商店與店商

商店與店商這不是文字游戲，而是兩種不同形式的零售邏輯。

商店之店，店固定于特定地理位置；店商之商，商活躍于用戶之間。店與商，有主動與被動之別。

商店，店是流量的核心，以店引流?？颓闆Q定用戶黏性。店商，人是流量的核心，店有基礎(chǔ)流量，人是流量主體。

現(xiàn)在正是要用店商，解商店之困。

商店

千百年來，零售商業(yè)的場所都叫商店。

商店，即店鋪。民間習(xí)慣，大者為店，小者為鋪，是貿(mào)易活動的場所。酒店、飯店、旅店，店有地理性。

商店的營收，地理位置決定了流量，所以地段很重要。門店面積決定了商圈半徑，小店的商圈半徑，步行5分鐘。大店的商圈半徑大，需要開車。

商店營收，起主要作用的是地段和營業(yè)面積。在經(jīng)營能力一定的情況下，地段越好，營業(yè)面積越大，營收越高。但是，營銷有對沖項。地段越好，營業(yè)面積越大，租金越高。所以商店有“給房東打工”的說法。

中國長期的農(nóng)業(yè)社會，人口分散，商店是碎片化的。即使中國城市化人口已經(jīng)超過60%，現(xiàn)代零售業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達，但在廣大農(nóng)村、城鄉(xiāng)接合部、都市村莊以及居民小區(qū)，零售小店仍然廣泛存在。因此，渠道系統(tǒng)也分為商超和流通渠道兩類不同屬性的渠道。

美國的大店在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城，因為美國人習(xí)慣住在衛(wèi)星城，不居住在中心城區(qū)。小店在市區(qū)（美國第五大街這類百貨店例外），主要是上班時補充購物。我曾經(jīng)讓司機開車在華盛頓市區(qū)找大超市，繞了一個多小時得出的結(jié)論是“沒大店”。

店商

店商不是電商。電商無實體門店，只在電商平臺有虛擬店。

店商有實體門店，與商店一樣，受商圈半徑制約。同時，店商也有云店，不受商圈半徑制約。

實體店的好處是線下有強關(guān)系。電商崛起之初，用戶曾經(jīng)欣然于“親”式互動，現(xiàn)在看來，只不過新鮮而已。

線下強關(guān)系，就容易形成人鏈。中國的深度分銷，就是廠家圍繞渠道形成的人鏈。農(nóng)業(yè)社會，因為生活半徑與商業(yè)半徑重疊，熟人即熟客，客戶關(guān)系管理是門店的天然功夫，與生俱來。

這種獨特的客戶關(guān)系在商業(yè)上是有價值的，特別是在社會化媒體時代，社群成為個人標配，商業(yè)就圍繞人鏈展開了。

圍繞人鏈展開的商業(yè)，店在何處已經(jīng)不重要了。云店，即人在哪里，店就到哪里；關(guān)系到哪里，云店就到哪里。

云店不同于電商。電商在大平臺上，云店在品牌商的平臺上。

云店也不同于微商城。微商城的流量向總店集中，是中心化的商業(yè)系統(tǒng)。云店是分布式的商業(yè)系統(tǒng)，品牌商為云店賦能。

從交易角度看，店商是“門店+云店”，門店是云店的基石。沒有門店做基礎(chǔ)，純粹的云店就變成了社交電商。

商店的主要瓶頸就是商圈半徑有限，營業(yè)面積制約了SKU數(shù)量。云店恰恰不受此限。

云店采取線上下單，線下配送。線上下單，不受商圈半徑影響。線下配送，距離近的即時送貨，距離遠的第三方配送，與電商相似。

門店營業(yè)面積，制約了SKU數(shù)量。云店的SKU數(shù)量，理論上是無限的。

做透商店，就是店商

如果說商店的流量來自于商圈半徑的話，那么，云店流量從何而來？

云店不像電商那樣購買流量，云店流量只有兩大來源：一是品牌商導(dǎo)流；二是門店的人鏈導(dǎo)流。

門店人鏈導(dǎo)流是單店邏輯，品牌商導(dǎo)流是多店邏輯。我們在新營銷推廣中不斷提倡“線下做透一個店，線上打爆一個縣”?！白鐾浮币粋€店是單店邏輯，“打爆”一個縣是多店邏輯。

做透一個店分三步：

第一，在日常商店營業(yè)中，發(fā)現(xiàn)KOC。與KOC從商業(yè)關(guān)系進入生活關(guān)系，從客情到人情?；蛘咄ㄟ^品牌商的體驗活動，深化關(guān)系。

第二，與KOC從線下關(guān)系，進入社群關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。既有線下的強關(guān)系，也有社群的強互動。

第三，通過體驗活動，讓KOC建立強認知。

具備上述三條，KOC就具備了人鏈價值，可以協(xié)助門店導(dǎo)流了。所謂導(dǎo)流，就是基于人際關(guān)系的自然推薦，一定不能進入微商一樣的人際關(guān)系過度商業(yè)化狀態(tài)。

如果說單店導(dǎo)流是潤物無聲的話，那么多店聯(lián)動就是驚天動地了。比如，董明珠直播和網(wǎng)紅直播，相同之處是董明珠本人也紅，能夠聚集粉絲，為門店導(dǎo)流。同時，門店自己也可以導(dǎo)流到直播平臺，讓董明珠的直播形成認知，最后在云店成交。

在騰訊系的直播系統(tǒng)中，導(dǎo)流路徑非常清晰，可以細化到每個人的流量。

多店聯(lián)動的流量邏輯，就是打爆。打爆不僅利用了門店的流量，而且把流量聚集起來形成C端勢能。有了勢能，一個區(qū)域的所有門店銷量都會增加。

店商將覆蓋商店

商店的流量，代價是租金。營業(yè)增長，可能會被租金沖抵。

店商的流量，在商店流量基礎(chǔ)上，有了人鏈的流量。人鏈的流量，代價是人際關(guān)系經(jīng)營。人際關(guān)系經(jīng)營也是有成本的，但不像商店租金是供求關(guān)系決定的。

無疑，店商的營收邊際利潤率更好。因此，最終會形成店商對商店的競爭優(yōu)勢，流量向店商集中。

商店流量過于單一，流量有極限；店商的流量多元化，可以應(yīng)用所有互聯(lián)網(wǎng)工具引流，流量理論上無極限。

未來沒有純粹的線下店，一定是多種流量混合的店商。（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）