“值經(jīng)濟”：乘風破浪的消費升級

王瑩

疫情后的第一場電商大促展現(xiàn)了中國經(jīng)濟強大的韌性和強勁的消費復蘇勢頭，也展現(xiàn)了人們在消費上的變化——人們在購買東西時開始考慮“值不值”。這種“值不值”不單單是考慮價格，更多的是在追求生活品質(zhì)的同時更加趨于理性。對于這種理性消費與消費升級同時共存的購物者需求，一個新的概念——“值經(jīng)濟”被提出。作為后疫情時代的消費新常態(tài)，“值經(jīng)濟”的出現(xiàn)不僅改變了人們的消費行為，更影響著人們的消費觀念。

“其實我真的什么東西都不缺，但就是忍不住去逛?？吹矫餍腔蛘呔W(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，就覺得自己一定要買。比如說，明明知道家里的面膜都夠用三個月了，但只要一看到有人推薦說哪款面膜好用，只要我沒有，就忍不住下單。”小林說這些話的時候，神情中夾雜著焦急與無奈。

這些年來，“買買買”已經(jīng)成為人們的一種消費心態(tài)。一些人陷入瘋狂購物的漩渦之中，有事無事買、境內(nèi)境外買，用買炫耀、借買消愁，高興的時候買、悲傷的時候買，有錢的時候買、沒錢的時候也買……似乎任何理由都可以成為購物的借口。在“買買買”的消費潮中，有些人享受著“買買買”的樂趣，也有些人被瘋狂購物壓得喘不過氣來。

在“買買買”日益成為被人們接受的日常時，一場突如其來的疫情按下了“買買買”的暫停鍵。疫情后，復工難、復工后工資被“打折”，人們的收入被“砍斷”，但支出卻有增無減，房貸車貸要按時還、孩子還要繼續(xù)養(yǎng)……當“月光族”的平衡生活被打破后，“買買買”是否還會成為消費常態(tài)？

在經(jīng)歷了艱難的復工、復產(chǎn)、復學后，消費的復蘇成為人們最關心的事，在疫情的重創(chuàng)下，報復性消費被寄予振興經(jīng)濟的厚望。所謂的報復性消費，指在某個特殊時期或場合限制了人們的消費需求，一旦開禁之后放開欲望進行瘋狂消費的行為。在疫情的影響下，有不少人表示疫情過后一定要好好消費一次，但也有人表示，“我也想報復性消費，可是我沒有錢”。但無論有錢沒錢，報復性消費還是隨著復工復產(chǎn)一起來了，與之一起來的還有人們在消費方面發(fā)生的一些變化。

2020年6月18日，除京東、天貓等各大電商平臺均交出了滿意的答卷外，網(wǎng)購產(chǎn)品推薦平臺“什么值得買”也亮出了驚人的戰(zhàn)績：僅用了88分鐘，“什么值得買”今年“618”的GMV（成交總額）就超去年全天，而平臺當日銷售額較2019年同比增長74%。除此以外，“真的值得買”“惠惠網(wǎng)”“慢慢買”等好物推薦類平臺也開始活躍在大眾的生活中，被更多的人接受、應用。

在“什么值得買”的調(diào)研報告中，46.6%的受訪者表示因為疫情的原因出現(xiàn)了收入下降，最直接的體現(xiàn)就在消費上;52.4%的受訪者表示未來的消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等;而23.1%的受訪者直接表示未來一年將減少支出。這也在“618購物節(jié)”之后的媒體報道中得到印證，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過此次購物節(jié)“回血”。

“之前買東西時，更多的是一種盲目跟風，很多東西買回來可能從來沒用過就被壓箱底了，有些時候甚至會為了追求數(shù)量而忽略質(zhì)量，時間久了就覺得自己買了許多‘廢品。疫情停工在家的幾個月，生活像是被按下了暫停鍵，買的東西越來越少，也習慣了經(jīng)過多番對比之后買最適合自己的購物方式。除了減少開支外，往往還能花一樣的錢收到不一樣的驚喜?！标P于自身消費的變化，小張這樣說?！霸诮衲辍?18期間，我也只是趁著活動買了一些自己能用得到的東西，很多不是剛需的物品都沒有買?！?/p>

受訪者傳遞出來的消費觀念和“618”破紀錄的成交額看似矛盾，但卻傳遞出了一個新的消費趨勢：“買買買”會來，但會以“值得買”的形式到來。疫情之后，人們消費需求急劇上升，但消費行為卻更加理性。

從看到什么買什么到多方對比價格、質(zhì)量、買有用的東西，雖然不可思議，但“值得買”還是成為了當下大部分消費者的首選。

當理性消費成為人們的首選，一些唱衰消費升級的言論又在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵起來。2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”，自此消費升級開始被人們廣泛地知道。很多人把這當成消費升級的開始，但其實自1949年新中國成立至今，我國一共經(jīng)歷了三次消費升級浪潮。第一次是改革開放之初，輕工紡織產(chǎn)品消費上升，食品比例下降。大部分人在解決溫飽問題后，開始購買以“老三件（自行車、手表、縫紉機）”為代表的商品;第二次消費升級是從20世紀80年代末到90年代末，這個時候的人們有更多的閑錢來購買更好的產(chǎn)品，代表性的產(chǎn)品是“新三件（冰箱、彩電、洗衣機）”;第三次消費升級是從2000年之后一直到現(xiàn)在，人們對于通訊、娛樂、旅游、教育和醫(yī)療保健的支出在迅速上升，房地產(chǎn)、汽車等大宗產(chǎn)品需求量突飛猛進。

也就是說，目前人們正在經(jīng)歷的仍是第三次消費升級，它并不是一個新鮮事物，是我們一直以來都在經(jīng)歷的事。但關于消費升級，當前市場上仍存在一個非常常見的認知誤區(qū)：將消費升級簡單地等同于價格上漲，認為只有消費者購買的產(chǎn)品越來越貴、品牌越來越大時，才屬于消費升級，而若購買的產(chǎn)品價格降低了，也就不能說是消費升級了。

因此，拼多多的上市、1688被熟知、羊毛黨的大行其道讓“消費降級論”頗為流行，在這些平臺上，20元就能買到一雙不磨腳的鞋子，4、5元就可以買到耳環(huán)、發(fā)卡等小飾品，自熱火鍋低至5～10元錢一份，T恤20元左右、褲子不超過50元 、一條長裙80元就能買到……但這些被稱為“在線摳門”的人或許是理性消費的最先開始。

值得注意的是，理性消費并不意味著“消費降級”，理性消費指的是，消費者不是一味地追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發(fā)進行適度消費，保證消費能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。真正的消費升級，也應該是跳出價格和品牌的束縛，去追求產(chǎn)品的質(zhì)價比，追隨內(nèi)心所想，體驗更佳的服務體驗。

疫情之后，消費者的理性消費并不是直接“向下好省”，而是更加注重“精準消費”，放棄一些可有可無的支出，將消費重點放在了家居日用品、健康防護等用品上。據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，食品飲料、母嬰、美妝護膚是消費人數(shù)最多的品類，生鮮、醫(yī)療保健、廚具品類的增速最高、消費爆發(fā)力最強。此外，在疫情影響下，健康除菌空調(diào)成交額同比增長400%;除菌冰箱、洗衣機同比增長500%，其中母嬰洗衣機成交額同比增長100%;消毒殺菌凈水器銷量同比翻番。這表明，即便消費趨于理性，但消費者對于生活品質(zhì)的要求并未降級，能提升生活品質(zhì)的中高端日用產(chǎn)品仍受歡迎。因此可以說，理性消費既不與消費復蘇沖突，也不與消費升級相悖。

從“買買買”到“值得買”，人們的消費行為出現(xiàn)了明顯的變化，開始向更高品質(zhì)的消費邁進。但真正影響著消費者長期消費的還是人們的消費觀念，消費升級離不開消費觀念的升級。

幾年前，毒害校園的“大學生裸貸”背后隱藏著的便是一種扭曲的消費觀念，有些大學生為了滿足自己虛榮、攀比的心理向某些不合法的機構貸款，最后因還不上高額的利息深陷校園貸中，有些人甚至付出了生命的代價。除了大學生，也有相當多已經(jīng)參加了工作的人，因為要購買一些奢侈品，常常將自己變成“月光族”。而這一切的源頭是為了追求他們自認為的“消費升級”。那么這是真正的消費升級么？被扭曲了的消費升級到底是什么？

消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。而這其中，并不包括一味地追求名牌、奢侈品。因此，“消費升級就是要花越多的錢買越貴的東西”的消費觀念是個偽命題。

其實，追求消費升級并沒有錯，消費升級在經(jīng)濟的發(fā)展中起著不可忽視的作用。但人們所追求的往往是變了質(zhì)的消費升級。網(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊曾經(jīng)提出的“新消費”理念，或許更能詮釋消費升級的本質(zhì)——買得更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康。

疫情“黑天鵝”加速了中國消費進入理性消費階段的進程，為消費觀念的轉(zhuǎn)變提供了一個契機。從疫情期間人們在家自制各種美食開始，到吐槽海底撈菜品漲價，再到“618”大促透露出來的消費新趨勢，人們不僅改變著消費行為，也升級著消費理念。

如今的中國消費群體更加理性成熟，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，對品質(zhì)有了更高的要求，不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單，在哪里買、買什么、為何而買以及購買后的作用等等成為消費時的優(yōu)先考量。消費者“貨比三家”的背后，其訴求不是單純地追求價格最低，不是所謂的摳門、消費降級，而是比較商品的各方面信息找到最適合自己的，真正走向消費升級。

從行動上的消費升級到消費觀念升級，疫情后的消費復蘇交出了一張滿意的答卷?！稗饤墐r格和品牌的簡單外顯，追求品質(zhì)感體驗的內(nèi)在?！闭嬲南M升級正以這種新的形式走進人們的消費日常中。