亮楊國(guó)福麻辣燙為例

楊熠 北京信息科技大學(xué)

一、引言

2018年6月，餓了么、美團(tuán)的月度活躍用戶分別達(dá)到6277.1萬(wàn)人、3794.5萬(wàn)人，2018年第二季度中國(guó)線上餐飲交易額達(dá)1028.4億元人民幣，同比增幅123.8%。因此，研究線上餐飲很有必要。因此此次研究以線上餐飲為主的楊國(guó)福張亮麻辣燙為例。在設(shè)定模型之前我們需要了解霍特林模型的發(fā)展，以及“張亮楊國(guó)?！边@兩個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）霍特林模型的發(fā)展

由于很多情況下，即使一個(gè)同種產(chǎn)品的市場(chǎng)上，兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也不會(huì)有很強(qiáng)的可替代性，相反，各企業(yè)總是想方設(shè)法是自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)，以保證自己的一塊細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異性正在成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力很重要的一部分，用產(chǎn)品的差異性作為主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段。因此，1929年霍特林提出了空間差異化為基礎(chǔ)的霍特林模型，后經(jīng)發(fā)展產(chǎn)生了賽普洛（1979）圓周模型。該模型可以經(jīng)高度抽象，用來(lái)研究產(chǎn)品差異問(wèn)題，比如將模型中的位置差異解釋為產(chǎn)品差異，產(chǎn)品差異越大均衡利潤(rùn)也就越高；將兩商店中間的距離解釋為任何一類產(chǎn)品中不同消費(fèi)者關(guān)心的某一種特性的差異程度。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)霍特林模型的研究應(yīng)用也非常多，都是對(duì)傳統(tǒng)的霍特林模型進(jìn)行修改從而建立新的模型進(jìn)行研究，如：陳麗梅,崔譽(yù)文（2020）在《錦州大商千盛購(gòu)物廣場(chǎng)與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析》一文中用改進(jìn)的霍特林模型研究了目前以零售業(yè)為主的購(gòu)物商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，江炳臻（2018）利用霍特林模型分析了移動(dòng)端考研產(chǎn)品捆綁銷售的獲利情況；池建宇，李可為（2019）利用霍特林模型分析了盈利與藝術(shù)雙導(dǎo)向性電影如何生存。由此可見(jiàn)，霍特林模型應(yīng)用廣泛。

（二）“張亮楊國(guó)?！钡陌l(fā)展現(xiàn)狀

表1-1 兩家企業(yè)發(fā)展對(duì)比

總體來(lái)看，兩家龍頭企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，都在擴(kuò)張。不同點(diǎn)在于，楊國(guó)福麻辣燙偏向于重資產(chǎn)模式，辦工廠、做商貿(mào)，收入來(lái)源較為多元；張亮麻辣燙采用輕資產(chǎn)模式，專心做一家管理公司。

二、數(shù)理證明

此次模型設(shè)定來(lái)自于曾憲杰,劉粵陽(yáng)（2015）年對(duì)肯德基麥當(dāng)勞快餐企業(yè)的差異化模型設(shè)定，該模型充分考慮了消費(fèi)者分布和運(yùn)輸成本，符合此次的研究需要。但有些設(shè)定有細(xì)小的區(qū)分，因?yàn)橄啾瓤系禄湲?dāng)勞這種國(guó)際化連鎖企業(yè)，堂食與外賣占比差距并不大，已形成成熟的品牌效應(yīng)，但是對(duì)于麻辣燙而言目前還是以外賣為主，品牌效應(yīng)并不明顯因此在模型假設(shè)中需要進(jìn)行改動(dòng)。

（一）模型設(shè)定

原始的霍特林模型將“位置”定義為物理上的區(qū)位,與假設(shè)情況：“交通成本越高，廠商數(shù)目越多，利潤(rùn)邊際越高”不同的是，實(shí)際情況是：

1.四五線城市，縣級(jí)市以外賣為主的麻辣燙店，店面據(jù)消費(fèi)者的距離，這個(gè)距離會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買麻辣燙的偏好，距離差距越大，交通成本越大，利潤(rùn)越低。因此原始的霍特林模型中的運(yùn)輸成本函數(shù)在此就表示為由于距離差距導(dǎo)致的效用損耗函數(shù)。

2.而一二線城市，距離對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)麻辣燙影響并不大，因?yàn)樯磉叿植嫉目蛇x的店面較多，于是將位置引申為消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品的定位，因此原始的霍特林模型中的運(yùn)輸成本函數(shù)在此就表示為由于心理差距導(dǎo)致的效用損耗函數(shù)。

運(yùn)輸成本以二次距離的形式，一方面是便于進(jìn)行微分運(yùn)算;另一方面是由于二次形式的運(yùn)輸成本意味著當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的偏好差距較大時(shí)，其效用會(huì)明顯降低，這符合研究產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)。

與原始的霍特林模型不同的是，這里假設(shè)產(chǎn)品具有n維的差異,兩家快餐企業(yè)生產(chǎn)一種相似的產(chǎn)品，生產(chǎn)的邊際成本為零。企業(yè)1的位置描述為向量為α=(α1,α2,α3……αn)；企業(yè)的位置描述為向量β=(β1,β2,β3……βn)。消費(fèi)者連續(xù)分布在L=[0,1]2，具有多維的均勻分布密度函數(shù)f(q)，其中q=(q1,q2,q3……qn)，表示消費(fèi)者的位置。消費(fèi)者具有單位需求，且需求無(wú)彈性，市場(chǎng)是完全覆蓋的（滿足D1+D2=1）消費(fèi)者的效用函數(shù)為Ui(q)(i=1,2)，消費(fèi)者在快餐企業(yè)1購(gòu)買商品獲得的效用函數(shù)為，同理在企業(yè)2的效用函數(shù)為，r為消費(fèi)者的保留價(jià)格,p為企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格,sk.為特征k的顯著系數(shù)，令sk=1，則企業(yè)1的市場(chǎng)需求函數(shù)為：

市場(chǎng)信息是完全的。研究?jī)杉铱觳推髽I(yè)同時(shí)定位的情況，構(gòu)造一個(gè)兩階段博弈：階段一，兩企業(yè)同時(shí)決定位置；階段二，同時(shí)決定價(jià)格。

（二）價(jià)格均衡分析

根據(jù)效用函數(shù)U1(q)與U2(q)消費(fèi)者在企業(yè)1和2的一個(gè)無(wú)差異購(gòu)買點(diǎn)可以在(n-1)維的空間上定義為：

不失一般性,令β≥α，n個(gè)產(chǎn)品屬性可以排列順序,則有:

兩個(gè)企業(yè)在第n個(gè)屬性上產(chǎn)品差異是最大的，這里可以把第n個(gè)屬性稱為主導(dǎo)屬性，其他的n-1個(gè)屬性成為從屬屬性，并且假設(shè)

市場(chǎng)的總需求為1,那么快餐企業(yè)2的市場(chǎng)需求為D2=1-D1。兩家企業(yè)的利潤(rùn)表示為:

對(duì)公式（3）求利潤(rùn)最大化時(shí)的一階條件，得到兩個(gè)企業(yè)博弈的均衡價(jià)格為：

（三）位置均衡分析

兩家快餐企業(yè)同時(shí)定位決策時(shí)的位置均衡將（4）中的均衡價(jià)格代入（3）的利潤(rùn)函數(shù)中，得到兩家企業(yè)的均衡利潤(rùn)為:

對(duì)上式中的從屬屬性αk，βk(k=1,2,3…k-1)分別求導(dǎo)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于任意是企業(yè)1的最優(yōu)策略,同理對(duì)于任意，是企業(yè)2的最優(yōu)策略, 因此，在均衡中從屬屬性表現(xiàn)出差異最小化。

對(duì)(5)中的主導(dǎo)屬性αn,βn求導(dǎo),即：由上文的分析可知,市場(chǎng)均衡是從屬屬性αk=βk=1?2，所以一階條件可以簡(jiǎn)化為：

三、結(jié)論

上述的模型證明，在更為現(xiàn)實(shí)的多維屬性空間中，產(chǎn)品的從屬屬性上的差異是極小的，因?yàn)樵诔墒斓漠a(chǎn)業(yè)里面，各家企業(yè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)的一般從屬屬性都非常熟悉,基本上都擁有了一套行業(yè)內(nèi)熟知的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在從屬屬性上浪費(fèi)成本是完全不必要的。而他們會(huì)把絕大部分的注意力放在區(qū)分度最高的主導(dǎo)屬性中，只有在主導(dǎo)屬性上有足夠的差異,才能讓行業(yè)中的各方擁有較大的利潤(rùn)，避免陷入完全價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困局。

張亮麻辣燙，楊國(guó)福麻辣燙，這兩個(gè)快速發(fā)展的新中式快餐品牌，對(duì)比其食物主體口味乃至價(jià)格（圖2-1）差別并不是很大，品牌差異化塑造仍在進(jìn)行當(dāng)中，在我對(duì)周邊同學(xué)調(diào)查中55.6%的人認(rèn)為哪家麻辣燙都無(wú)所謂（圖2-2），并未刻意的區(qū)分品牌的差距，大多數(shù)的消費(fèi)者是看中它的方便快捷和價(jià)格實(shí)惠以及比其他外賣種類味道更好（圖2-3）。從一個(gè)餐飲業(yè)的角度考慮也是如此，客流是最基本的因素，而直接會(huì)影響到客流的是店鋪的選址，并且影響消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)屬性仍為距離，但是由于近幾年品牌塑造正在進(jìn)行，也有從從屬屬性轉(zhuǎn)到主要屬性之勢(shì)。

不同的是，縣級(jí)市以及四五線城市影響麻辣燙差異化的主要是選址、消費(fèi)者距離店面的距離；省會(huì)及一線城市已經(jīng)對(duì)過(guò)了這一階段，選址已經(jīng)趨于同質(zhì)化，更突出的品牌的塑造以此以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖2-1 價(jià)格對(duì)比

圖2-2 麻辣燙偏好

圖2-3 選擇原因

四、差異化分析

（一）細(xì)節(jié)闡述

無(wú)論哪種城市，距離以及選址對(duì)外賣都是至關(guān)重要的，正如上文所說(shuō)，不同情況下，距離以及選址在差異化所起的屬性不同,表現(xiàn)不同。在此次研究調(diào)查中（因財(cái)力等條件限制調(diào)查人數(shù)有限，主要面對(duì)北京信息科技大學(xué)大學(xué)生）共54人對(duì)“由于距離原因，外賣配送費(fèi)較高時(shí)，還會(huì)點(diǎn)麻辣燙嗎”這一問(wèn)題進(jìn)行了回答，51個(gè)人選擇了不會(huì)，將近占94.44%，可見(jiàn)距離是至關(guān)重要的。

圖3-1 選擇情況

縣級(jí)市，四五線城市，外賣行業(yè)發(fā)展不如一二線城市迅速，目前仍處于初始階段。對(duì)于初始階段的外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品口味，產(chǎn)品本身的價(jià)格都趨于同質(zhì)化時(shí)，最主要是配送是否迅速，距離消費(fèi)者距離越近，消費(fèi)者則更愿意購(gòu)買，更為重要的一點(diǎn)是，門店并不是很多，分布密度并不集中，為了有更多消費(fèi)者，店家愿意做出的差異化是在選址，選址差異最大化，則有更大可能獲得更多客源。以我的家鄉(xiāng)河北省張家口市（共7區(qū)10縣）中的主要區(qū)縣為例，有如下特點(diǎn)：數(shù)量較少；店面分散；并未形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。選址并未集中，多分布在各學(xué)校，各商業(yè)街，各居民區(qū)附近。下面圖3-2,3-3以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的橋西區(qū)，宣化區(qū)為例可證明上述特點(diǎn)；宣化區(qū)由于有些分散則將兩張放大系數(shù)的圖拼貼在了一起。

表3-1 張家口市主要區(qū)縣麻辣燙分布情況

圖3-2 橋西區(qū)

圖3-3 宣化區(qū)

與三四線城市，縣級(jí)市不同的是，一二線城市外賣發(fā)展速度快，加盟商較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，選址不能進(jìn)行差異化區(qū)分。以學(xué)校周邊為例在北京信息科技大學(xué)旁邊楊國(guó)福麻辣燙就有5家，張亮麻辣燙有4家，而且我校并未處在在商業(yè)中心，在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的王府井Stey酒店楊國(guó)福，張亮麻辣燙有將近23家，由此可見(jiàn)選址差異化并不能很好的區(qū)分，這個(gè)時(shí)候就要凸顯品牌塑造的差異化。

根據(jù)近期采訪，我們知道楊國(guó)福麻辣燙現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始品牌塑造化戰(zhàn)略。楊國(guó)福告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2019年公司營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到13億元，而加盟費(fèi)只占其中兩成，多數(shù)收入來(lái)自商貿(mào)模塊，比如向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等等?？梢钥匆?jiàn)，對(duì)于加盟商的管理不再局限于加盟費(fèi)，對(duì)于其他品牌的差異化在將來(lái)會(huì)集中于在口味的進(jìn)一步優(yōu)化與店面裝修等。

2018年，隸屬于四川楊國(guó)福食品有限公司的成都工廠投產(chǎn)，年產(chǎn)值約為2億元。據(jù)楊國(guó)福方面介紹，這家工廠的進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總數(shù)的65%，配備調(diào)味料研發(fā)中心、智能廚房實(shí)驗(yàn)中心等，生產(chǎn)規(guī)?？梢詽M足1.2萬(wàn)家加盟店的調(diào)味料需求量。未來(lái)，商貿(mào)模塊還將增加直面消費(fèi)者的產(chǎn)品收入。這些包括火鍋底料、番茄料、魚調(diào)料、辣椒蘸水、自熱麻辣燙等包裝產(chǎn)品，類似于海底撈的自熱小火鍋、火鍋底料等包裝產(chǎn)品，將投放在線上和線下渠道?！拔覀儗?duì)標(biāo)的就是海底撈?！睏顕?guó)福介紹說(shuō)。由此可見(jiàn)，楊國(guó)福對(duì)品牌的塑造是較為多面的，不拘于加盟商一個(gè)環(huán)節(jié)，而是從原料到加盟商再到消費(fèi)者本身產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降乃茉臁?/p>

不同于楊國(guó)福產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降钠放撇町惢茉?，張亮麻辣燙從自己目前規(guī)模較小加盟商數(shù)量比楊國(guó)福少的情況出發(fā)，仍處于加盟商管理階段，在加盟商加盟之前會(huì)對(duì)其選址進(jìn)行評(píng)估，加盟費(fèi)也比楊國(guó)福要少很多，仍在走“薄利多銷”路線這是非常明顯的區(qū)別，產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)別在于張亮麻辣燙并不打算建廠，而是考慮通過(guò)另一種方式——投資上游供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)公司，或者相互持股，以強(qiáng)化供應(yīng)鏈。對(duì)于消費(fèi)者方面也沒(méi)有更多元化的產(chǎn)品共消費(fèi)者消費(fèi)。目前來(lái)看，張亮麻辣燙的品牌塑造的重心仍放在加盟商，從而爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

（二）差異總結(jié)

表3-2 不同城市的品牌差異化塑造

表3-3 主導(dǎo)屬性

五、總結(jié)

（一）研究總結(jié)

此次研究我把目光放在近幾年迅速發(fā)展的新興中式快餐品牌——“楊國(guó)?！薄皬埩痢眱蓚€(gè)麻辣燙品牌，根據(jù)實(shí)際情況并結(jié)合發(fā)展后的霍特林模型，以建立多維產(chǎn)品特性的數(shù)理模型，使用函數(shù)理論與實(shí)際案例相結(jié)合的方法對(duì)品牌策略研究中的差異化進(jìn)行了不同級(jí)別的城市和不同屬性的區(qū)分。

本文的研究結(jié)果表明，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)盲目地進(jìn)行產(chǎn)品差異化。它們?cè)诒３种鲗?dǎo)屬性差異最大化的同時(shí)，讓從屬屬性差異最小化，以節(jié)約不必要的成本。與此同時(shí)，面對(duì)不同地域企業(yè)所選擇的主導(dǎo)屬性與從屬屬性并不相同；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市所形成的主導(dǎo)屬性往往是企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以最大程度上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得最大利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品差異化并不是絕對(duì)的差異最大化或者差異最小化，而是面對(duì)不同地域，不同情況的相對(duì)的差異適度；隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的快餐往往在經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，在品牌塑造這個(gè)綜合的方面尋找自身出路。

（二）學(xué)習(xí)總結(jié)

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的產(chǎn)業(yè)組織理論學(xué)習(xí)，我主要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了三方面的內(nèi)容：企業(yè)，市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。有些理論模型據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，和現(xiàn)在社會(huì)的實(shí)際情況有較大出入，但是并不阻礙與現(xiàn)實(shí)情況的結(jié)合；這是因?yàn)?；這些核心的理論模型都有較強(qiáng)的概括性，且很多后來(lái)的研究人員努力依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改良并發(fā)展這些理論模型。本次我所選的就是經(jīng)學(xué)者曾憲杰,劉粵陽(yáng)（2015）所提出的改良后的霍特林模型，并應(yīng)用到時(shí)下發(fā)展迅速的外賣行業(yè)研究中。本次學(xué)習(xí)研究，在查找文獻(xiàn)的過(guò)程中，我豐富了自己的視野，對(duì)傳統(tǒng)的霍特林模型有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，并發(fā)現(xiàn)了理論與實(shí)踐相結(jié)合的奇妙之處。