杭州小微研學企業(yè)微信公眾號運營現狀與對策研究

聶麗婷 孫 晴 李 娜

0 前言

表1杭州小微研學企業(yè)微信公眾號一覽表

2013年，國務院發(fā)布的《國民休閑旅游綱要》中提出了要"逐步推行中小學生研學旅行"，研學旅行發(fā)展至今迎來井噴性爆發(fā)，研學旅行機構數量劇增，各個不同的旅行組織、教育中介組織以及社會組織紛紛介入研學旅行市場[1]，而根據《中國在線旅游行業(yè)市場前景預測與投資分析報告》，年接待量較小，員工人數在30人以下的小微企業(yè)占到整體數量的60.7%。借助央行認證的企業(yè)征信機構"天眼查"官網進行小微企業(yè)的界定，以“研學”為搜索詞，確定城市地區(qū)為“浙江-杭州”，以“企業(yè)名稱、產品服務、商標、經營范圍”為搜索內容，搜索日期截止至2019年12月13日，篩選帶有"小微企業(yè)"標識的企業(yè)98家。進一步運用新媒體大數據平臺“清博指數”以及微信“搜一搜”功能，搜索出以這些企業(yè)進行賬號主體認證的公眾號31個，最后選取其中20個在2019年6月前注冊的杭州小微研學企業(yè)微信公眾號作為研究對象，見表1。

1 杭州小微研學企業(yè)微信公眾號運營現狀

1.1 界面設置分析

基于對這20個杭州小微研學企業(yè)微信公眾號的分析，95%的微信公眾號設置了菜單欄，94.7%的公眾號設置子菜單欄。菜單功能主要包括：企業(yè)介紹（100%）、聯(lián)系方式（47.4%）、研學產品及活動回顧（89.4%）和活動報名（52.6%）等。

1.2 服務互動情況分析

企業(yè)微信公眾號的服務互動形式主要有兩種：微信公眾號后臺留言回復以及推文底部評論區(qū)留言回復。系統(tǒng)會設置自動回復或人工回復。數據顯示，35%的公眾號有自動回復功能，30%的微信公眾號推文底部有評論區(qū)留言功能。

1.3 產品預定情況分析

目前杭州小微研學企業(yè)微信公眾號上主要有研學游、親子游、家長課程三種產品。在20個研究樣本中，95%的微信公眾號可以進行研學游產品預定，并以親子游產品預定居多，占到45%。就預定方式來看，超過50%的微信公眾號菜單頁面設置了與報名方式相關的欄目，90%的微信公眾號會提示聯(lián)系電話，40%的公眾號點擊相關菜單后，鏈接到該企業(yè)的小程序商城。

1.4 推送管理分析

對樣本2019年6月1日至11月31日這半年內的推送情況進行分析，首先，從推送頻率來看，半年內沒有更新推送的有4個微信公眾號，其余機構中87.5%的公眾號推送頻率沒有固定規(guī)律，只有兩個公眾號的推送頻率較有規(guī)律，每月平均推送次數為2-4次的公眾號較多，大部分公眾號在節(jié)假日或寒暑假前期的推送會特別頻繁。其次，從單次推送信息數量來看，68.75%的公眾號的推文里，一半以上的推送每次推送1篇，18.75%的公眾號推送數量為3篇及以上。

1.5 發(fā)布內容分析

杭州小微研學企業(yè)微信公眾號消息推送的內容主要有以下六個方面：產品介紹推廣、產品促銷、往期研學活動回顧、企業(yè)相關（企業(yè)理念、品牌故事、企業(yè)大事件、研學基地情況等）、節(jié)日相關（節(jié)日祝福、節(jié)日福利、節(jié)日活動等）和學校相關（放假安排、政府新政策等），與企業(yè)研學產品的推廣促銷及企業(yè)往期研學活動回顧相關的內容占比例最大。另外，部分微信公眾號還會發(fā)布其他內容，如與產品問題解答、家庭教育、研學行業(yè)（研學政策、研學新聞、研學意義等）、研學及親子游目的地推薦、學生健康資訊、時事熱點等。

1.6 內容呈現形式分析

旅游產品無形性的特點，適合在網絡上通過圖片、視頻和即時通信等方式向潛在游客進行宣傳與展示。[2]因此，單圖片、文字+圖片、文字+圖片+視頻、純視頻成為內容呈現的四種主要形式，其中“文字+圖片”的呈現形式最為普遍。部分微信公眾號在與往期活動回顧的相關推送中較多地用到“文字+圖片+視頻”形式，單一形式的推送較少。

2 杭州小微研學企業(yè)微信公眾號運營存在問題

基于以上20家杭州小微研學企業(yè)微信公眾號的運營現狀分析，總結出以下幾點杭州小微研學企業(yè)微信公眾號運營存在的問題。

2.1 微信公眾號運營能力不足

目前杭州小微研學企業(yè)內部對微信公眾號的運營并沒有十分重視，其中有些企業(yè)雖然注冊了微信公眾號進行自媒體營銷，但是疏于管理，內容更新不及時，甚至出現了停用的現象，75%的公眾號在后臺咨詢，沒有人工客服或自動回復。微信公眾號的運營團隊人員欠缺或不專業(yè)，無法保證公眾號的日常維護。

2.2 微信公眾號菜單功能不全

大部分杭州小微研學企業(yè)微信公眾號存在菜單功能不全面的問題，很多公眾號菜單欄設置過于簡潔，甚至未體現一些重要功能。還有部分公眾號菜單功能雖基本完整，但設計特色不明顯，缺乏個性。

2.3 微信公眾號對客互動不多

目前杭州小微研學企業(yè)微信公眾號與用戶的互動性不高，在調查中，只有4個微信公眾號會對用戶后臺留言進行一對一人工回復，且回復速度慢，用戶需要等待的時間長。70%的微信公眾號沒有評論區(qū)留言功能，在有評論區(qū)留言功能的微信公眾號中，只有3個公眾號會在留言區(qū)與用戶進行互動。大部分公眾號只關注單向信息發(fā)布，而忽視與用戶互動。

2.4 微信公眾號推送量質不高

目前杭州小微研學企業(yè)微信公眾號推文內容一味宣傳產品，信息量窄，商業(yè)味濃，很多推文標題缺乏吸引力，內容冗長死板，且主要為文字+圖片的呈現形式，在短視頻快刷時代，單一的推送形式已經滿足不了大部分用戶的需求。

3 杭州小微研學企業(yè)微信公眾號運營對策

3.1 建設專業(yè)團隊，加強運營管理

隨著微信公眾號在企業(yè)經營中發(fā)揮的作用日益重要，微信公眾號專業(yè)運營團隊的建設應受到企業(yè)重視，在企業(yè)人員編制中，應設置專崗專人，負責對推送頻率、主題內容和發(fā)布時間等日常規(guī)范管理，同時還需依托閱讀量在看數等大數據進行統(tǒng)計分析，不斷研發(fā)創(chuàng)新。

3.2 重視功能建設，完善菜單功能

企業(yè)應從用戶需求來考慮微信公眾號界面菜單設置，同時也需要根據企業(yè)發(fā)展及運營實踐，對菜單功能進行動態(tài)管理，根據點擊數據不斷測試和調整自己公眾號菜單的排列，并適當增加個性化設計。

3.3 注重用戶體驗，增強及時互動

與用戶互動是目前微信公眾號運營中最為突出的問題，運營者可以在公眾號后臺的留言管理模塊回復粉絲的留言，提高互動交流黏性，尤其是時效性較強的活動咨詢或售后服務等，更不應錯失用戶管理良機。

3.4 豐富推送形式，強化主題特色

推文設計是一門藝術，在內容剪輯上，對篇幅較長的文章進行切割，刪除贅余內容，精簡標題，精心挑選文章配圖，語言風格緊跟潮流等做法都能有效提高推送內容的質量；在呈現形式上，及時學習他山之石，倡導使用VR等立體化展線形式，培養(yǎng)忠誠讀者。