“小熊”出沒：逆勢增長的小家電有啥意義

文/ 本社全媒體記者 王深圳

“有哪些能提升幸福感的小家電？”

知乎上這個發(fā)布于2015年的問題，瀏覽量接近960萬人次，至今仍在更新，其中最佳評論更是獲得2.2萬贊同。

只不過是一件小家電而已，為什么能跟“幸福感”緊緊綁定，還能持續(xù)引起共鳴？

一款榨汁機而已？

以榨汁機為例，它究竟能為用戶帶來什么？這里從不同段位的文案開始說起。

青銅版：10秒出果汁，隨時隨地用。

白銀版：健康生活，有滋有味。

黃金版：明天起床后，你可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機里，加入鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！

明早不要再去樓下買豆?jié){了，你未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓—黃金海岸蔬果汁！

你想一想這個場景：晚上你口渴了，喝開水太乏味，喝高糖飲料怕胖。于是你打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓，香脆酸甜的美國進口車厘子……你的臉被冰箱照亮，你的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環(huán)游世界！更重要的是，營養(yǎng)健康，熱量不高，沒有負罪感！

我要提醒你：下次去瑜伽房時，記得帶上一杯淡紫色的藍莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定會圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領潮流的人難免會有這些小煩惱！

從中不難看出，青銅版強調(diào)功能和效用，白銀版強調(diào)健康生活，聽上去都很有道理，也是大多數(shù)企業(yè)的傾向性選擇。但是顯然，前者過于呆板，以產(chǎn)品自身特點為主；后者指向了用戶的生活，但卻過于寬泛。

這是《爆款文案》中的一個例子。榨汁機的目標用戶通常是白領女性，而黃金版的文案就針對目標用戶描述了多個使用場景：每天早餐榨、晚上回家榨、榨了去健身房喝……這會讓目標用戶想象一天下來，她可以一次又一次地使用該產(chǎn)品，并不斷獲得幸福感、滿足感。

這就是“場景”的魅力。場景的描繪可以誘發(fā)消費者對于美好生活方式的期待，引導消費者設想得到產(chǎn)品后的全新生活體驗。實際上，場景感強、幸福感滿滿的小家電，早已經(jīng)成為近年行業(yè)中的一抹亮光。

小熊出沒

年輕人對小家電的愛，硬生生把一個小家電公司買成了上市公司。

2019年全國家電行業(yè)整體規(guī)模8032億元，同比首次出現(xiàn)負增長；小家電卻在其中貢獻了超過4000億元，扛起半壁江山，連續(xù)六年保持了10%以上的增速。其中，小熊電器于2019年8月成功上市，數(shù)據(jù)顯示其2019年的整體營收額為26.88億元，同比增長31.70%。

不僅如此，受疫情影響，在線下占據(jù)渠道優(yōu)勢的美的、蘇泊爾、九陽等小家電頭部企業(yè)的整體營收都受到了不同程度的沖擊， 而小熊電器在7月13日發(fā)布的半年度業(yè)績 預告顯示，小熊電器上半年歸屬上市公司 股東的凈利潤為2.29—2.68億元，同比 增 長 高 達80%—110%。

那么，怎樣在高標準化的小家電行業(yè)中走出一條差異化之路，乃至實現(xiàn)逆勢增長？

小熊電器的創(chuàng)始人、董事長李一峰的秘訣是：抓住中國消費的變化，包括中國生活方式、消費方式的改變。

對于如今的年輕消費者來說，小家電的實用、耐久、便利等特征只是滿足了基本的物理需求，在此基礎上，他們還希望產(chǎn)品能夠有溫度，能夠彰顯和表達他們的生活態(tài)度，能夠被分享。有溫度、有態(tài)度、可分享，這就是李一峰對“創(chuàng)意小家電”的定義，同時也是年輕人群對于小家電表現(xiàn)出的更高維度的需求。小熊電器所做的就是不斷推出可覆蓋用戶不同場景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。

比如小熊電器在微信公眾號上發(fā)起的“一人份的精致生活”互動話題，描繪了從早到晚，從家到地鐵站，再到辦公位、茶水間等不同場景下的狀態(tài)：

如果忘記對生活與工作的熱愛，一天的順利開啟，往往是因為被金錢扼住命運的咽喉，身為社畜應有的自覺，以及每隔五分鐘響一次的鬧鐘。

劃過7點、7點05分、7點10分……的鬧鐘，在昨晚就計劃好的一人份“剩食早餐派對”引誘下，終于在7點20分達成早起十分鐘成就。

預熱烤箱，吐司抹醬，鋪上切好的青椒、小番茄和火腿，敲蛋撒芝士，入烤箱，一氣呵成中散發(fā)著隱藏已久的大廚氣質(zhì)?？局茣r間完成正常流程：洗漱、喝水、換衣、護膚……吐司披薩剛好烤完，泡杯咖啡，擺上刀叉，自創(chuàng)今天的第一份小滿足。

“也許小熊是在某一刻突然出現(xiàn)，得到你的青睞，進入你生活中的某一時段，但我們遠不想滿足于此”。

再比如北方人喜歡吃饅頭等面食，做面食最麻煩的就是揉面，年輕人“懶得”揉面，也不會揉面，同時他們也心疼長輩們逢年過節(jié)就要大量揉面做面點、餃子等，雙手得不到解放。這也是一個“小”需求，李一峰就開發(fā)了和面機，自動發(fā)酵，直接做成面團。這樣一來，不管是一個人的手作時光，還是與親朋好友的團聚時刻，都能輕松快樂地度過。

從這點來說，小熊電器，或者說國內(nèi)小家電行業(yè)，已經(jīng)不能用傳統(tǒng)制造業(yè)的邏輯去理解。過去的制造業(yè)無疑是以產(chǎn)品為驅(qū)動，講究耐用性和實用性，而現(xiàn)如今小家電的玩法則是以用戶體驗為出發(fā)點、以用戶需求為導向，是一種“服務類制造業(yè)”。

“小熊的酸奶機，能做的不只是酸奶，更能讓用戶與朋友分享、品嘗，增加生活的內(nèi)涵；小熊的煮蛋器，能做的不只是早餐，更多的是讓用戶與家人一起，感受生活的快樂。我希望小熊電器能給用戶帶來的是生活的改變?！崩钜环逵X得，小熊最值得稱道的不是上市能夠融到多少資本，而是小熊的產(chǎn)品能讓人們感受到生活的樂趣，獲得認同感和共鳴感。

曾任樂高、耐克創(chuàng)意總監(jiān)以及星巴克全球創(chuàng)意副總裁的斯坦利·漢斯沃思認為：“當人們驚喜地發(fā)現(xiàn)一個品牌能夠改變他們的生活時，盡管可能只是改善了一點兒（或是帶來更多歡樂、更高效率），他們就開始與這個品牌建立了聯(lián)系?！?/p>

一方小世界

不過，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒卻對此類行為有著更為批判性的認知。

他認為，企業(yè)創(chuàng)造了一個超現(xiàn)實的世界，并聲稱這些商品能帶來幸福?！捌髽I(yè)將商品改造成引人注目的品牌，可以給消費者的生活帶來意義。一個人的品牌選擇傳達了一個信號，即這個人是誰，他/她看重什么。品牌則將陌生人聚集在一起，分享精心設計的形象和意義?！?/p>

為了讓消費成為人們的生活方式，為了讓生產(chǎn)設備和工廠繼續(xù)運轉，企業(yè)必須想法設法將一些消費者行為儀式化。如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、復活節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等節(jié)日在一定程度上都是為了刺激更多的購買。只是，這種對消費的無休止刺激和操縱，終究會激起部分消費者的反感。

但也許，真正應該接受質(zhì)疑的只是無休止、無下限地刺激過度消費的商業(yè)行為，而不是“生活方式”和“意義”本身。一個有態(tài)度、有責任、勇于表達價值觀的品牌，還是會成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價值的重要方式，消費者也愿意通過購買行為，去支持那些和自己價值觀產(chǎn)生共鳴并讓社會更美好的企業(yè)。

當下，我們的衣食住行正在進入一個豐盛的、幸福的時代，但不可否認的是，消費者花錢越來越少，眼光越來越高，口味越來越刁，普通的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的要求?！皼]什么想要的”成為了常態(tài)?？墒?，網(wǎng)紅產(chǎn)品、人氣旺鋪卻大量存在。這說明，不是消費下降或者內(nèi)需不暢，而是品牌無法擺脫自己成功的商業(yè)慣性。

“今天的社會不再是必需品的時代，不再是匱乏的時代，而是意義的時代?！?國際關系學院教授儲殷在一次演講中如此說道。他認為，如果品牌仍然把經(jīng)濟的動力寄托在簡單的人數(shù)增長、物理性能的滿足上，必然會感到需求下行。

對消費者來說，選擇自己所喜歡的每一款產(chǎn)品，都是為了讓自己更接近理想的生活方式。這就不難理解，為什么有些人在選擇辣椒醬的時候?qū)⒗细蓩屒那牡負Q成了李子柒，因為“看李子柒的節(jié)目，覺得有一種在城市里所無法享受到的田園情懷”，你吃這個辣醬，有沒有吃出一種優(yōu)雅和傳統(tǒng)相結合的奇妙感覺？

在這里，產(chǎn)品成了場景的解決方案，無論是觀看李子柒的視頻，還是食用其旗下產(chǎn)品，都是在虛擬體驗適合自己（或者說憧憬）的生活場景，而這本身就是一段愜意的時光。

在場景實驗室吳聲的描述中，場景是人們在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)條件下生存的“小小世界”，不同群體中的不同個體被場景連接在一起，這種連接所創(chuàng)造的獨特價值，會形成體驗，促成消費，甚至創(chuàng)造個體生存的意義。

人類學博士格蘭特·麥克拉肯則認為：“品牌化就是一個制造意義的過程，從企業(yè)所展現(xiàn)的最重要、最明顯的姿態(tài)一直滲透到其最微小的細節(jié)。”

當然，產(chǎn)品的意義和文化機制可以是個體的，也可以說是一群人、一個民族或國家的，甚至是全人類的。