新媒體時代電視節(jié)目的垂直細(xì)分傳播探究

趙蓓

摘要：隨著新媒體時代的到來，電視產(chǎn)業(yè)只有在電視節(jié)目定位及制作上進(jìn)行創(chuàng)新和改革，才能應(yīng)對新媒體對電視產(chǎn)業(yè)的沖擊。作為主流媒體的電視節(jié)目，在這場傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭中，如何尋求突破和發(fā)展，如何在節(jié)目”個性化、垂直化、細(xì)分化”多做研究，以尋求破局。本文對新媒體時代電視節(jié)目的垂直細(xì)分傳播進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視節(jié)目;創(chuàng)新;垂直細(xì)分

近年來，互聯(lián)網(wǎng)媒介逐漸走入大眾生活，受眾對視頻節(jié)目的接收方式越來越多樣化，視頻傳播的原有規(guī)則被打破，電視受眾開始逐漸分流。作為主流媒體的電視節(jié)目，在這場傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭中，如何尋求突破？成為現(xiàn)如今電視節(jié)目發(fā)展的核心問題。

一、新媒體日益精細(xì)的垂直化細(xì)分節(jié)目對電視媒體的沖擊

電視作為主流媒體，在傳播力及公信力等方面一直占據(jù)主要地位，然而由于新媒體的不斷發(fā)展，各類垂直領(lǐng)域網(wǎng)生節(jié)目應(yīng)用而生。涵蓋生活、美食、家裝、旅行、教育、文化、親子等多個方面，形式多樣化、傳播范圍廣，逐漸成為大眾獲取信息和休閑娛樂的新途徑。隨著新媒體節(jié)目類型垂直化、細(xì)分化趨勢的遞進(jìn)，人們在新媒體中獲得更加精細(xì)的受眾需求。

例如同為音樂類節(jié)目的《中國新說唱》和《樂隊(duì)的夏天》，以其各自精準(zhǔn)垂直深耕的原創(chuàng)節(jié)目形式及分眾定位，引爆了觀眾的眼球，火爆2019年的夏天?！吨袊抡f唱》將說唱文化推進(jìn)大眾視野，對說唱音樂本質(zhì)的挖掘和呈現(xiàn)，記錄了年輕一代青年的新面貌?！稑逢?duì)的夏天》是填補(bǔ)年輕垂直市場的力作。邊緣圈層的樂隊(duì)表演與受眾有著天然門檻，把更多的觀眾拉進(jìn)現(xiàn)場，了解樂隊(duì)文化和樂隊(duì)音樂。無論對于音樂小白還是搖滾樂迷來說，都賦予了更多的看點(diǎn)和視聽氛圍。

此外，面向不同受眾的家裝類《夢想改造家》、體育類《跨界冰雪王》、街舞類《這就是街舞》、女團(tuán)青春成長類《創(chuàng)造101》、創(chuàng)投類《創(chuàng)投中國》、科技類《這就是鐵甲》、游戲類《王者出擊》等一批垂直細(xì)分類節(jié)目，不論是制作能力、舞臺呈現(xiàn)、話題討論還是觀眾影響力都不輸傳統(tǒng)類綜藝節(jié)目。

從發(fā)展趨勢上來看，未來的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目會更加細(xì)分受眾，精耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容。用精準(zhǔn)的定位為觀眾提供多種選擇。同理，在新媒體環(huán)境下的電視媒體行業(yè)，想要贏得關(guān)注和口碑，也需要垂直深耕原創(chuàng)內(nèi)容，以打動人心的情懷輸出。垂直細(xì)分領(lǐng)域的電視節(jié)目也必將成為電視媒體的新方向.

二、新媒體環(huán)境下電視垂直細(xì)分類節(jié)目創(chuàng)新案例分析

電視節(jié)目要想在與新媒體的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，首先需要打造自己的品牌。向著愈發(fā)多元化、垂直細(xì)分化的方向發(fā)展。當(dāng)前，一批電視媒體節(jié)目也開始深耕垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)定位受眾，專注小而美的垂直細(xì)分領(lǐng)域以獲得電視受眾的快速響應(yīng)。在垂直細(xì)分傳播上邁出新的一步，也在與新媒體融合謀求深度發(fā)展的探索道路上展現(xiàn)了良好的勢頭。

例如，北京衛(wèi)視同為健康類的三檔節(jié)目，形成切入點(diǎn)各異的垂直類節(jié)目，以豐富的內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式產(chǎn)生積極的社會影響?！娥B(yǎng)生堂》邀請國內(nèi)頂級中醫(yī)養(yǎng)生專家以淺顯易懂的方式，傳遞百姓關(guān)注的養(yǎng)生知識?！渡墶ど亩Y物》是最早開播的原創(chuàng)醫(yī)療紀(jì)實(shí)節(jié)目，節(jié)目在堅守真實(shí)和對生命尊重的同時，帶領(lǐng)觀眾感受更深刻的人性關(guān)懷。《我是大醫(yī)生》是以權(quán)威醫(yī)生主持團(tuán)為核心的大型生活服務(wù)節(jié)目。通過最有趣的互動、最權(quán)威的講解、最直觀的實(shí)證，向大眾傳播最科學(xué)準(zhǔn)確的健康醫(yī)學(xué)服務(wù)知識。

《舌尖上的中國》每一集的主線采取了碎片似的剪輯方式，用味道營造出了一個個真實(shí)的故事。傳達(dá)出幾千年來中國人在勞動中所產(chǎn)生的思考以及味覺審美。呈現(xiàn)出與眾不同的魅力感召。（《東方早報》評）[1]

《中國詩詞大會》以“賞中華詩詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨，重溫經(jīng)典詩詞，繼承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[2]，帶動全民重溫那些曾經(jīng)學(xué)過的古詩詞，分享詩詞之美，感受詩詞之趣[3]。

電視節(jié)目逐漸從大而全向垂直縱深方向挖掘拓展，從多元化和垂直細(xì)分化方面嘗試和發(fā)展。一批貼合受眾，在小眾和大眾中間追求兼具專業(yè)性和大眾化的“專眾”節(jié)目，在新媒體競爭如此激烈的環(huán)境下也能夠占據(jù)一席之地，引起強(qiáng)烈反響。

三、對自身節(jié)目”個性化、垂直化、細(xì)分化”的探究

當(dāng)國民對教育的關(guān)注程度越來越高的時候，電視社教類節(jié)目，如何在垂直細(xì)分領(lǐng)域定位小而專的競爭策略，利用節(jié)目本身的教育特性+服務(wù)屬性吸引受眾，取得核心競爭力？

《留學(xué)生》節(jié)目做為一檔出國留學(xué)服務(wù)節(jié)目。一直在垂直細(xì)分+定制化服務(wù)方面做出努力。節(jié)目以為留學(xué)生家庭提供留學(xué)規(guī)劃方案為核心內(nèi)容，展現(xiàn)出國留學(xué)過程中，不同的家庭和學(xué)生遇到的問題和發(fā)生的故事。

《留學(xué)生》雖然是一檔相對小眾的服務(wù)類節(jié)目，但在周末黃金檔的激烈競爭環(huán)境下，分眾目標(biāo)明確。收視人群覆蓋京津冀地區(qū)，同時廣州、上海、長春、山東、南京等20余個省市地區(qū)，都有留學(xué)家庭通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺收看節(jié)目并且到北京地區(qū)參加錄制。為中國家長、孩子實(shí)現(xiàn)教育規(guī)劃，搭建具公信力、影響力、權(quán)威性教育媒體平臺。在教育類節(jié)目的垂直細(xì)分領(lǐng)域挖掘節(jié)目自身的獨(dú)特性和個性化，尋求突破和發(fā)展。

四、結(jié)論

未來電視節(jié)目勢必會向品質(zhì)化、多元化、垂直化發(fā)展。節(jié)目的原創(chuàng)力及對垂直細(xì)分市場的探索力將成為差異化競爭的核心，想要獲得長足的發(fā)展，電視媒體還需要在垂直深耕原創(chuàng)內(nèi)容方面多做探索和研究，讓節(jié)目更具有核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《舌尖上的中國》明天收官業(yè)內(nèi)人士談成功秘訣[《東方早報》評]

[2]《中國詩詞大會》正月初五CCTV1綜合頻道20點(diǎn)檔首播央視網(wǎng)[引用日期2019-08-10]

[3]“腹有詩書氣自華”《中國詩詞大會》收視摘冠鳳凰網(wǎng)[引用日期2019-08-10]