電影中植入性廣告對中國消費者購買意愿影響

陳曉 蘇夢婷

摘要：在日常生活中，植入性廣告的出現(xiàn)頻率愈發(fā)顯著，本文針對電影中的植入性廣告對中國消費者的購買意向的問題進行探索性的研究。對146位了解植入性廣告的受訪者進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，運用Pearson相關(guān)系數(shù)和普通最小二乘（OLS）回歸等分析方法對影響電影中植入性廣告和中國消費者購買意向的變量進行分析，實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者的態(tài)度對消費者的購買意愿具有明顯的促進效益，這表明消費者購買產(chǎn)品或電影中植入性廣告涉及的相關(guān)產(chǎn)品主要取決于他們對植入性廣告的態(tài)度，然后再考慮是否購買。

關(guān)鍵詞：植入性廣告;消費者的購買意愿;品牌知名度

一、引言

毫無疑問，我們生活在廣告社會中，廣告就像細胞一樣，充滿了我們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等。在很早之前，廣告就以各種形式出現(xiàn)，如：實物、銷售、印刷等。但是隨著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告環(huán)境的日益復(fù)雜，形成了廣告充斥，廣告資源配置被社會無用扭曲的情況頻繁發(fā)生（Netter，1982）。人們不斷對廣告產(chǎn)生抵抗心理。因此，廣告商需要尋找新的高質(zhì)量傳輸渠道，并發(fā)現(xiàn)將廣告投放到娛樂產(chǎn)品中比直接方式好得多，因此，植入性廣告就誕生了。

雖然目前研究已幫助大部分電影合理成熟地投放植入性廣告，但仍然缺乏植入性廣告與消費者購買相關(guān)產(chǎn)品意向之間的研究，隨著很多植入性廣告表現(xiàn)的形式和與電影本身的契合度等問題的涌現(xiàn)，電影中的植入性廣告是否始終可以發(fā)揮積極作用，成為企業(yè)與受眾關(guān)心的焦點，因此，本文采用廣告中品牌知名度，名人效應(yīng)及廣告擬合程度作為電影中植入性廣告代理變量，探究電影中植入性廣告對中國消費者購買意向的影響，本研究將致力于增強的植入性廣告技術(shù)，對電影制片人和公司投資者如何做出適當(dāng)和合理的決定提供經(jīng)驗證據(jù)。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）植入性廣告

植入性廣告被認為是一種新現(xiàn)象，在電影中得到了廣泛的使用，是世界上觀眾最多的娛樂方式，并且作為一種新穎而持久的廣告形式，可以高效地進入全球目標市場（Read 1999）。一些學(xué)術(shù)文獻提到了在1980年代發(fā)生的植入性廣告識別實例的發(fā)展，并且開始了對植入性廣告的評價。Lehu和Bressoud（2008）將植入性廣告定義為一種營銷工具，即將產(chǎn)品放入電影場景或?qū)⑵淦放泼Q在電影中說出來?！爸踩胄詮V告是在虛構(gòu)戲劇、電影、電視劇或書籍角色中，利用真正的商業(yè)產(chǎn)品進行的營銷促進策略”（wordiq.com，2010年）。

（二）購買意向

購買意向由Whitlark，Geurts和Swenson（1993）定義為“與意圖類別相關(guān)的購買概率，其與實際購買產(chǎn)品的個體百分比有關(guān)”。購買意向可以看作是消費者的行為，以及消費者對于單打算如何購買特定品牌或產(chǎn)品的意識。消費者將根據(jù)他們的經(jīng)驗，偏好和外部環(huán)境來收集信息和評估，做出購買決定。

（三）品牌顯著性

Alba和Chattopadhyay（1986）將品牌顯著性定義為“記憶中品牌的重要性或激活水平?！贝烁拍钔ǔ１徽J為與“重要的意識”一樣具有相同的功能。（Johnstone&Dodd，2000;Miller&Berry，1998）指出，品牌的顯著性可以有效的愉悅、喚醒和激活和情感反應(yīng)。

因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌顯著性對中國消費者的購買意愿起到推進作用。

（四）名人效應(yīng)

美國歷史學(xué)家布爾斯?。˙oorstin，1961）將名人描述為“因其知名度而出名的人”。Ravid（1999）根據(jù)明星是否已被提名獲得奧斯卡金像獎或參加了轟動一時的電影來對它們進行分類研究，結(jié)果表明，電影票房中明星的存在會增加票房。凱夫斯（2000）聲稱，每部電影中著名演員的人數(shù)以及演員的綜合表現(xiàn)指標是衡量電影是否成功的重要標志，簡單地說，名人效應(yīng)相當(dāng)于一個品牌，具有強大的影響力。

三、方法論

（一）措施

本研究使用的調(diào)查表基于Gupta 和Gould（1997）設(shè)計的調(diào)查表。這反映了學(xué)術(shù)和非學(xué)術(shù)文獻中發(fā)現(xiàn)的植入性廣告問題。以下區(qū)域大致相似，作者設(shè)計了因變量——品牌顯著性，名人的魅力，專業(yè)表演技巧、可信度、植入性廣告整合度，消費者對植入性廣告的態(tài)度做出多項選擇題。

本文對品牌顯著性研究使用的方法如下：從1 =完全不同意到5 =完全同意，對這些問題進行了5分的評分，解決了諸如以下問題：從植入性廣告中容易或難以發(fā)現(xiàn)品牌等。

本研究基于Ohanian（1991）方法在三個維度上調(diào)查了調(diào)查的效果（即個人魅力，可信度，專業(yè)表演技巧）以及中國受訪者購買影響力的意愿。從1（強烈不同意）到5（強烈同意）不等。

d'Astous和Seguin（1999）提出，整合良好的植入性廣告是指完全適合電影風(fēng)景、敘事、歷史和傳播環(huán)境以及電影環(huán)境的產(chǎn)品。范圍從1（強烈不同意）到5（強烈同意）。這些問題解決了植入性廣告得當(dāng)或整合得不好會影響消費者的購買意愿的問題。

從1 =完全不同意到5 =完全同意，對這些問題進行了5分的評分，這解決了以下問題：對植入性廣告的一般態(tài)度;植入性廣告應(yīng)被禁止，或至少限制某些產(chǎn)品（Rothenberg，1991;Strauss&Reeves，1992）。

除了主要的自變量外，本研究還控制了可能影響內(nèi)生變量的人口因素。消費者購買意愿使用的控制變量包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、收入和每月看電影的時間。

性別作為虛擬變量進行測量（女性=0;男性=1）。年齡以年為單位。已婚狀態(tài)作為虛擬變量（單身=0;已婚=1）進行衡量。教育程度使用序數(shù)表（1=低于高中學(xué)位;2=高中學(xué)位;3=初中學(xué)位;4=學(xué)士學(xué)位;5=碩士學(xué)位;6=博士學(xué)位）。月收入使用序數(shù)表（1=低于2000元;2=2，000～4，000元;3=4，000～6，000元;4=6，000～8，000元;5=8，000～10，000元;6=10，000元以上）進行衡量。每月觀看電影的時間是使用序數(shù)表（1=1～3次;2=3～5次;3=5～7次;4=7～9次;5=9次以上）。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

使用目的抽樣技術(shù)。在這項研究中，作者將問卷轉(zhuǎn)發(fā)給了幫助選擇受訪者的朋友和熟人，他們被要求具有觀看過電影中的植入性廣告的經(jīng)驗，而且都是中國消費者?？偣卜职l(fā)了146個問卷，并收集了146個完全填寫的問卷。響應(yīng)率為100%。

最終樣本由52位男性（35.6%）和94位女性（64.4%）組成。平均年齡為29.56歲（標準差=7.332）。對于婚姻狀況，有67人為單身（45.9%），有79人為已婚（54.1%）。就教育程度而言，持有高中學(xué)位的5個（3.4%），持有大專學(xué)位的36個（24.7%），持有學(xué)士學(xué)位的70個（47.9%），持有碩士學(xué)位的34個（23.3%）和持有博士學(xué)位的1個（0.7%）。對于月收入，32人低于2000元（21.9%），48人達到2，000～4，000元（32.9%），41人達到4，000-6，000元（28.1%），7人達到6，000～ 8，000元（4.8%），3人達到8，000-10，000元（2.1%），15人達到10，000以上（10.3%）。至于每月觀看電影的次數(shù)，105人觀看電影1～3次（71.9%），28人觀看電影3～5次（19.2%），7人觀看電影5～7次（4.8%），2人觀看電影7～9次（1.4%），4人電影觀看次數(shù)超過9次（2.7%）。

（三）預(yù)測技術(shù)

本研究使用序數(shù)最小二乘（OLS）回歸分析了數(shù)據(jù)?？梢允褂肙LS回歸估計一組自變量和因變量之間的關(guān)系。本文使用SPSS21進行分析。

四、討論與結(jié)論

本研究的目的是調(diào)查影響消費者在電影中植入性廣告產(chǎn)品的購買意愿的因素，包括品牌顯著性，名人效應(yīng)（專業(yè)表演技巧，可信性和個人魅力），良好的整合度和消費者的態(tài)度?；貧w分析顯示，消費者的態(tài)度是影響購買植入性廣告產(chǎn)品的意圖的主要因素。這表明消費者購買產(chǎn)品或植入性廣告的相關(guān)產(chǎn)品主要取決于他們對植入性廣告的態(tài)度。因為，消費者希望購買相同的產(chǎn)品，所以毫無疑問，他們需要先接受它，然后再考慮是否購買。如果消費者對植入性廣告本身呈消極態(tài)度，那么顯然他們不愿意接受植入性廣告，更不用說購買了。

參考文獻

[1]唐小飛，鄭杰，孫洪杰.消費者品牌信任瓦解與重塑對策研究[J].預(yù)測，2010，29（06）：8–12.

[2]楊健珊.寬帶定價模型研究[D].福州：福州大學(xué)，2009.