人們?nèi)绾问褂妹浇椋河脩羯鐣卣鞯挠绊?br/>——“全民媒介使用與媒介觀調(diào)查”調(diào)研①成果之一

喻國明 耿曉夢

（1.北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，北京100875；2.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

正如人口普查之于社會管理和社會發(fā)展的重要意義，無論對傳播學(xué)學(xué)術(shù)研究還是傳媒業(yè)實務(wù)操作，媒介接觸與使用調(diào)查都是最基礎(chǔ)最根本的方面。從傳統(tǒng)媒介時代到移動互聯(lián)媒介時代，最大的變革是人們得以按照自己的需求與偏好來配置個人化的媒介菜單（media repertoire），根據(jù)自己的生活節(jié)奏來安排日常媒介消費。這使得原本在大眾傳播時代可預(yù)期、易掌控的媒介消費行為驟然間變得像萬花筒一樣千姿百態(tài)，難以捉摸。在紛繁復(fù)雜的個人媒介菜單配置和媒介接觸軌跡中，探尋“變化中的媒介景觀”，是許多傳播學(xué)者近年來密切關(guān)注的問題。

2014年，我們的團隊曾經(jīng)針對城市居民的媒介接觸與使用開展過一輪大規(guī)模調(diào)查。五年之后，媒介行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變——根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，居民使用手機上網(wǎng)比例高達99.1%。2014年末，微信用戶數(shù)量剛剛突破5億，而2019年第二季度微信的用戶已達到11.3億；2016年才成立的“今日頭條”，如今已成為最大的信息聚合平臺；2016年才上線的“抖音”，現(xiàn)在的日活用戶高達7億。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新興明星App的急速成長，用戶從固定端向移動端遷移的快速完成，使我們相信新一輪更加關(guān)注移動新媒體產(chǎn)品的大規(guī)模調(diào)查勢在必行。

本次調(diào)查的開展時間為2019年7月5日至7月30日。調(diào)查采取多階段抽樣的方法，參考CNNIC最新的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、性別、年齡段和學(xué)歷，對本次調(diào)查進行抽樣設(shè)計。由專業(yè)調(diào)查公司的工作人員通過平板電腦輔助開展社區(qū)隨機訪問，共計在45座城市發(fā)放4968份問卷，其中有效問卷4631份，成功率約為93%，問卷平均完成時間為20分鐘。受訪者中男性占比52.6%，城鎮(zhèn)居民占比73.1%，受訪者年齡在14歲至70歲之間（M=33.4，SD=13.45）。目標占比與實際占比差額控制在1.1%以內(nèi)，基本能夠反映我國網(wǎng)民群體情況。

在本次調(diào)查問卷設(shè)計的過程當(dāng)中，我們保留了歷次媒介接觸與使用中常用的媒介分類方式，即以物理維度作為區(qū)分標準，包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、個人電腦和手機這七類媒介，主要是出于與以往研究進行比照的考慮，以便發(fā)現(xiàn)媒介使用的變遷軌跡。同時，我們從2018年移動App日活量排行榜前100名的產(chǎn)品中按照不同功能類別選取了49個App作為調(diào)查對象，對依托于智能手機的各項新媒體產(chǎn)品的接觸與使用進行了細致的全景式考察。

受眾的媒體接觸行為是各種社會力量綜合、交互作用的結(jié)果。在全景式描述當(dāng)下媒介接觸使用圖景之后，為更好地從社會學(xué)角度形成對受眾的理論概括與歸納，本文將進行不同類型的群體差異比較，旨在能夠更加全面地反映新傳播生態(tài)下受眾的總體特征和群體差異。通過對不同城市級別受眾、城市和農(nóng)村受眾、不同性別受眾、不同年齡受眾、不同教育程度受眾以及不同宗教信仰受眾的群體差異進行比較，從不同群體受眾的內(nèi)部差異角度入手，分析全民媒介接觸最新特征。

一、媒介使用的城際差異

自改革開放以來，中國地區(qū)差距的不斷擴大引發(fā)的超大城市規(guī)模無限制擴大、中小城市規(guī)?？招幕?、地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展更加不平衡等負面問題也日益受到關(guān)注〔1〕。《中共中央關(guān)于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃建議》指出，不同城市間的發(fā)展差異不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟增長、居民收入等經(jīng)濟方面，還體現(xiàn)在居民生活質(zhì)量、社會文明程度等社會方面。在特定的城市社會經(jīng)濟文化空間下，生活在不同發(fā)展水平城市的居民在媒介接觸頻率和使用偏好方面可能存在差異。在這個意義上，城市級別指標為觀察全民媒介價值觀的區(qū)域差異提供了一個有價值的視角。

本次調(diào)查根據(jù)第一財經(jīng)新一線城市研究所發(fā)布的《2019城市商業(yè)魅力排行榜》，將調(diào)查者所在的城市分為一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市和五線城市。相對于單純依據(jù)人口規(guī)模確定的城市分級（超大城市—特大城市—大城市—中等城市—小城市），新分級名單收集了170個主流消費品牌的商業(yè)門店數(shù)據(jù)、18家各領(lǐng)域頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)機構(gòu)的城市大數(shù)據(jù)，綜合考慮了商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性、未來可塑性五大維度指數(shù)來評估337個中國地級及以上城市，能更好地反映城市的發(fā)展水平差異〔2〕。

不同城市級別的居民媒介接觸差異呈現(xiàn)以下特征：

1.城市級別越高，物理媒介綜合接觸率越高

綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，一線城市（1.59）＞二線城市（1.39）＞新一線城市（1.38）＞三線城市（1.36）＞四五線城市（1.21）（圖 1、2）。

一線城市居民的物理媒介綜合接觸率最高，四五線城市居民的物理媒介綜合接觸率最低；雖然新一線城市居民的物理媒介綜合接觸率略低于二線城市居民的物理媒介綜合接觸率，但整體趨勢來看，物理媒介綜合接觸率與城市級別呈現(xiàn)負相關(guān)，即，城市級別越高，物理媒介綜合接觸率越高，城市級別越低，物理媒介綜合接觸頻率越低。

具體到各類物理媒介來看，除廣播外，書籍、報紙、雜志、電視、個人電腦和智能手機的使用頻率與城市級別也大體上呈現(xiàn)出負相關(guān)趨勢。這與CSM2009年在全國104個城市中開展的“受眾生活形態(tài)與媒體行為調(diào)查”得出的結(jié)論一致，調(diào)查顯示，城市的現(xiàn)代化水平越高，媒體的普及率及滲透率水平越高，受眾個體的媒體接觸更頻繁、媒體使用也更多樣〔3〕。

一線城市居民在書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率上均位列首位。特別地，報紙使用頻率顯著高于四五線城市居民，電視使用頻率顯著高于其他城市居民，個人電腦使用頻率顯著高于其他城市居民，智能手機使用頻率顯著高于其他城市居民。一線城市居民報紙雜志高使用頻率同樣與CSM2009年調(diào)查一致，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生活節(jié)奏更快的一線城市，報紙與雜志所擁有的讀者比例明顯高于二三線城市，達到75%，擁有傳統(tǒng)形式的紙介質(zhì)在發(fā)展水平高的城市反而擁有最高比例的受眾群體〔4〕。

四五線城市居民在報紙、雜志、電視、個人電腦、智能手機這5種物理媒介的使用頻率上位于末位，在書籍、廣播使用頻率上位列次末位。特別地，報紙使用頻率顯著低于一線城市居民，廣播使用頻率顯著低于二線城市居民，電視使用頻率顯著低于一線城市與新一線城市居民，個人電腦使用頻率顯著低于其他城市居民，智能手機使用頻率顯著低于一線城市與二線城市居民。四五線城市居民個人電腦與智能手機較低使用頻率與CSM2009年調(diào)查一致，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從“過去半年”受眾對互聯(lián)網(wǎng)的接觸比例來看，隨著城市級別的降低，受眾的接觸比例隨之下降〔5〕。

2.新一線城市成“廣播洼地”，二線城市成“閱讀洼地”

新一線城市居民在廣播使用頻率上位于所有居民末位，廣播使用頻率顯著低于一線城市、二線城市；但在電視使用頻率上僅次于一線城市，電視使用頻率顯著高于四五線城市居民。二線城市居民的廣播使用頻率與一線城市居民并列一位，廣播使用頻率顯著高于新一線城市；智能手機使用頻率僅次于一線城市，使用頻率顯著高于新一線城市；但在書籍使用頻率上，二線城市居民位于所有居民末位，甚至低于四五線城市居民。

3.大城市居民更多用消費類、新聞類、搜索類與音樂類

整體來看，消費App、新聞App、搜索App及音樂App的使用頻率與城市級別呈負相關(guān)趨勢（圖3、4），即城市等級越高，音樂類、消費類、搜索類與新聞類App使用頻率越高，城市等級越低，使用頻率越低。特別地，一線城市居民音樂App使用頻率顯著高于除三線城市外的其他城市居民，一線城市居民消費App與搜索App使用頻率顯著高于其他城市居民，一線城市居民新聞App使用頻率顯著高于除四五線城市外的其他城市居民。此外，新一線城市成“音樂洼地”，音樂類App使用頻率顯著低于一線城市與二線城市；三線城市居民新聞APP使用頻率最低，顯著低于其他城市居民。

4.中小城市居民更多用社交類與短視頻類App

整體來看，社交App與短視頻App的使用頻率與城市級別呈正相關(guān)趨勢，即城市等級越高，社交類與短視頻類App使用頻率越低，城市等級越低，使用頻率越高。特別地，一線城市居民社交、短視頻App使用頻率顯著低于其他城市居民，新一線城市居民短視頻App使用頻率顯著較低。

5.二線城市成視頻類應(yīng)用高地，城際間游戲類應(yīng)用無顯著差異

在視頻App使用頻率上，二線城市居民使用頻率最高，一線城市居民使用頻率最低，新一線城市居民位列次末位，二線城市居民使用頻率顯著高于一線城市與新一線城市居民。在游戲App使用頻率上，三線城市居民使用頻率最高，一線城市居民使用頻率最低，但使用頻率的城市級別差異并不顯著，也就是說各城市級別居民的游戲類App使用頻率差異不大。

二、媒介使用的城鄉(xiāng)差異

在新時代我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化的情況下，雖然政府對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的政策支持力度不斷加強，但長期的城鄉(xiāng)二元格局，導(dǎo)致資金、土地、人才等要素配置在城鄉(xiāng)間嚴重不均衡〔6〕。中國目前城鄉(xiāng)生活形態(tài)長期在二元結(jié)構(gòu)影響下，呈現(xiàn)了城鄉(xiāng)分割開來的雙重生活形態(tài)；相對于城市的多元文化來說，農(nóng)村整體文化形態(tài)依舊是鄉(xiāng)土性很濃的農(nóng)耕文化〔7〕。城鄉(xiāng)生活形態(tài)的非共享性預(yù)示著城鄉(xiāng)居民媒介接觸行為可能存在顯著差異。在這個意義上，城鄉(xiāng)差異為觀察全民媒介價值觀的區(qū)域差異提供了另一個有價值的視角。

本次調(diào)查通過詢問調(diào)查對象現(xiàn)在居住的區(qū)域來確定樣本的城鄉(xiāng)分布情況。調(diào)查還詢問了調(diào)查對象的戶口類型，通過交叉列聯(lián)表的卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)分布與戶口類型顯著相關(guān)；但考慮到城鄉(xiāng)間的大規(guī)模人口流動，本次調(diào)查最終選擇以現(xiàn)居區(qū)域來評判城鄉(xiāng)差異。

城鄉(xiāng)居民媒介接觸差異呈現(xiàn)以下特征：

1.農(nóng)村居民物理媒介綜合接觸率低，電視使用率高

綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，郊區(qū)（1.47）＞市區(qū)（1.40）＞農(nóng)村（1.33）（圖5、6），郊區(qū)居民媒介綜合接觸率最高，農(nóng)村居民媒介綜合接觸率最低，且顯著低于郊區(qū)與市區(qū)居民。

農(nóng)村居民在書籍、報紙、雜志、廣播、個人電腦、智能手機這6種物理媒介的使用頻率上位于末位，在電視使用頻率上位于首位。特別地，農(nóng)村居民報紙使用頻率顯著低于其他居民，個人電腦使用頻率顯著低于市區(qū)居民，智能手機使用頻率顯著低于郊區(qū)居民，但電視使用頻率顯著高于市區(qū)居民。城鄉(xiāng)居民在書籍和廣播使用頻率上的差異并不顯著。

農(nóng)村居民較低的媒介綜合使用頻率與2013中國綜合社會調(diào)查（Chinese General Social Survey,CGSS）得出的結(jié)論一致，根據(jù)數(shù)據(jù)，除了電視使用以外，在報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)每一種媒體的使用上都是城市居民多于農(nóng)村居民〔8〕。農(nóng)村居民較低的個人電腦與智能手機使用頻率與復(fù)旦大學(xué)“新傳播形態(tài)下的中國受眾”調(diào)查得出的結(jié)論一致，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒體接觸上城鄉(xiāng)存在較大不同，差異最大之一是互聯(lián)網(wǎng)的使用。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與城市相比還有不小差距〔9〕。

2.郊區(qū)居民報紙與雜志使用頻率顯著較高

郊區(qū)居民在書籍、報紙、雜志、廣播、個人電腦、智能手機這6種物理媒介的使用頻率上位于首位，在電視使用頻率上位列第二。特別地，郊區(qū)居民報紙與雜志使用頻率顯著高于市區(qū)居民與農(nóng)村居民。

3.農(nóng)村居民更多用社交與短視頻App，更少用消費App

農(nóng)村居民在社交類、短視頻類、音樂類App使用頻率上位列首位，在消費類、新聞類App使用頻率上位列末位（圖7、8）。特別地，農(nóng)村居民社交App使用頻率顯著高于郊區(qū)居民，短視頻使用頻率顯著高于市區(qū)與郊區(qū)居民。在視頻、音樂、新聞、游戲App使用頻率上，城鄉(xiāng)差異并不顯著，也就是說城鄉(xiāng)居民的使用頻率差異不大。在搜索App使用頻率上，郊區(qū)居民搜索類App使用頻率顯著高于市區(qū)居民。

三、媒介使用的群體差異

1.性別差異：男性更愛新聞，女性更愛視頻

由于生理差異和性別社會化的作用，男性與女性在社會中需要承擔(dān)不同角色，有不同的興趣愛好和生活方式，也擁有不同的媒體接觸習(xí)慣。國內(nèi)的受眾調(diào)查所擬制的問卷往往將受眾的性別歸屬作為人口特征部分第一項調(diào)查內(nèi)容，這大概是因為男女之別是一種最自然、最原始的人口特征。

不同性別受眾的媒介接觸呈現(xiàn)以下特征：

（1）男性更愛報紙與個人電腦，女性使用電視更頻繁。綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，男性（1.40）大于女性（1.38）（圖9、10）。具體到各類物理媒介來看，男性與女性的書籍使用頻率相同，男性報紙、廣播、個人電腦使用頻率高于女性，女性雜志、電視、智能手機使用頻率高于男性。但性別在雜志、廣播和智能手機使用頻率上的差異并不顯著，而在報紙、電視和個人電腦使用頻率上存在顯著差異——男性報紙、個人電腦使用頻率顯著高于女性，女性電視使用頻率顯著高于男性。男性對報紙以及女性對電視的偏好與已有的受眾調(diào)查結(jié)論一致，早在20世紀90年代，在多次受眾媒介調(diào)查后，有研究者得出男性受眾對于新聞類傳播內(nèi)容的接觸和興趣往往強于女性受眾，而女性受眾對于文藝類傳播內(nèi)容（戲曲除外）的接觸和興趣則要強于男性受眾〔10〕。

（2）男性更多用新聞類、游戲類App，女性更多使用消費類、視頻類App。在各類應(yīng)用的加權(quán)使用頻率方面，男性社交類、音樂類、搜索類、新聞類以及游戲類App使用頻率大于女性，女性視頻類、短視頻類以及消費類App使用頻率高于男性（圖11、12）。但這些使用頻率差異只在視頻類、音樂類、消費類、新聞類和游戲類App上顯著，也就是說，男性音樂、搜索、新聞以及游戲App使用頻率顯著高于女性，女性視頻App使用頻率顯著高于男性。不同性別對各類應(yīng)用偏好的結(jié)論與復(fù)旦大學(xué)“新傳播形態(tài)下的中國受眾”調(diào)查結(jié)論一致，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性比女性更多地瀏覽新聞、使用搜索引擎、玩網(wǎng)上游戲，但女性比男性更頻繁地使用網(wǎng)上購物等〔11〕。

2.代際差異：90后不看電視、但更愛看書

因經(jīng)歷的時代不同，長輩和晚輩之間存在許多觀念和行為上的隔閡。美國人類學(xué)者瑪麗特·米德用“代溝”來描述這一現(xiàn)象〔12〕。新媒介迅猛發(fā)展的今天，人們接觸、使用和掌握新媒介的差異被稱作“數(shù)字代溝”。美國學(xué)者Prensky將社會劃分為數(shù)字原生代、數(shù)字移民和數(shù)字難民。在中國，90后、00后可以被視為數(shù)字原生代，70后、80后可以被視為數(shù)字移民，步入中老年的70前可能會表現(xiàn)出某種數(shù)字難民的特征。在這個意義上，不同代際人群可能在媒介接觸上具有不同的偏好。

不同代際受眾的媒介接觸呈現(xiàn)以下特征：

（1）年齡層越高，書籍、個人電腦、智能手機使用頻率越低，報紙、電視、廣播使用頻率越高。綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，00后（1.40）=90后（1.40）=80后（1.40）=70后（1.40）＞70前（1.32），70前的物理媒介綜合接觸率較低（圖 13、14）。雖然 00后個人電腦、智能手機使用頻率低于90后、80后，但整體來看，書籍、個人電腦、智能手機的使用頻率與代際呈現(xiàn)負相關(guān)趨勢；雖然90后電視使用頻率低于00后，但整體來看，報紙、電視、廣播的使用頻率與代際呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢。也就是說，年齡層越高，書籍、個人電腦、智能手機的使用頻率越低，但報紙、電視、廣播的使用頻率越高。00后與90后新媒介的高頻使用特征與已有調(diào)查結(jié)論一致，根據(jù)德勤發(fā)布的“00后的媒體消費觀”，00后群體對傳統(tǒng)媒介依賴減少，通過移動端和社交媒體渠道完成媒體消費〔13〕。根據(jù)北京大學(xué)市場與媒介研究中心與新浪聯(lián)合發(fā)布的“90后媒介使用習(xí)慣研究報告”顯示，近八成90后拋棄報紙，超過半數(shù)的90后不聽廣播，一半以上的90后看電視在半小時以內(nèi)。

（2）00后、90后書籍使用頻率顯著較高，90后個人電腦、智能手機使用頻率顯著較高。00后在書籍使用頻率上位列首位，但在報紙、廣播使用頻率上位于末位。00后書籍使用頻率顯著高于其他群體，廣播使用頻率顯著低于其他群體。90后在個人電腦、智能手機使用頻率上位列首位，在書籍使用頻率上位列第二，但在報紙使用頻率上位于次末位，雜志使用頻率上與70前并列末位。90后書籍、個人電腦、智能手機使用頻率顯著高于其他群體。

（3）70前報紙、電視使用頻率顯著較高，個人電腦使用頻率顯著較低。70前在報紙、電視使用頻率位列首位，但在書籍、雜志、個人電腦與智能手機使用頻率上位于末位。70前報紙、電視使用頻率顯著高于其他群體，個人電腦使用頻率顯著低于其他群體。

（4）70后電視使用頻率顯著較高，個人電腦使用頻率顯著較低。70后雜志、廣播使用頻率位列首位，電視使用頻率僅次于70前，但在個人電腦使用頻率上位于次末位。70后報紙使用頻率顯著高于00后、90后，電視使用頻率顯著高于其他群體，個人電腦使用頻率顯著低于其他群體。值得關(guān)注的是，70后智能手機使用頻率高于00后、70前，且顯著高于70前。

（5）80后個人電腦使用頻率顯著較高。80后在雜志使用頻率上位列首位，在個人電腦和智能手機使用頻率上僅次于90后。特別地，80后報紙使用頻率顯著高于00后、90后，個人電腦使用頻率顯著高于其他群體。

（6）年齡層越高，社交類、視頻類、短視頻類以及游戲類App使用頻率越低，搜索類與新聞類App使用頻率越高。整體來看，社交類、視頻類、短視頻類以及游戲類App的使用頻率與年齡層呈負相關(guān)趨勢，即年齡層越高，使用頻率越低；搜索類與新聞類App的使用頻率與年齡層呈正相關(guān)趨勢，即年齡層越高，使用頻率越高（圖15、16）。特別地，在游戲類App使用頻率上，代際間差異顯著，00后、90后、80后顯著較高，70后、70前顯著較低；在新聞類App使用頻率上，代際間差異顯著，00后、90后、80后顯著較低，70后、70前顯著較高。

（7）00后社交類、短視頻類、音樂類App使用頻率顯著較高，00后消費類App使用頻率顯著較低。00后在社交、短視頻、音樂、游戲這4類App使用頻率上位列首位，在消費、搜索、新聞App使用頻率上位列末位。特別地，00后社交App使用頻率顯著高于80后和70后，視頻類App使用頻率顯著高于70后，短視頻類App使用頻率顯著高于70前，音樂類App使用頻率顯著高于其他年齡居民，搜索類App使用頻率顯著低于其他年齡居民，消費類App使用頻率顯著低于其他年齡居民。

（8）90后視頻類與音樂類App使用頻率顯著較高，80后搜索類App使用頻率顯著較高。90后視頻類App使用頻率顯著高于70后，90后音樂類App使用頻率顯著高于除00后外的其他年齡居民，80后搜索類App使用頻率顯著高于除70后外的其他年齡居民。

（9）70后社交類與視頻類App使用頻率顯著較低，70前短視頻類、音樂類與消費類使用頻率顯著較低。70后社交類App使用頻率顯著低于00后，視頻類使用頻率顯著低于00后、90后。70前短視頻類使用頻率顯著低于00后，音樂類與消費類App使用頻率顯著低于其他年齡居民。

3.教育程度差異：低學(xué)歷電視使用頻率較高

教育程度是反映個體社會經(jīng)濟地位的重要指標之一。教育經(jīng)歷是形成階級習(xí)慣的重要影響因素，因而也影響著個體的消費品位。教育不僅促進人作為生產(chǎn)要素的人力資本的發(fā)展，也應(yīng)該促進人作為消費主體的消費水平、消費觀念、理性消費的發(fā)展和所應(yīng)該具備的消費技能的提升〔15〕。體現(xiàn)在媒介消費上，教育程度可能直接影響著人們?nèi)绾问褂妹浇?。在這個意義上，受教育程度可能與居民媒介接觸行為緊密相關(guān)。

不同受教育程度的居民媒介接觸呈現(xiàn)以下特征：

（1）高教育程度居民物理媒介綜合接觸率顯著高于中低教育程度居民。綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，高學(xué)歷居民物理媒介綜合接觸率（1.53）大于中低學(xué)歷居民物理媒介綜合接觸率（1.35），并且這種差異達到顯著水平（圖17、18）。也就是說，不同教育程度在物理媒介的綜合接觸頻率上差異明顯。高教育程度居民較高的媒介綜合接觸率與已有調(diào)查結(jié)論一致，根據(jù)中國綜合社會調(diào)查（Chinese General Social Survey,CGSS），初中、高中、大專及以上的城鄉(xiāng)居民，較小學(xué)及以下的居民，媒體使用分別高3.3分、5.9分、8.4分。教育程度為初中的居民是小學(xué)及以下的居民新媒體使用的3.4倍，高中居民是8.8倍，大專及以上居民是26.7倍〔16〕。復(fù)旦大學(xué)“新傳播形態(tài)下的中國受眾”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，教育程度高(大專、本科或本科以上)的受眾每周讀報天數(shù)、每月讀雜志天數(shù)、每周聽廣播天數(shù)、每星期使用互聯(lián)網(wǎng)天數(shù)以及手機擁有率都高于教育程度中等或低的受眾〔17〕。

（2）高教育程度居民廣播、個人電腦與智能手機使用頻率顯著較高，中低教育程度居民電視使用頻率顯著較高。具體到各類物理媒介來看，高學(xué)歷居民書籍、報紙、雜志、廣播、個人電腦、智能手機使用頻率高于低學(xué)歷居民，中低學(xué)歷居民電視使用頻率高于高學(xué)歷居民，但這些差異只在廣播、電視、個人電腦、智能手機使用頻率上顯著——高學(xué)歷居民廣播、個人電腦、智能手機使用頻率顯著較高，中低學(xué)歷居民電視使用頻率顯著較高，不同教育程度居民書籍、報紙、雜志使用頻率的差異不明顯。

（3）高教育程度居民消費類App使用頻率顯著較高，中低教育程度居民短視頻類和新聞類App使用頻率顯著較高。在各類應(yīng)用的加權(quán)使用頻率方面，高學(xué)歷居民視頻類、音樂類、消費類與搜索類App使用頻率高于低學(xué)歷居民，中低學(xué)歷居民社交類、短視頻類與新聞類App使用頻率高于高學(xué)歷居民（圖19、20）。但這些差異僅在短視頻類、消費類以及新聞類App使用頻率上顯著——高學(xué)歷消費類App的使用頻率顯著較高，低學(xué)歷短視頻類以及新聞類App使用頻率顯著較高。不同受教育程度居民社交類、視頻類、音樂類以及搜索類App的使用頻率差異不明顯。

4.宗教信仰差異：有宗教信仰的人更多接觸紙媒

宗教文化有三大功能：指引人類與宇宙起源的認知；為人類提供保護和感知幸福；制定規(guī)則指導(dǎo)人們的思想和行為。宗教信仰作為精神層面的引導(dǎo)，影響著個體社會行為活動的方方面面〔18〕。在這個意義上，宗教信仰狀況可能會影響受眾的媒介接觸行為。因為國民信眾總體占比較低，本次調(diào)查最終將信教情況兩分——有宗教信仰和無宗教信仰。

（1）有宗教信仰居民的報紙、雜志使用頻率顯著較高。綜合考慮書籍、報紙、雜志、電視、廣播、個人電腦、智能手機這7種物理媒介的使用頻率，有宗教信仰居民（1.44）大于無宗教信仰居民（1.38）（圖21、22）。具體到各類物理媒介來看，有宗教信仰居民報紙、雜志、廣播、個人電腦使用頻率高于無宗教信仰居民，無宗教信仰居民的書籍、智能手機使用頻率顯著高于有宗教信仰居民。這些差異僅在報紙、雜志使用頻率上顯著——有宗教信仰居民的報紙、雜志使用頻率顯著較高。

（2）有宗教信仰居民的視頻類與音樂類App使用頻率顯著較高，但社交App使用頻率顯著較低。有宗教信仰居民的視頻類、短視頻類、音樂類、搜索類App使用頻率高于無宗教信仰居民，無宗教信仰居民的社交類、消費類以及新聞類App使用頻率高于有宗教信仰居民（圖23、24）。這些差異僅在社交類、視頻類與音樂類App使用頻率上顯著——有宗教信仰居民的視頻類與音樂類App使用頻率顯著較高，但社交App使用頻率顯著較低。

四、本研究的重要結(jié)論

綜上所述，現(xiàn)階段我國居民的媒介使用依照其不同的社會特征，表現(xiàn)為如下主要特點：

1.所在城市級別越高、學(xué)歷越高的用戶越傾向于綜合使用媒介，而非單一使用。換言之，一二線城市與三四五線城市與農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)在與未來日益強化的差別不在于是否使用互聯(lián)網(wǎng)，而在于使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、手段的類別多寡及品質(zhì)高低。如果不采取有效措施，這勢必將造成未來社會發(fā)展中巨大的、較之傳統(tǒng)社會更為駭人的“信息溝”和“知識溝”。

2.新一線城市音頻媒介潛力有待挖掘，農(nóng)村居民消費類App存有很大的上升空間。音頻媒介并不僅止于知識性信息的市場的容量尚存，其實它更顯示出以音頻為對話手段的智能家居產(chǎn)品（如喜馬拉雅智能音箱等）的市場是未來發(fā)展的巨大“風(fēng)口”。

3.男性是搜索類、新聞類和游戲類App的重要使用者，女性則更多接觸電視以及視頻類App。換言之，信息類產(chǎn)品或互聯(lián)網(wǎng)手段更多地屬于男性市場，視頻類產(chǎn)品或互聯(lián)網(wǎng)手段更多地屬于女性市場。因此，信息類產(chǎn)品應(yīng)該更多地研究男性的需求特點和使用需要；而視頻類產(chǎn)品則應(yīng)更多地研究女性的需求特點和使用需要。

4.年齡越大越多接觸傳統(tǒng)媒介報紙、電視、廣播以及搜索類與新聞類App，而00后、90后更喜歡場景化、互動化的媒介方式，其對于傳統(tǒng)媒介的依賴僅止于書籍。這其實反映的是互聯(lián)網(wǎng)時代的“移民”和“原住民”之間的差別。作為年長的一輩，他們是互聯(lián)網(wǎng)世界的“移民”，長期的對于傳統(tǒng)媒介使用的慣性使他們依然保持著對于傳統(tǒng)媒介的某種程度上的心理依賴和信任——即使事實上他們使用傳統(tǒng)媒體的頻度在下降；而作為年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們是被互聯(lián)網(wǎng)邏輯從一開始就“格式化”過的，對于他們所進行的任何市場化的服務(wù)，或者政治上的宣教，都要從他們所熟悉和接受的場景化、互動化的邏輯線上展開。

5.有宗教信仰的人更多接觸紙媒。顯然，紙媒（書籍、報紙）在思想觀念、邏輯表達以及價值觀上的影響等方面依然具有其不可替代的作用，尤其是對于年齡較大的用戶而言更是這樣；而對于年輕一代而言，則應(yīng)該強化紙媒與視頻媒體之間的協(xié)同作用，并在互動的場景中施加價值觀上的影響和作用。