“下沉”之戰(zhàn)

張靜

7月12日，江蘇淮安，隨著今年中考的開考，各個考場門前又掀起了輔導班搶生源“大戰(zhàn)”

“我明明是個老師，卻被迫成了‘十八線主播……”繽紛鳥少兒美術(shù)的莉莉（化名）老師在疫情防控期間常常這樣調(diào)侃自己。

受疫情的影響，全國所有城市的線下教育培訓機構(gòu)門店全面閉店，所有的教學活動均轉(zhuǎn)到線上。好未來、新東方等線下教育“頭部”企業(yè)相繼停課，紛紛上線配合學校教育的免費在線課程。

而對處于線下教育培訓行業(yè)“腰部”以下的大部分中小企業(yè)機構(gòu)來說，如果此前未做任何在線教育的嘗試和布局，面對現(xiàn)金流緊張、場地租金和維護成本、校區(qū)關(guān)停、融資困難等難題，疫情對于它們可能就是“毀滅性”打擊。

經(jīng)歷疫情防控期間的行業(yè)大洗牌后，面對疫情后已經(jīng)發(fā)生改變的教培市場，線下培訓機構(gòu)該如何轉(zhuǎn)變“打法”？

新東方“趕了個晚集”

對線下教育培訓機構(gòu)的這種行業(yè)性災難在2003年非典時期就曾出現(xiàn)過。

2003年春運之后，北京成為非典“重災區(qū)”。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4月中旬，北京市宣布教培機構(gòu)全部停課。

那時提到教育培訓機構(gòu)，新東方一定是大多數(shù)人腦海中閃現(xiàn)的第一個名字。以出國語言培訓起家，留學大潮的開啟使得新東方踏準了節(jié)點，并成為首家登陸資本市場的中國教育龍頭企業(yè)，“中國合伙人”俞敏洪的故事激勵了無數(shù)后來創(chuàng)業(yè)者。

這是一場洗牌， 也是一次危機轉(zhuǎn)換的當口。線下教培機構(gòu)復工難，且面臨著退費的風險，淘汰潮可謂洶涌。

2003年，已經(jīng)成立十年、穩(wěn)坐國內(nèi)教育第一機構(gòu)的新東方也沒能逃過學員擠兌退費潮的沖擊。當時，新東方已把預付款投入到暑期教學、租教室、印資料、搞市場宣傳等，情況十分嚴峻。最終，俞敏洪靠著借來的2000萬元才渡過危機。

新東方是國內(nèi)最早進入互聯(lián)網(wǎng)教育的機構(gòu)之一，早在2000年，新東方就與聯(lián)想聯(lián)合成立了新東方教育在線，即今天新東方教育在線的前身。但由于后來聯(lián)想撤資、線上業(yè)務戰(zhàn)略定位不清晰等原因，新東方的在線教育一直在緩慢發(fā)展。

非典的教訓并沒有加快“文科生”新東方布局在線教育的步伐。直到2015年，新東方才把科技力量作為重頭布局。2019年初，技術(shù)隊伍快速更新，隊伍中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭工作背景的員工一年間從幾百個增加到上千個。

雖然略顯“拖沓”，但在本次疫情爆發(fā)之前，新東方畢竟已經(jīng)完成了對于產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)等各種線上課程要素的結(jié)合。2020年1月底，新東方關(guān)停所有線下學習中心，迅速開展線上業(yè)務。

“新東方原來的業(yè)務，90%以上都是地面業(yè)務，新東方的200多萬學生加上4萬多名老師，也許從來沒有真正在線學習過。但是隨著所有學校停課，我們需要用4天的時間，把200多萬學生以及4萬多名老師全部變成在線學習和在線教學，這對我們來說毫無疑問是一個重大的挑戰(zhàn)?！庇崦艉檎f。

新東方云教室緊急上線后，快速獲得了大量流量。據(jù)報道，2月1日，投入使用不到一周，云教室用戶量突破100萬。

“巨輪”新東方匆匆忙忙，終于趕上了在線教育的“晚集”。

相比于省錢、裁員、開源節(jié)流等應對疫情的普遍做法，俞敏洪開始思索疫情結(jié)束后的機會?！耙咔榻Y(jié)束以后，地面教育再也不可能是純粹的地面教育了。”

日前，新東方把目光轉(zhuǎn)向了與公立學校的合作。新東方旗下“OK智慧教育”發(fā)布了一款教育產(chǎn)品——OK 5G云盒。該產(chǎn)品集服務器、無線AP、有線網(wǎng)絡于一體，立志于用于解決公立校的信息化產(chǎn)品常常延遲卡頓的問題。

在俞敏洪看來，“5G云盒一旦應用，會是某種帶有革命性意義的事情”。

好未來加速布局

相比于“文科生”新東方的浴火重生，另一個教育龍頭企業(yè)“理科生”好未來卻是從誕生之日起，就注入了互聯(lián)網(wǎng)基因。

2003年，好未來的前身學而思正式成立。

當年，張邦鑫的一次家教經(jīng)歷改變了他的人生。在他的教導下，北京一名六年級的學生杜揚連續(xù)三次考了100分，家長在欣喜之余，介紹了單位幾位同事的孩子來向張邦鑫學習。

2003年，張邦鑫成立了一個數(shù)學網(wǎng)站，為有學習需求的家長和學生在線免費答疑?！胺堑洹蓖Ｕn期間線下培訓停課，線上論壇卻變得異?；鸨?/p>

2005年，張邦鑫正式將機構(gòu)取名為學而思，專門從事中小學課外輔導培訓。專攻理科的學而思通過細分市場，牢牢占據(jù)理科教培的王牌地位。

好未來創(chuàng)立之后，開啟了教學研發(fā)的產(chǎn)品化和標準化的過程。2017年，好未來開始以AI等前沿科技為驅(qū)動，探索個性化教學。好未來目前在70個城市共設(shè)立871個教學中心。

“在國家教育信息化2.0的背景下，好未來自主研發(fā)的AISEE（AI老師監(jiān)課系統(tǒng)）通過把課堂數(shù)據(jù)規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化，可以更有效地進行教學管理，提升教師隊伍水平?！睂W而思網(wǎng)校事業(yè)部總經(jīng)理劉慶遜對《瞭望東方周刊》說。

1月26日，學而思網(wǎng)校宣布向全國用戶開放同步學校的免費直播課，2月1日即開始全天試運營授課。

在推送全天免費直播課的3個月，全國每天觀看學而思網(wǎng)校免費直播課的學生超過6000萬人次，包括很多相對偏遠的地區(qū)。學而思網(wǎng)校的用戶群體中三四線城市的用戶比例增加量超過了一二線城市。

“學校停課期間，我們都是跟著央視頻中的新東方在線、學而思網(wǎng)校的直播課學習?！彼拇錾街堇撞h八寨鄉(xiāng)一貫制學校六年級四班的阿干說。

線下機構(gòu)的擔憂

數(shù)據(jù)來源：愛學習《K12教育培訓機構(gòu)疫情情況調(diào)查報告》，億歐智庫。設(shè)計/劉章豐

后疫情時期，學而思網(wǎng)校發(fā)布免費課2.0版本“同步習題課”，每天晚上一節(jié)課，涵蓋小學一年級到初三年級，主要圍繞課內(nèi)同步的重難點進行講解，幫學生解決“做題”這一最大痛點。

可以說，疫情加快了好未來下沉到三線以下城市的速度。

據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個K12年齡段的學生有近2億， 以疫情防控期間免費課報名人次計算， 線上輔導參培率已超過10%。

如何度過行業(yè)災難？

當新東方、好未來等頭部教育培訓企業(yè)在考慮后疫情時期布局時，更多中小教育培訓機構(gòu)還在面臨著生與死的考驗。

3月初，愛學習聯(lián)合騰躍校長在線發(fā)布的《K12教育培訓機構(gòu)疫情影響情況調(diào)查報告》顯示，87%的機構(gòu)表示已經(jīng)受到較大影響，其中三個影響最大的因素是營收減少、場地租金壓力大、人力成本高。

從4月13日清華大學五道口金融學院互聯(lián)網(wǎng)金融實驗室等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《疫情下的中小微經(jīng)濟恢復狀況——基于百萬量級中小微企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析》研究報告可以看出，2020年3月份各行業(yè)賽道中小微經(jīng)濟受疫情沖擊影響最大的兩個行業(yè)分別是教育業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，2月份和3月份教育業(yè)經(jīng)濟活動恢復水平為2019年同期的10.2%和11.8%。

5月23日，江蘇省南京市，南京一家培訓機構(gòu)線下培訓恢復，但是以一對一、一對二培訓輔導為主

2月6日晚間，知名IT培訓機構(gòu)兄弟連教育宣布，因受疫情影響，即日起，兄弟連北京校區(qū)停止招生，員工全部遣散。隨后，成立10年的少兒美術(shù)教育品牌美智美樂宣布破產(chǎn)清算。

這是一場洗牌，也是一次危機轉(zhuǎn)換的當口。線下教培機構(gòu)復工難，且面臨著用戶退費的風險，淘汰潮可謂洶涌。同時，眾多線下機構(gòu)開始轉(zhuǎn)型到線上教育行業(yè)，但是競爭力不如行業(yè)頭部企業(yè)，如何發(fā)揮線下優(yōu)勢，危機中尋求機遇？許多企業(yè)選擇了OMO模式（線上和線下的融合）。

“疫情加速了繽紛鳥OMO模式的進程。” 少兒美術(shù)教育品牌繽紛鳥美術(shù)教育集團總裁楊新武對《瞭望東方周刊》說。

作為傳統(tǒng)線下藝術(shù)培訓機構(gòu)，疫情導致繽紛鳥600多所校區(qū)、6000多名員工和十幾萬學員不能在線下教學，本應是春季招生旺季的1-2月份較2019年同期收入下降30%多。

由于在2018年已經(jīng)啟動線上美術(shù)課程的研發(fā)、內(nèi)測，在2019年，繽紛鳥少兒美術(shù)在西安校區(qū)啟動線上課程，一年的經(jīng)驗讓繽紛鳥避免了坐以待斃的命運，能在疫情爆發(fā)初期就制定了集團危機應對的策略和方案，成立七個項目組，全面開啟線上課。截至目前，已有80%的學員被引流至線上。

對于在線教育發(fā)展浪潮，長期深耕線下藝術(shù)培訓市場的繽紛鳥一直有自己的態(tài)度：“在線教育適合批量化的標準化課堂，但藝術(shù)是沒有量化標準的。藝術(shù)重在體驗和近距離的互動?！睏钚挛湔f，“我們堅持走線下業(yè)務為主戰(zhàn)場、線上業(yè)務為副戰(zhàn)場的路線。線上課多推出大師欣賞等美育素養(yǎng)的輕課，線下重在培養(yǎng)孩子創(chuàng)意表現(xiàn)和藝術(shù)的個性發(fā)展?！?/p>

OMO會成為線下培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向嗎？

據(jù)《K12教育培訓機構(gòu)OMO 專項調(diào)研報告》顯示，在調(diào)研的26個省市自治區(qū)、400多個市縣中，72%的線下培訓機構(gòu)表示會考慮使用OMO模式的教學產(chǎn)品。

繽紛鳥老師鼓勵孩子構(gòu)思畫面

在這個背景下，OMO教育模式就成了大量中小教培機構(gòu)疫情后的發(fā)展路線：結(jié)合線下教學效果落實的優(yōu)勢，進行OMO多場景融合，形成線上線下聯(lián)動，提供高品質(zhì)、全場景、個性化的學習體驗。

愛學習教育集團總裁李川說，“實踐中看，OMO模式確實可以解決本地教培機構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價班轉(zhuǎn)化率高、正價班續(xù)報率高的優(yōu)勢。但K12教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無法一蹴而就，從認知到實際應用之前還有一條鴻溝需要填平”。

在國金證券分析師吳勁草看來，大部分培訓場景下，線上教育和線下教育并非相互替代，而是一種協(xié)同合作的關(guān)系，未來需要期待的不是線上教育取代線下教育，而是教育的線上場景和線下場景更好地融合。

K12線下機構(gòu)對于引進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意愿

數(shù)據(jù)來源：《 2016 -2017 培訓教育數(shù)據(jù)年鑒 》智來時代，駱駝樹，億歐智庫。設(shè)計/劉章豐

市場之戰(zhàn)

疫情讓許多家庭實現(xiàn)了在線教育從0到1的轉(zhuǎn)變。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%。而據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個K12年齡段的學生有近2億，以疫情防控期間免費課報名人次計算，線上輔導參培率已超過10%。

在線教育公司推出的免費課，加快了其下沉低線城市的速度。

下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場，其消費群體占全國人口的七成左右，幾乎覆蓋了95%的國土面積，潛力巨大。

對于教培行業(yè)來說，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。隨著一二線市場飽和及獲客成本的高企，有消費支付能力卻沒有與之對應的教育資源的低線城市就成了頭部在線教育公司的必爭之地。

如何把握住下沉市場的發(fā)展機遇，地方教培龍頭企業(yè)開始探索區(qū)域化網(wǎng)校模式。

發(fā)起于陜西的秦學教育正式宣布推出“秦學網(wǎng)?！?。

曾經(jīng)在理科競賽方面叱咤風云的四季教育也明確將在線網(wǎng)校作為單獨的事業(yè)部獨立運營。

雖然北京為總部，但主陣地位于河南三四線城市的金博教育，表示線上的招生、教學、運營都將成為一個單獨業(yè)務板塊。

教培機構(gòu)深入基層地區(qū)的地圖正在展開。

疫情成為在線班課的助燃劑，倒逼過去有一定實力的線下機構(gòu)大力投入?yún)^(qū)域化網(wǎng)校。

區(qū)域化網(wǎng)校是相對于全國性網(wǎng)校而言。學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等頭部在線教育公司的模式相當于全國性的網(wǎng)校，他們有一個共同的特點，即總部在北京，然后按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材，向全國其他區(qū)域輻射。

而區(qū)域性網(wǎng)校指以某個省份為根基，例如浙江省的區(qū)域性網(wǎng)校只是輻射到浙江的市、鎮(zhèn)，教材只涵蓋浙教版，這個區(qū)域性網(wǎng)校專門服務浙江省的小升初、中考、高考等，針對浙江省生源做教研和服務。

區(qū)域化網(wǎng)校已經(jīng)成為教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重點。

3月24日，字節(jié)跳動正在謀劃收購兩家線下教培機構(gòu)，機構(gòu)為億元級營收的區(qū)域龍頭，一家位于江蘇，一家位于河南。搭建區(qū)域性網(wǎng)校，是字節(jié)跳動自3月12日宣布將教育作為新的戰(zhàn)略重點以來的最大動作。

據(jù)《2019教培行業(yè)及下沉市場研究報告》顯示，下沉市場用戶規(guī)模在6.7億左右量級，占據(jù)超過一半市場規(guī)模。

后疫情時代，下沉市場的在線教育機構(gòu)之戰(zhàn)勢必更加激烈。

遼寧大連大商嘉華教育基地眾多教育培訓機構(gòu)扎堆進駐