從傳播效果看高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新路徑

（錦州醫(yī)科大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

作為高校宣傳主要渠道之一的微信公眾平臺(tái)，由于其傳播及時(shí)快捷，功能強(qiáng)大，備受受眾喜愛(ài)。微信公眾平臺(tái)是具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播功能，受眾主要是校內(nèi)師生，是集合現(xiàn)代信息傳播認(rèn)同感以及多種傳播方式的有效載體。近年來(lái)，高校微信公眾平臺(tái)已成為各學(xué)校發(fā)布相關(guān)信息、新聞宣傳、弘揚(yáng)正能量、塑造學(xué)校形象等主要陣地，在高校傳播媒介中具有重要地位。

一、微信公眾平臺(tái)與傳播效果

傳播效果可以分為短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果以及長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。高校微信公眾平臺(tái)屬于長(zhǎng)期的非預(yù)期效果，指的是日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀(guān)結(jié)果。本文將從傳播內(nèi)容，傳播技巧以及傳播對(duì)象三個(gè)方面分析其與傳播效果的關(guān)系。

（一）傳播內(nèi)容是提升傳播效果的基礎(chǔ)

能真正吸引廣大的師生對(duì)校內(nèi)公眾平臺(tái)的關(guān)注的是傳播內(nèi)容的質(zhì)量。服務(wù)師生是高校微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)，傳播內(nèi)容是提升傳播效果的基礎(chǔ)和前提，傳播內(nèi)容主要分為內(nèi)容的主題、觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值取向等信息，即傳播者所傳遞的信息是否為受眾所關(guān)心、感興趣，是否及時(shí)、是否可靠、可信，這一點(diǎn)是判斷傳播內(nèi)容所具有價(jià)值的中心點(diǎn)，也是決定傳播效果的關(guān)鍵。高校微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容主要圍繞學(xué)校相關(guān)事件進(jìn)行內(nèi)容的選取，可以分為校園新聞、人物、校園活動(dòng)、校園風(fēng)景、熱點(diǎn)話(huà)題、通知等。盡可能選擇貼近師生生活和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，對(duì)師生普遍關(guān)心的感興趣的重大事件進(jìn)行深入宣傳，這樣傳播效果就會(huì)得到極大提升。

（二）傳播技巧會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響

傳播技巧是指為有效地達(dá)到預(yù)期目的，引起受眾的關(guān)注而采取的一系列策略方法。不同的傳播技巧，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重大影響。

新媒體時(shí)代下，傳播技巧更加豐富多樣，不僅局限于文章內(nèi)容上的“內(nèi)容提示法”，“說(shuō)理法”等方式，更拓展到傳播的展現(xiàn)方式、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、互動(dòng)設(shè)置、動(dòng)態(tài)插件等形式。

（三）傳播對(duì)象對(duì)傳播效果起著重要作用

傳播對(duì)象即受眾，作為信息的接受者，也可以作為信息的主動(dòng)傳播者，對(duì)傳播效果起著重要的作用。

對(duì)于微信用戶(hù)，傳播對(duì)象的人際傳播網(wǎng)絡(luò)屬性是微信公眾平臺(tái)信息傳播的重要因素，即所謂的“個(gè)體傳播力”。高校微信公眾平臺(tái)受眾具有局限性，除主動(dòng)關(guān)注訂閱公眾號(hào)外，只有通過(guò)“好友轉(zhuǎn)發(fā)”以及點(diǎn)擊“在看”兩種方式擴(kuò)大推廣范圍。

二、八所高校微信公眾平臺(tái)調(diào)查結(jié)果分析

本文選取北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、天津大學(xué)、浙江大學(xué)、湖南大學(xué)、江西師范大學(xué)、中山大學(xué)共8 所高校，調(diào)查內(nèi)容包括內(nèi)容主題、閱讀量、點(diǎn)擊“在看”數(shù)量、展現(xiàn)方式、互動(dòng)情況等，樣本數(shù)據(jù)選取2019 年11 月數(shù)據(jù)通過(guò)橫縱對(duì)比探究高校微信公眾號(hào)傳播效果及策略，以此探究高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新新路徑。

（一）從內(nèi)容上看，各學(xué)校微信公眾平臺(tái)推送主題各有側(cè)重。

北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)和湖南大學(xué)以人物通訊為主。江西師范大學(xué)、天津大學(xué)注重校園風(fēng)景、生活和學(xué)生互動(dòng)，風(fēng)格活潑。中山大學(xué)偏重時(shí)事政務(wù)，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)。武漢大學(xué)注重校園風(fēng)景以及校園活動(dòng)，和學(xué)生互動(dòng)較多。推送內(nèi)容的差異主要由學(xué)校官方微信公眾平臺(tái)定位有關(guān)，受校園特色以及校園風(fēng)格影響。

（二）從閱讀量上上來(lái)看，與受眾相關(guān)的主題排在前列

圖1 反映了8 所高校微信公眾平臺(tái)推送文章閱讀量排名前三的內(nèi)容主題以及點(diǎn)擊“在看”排名前三的內(nèi)容主題，結(jié)果相同。

這一趨勢(shì)表明作為高校微信公眾平臺(tái)的主要受眾群體——學(xué)生，對(duì)與他們息息相關(guān)的事情具有更大的興趣且分享感更強(qiáng)。對(duì)于這三類(lèi)文章主題，受眾與平臺(tái)官方互動(dòng)量與其他內(nèi)容主題相比較多，且評(píng)論主觀(guān)意愿以及感情抒發(fā)強(qiáng)烈。

（三）從形式上看，訂閱用戶(hù)更加喜愛(ài)風(fēng)格多樣的設(shè)計(jì)

訂閱用戶(hù)更加喜愛(ài)風(fēng)格多樣的設(shè)計(jì)，配有精美圖片或視頻以及趣味性強(qiáng)的設(shè)計(jì)更加受到歡迎。

例如江西師范大學(xué)微信公眾平臺(tái)11 月28 日推送“在嗎？有人想讓我把這個(gè)紙條給你”一文，風(fēng)格活潑，運(yùn)用特殊設(shè)計(jì)“點(diǎn)擊查看小紙條”功能增加與用戶(hù)的互動(dòng)性以及趣味性，受到用戶(hù)極大關(guān)注。

三、探索高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新新路徑

黨的十九大報(bào)告提出“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！弊鳛樾蜗笮麄?、輿論傳播、價(jià)值引領(lǐng)、服務(wù)師生的高校微信公眾平臺(tái)提升影響力勢(shì)在必行。

高校微信公眾平臺(tái)是以訂閱號(hào)的方式進(jìn)行推廣，要想在師生中產(chǎn)生影響，必須讓大家關(guān)注，這就必須了解受眾的需求，滿(mǎn)足受眾的需要，這是平臺(tái)做好的關(guān)鍵。為了把微信公眾平臺(tái)打造成宣傳學(xué)校，塑造良好形象，促進(jìn)學(xué)校健康發(fā)展的平臺(tái)，就必須探索平臺(tái)發(fā)展的新路徑。

（一）擴(kuò)展創(chuàng)新內(nèi)容主題

高校微信公眾平臺(tái)根據(jù)自身定位所擁有的目標(biāo)用戶(hù)較為固定，用戶(hù)選擇有目的性，關(guān)注閱讀量和傳播率成正比。用戶(hù)根據(jù)自身興趣決定是否點(diǎn)擊查看或分享，而這些由內(nèi)容主題所決定，內(nèi)容主題包括內(nèi)容選擇、風(fēng)格以及題目的設(shè)定。

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾平臺(tái)校園風(fēng)景/活動(dòng)/互動(dòng)類(lèi)文章點(diǎn)擊率以及傳播率較高，貼近學(xué)生生活實(shí)際，運(yùn)用當(dāng)下流行語(yǔ)言獲得學(xué)生青睞，讓學(xué)生感受到更多的融入和參與感。

首先，在內(nèi)容主題選擇上要貼近當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題或環(huán)境形勢(shì)等，融合校園實(shí)際，引起用戶(hù)共鳴，注重原創(chuàng)性，避免同質(zhì)化。語(yǔ)言風(fēng)格活潑清新，拉近與學(xué)生之間的距離。例如北京大學(xué)11 月30 日一篇“溫柔的不眠之夜，等到最?lèi)?ài)的北大初雪”獲10 萬(wàn)+點(diǎn)擊率，結(jié)合當(dāng)下背景，引起學(xué)生關(guān)注。

其次，打開(kāi)率和傳播率是衡量一個(gè)標(biāo)題好壞的指標(biāo)，標(biāo)題實(shí)質(zhì)上是“作出一個(gè)承諾”來(lái)?yè)Q取讀者寶貴的時(shí)間和注意力。在標(biāo)題的確定上應(yīng)遵循實(shí)用價(jià)值，即滿(mǎn)足日常需求的價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值，即具有畫(huà)面感和情感體驗(yàn)；傳播價(jià)值，即具有社交屬性，例如北京大學(xué)“親手建設(shè)北大校園，是一種怎樣的體驗(yàn)？”，此類(lèi)標(biāo)題具有社交屬性，會(huì)增加傳播率，引起討論和互動(dòng)。

（二）結(jié)合多種媒體展現(xiàn)形式

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾平臺(tái)可結(jié)合圖片、音頻、視頻、文字、H5 等多種形式于一體，展現(xiàn)形式豐富多樣。

首先，排版風(fēng)格應(yīng)跳出以往文圖單一結(jié)合形式。根據(jù)文章主題確定排版模式，整篇風(fēng)格統(tǒng)一，提升用戶(hù)閱讀體驗(yàn)，使文章變得段落清晰，整潔有序，具有視覺(jué)沖擊力，更加直觀(guān)和美觀(guān)。

其次，善于運(yùn)用第三方編輯平臺(tái)所提供的互動(dòng)技術(shù)插件，增強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)，增加文章的趣味性和體驗(yàn)感。例如江西師范大學(xué)“眼力考驗(yàn)、這一隅師大，你都知道嗎？”一文中，考驗(yàn)學(xué)生對(duì)于學(xué)校角落細(xì)節(jié)的了解，運(yùn)用圖片滑動(dòng)技術(shù)滑出答案，豐富展現(xiàn)形式，增加粉絲粘性。

（三）不斷擴(kuò)大受眾群體

“個(gè)體傳播力”在人人都是自媒體的時(shí)代得到極大釋放，而微信公眾平臺(tái)閱讀量的趨勢(shì)被“人人都是自媒體”的傳播結(jié)構(gòu)影響著。在微信公眾平臺(tái)的模式下，只有訂閱此賬號(hào)才能接收到該賬號(hào)所發(fā)布的信息，因此內(nèi)容只有經(jīng)過(guò)讀者的再次傳播才能擴(kuò)散到更大的群體中。

微信的推廣渠道可以分為兩種：外部渠道（朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，賬號(hào)互推等）和內(nèi)部渠道（能夠直接接觸用戶(hù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或社群運(yùn)營(yíng)等）。對(duì)于高校微信公眾平臺(tái)來(lái)講，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)是擴(kuò)大受眾群體最有效的方式之一。微信平臺(tái)與用戶(hù)之間從一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播，到用戶(hù)成為傳播者，通過(guò)點(diǎn)擊“在看”、轉(zhuǎn)發(fā)等方式使得用戶(hù)微信以及朋友圈里的好友成為新的受眾，隨著傳播層次的深入，每一層用戶(hù)都可以與此篇內(nèi)容產(chǎn)生新的連接及互動(dòng)，以此擴(kuò)大傳播的機(jī)會(huì)。作為微信公眾平臺(tái)的策劃者，應(yīng)向用戶(hù)提供更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高文章內(nèi)容質(zhì)量，激勵(lì)、刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享，增加用戶(hù)連接層次。

隨著微信功能的不斷發(fā)展創(chuàng)新，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為校報(bào)、雜志、校園網(wǎng)等媒體平臺(tái)中的佼佼者，成為高校輿論引導(dǎo)、新聞管理、連接師生等主要媒體陣地。

作為高校微信公眾平臺(tái)的策劃及管理者，應(yīng)更加重視這一媒體宣傳陣地，結(jié)合高校自身特點(diǎn)，不斷加強(qiáng)創(chuàng)新，結(jié)合師生實(shí)際需求以及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，形成具有高校自己品牌特色的媒體平臺(tái)，提升學(xué)校知名度以及影響力。