探析唐宋詩詞的廣告效應

向喜琴

摘 要： 唐宋詩詞是我國古代文學發(fā)展的巔峰，以崔顥、李白、陸游為代表的唐宋詩人創(chuàng)作的吟詠黃鶴樓的詩詞代表了唐宋詩詞的極高水平，這些詩詞通過形象塑造、品牌內涵構建為黃鶴樓奠定了形象基調，使黃鶴樓從眾多景觀中顯出，形成即時廣告效應；通過景點宣傳效應、景點整修效應、情懷效應形成歷時廣告效應，使黃鶴樓不斷擴大影響；通過景點重修新建效應使得黃鶴樓作為旅游勝地千古留存，通過旅游產品效應繼續(xù)擴大黃鶴樓的知名度，并在當代產生品牌擴散效應，其他產業(yè)以其作為品牌命名，收獲到巨大的品牌效益?？傊?，黃鶴樓的千古聞名與唐宋詩詞有著剝離不開的因由關系，唐宋詩詞產生的即時、歷時、當代廣告效應，使得黃鶴樓發(fā)展成為一個品牌標志。

關鍵詞： 唐宋詩詞；廣告效應；黃鶴樓；品牌內涵；品牌效益

中圖分類號： G112 文獻標識碼： A 文章編號： 2096-8264（2020）01-0085-06

唐宋詩詞由于創(chuàng)作特點和傳播特點，具有成為廣告的潛質，在不同的歷史時期，產生不同的廣告效應。唐宋詩詞中蘊含著豐厚的旅游文化，詩詞的創(chuàng)作與旅游有著密切的關系，詩詞產生的廣告效應對于旅游的發(fā)展具有重要影響。

本文通過對吟詠黃鶴樓的唐宋詩詞的研究，探析唐宋詩詞在當時、歷史上以及當今發(fā)揮的廣告效應。希望通過本次研究，更好的探析唐宋詩詞蘊含的廣告文化，并對人文資源豐富的旅游景點的宣傳策略制定起到幫助，對企業(yè)的品牌建設提供建議。

一、唐宋詩詞的即時廣告效應

唐宋時期旅游高度發(fā)展，文人漫游成為一種社會風氣，詩詞的創(chuàng)作與游覽密切相關，謳歌祖國大好河山或歌景以言志的文人漫游詩往往具有極高的藝術成就，極具感染力。一首具有高藝術價值的名詩通常會促使一個景區(qū)聞名，帶動一個地區(qū)旅游活動的繁盛，這就是詩詞的即時廣告效應。

（一）形象塑造

形象廣告是為了對產品進行形象構建并產生長期效應而創(chuàng)作的廣告。唐宋詩詞的創(chuàng)作并不是以廣告為目的，卻在傳播過程中成為不自覺的形象廣告，產生形象塑造效應。

黃鶴樓原址位于湖北省武漢市武昌蛇山黃鶴磯頭，始建于三國時代。據傳黃鶴樓最初是為實現軍事目的而建，唐朝李吉甫所著《元和郡縣圖志》記載，孫權始筑夏口故城，“城西臨大江，江南角因磯為樓，名黃鶴樓”，筑城為守，建樓以瞭望。

關于黃鶴樓的名稱起源，有兩種說法。因仙得名，據南北朝時期梁任昉所著《述異記》所載，有一位“好道”的名士荀環(huán)在江夏黃鶴樓上接待跨鶴仙人，時有“鶴止戶側，仙者就席，羽衣虹裳，賓主歡對。已而辭去，跨鶴騰空，眇然而滅?！秉S鶴樓的仙人駕鶴西去傳說，《南齊書》和《圖經》等中也有記載，只是故事中主人公有所不同，但主題都未曾超脫仙人駕鶴之事。因山得名，歷代考證都認為，黃鶴樓的名字是因為它建在黃鵠山上而取，因古代“鵠”與“鶴”音近，互為通用，故名為黃鶴樓。

唐朝之前，黃鶴樓的形象，一與軍事目的聯(lián)系，二與神仙傳說融合，為其之后的形象塑造奠定了一定的基調。

黃鶴樓在唐朝時名聲大噪，以雄渾豪放的姿態(tài)和瀟灑飄逸的仙風氣象聞名天下，這與它始建之時的軍事形象有極大差別。它的聞名與唐朝詩人對它的吟詠密不可分，而這種前后形象的變遷也正是由于受到唐詩的影響。具有極高藝術價值的唐詩通過生動綺麗的文字語言，給人以視覺聽覺感覺的沖擊，從而完成對黃鶴樓形象的塑造。與黃鶴樓有關的唐朝詩歌，除了對黃鶴樓的雄渾姿態(tài)與仙風氣象進行構建，還因為詩歌創(chuàng)作過程中流傳的逸聞趣事，為黃鶴樓增添一種傳奇形象，使其更具神秘色彩，對游人更具有吸引力。

（二）品牌內涵

唐詩塑造的黃鶴樓形象，主要分為兩個部分。一是黃鶴樓所呈現的曠達豪邁之姿，二是黃鶴樓所蘊含的仙風之氣。

1.曠達豪放的雄渾之姿

由于唐詩的吟詠唱和，詩歌所塑造的黃鶴樓形象逐漸深入人心。唐人對于黃鶴樓的吟詠，以崔顥和李白最為出眾，他們對于黃鶴樓的描繪，奠定了黃鶴樓曠達和飄逸的形象基調。關于兩人對黃鶴樓的吟誦，流傳著一則故事。崔顥一首《登黃鶴樓》使黃鶴樓聞名遐邇，據說李白登上黃鶴樓看到崔顥的題詩，生“眼前有景道不得，崔顥題詩在上頭”之嘆，遂擱筆不作。

據考證，這則傳聞多屬后人附會，李白也許的確欣賞崔顥在此詩中流露的才情，但他并沒有擱筆不作，他一生中也寫過許多關于黃鶴樓的詩文。黃鶴樓形成自己獨特的文化內涵，正是與唐詩塑造的形象息息相關。

崔顥《登黃鶴樓》中首聯(lián)和頷聯(lián)寫到“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”，由黃鶴樓的傳說故事作引，以黃鶴的一去不歸展現時光的流逝，在時空轉換之中，讓人產生空曠之感。

同樣表現幽曠之境的還有晚于崔顥時期的詩人賈島，在《黃鶴樓》中所寫的“青山萬古長如舊，黃鶴何年去不歸”，詩人以萬古不敗的青山以及不知何時歸來的黃鶴展現人生的短暫，在天地面前，人渺小無依，心中悵然空曠。這兩首詩以黃鶴樓作為抒懷地點，展現天地的長久之時，也使得黃鶴樓蒙上一層幽曠的意象。

而李白在《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》中寫到“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。孤帆遠影碧空盡，惟見長江天際流”，離別之期，詩人站在黃鶴樓頭，因黃鶴樓的雄偉高古，因腳下大江的奔流壯闊，一拋心中離愁別緒，題雖送別，下筆時意境卻雄渾開闊。詩人展現自己的豪放曠達之時，也使得黃鶴樓的雄渾曠達深入人心。

詩人借黃鶴樓抒發(fā)自己的情感，而這些情感又與黃鶴樓的形象交融糅合，在詩歌大范圍傳播過程中，詩人的曠達豪邁感動讀者之時，黃鶴樓的雄渾幽曠也烙印在人們心中。人們受這些形象的號召，渴望一睹黃鶴樓的風采，從而通過形象的構建影響到旅游的發(fā)展。

2.瀟灑飄逸的仙風氣象

黃鶴樓的神仙傳說奠定了黃鶴樓的“仙氣”，唐宋詩人通過詩文的創(chuàng)作將黃鶴樓的神話傳說精煉于詩句之中，在抒發(fā)自己感慨之時也使黃鶴樓的神話故事得到升華，從而在其雄渾曠達之風外再添瀟灑飄逸的仙風氣象。

崔顥在《登黃鶴樓》中所寫“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”這句，正是對黃鶴樓仙人駕鶴之事的敘述，他以精煉暢達的語言，結合神話傳說發(fā)天地悠悠之嘆，詩中所呈現的情與景觸動人心。這首詩使得黃鶴樓聞名天下之時，吟詠黃鶴樓的“仙氣”也成為后來文人的傳統(tǒng)。

李白在《與史郎中欽聽黃鶴樓上吹笛》中寫到“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，這里樓中吹笛亦實亦虛，既是當時情景的描寫，也會讓人聯(lián)想到道士吹笛召鶴的傳說。

李白在另一首古詩《廬山謠寄陸侍御虛舟》中有“手持綠玉杖，朝別黃鶴樓”之句，綠玉杖傳說為仙人所用手杖，詩人手執(zhí)綠玉杖，于晨曦之中由黃鶴樓出發(fā)，緊接著寫到自己“五岳尋仙不辭遠”，是為了求仙訪道。綠玉杖是神仙之物，而詩人又將黃鶴樓作為自己尋仙的起點，這說明在詩人心中，黃鶴樓的形象是與“仙道”相關聯(lián)的。

賈島《黃鶴樓》中寫到“青山萬古長如舊，黃鶴何年去不歸”，在抒發(fā)天長地久感嘆時，同樣以飛仙黃鶴為結語。

詩歌將神仙故事融于精煉的文字之中，又在字里行間描繪出縹緲的意境，膾炙人口的詩歌語言更容易激起人們的心理認同，縹緲的意境也更加使人向往。

原本的傳說在詩歌的傳唱中傳播范圍更廣，故事本身也在詩歌吟唱中得到升華，而詩歌中所塑造的“仙氣”逐漸成為黃鶴樓不可分割的一部分。

（三）景點凸顯效應

唐朝之前，江夏景點眾多，人文景觀如魏晉南北朝時期南朝宋時修建的頭陀寺、東山寺等，人文景觀如鸚鵡洲等。而崔顥一首《登黃鶴樓》使黃鶴樓天下聞名后，黃鶴樓迅速從眾多的景點之中脫穎而出，一躍而成為游人“游必于是，宴必于是”的勝景，如詩人顧況有“故人西去黃鵠樓，西江之水上天流，黃鵠杳杳江悠悠”之送別，白居易有“江邊黃鶴古時樓，勞置華筵待我游”之宴歌。

到了宋朝，陸游有“蒼龍闕角歸何晚，黃鶴樓中醉不知”之事記，范成大有“誰將玉笛弄中秋，黃鶴飛來識舊游”之游嘆。

越來越多的文人墨客都要到此登臨賦詩，使得黃鶴樓的文化價值累積得更高，迥異于其他景觀，形成良性循環(huán)。而諸如頭陀寺等景點卻掩蓋在黃鶴樓的盛名之下，影響力遠不如黃鶴樓。

二、唐宋詩詞的歷時廣告效應

唐宋詩詞具有高度的文學價值，為后世的文人雅士所瞻仰學習。一首具有高度藝術價值的名詩往往能激發(fā)起讀者的認同，即使在千百年后，依然可以產生巨大的影響。

（一）旅游地宣傳效應

旅游景點與詩詞相結合，在后世的流傳中，讀者接觸到詩詞，便是對景點的一次宣傳，而名詩傳播千古，相應的景點也會代代聞名。

元明清時期，關于唐詩對于黃鶴樓旅游業(yè)的影響，可以從游人在此書寫的對聯(lián)看出。

清人沈復在《浮生六記》中記載游覽黃鶴樓時見樓上有楹聯(lián)寫到，“何時黃鶴重來，且共倒金樽，澆洲渚千年芳草；但見白云飛去，更誰吹玉笛，落江城五月梅花?！睂β?lián)中的“黃鶴重來”“洲渚芳草”“白云飛去”“玉笛梅花”正是對于黃鶴樓影響最大的兩位大詩人崔顥和李白筆下的事物，可見在黃鶴樓題寫這副對聯(lián)的游人必定深受唐詩的影響，他到此游覽，并不一定完全因為唐詩的號召，但也絕離不開這些唐詩的影響。從他題寫的這副對聯(lián)可以看出，在他游覽黃鶴樓之前，唐詩已經把黃鶴樓的形象在他心中進行了宣傳，而唐詩正是他游覽黃鶴樓的其中一個動因。

同樣可見唐詩這種影響的對聯(lián)還有，清人胡翰澤的“一笛清風尋鶴夢，千秋皓月問梅花”，清人馬松瀛的“與誰重訪辛家酒，到此難忘崔子詩”，清人羅亭馨的“莫嫌我輩題詩晚，又見仙人駕鶴來”，清人林以鉞的“擱筆題詩，兩人千古，臨江吞漢，三楚一樓”等。

時至近現代，毛澤東曾在黃鶴樓故址寫下《菩薩蠻·黃鶴樓》一詞，中有“黃鶴知何去？剩有游人處”，其中“黃鶴知何去”即受崔詩影響，可見唐宋詩詞影響之深遠。

元明清直至近現代，吟詠黃鶴樓的唐詩已經是黃鶴樓不可分割的一部分，這些詩歌的傳播便是對黃鶴樓的宣傳。從游人留下的詩詞楹聯(lián)便能夠看出，游人到此游覽，一部分原因便是受唐詩中所傳達的意象情感所號召。

（二）旅游地景點整修效應

黃鶴樓由于唐詩而名聲大噪，其后的發(fā)展中，周圍也新增許多景觀，形成景觀群。黃鶴樓及周圍的建筑的整修，許多明顯是受到了唐詩的影響。

如清代新增的擱筆亭，就體現了唐宋詩詞的景點整修效應。清康熙年間，戲曲家孔尚任來游黃鶴樓，他想起崔顥題詩李白擱筆的傳言，便將附近一小亭命名為“擱筆亭”，并在《題擱筆亭》詩序中記載了因由，“黃鶴樓在黃鵠磯頭，其名雖久，實顯于崔顥之詩。李太白見崔詩……遂擱筆而去，是崔之詩名又顯于太白……至于太白遺跡，竟未有及之者，更一缺事！聞舊有太白堂，一廊直通樓下，規(guī)模甚壯，今改為亭……游者歷階而過，不知此為何跡也。予徘徊亭下，遍讀近人之詩，因口占四絕，書之粉板，并擬亭名于詩前，特為此地補此缺事?！?/p>

關于崔李兩位大詩人在黃鶴樓的詩歌創(chuàng)作故事一直伴隨著詩歌的流傳而流傳，孔尚任感于黃鶴樓景觀中沒有一處彰顯此事的景點，于是便將太白堂舊址新題為擱筆亭。從這處景點的整修，可以看出來詩詞對于景點修建的巨大影響。

擱筆亭誕生之后，隨即成為游人游覽的熱點。清朝嘉慶年間，畫家、戲劇家曾衍東任江夏縣令時為擱筆亭撰寫對聯(lián)：“樓未起時原有鶴，筆從擱后更無詩”。

同治年間，江夏人陳本立寫的《黃鶴樓名勝記》記載擱筆亭已經成為“公私燕游之所”。清人彭崧毓有詩《和干臣軍門辯擱筆亭》，“擱筆伊誰構此亭，癡人說夢幾時醒。竟忘斗酒詩無敵，直立生花管不靈。捉月何曾江上見，落梅爭恐笛中聽。廓清賴有如椽出，凈掃云煙睹日星。”

擱筆亭的修建是因為受到唐詩的影響，而修建之后的確起到了吸引游客的效果，所以唐詩的旅游地景點整修效應不僅是景觀的新修或重建，而是通過景點的整修將詩詞的影響具象化，起到促進旅游發(fā)展的作用。

與擱筆亭的建筑理由相似，但是不屬于黃鶴樓建筑群的晴川閣，也在一定意義上發(fā)揮著旅游地景點整修效應。

晴川閣始建于明朝嘉靖年間，為漢陽知府范之箴在修葺禹王廟時所增建，名稱便是取自崔顥《登黃鶴樓》中“晴川歷歷漢陽樹”一句。晴川閣與黃鶴樓，江南江北，隔江對峙，互為襯托，游晴川閣，必定不會錯過黃鶴樓，游黃鶴樓，也必定能眺望晴川閣。

晴川閣，因詩文而誕生，黃鶴樓，因詩文而顯名，兩者的聯(lián)系是密切的，所以雖然晴川閣不在黃鶴樓建筑群之內，依然在一定程度上起到促進黃鶴樓旅游業(yè)發(fā)展的作用。

（三）旅游情懷效應

詩歌所傳達的意象，會在詩歌的傳頌中與所吟詠的景物相互融合，景物被賦予的情感情懷也會逐漸升華成一種精神文化。詩歌的傳播會喚起讀者對這種文化的向往，渴望前來一睹這種流傳于詩文之中的精神風貌，即便是景觀損毀，也不會影響到游人對這種精神文化的瞻仰。

黃鶴樓元明清時期便曾多次損毀，也曾多次重建。清朝時期最后一座黃鶴樓建于同治年間，毀于光緒十年的一場大火，此后直到現代黃鶴樓重建，黃鶴樓原址一直是一片廢墟。就是在這片廢墟上，仍有人慕名而來，清朝詩人、政治家黃遵憲留下“黃鶴樓高又捶碎，我來無壁可題詩”之嘆，生于清朝的近代頗負盛名的語言文字學家黃侃在《登黃鶴樓故址》中寫到“雖無好句賡崔李，到此登臨亦快哉”。

黃鶴樓雖然已經損毀，但是絕不影響游人到此瞻仰，因為游人已經不是在游覽黃鶴樓建筑實體，而是在體悟黃鶴樓詩歌中所塑造傳達的精神，“視覺上的黃鶴樓在這里已經不是最重要的了，黃鶴樓在詩人的眼里已是一個象征符號，是一幅心里圖景?！?/p>

游人游覽的目的是為了感悟詩歌所傳遞的精神文化信息，這就是詩歌所具有的旅游情懷效應。

三、唐宋詩詞的當代廣告效應

在廣告行為普遍的今天，許多寫景狀物的唐宋詩詞直接被旅游公司當做廣告文案，產生巨大的廣告效應，而許多詩文即使沒有被作為廣告語言使用，卻因精煉的文字語言以及高超的藝術價值，在流傳過程中，便已經悄無聲息的發(fā)揮出旅游廣告效應。

（一）旅游景點新建效應

在文化底蘊深厚的景區(qū)，許多新修的景點，或取自一首名詩，或取自一位名人。許多已經損毀的景點，也因為詩文或詩人的影響深遠廣大，得以重修。

當今的武漢黃鶴樓1981年動工重建，1985年落成，樓共五層，其中第三層大廳的壁畫為唐宋名人的“繡像畫”，以崔顥、李白、白居易、陸游等為代表，并摘錄了他們吟詠黃鶴樓的名句。詩詞和詩人本身已成為一種旅游資源，現代旅游規(guī)劃將這種無形的文化資源轉化為實體資源供游人參觀，有利于黃鶴樓更好的發(fā)揮供游人游覽觀賞的功能，也使唐宋詩詞對于黃鶴樓的影響具現化。

黃鶴樓景觀群下著名景點，1992年竣工的白云閣，名稱取自崔顥“黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠”之句。崔顥的《登黃鶴樓》廣泛流傳，婦孺皆知，影響深廣，新修的景點以此命名，也是為了吸引更多的游客。詩歌的傳播對原有景觀進行宣傳，在吸引更多游客的同時，名詩往往又產生景點新建效應，新增的景點因為與詩歌的關系，對于原有景觀是一種全新的宣傳。

在歷史發(fā)展過程中，詩歌與景點交互融合，名詩又衍生出新的景點，甚至詩歌本身即成一道名景。因為詩歌的流傳，旅游區(qū)可以吸引到更多的游客，所以景點適當的新修對于旅游的發(fā)展具有不可忽視的意義。

（二）旅游產品效應

詩詞作為無形的文化資源，在旅游發(fā)展中會被開發(fā)成不同形式的下游資源，如旅游紀念品生產、旅游活動組織等，從而促進一個地區(qū)旅游活動的繁盛。

黃鶴樓詩詞大賽是由黃鶴樓公園管理處與長江日報合作舉辦的詩詞大賽，面向海內外征稿，目的是弘揚中華優(yōu)秀詩詞文化，繁榮當代詩詞創(chuàng)作。

唐宋詩詞使得黃鶴樓千古聞名，后來的文人墨客的吟詠更使它成了中國詩詞文化史上濃墨重彩的一筆，黃鶴樓詩詞大賽的舉辦除了展現出詩詞對于黃鶴樓已經產生的巨大影響外，還將這種影響繼續(xù)進行時間和空間上的延伸。

黃鶴樓詩詞大賽實質上是一種旅游宣傳活動的組織，黃鶴樓公園管理處之所以與外界合作舉辦詩詞大賽，也正是看到了大賽對于黃鶴樓旅游發(fā)展的巨大推動作用。這類旅游活動的組織都以詩詞作為載體，詩詞有時候以實體出現，如旅游景點當地機構組織游人對詩詞進行書法創(chuàng)作的賽事，或者背誦景點著名詩詞免門票等活動，有的不以實體出現，如黃鶴樓詩詞大賽，黃鶴樓原有的詩詞就只是作為一種象征標識。

除了旅游活動的組織，旅游產品效應有時還表現為旅游紀念品的開發(fā)，如詩詞集、題有景區(qū)標識性詩詞的折扇、書簽等紀念品的生產銷售，都是詩詞帶來的產品效應。

（三）品牌擴散效應

今天，名聞天下的黃鶴樓已經不僅僅是一個旅游景點，而是逐漸發(fā)展成為一座城市地標，進而成為一個品牌標識，而因為這個品牌具有的價值，衍生出其他的品牌，這就是品牌擴散效應。

“黃鶴樓”衍生的品牌最著名的是黃鶴樓酒與黃鶴樓煙?！皾h汾”是黃鶴樓酒的前身，為康熙年間夏口人劉氏所創(chuàng)，二十世紀八十年代初，“漢汾”改為黃鶴樓酒。

“以‘黃鶴樓為酒名無疑賦予了黃鶴樓酒深厚的歷史韻味”，以這樣極高的品牌起點，黃鶴樓酒幾經沉浮，成為湖北省產出的國家級名酒。

中國酒文化源遠流長，在歷史發(fā)展過程中與名士文化掛鉤，如魏晉名士陶淵明“性嗜酒”，唐朝李白“斗酒詩百篇”，酒與詩，酒與名士，在中國歷史文化中本就是不可分離的意象。

黃鶴樓酒借助黃鶴樓作為品牌起點，一開始便承載了黃鶴樓千百年的歷史文化價值，很好的將自己與傳統(tǒng)文化相結合。

黃鶴樓自古便是游宴之所，游宴的人在古代通常都是文士名流，這些人都具有較高的文化修養(yǎng)，所以宴必有酒，酒酣必有詩賦記事抒情。黃鶴樓本身就與詩酒難以分割，黃鶴樓酒這個品牌也自然與詩酒掛鉤，正符合了我國傳統(tǒng)酒文化中的詩與名士意象，容易打造高端品牌。

黃鶴樓煙品牌上世紀九十年代中期上市，是與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一，其品牌名稱也是得自黃鶴樓。黃鶴樓煙品牌“被賦予了濃郁的文化色彩，悠久的煙史文化與千古名樓厚重的歷史文化交相輝映，賦予‘黃鶴樓品牌豐富內涵和文化底蘊。”

除了以黃鶴樓加深自己的品牌內涵，黃鶴樓煙的包裝設計還以黃鶴樓建筑為標識，增加了自身的識別度。

黃鶴樓是因詩詞而聞名，黃鶴樓自身品牌的樹立也離不開詩詞，黃鶴樓煙、黃鶴樓酒這樣的衍生品牌依托黃鶴樓的聲名而生，也就間接受到了詩詞的影響。

四、結語

唐宋詩詞因為極高的藝術價值和文化價值，無論在當時、歷史上還是當今，都具有極強的廣告效應。

對于旅游業(yè)而言，由于傳統(tǒng)文化的復興，人們開始更加重視旅游地本身的文化韻味，唐宋詩詞極具藝術感染力，對于旅游區(qū)的文化品位提升具有十分重要的作用，對于今天的旅游宣傳能夠產生不容忽視的效應。而且唐宋詩詞語言精煉、音韻和諧流暢，具有直接成為廣告語言的優(yōu)勢。

除此之外，唐宋詩詞取材廣泛、題材豐富，如果深入開發(fā)它所蘊含的廣告價值，對于文化產業(yè)開發(fā)、品牌建設等都具有不可忽視的影響。

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