解析中國(guó)媒體在俄社交媒體的影響力

種亞圖

摘要：在兩國(guó)元首的長(zhǎng)期呵護(hù)下，中俄關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)今大國(guó)關(guān)系的典范，從而為中國(guó)媒體（由中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)主辦的面向俄語(yǔ)受眾的俄語(yǔ)媒體）拓展在俄市場(chǎng)提供了契機(jī)。如今，隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，社交媒體已經(jīng)成為俄羅斯民眾接受資訊的主要渠道。這促使中國(guó)媒體積極轉(zhuǎn)型，深耕俄羅斯社交媒體市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：社交媒體;俄羅斯受眾;VKontaktc;影響力

俄羅斯是社交媒體比較發(fā)達(dá)的國(guó)家。據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究公司一一捷孚凱（GfK）調(diào)查結(jié)果顯示，2019年，在俄1.46億人口中，16歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者已增加到9440萬(wàn)人，其中近7000萬(wàn)人為社交媒體用戶，社交媒體滲透率達(dá)47.9%。

俄羅斯社交媒體起步于2006年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)形Vkontakte、Odnoklassniki、Facebook三大流行社交媒體，占據(jù)俄社交媒體70%以上市場(chǎng)份額。而 VKontakte是俄羅斯民眾最受歡迎的社交媒體，用戶占俄社交媒體市場(chǎng)的60%以上。這都促使中國(guó)媒體紛紛在其開設(shè)賬戶，以更好地?cái)U(kuò)大在俄的影響力，塑造和傳播良好的中國(guó)形象。

一、在俄社交媒體的發(fā)展特點(diǎn)

新中國(guó)成立以來(lái)，特別是最近二十年，隨著中俄關(guān)系的日益緊密，中國(guó)媒體紛紛創(chuàng)辦了面向俄羅斯的俄文雜志、報(bào)刊、廣播和電視頻道。本世紀(jì)初，俄羅斯社交媒體飛速發(fā)展，中國(guó)媒體迅速調(diào)整工作重點(diǎn)，紛紛在VKontakte等社交媒體開設(shè)新聞賬戶。目前，在VKontakte開設(shè)新聞賬戶的中國(guó)媒體主要有新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民畫報(bào)等。這些新聞賬戶已經(jīng)成為面向俄羅斯民眾介紹中國(guó)的主要平臺(tái)，并取得了諸多成績(jī)。

1.展示中國(guó)良好形象的主要形式。

近十年來(lái)，中國(guó)媒體面向俄語(yǔ)地區(qū)建立了一批技術(shù)新穎、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體。而在VKontakte開設(shè)新聞賬戶是其主要形式之一。2011年，人民畫報(bào)社最先在VK開通運(yùn)營(yíng)китAй|знакомство р поднебебесной賬號(hào)，每天定期更新，至今已持續(xù)9年;2013年，人民日?qǐng)?bào)也在VKontakte以“жэнъминъ жибао онлаин”注冊(cè)并進(jìn)行內(nèi)容傳播。此后，中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)（CGTN）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等也相繼開設(shè)了類似的新聞賬戶。

這些賬戶內(nèi)容側(cè)重時(shí)政、社會(huì)和文化等，擅長(zhǎng)運(yùn)用圖片、圖表、視頻、音頻等形式，定期更新，并在涉及中俄的重大事件時(shí)增加報(bào)道內(nèi)容和頻率。經(jīng)過近十年的摸索，這些媒體已經(jīng)在VKontakte等社交媒體形成了一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式，并日益成為展示中國(guó)良好形象的主要方式。以人民畫報(bào)社VK-китAй：энакомство с поднебесной賬號(hào)為例，2019年，該賬戶結(jié)合全國(guó)兩會(huì)、第二屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、中俄建交70周年等重大新聞事件，累計(jì)推送貼文2700余條，瀏覽量超過2500萬(wàn)次，位列VKontakte中國(guó)主流媒體瀏覽量第一位。

2.增進(jìn)中俄友好關(guān)系的有力抓手

在俄社交媒體充分發(fā)揮時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣等特點(diǎn)，持續(xù)多角度地宣傳和展示中俄友好給兩國(guó)人民帶來(lái)的實(shí)惠。報(bào)道中，在俄社交媒體十分注重對(duì)俄受眾進(jìn)行情感、認(rèn)知上的傳播，同時(shí)避免因過多展示硬實(shí)力內(nèi)容，引起俄受眾的疑慮與擔(dān)憂。

同時(shí)，隨著中俄交流的日漸頻繁，在俄社交媒體加大了對(duì)兩國(guó)共同關(guān)心的新聞事件的報(bào)道力度。例如，2020年1月底爆發(fā)的新冠肺炎疫情，人民日?qǐng)?bào)俄語(yǔ)“жэнъминъжибао онлакн”賬戶每天及時(shí)更新，通過精美的圖片和視頻展示了中國(guó)人民為抗擊疫情付出的巨大努力;2020年4月初俄羅斯爆發(fā)疫情時(shí)，該賬戶通過專題報(bào)道，為俄羅斯抗疫加油打氣。這都拉近了兩國(guó)人民的距離，贏得了俄羅斯網(wǎng)民的高度評(píng)價(jià)?？梢哉f，最近十年，在俄社交媒體已經(jīng)成為增進(jìn)中俄友好關(guān)系的有利抓手。

3.成為加深民眾彼此了解的重要窗口

在進(jìn)行常規(guī)性的新聞報(bào)道外，在俄社交媒體也致力于打造有特色的傳播平臺(tái)。

俄羅斯受眾普遍對(duì)中國(guó)文化、語(yǔ)言、藝術(shù)、美食等興趣濃厚。為此，在俄社交媒體紛紛利用中俄互辦“國(guó)家年”“語(yǔ)言年”“旅游年”等契機(jī)，開設(shè)音樂、電影、科技、美食等欄目，通過介紹中國(guó)特色的歷史故事、文化經(jīng)典、藝術(shù)成就等，增進(jìn)俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)的了解。

此外，在俄社交媒體還加大了與受眾的互動(dòng)頻率，針對(duì)受眾疑問快速、有效地回答，以增強(qiáng)報(bào)道粘性。例如，2015年10月，中國(guó)宣布實(shí)施全面二孩政策。一些俄羅斯民眾對(duì)此表示了好奇。人民畫報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看到信息后，立即組織策劃了計(jì)劃生育報(bào)道專題報(bào)道，通過專家解析、案例展示，歷史回顧等形式，詳細(xì)介紹了計(jì)劃生育的前世與今生。該專題上載VKontakte第一天，便達(dá)到20萬(wàn)瀏覽量。很多俄羅斯網(wǎng)友更是留言，通過該報(bào)道了解了計(jì)劃生育對(duì)促進(jìn)中國(guó)發(fā)展的重要意義。

二、在俄社交媒體發(fā)展中存在的問題

盡管在俄社交媒體取得了很大發(fā)展，但與西方在俄社交媒體的影響力相比仍有較大差異，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.受眾群體狹窄，影響力有待提升

經(jīng)過近十年的發(fā)展，在俄社交媒體的粉絲數(shù)都有了巨大提升。截至2020年6月10日，新華網(wǎng)在VK的粉絲量已達(dá)50萬(wàn)，人民畫報(bào)在VK的粉絲量已近40萬(wàn)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在VK的中俄頭條賬戶粉絲數(shù)達(dá)到30萬(wàn)人……雖然這樣的粉絲數(shù)在VK處于中上檔次，但與BBC等西方媒體數(shù)百萬(wàn)粉絲數(shù)相比還有巨大差距。

值得注意的是，在俄社交媒體的俄羅斯受眾多以青年、女性、學(xué)生為主，受眾群體相對(duì)狹小，缺少俄羅斯主流群體關(guān)注。俄羅斯的一些調(diào)查結(jié)果也顯示，在俄民眾了解中國(guó)信息的主要渠道中，通過俄羅斯和西方媒體了解是主要形式，而通過中國(guó)媒體特別是在俄社交媒體了解只占很小比例。這都提醒我們，需要繼續(xù)下大力氣，提升在俄社交媒體的影響力。

2.缺乏知名人士關(guān)注，無(wú)法有效引導(dǎo)社會(huì)輿論

社會(huì)輿論不僅關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的形象和國(guó)際地位，也影響到國(guó)家間的友好關(guān)系。從這方面說，在俄社交媒體擔(dān)負(fù)著新時(shí)代促進(jìn)中俄友好關(guān)系的使命。而得到俄羅斯知名人士的關(guān)注與認(rèn)可是實(shí)現(xiàn)這一使命的重要途徑。

目前，在俄社交媒體粉絲數(shù)快速提升，但缺乏知名社會(huì)人士的關(guān)注。2020年6月10日，人民畫報(bào)曾對(duì)VK-китAй：энакомство сЛоднебесной賬戶受眾進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，40萬(wàn)粉絲中政府官員、企業(yè)人士、專家學(xué)者等群體人數(shù)較少。而這些群體的觀點(diǎn)往往影響俄羅斯的社會(huì)輿論。因此，在俄社交媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這些群體的宣傳力度，讓這些人成為傳播中俄友好的使者，有效引導(dǎo)俄民眾對(duì)華的看法，增進(jìn)中俄友好。

3.傳播形式單一，缺乏線上線下聯(lián)動(dòng)。

在俄社交媒體一般由所在媒體俄文部運(yùn)營(yíng)，有限的人財(cái)物使得傳播報(bào)道仍局限在新聞稿件的發(fā)布上，有的內(nèi)容甚至只有簡(jiǎn)單的圖文和視頻，傳播形式單一。更重要的是，在俄社交媒體缺乏線上線下聯(lián)動(dòng)，無(wú)法形成傳播合力。事實(shí)上，線上和線下都不是相互孤立的。成功的線下活動(dòng)可以擴(kuò)大線上傳播的影響力;而線上傳播可為線下活動(dòng)提供有力的支撐。例如人民畫報(bào)每年舉行的中俄書法比賽，就是通過VK-китAй：энакомствоЛоднебесной賬戶，從作品征集、選手介紹、決賽慶典、經(jīng)典展示等各個(gè)環(huán)節(jié)，全程實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，三個(gè)月累計(jì)瀏覽量近一千萬(wàn)人次，極大提升了社交媒體賬戶的知名度。

三、提升在俄影響力建議

2019年6月5日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在莫斯科大劇院出席中俄建交70周年紀(jì)念活動(dòng)并發(fā)布致辭時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要大力促進(jìn)民心相通，夯實(shí)世代友好的民意基礎(chǔ)，鼓勵(lì)兩國(guó)社會(huì)各界、各地方加強(qiáng)交流互鑒，共同傳遞中俄世代友好的接力棒?！边@都為在俄社交媒體今后的工作指明了方向。為此，中國(guó)媒體要把握時(shí)機(jī)、真抓實(shí)干，將在俄社交媒體做大做強(qiáng)。

1.整合傳播力量，形成傳播合力

目前，在俄社交媒體擁有近15個(gè)新聞賬戶，一些媒體甚至擁有二個(gè)以上賬戶。這些賬戶相互獨(dú)立、各自為戰(zhàn)，力量分散，大多都是由5至10名俄語(yǔ)編譯力量組成，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，資源整合，形成一支力量強(qiáng)大、傳播有效、影響力強(qiáng)、覆蓋面廣的全媒體將是今后在俄社交媒體的重點(diǎn)工作之一。

2018年3月21日，按照黨中央和國(guó)務(wù)院的決策部署，中央廣播電視總臺(tái)正式成立。新成立的總臺(tái)整合了中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的資源。這都為進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外宣傳開了好頭。相信隨著整合工作的持續(xù)推進(jìn)，在俄社交媒體的影響力將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.改革體制機(jī)制，強(qiáng)化傳播報(bào)道創(chuàng)新

提升在俄社交媒體的影響力，需要有平易近人的選題設(shè)置，更接地氣的語(yǔ)言表達(dá)，以及更多元化的媒體呈現(xiàn)方式。而這都需要體制機(jī)制的相應(yīng)改革，推動(dòng)在俄社交媒體的報(bào)道創(chuàng)新。為此，在俄社交媒體可按照新媒體的傳播特點(diǎn)，改革人財(cái)物的運(yùn)營(yíng)模式，加大對(duì)熟悉社交媒體的俄籍人士的招聘力度，構(gòu)建俄羅斯本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，積極運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)等新技術(shù)，有效地提升在俄社交媒體的傳播影響力。

3.加強(qiáng)與俄媒交流探索社交媒體合作新路徑

飛速發(fā)展的社交媒體需要中俄兩國(guó)媒體人士加強(qiáng)學(xué)習(xí)與合作。為此，在俄社交媒體可通過研討會(huì)、學(xué)習(xí)班等形式，加強(qiáng)與俄媒體的交流學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。同時(shí)通過聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、稿件共享等形式，發(fā)揮兩國(guó)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，形成在俄社交媒體合作發(fā)展的新路徑。此外，在俄社交媒體要進(jìn)一步擴(kuò)大與俄羅斯各界的交流也合作，加速線上線下活動(dòng)的融合，擴(kuò)大媒體影響力。

四、結(jié)論

總之，社交媒體的蓬勃發(fā)展，正重新塑造著俄羅斯的媒體生態(tài)。在中俄日益緊密的友好關(guān)系下，中國(guó)媒體一定要利用好在俄社交媒體，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，增進(jìn)兩國(guó)民眾的彼此了解，為進(jìn)一步深化中俄友好關(guān)系添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]《調(diào)查結(jié)果顯示：俄羅斯2019成年網(wǎng)民增至9440萬(wàn)老年人上網(wǎng)率提高》中國(guó)新聞網(wǎng)2020年1月14日

[2]《俄羅斯社交媒體很火爆》，文匯報(bào)2014年02月13日處理故障。