互類性在公益營(yíng)銷廣告中的社會(huì)語(yǔ)用功能

王天華 丁映玲

[關(guān)鍵詞]互類性 調(diào)用與整合 公益營(yíng)銷廣告 社會(huì)語(yǔ)用功能

一、引言

語(yǔ)類作為一種以語(yǔ)言為呈現(xiàn)形式的社會(huì)活動(dòng)，具有傳遞社會(huì)交際目的的功能。傳統(tǒng)的語(yǔ)類分析主要從文本層面對(duì)語(yǔ)類結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡釋。近年來，語(yǔ)類分析的重點(diǎn)已經(jīng)開始從語(yǔ)篇轉(zhuǎn)向語(yǔ)境，語(yǔ)類被看作結(jié)合文本、體裁、行業(yè)實(shí)踐和行業(yè)文化的多視角、多維度的社會(huì)行為，語(yǔ)類分析開始朝著批評(píng)語(yǔ)類分析的方向發(fā)展。在批評(píng)語(yǔ)類分析中，語(yǔ)類被重新定義為包括語(yǔ)篇內(nèi)部因素和語(yǔ)篇外部因素的復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的職業(yè)行為。當(dāng)在文本內(nèi)部因素中產(chǎn)生跨文本的資源調(diào)用時(shí)，我們稱之為“互文性”;而在文本的外部因素中產(chǎn)生跨體裁、行業(yè)實(shí)踐和行業(yè)文化的資源調(diào)用，我們稱之為“互類性”。

從結(jié)構(gòu)實(shí)體來看，互類性保留了語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和功能的統(tǒng)一性，突破了符號(hào)與非符號(hào)之間的界限，語(yǔ)篇不僅呈現(xiàn)一般的文本形式，還往往包括圖片、表格等結(jié)構(gòu)類型。在其生成過程中，特定的篇際互文成分（語(yǔ)類、話語(yǔ)或風(fēng)格）以混合、嵌入的形式出現(xiàn)，然后在此基礎(chǔ)上選擇與這些成分相關(guān)的語(yǔ)言形式（如特定詞匯或句子結(jié)構(gòu)等）（武建國(guó)，劉蓉，2012：74），并不存在固定的規(guī)則來制約語(yǔ)篇編碼者如何構(gòu)建互類性質(zhì)的語(yǔ)篇，語(yǔ)篇編碼者通常是基于靈活的策略和特定的交際語(yǔ)境來生成相應(yīng)的語(yǔ)篇內(nèi)容，在實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇社會(huì)語(yǔ)用功能的同時(shí)，也體現(xiàn)了權(quán)力關(guān)系的動(dòng)態(tài)性。作為一種理論和批評(píng)話語(yǔ)實(shí)踐，互類性有著重要的學(xué)術(shù)價(jià)值及社會(huì)意義，它促使人們以全新的視角關(guān)注語(yǔ)篇本身意義的生成與闡釋，并不斷探索語(yǔ)篇與語(yǔ)篇之間、語(yǔ)篇與社會(huì)之間的關(guān)系問題。

二、互類性

互類性（interdiscursivity），又可稱為篇際互文性或體裁互文性。本文選取“互類性”這一譯法，主要是為了強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇外的語(yǔ)類的策略性調(diào)用，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境因素的影響。它作為互文一種，有時(shí)會(huì)被歸為互文性的研究當(dāng)中（Bakhtin，1986;Candlin&Maley，1997;Fairclough，1995;Fou-cault，1981;Kristeva，1980），但二者是有區(qū)別的，主要區(qū)別在于，互文性（intertextuality）主要指用常規(guī)的方式將以前的語(yǔ)篇從過去轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在，讓一個(gè)語(yǔ)篇中含有其他語(yǔ)篇的影子，互文性涉及的是語(yǔ)篇的內(nèi)部資源，表現(xiàn)的是語(yǔ)篇之間的顯性關(guān)系。這種語(yǔ)篇內(nèi)部資源的借用、引文或反諷等在語(yǔ)篇和語(yǔ)類的以往研究中，得到了充足的重視。而相比互文性，互類性的研究并沒有引起學(xué)者相應(yīng)的注意。目前，關(guān)于互類性的定義很多，較為普遍的定義是特定語(yǔ)篇中與一定機(jī)構(gòu)和社會(huì)意義相關(guān)聯(lián)的不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格的混合和交融（武建國(guó)，2012）。Bhatia（2008）認(rèn)為，語(yǔ)類分析是一種多視角、多維度的語(yǔ)類現(xiàn)象，應(yīng)該結(jié)合文本內(nèi)部和文本外部因素進(jìn)行分析，尤其要分析語(yǔ)類的常規(guī)慣例、行業(yè)習(xí)慣行為和學(xué)科文化。他針對(duì)語(yǔ)類的變異性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，提出“話語(yǔ)分析多視角四維模式”，即語(yǔ)篇、體裁、行業(yè)實(shí)踐和行業(yè)文化。在行業(yè)交際中，任何行業(yè)語(yǔ)境的語(yǔ)言交際都在需要這四個(gè)平面上進(jìn)行。這種交際也體現(xiàn)了兩種關(guān)系，即語(yǔ)篇與語(yǔ)境的關(guān)系、話語(yǔ)實(shí)踐與行業(yè)實(shí)踐的關(guān)系。前文提到，語(yǔ)類作為文本內(nèi)部因素與文本外部因素動(dòng)態(tài)的集合，表達(dá)語(yǔ)篇與語(yǔ)境的關(guān)系。因此本文同意Bhatia（2010）的觀點(diǎn)，認(rèn)為互類性是跨體裁、行業(yè)實(shí)踐和行業(yè)文化的符號(hào)資源的策略性調(diào)用，強(qiáng)調(diào)行業(yè)交際語(yǔ)境的作用。因?yàn)橹挥挟?dāng)互類性被理解為是跨語(yǔ)類和行業(yè)實(shí)踐中文本外符號(hào)資源的調(diào)用時(shí)，我們才可以分析“在特定領(lǐng)域的實(shí)踐和文化情境下的常規(guī)化或者機(jī)構(gòu)化的語(yǔ)篇中，特定話語(yǔ)社團(tuán)的成員是如何策略地調(diào)用、構(gòu)建和解釋各種語(yǔ)類資源來實(shí)現(xiàn)他們的社團(tuán)目標(biāo)和意圖的”（Bhatia，2002）?？梢娀ヮ愋约婢哒Z(yǔ)言和社會(huì)的雙重屬性，既展示了人類創(chuàng)造新型復(fù)合話語(yǔ)從而適應(yīng)新奇速變的修辭環(huán)境的能力，也有助于我們了解某種行業(yè)實(shí)踐的動(dòng)機(jī)和意圖，從而更好地進(jìn)行社會(huì)意義的研究。

為了更好地理解這一概念，我們先要弄清文本外部因素的構(gòu)成，根據(jù)Bhatia（2010）的觀點(diǎn)，文本外部因素主要包括話語(yǔ)實(shí)踐、話語(yǔ)程序與學(xué)科文化。話語(yǔ)實(shí)踐是某一特定行業(yè)程序的結(jié)果，內(nèi)置于該行業(yè)文化中，話語(yǔ)實(shí)踐主要指某一特定語(yǔ)類如何實(shí)現(xiàn)其特定目的，以及與該語(yǔ)類相關(guān)聯(lián)的適宜、有效的交際方式;話語(yǔ)程序指做出語(yǔ)言貢獻(xiàn)的參與者的特點(diǎn)，以及決定參與者在語(yǔ)類建構(gòu)過程中做出話語(yǔ)貢獻(xiàn)的話語(yǔ)機(jī)制。無論是話語(yǔ)實(shí)踐還是話語(yǔ)程序，都發(fā)生在某一特定語(yǔ)類所屬的機(jī)構(gòu)或行業(yè)文化的語(yǔ)境中，這種機(jī)構(gòu)或行業(yè)文化決定了體裁規(guī)范的限制，機(jī)構(gòu)或行業(yè)目標(biāo)的界限，以及組織機(jī)構(gòu)身份的問題。行業(yè)語(yǔ)篇的創(chuàng)造者經(jīng)常會(huì)在社會(huì)接受的交際實(shí)踐中和共享的語(yǔ)類規(guī)范中，通過跨語(yǔ)類的界限產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的或者混合的互類性形式去表達(dá)私人意圖。可見，作為一種拼接的混合形式，互類性屬于兩個(gè)或以上的話語(yǔ)建構(gòu)，是建立在一些共享的語(yǔ)類或語(yǔ)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上的，具有跨越語(yǔ)境進(jìn)行語(yǔ)類資源調(diào)用的功能。Bhatia（2010：36）將行業(yè)語(yǔ)境與文本外界限分為三種：行業(yè)語(yǔ)類、行業(yè)實(shí)踐與行業(yè)文化，并在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)行業(yè)語(yǔ)篇的互類性的分析框架（見圖1）。

根據(jù)圖1可以看出，互類性是一個(gè)跨文本外資源的調(diào)配和使用，包括體裁、行業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)科實(shí)踐以及行業(yè)、機(jī)構(gòu)和學(xué)科文化等資源，通過對(duì)這些資源的調(diào)用，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)目標(biāo)和達(dá)到私人意圖?；ヮ愋允窃谏鐣?huì)語(yǔ)用的層面上，具有跨語(yǔ)類的特點(diǎn)：而互類性可以看作跨文本內(nèi)部資源的調(diào)用，具有互文的特征，在語(yǔ)篇的空間內(nèi)操作。

三、作為行業(yè)語(yǔ)篇的公益營(yíng)銷廣告

行業(yè)是社會(huì)活動(dòng)尤其是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中相對(duì)宏大的類別，可以依據(jù)活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)特征、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品特征、服務(wù)方式來進(jìn)行各種分類。行業(yè)語(yǔ)言就是行業(yè)活動(dòng)過程中的語(yǔ)言交際行為。不同的行業(yè)會(huì)有不同的行業(yè)內(nèi)容和活動(dòng)場(chǎng)景，也有與之相應(yīng)的行業(yè)人群，這些要素形成了行業(yè)語(yǔ)言的自身特征。行業(yè)語(yǔ)言屬于領(lǐng)域語(yǔ)言的一種，李宇明教授在國(guó)內(nèi)率先倡導(dǎo)領(lǐng)域語(yǔ)言研究，他說：“不同領(lǐng)域?qū)φZ(yǔ)言有不同要求，有需要解決的特殊的語(yǔ)言問題，有些領(lǐng)域甚至需要專門的語(yǔ)言政策，因此不同領(lǐng)域中的語(yǔ)言也必然會(huì)有不同的特點(diǎn)。譬如文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言、新聞?wù)Z言、廣告語(yǔ)言、法律語(yǔ)言、公文語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等等，在運(yùn)用語(yǔ)言材料和表達(dá)方式上都各有其特點(diǎn)。研究各領(lǐng)域?qū)φZ(yǔ)言的不同要求，研究各領(lǐng)域語(yǔ)言的特點(diǎn)，研究一些領(lǐng)域中的語(yǔ)言問題和語(yǔ)言政策，不僅可以豐富語(yǔ)言學(xué)自身，而且可以健康社會(huì)語(yǔ)言生活，解決與語(yǔ)言相關(guān)的社會(huì)問題，推進(jìn)社會(huì)發(fā)展?！保ɡ钣蠲?，2004）

語(yǔ)言可以分為語(yǔ)言服務(wù)和語(yǔ)言行為。行業(yè)的語(yǔ)言服務(wù)是指伴隨、滲透在各個(gè)行業(yè)活動(dòng)過程中的語(yǔ)言服務(wù)，這樣的語(yǔ)言服務(wù)在行業(yè)活動(dòng)中的作用是輔助性、伴隨性的。在這些行業(yè)活動(dòng)中，它提供的最終產(chǎn)品不是語(yǔ)言產(chǎn)品本身，而是具體的行業(yè)產(chǎn)品，其中的語(yǔ)言服務(wù)只是協(xié)助行業(yè)服務(wù)的完成，或是伴隨在行業(yè)活動(dòng)之中。行業(yè)語(yǔ)篇是由行業(yè)慣例決定的，而行業(yè)慣例又是由廣義社會(huì)行業(yè)中的權(quán)力關(guān)系決定的。在行業(yè)語(yǔ)篇中，某些特定的職業(yè)群體采用特殊的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，并通過對(duì)語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，達(dá)到、實(shí)現(xiàn)或獲得既定的目標(biāo)。因此在行業(yè)語(yǔ)篇中，語(yǔ)言交際本身屬于行業(yè)交際的從屬地位，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)目標(biāo)的語(yǔ)言表達(dá)手段。語(yǔ)言交際行為需要在行業(yè)交際行為的框架內(nèi)去理解與闡釋。

行業(yè)有一項(xiàng)特別的語(yǔ)言服務(wù)無處不在，那就是廣告。廣告可能是人們?cè)谌粘Ｉ钪斜粍?dòng)接受的最頻繁的一項(xiàng)行業(yè)語(yǔ)言服務(wù)。廣告是企業(yè)開拓銷售、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已為一大批企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告是企業(yè)向社會(huì)提供的一項(xiàng)重要的語(yǔ)言服務(wù)。商業(yè)廣告的目的是獲取利潤(rùn)、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，是使企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)從規(guī)模到數(shù)量都在不斷擴(kuò)大，其對(duì)社會(huì)的影響日益深入，企業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的地位和作用也越來越重要。與此同時(shí)，面對(duì)社會(huì)的期望和要求，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任成為義不容辭的責(zé)任。越來越多的企業(yè)選擇了采用公益營(yíng)銷廣告。公益廣告教給人們各種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們?nèi)谌嗣浇橹圃斓纳鐣?huì)體制中。而在“制造認(rèn)同”的過程中，公益廣告是最現(xiàn)實(shí)、最直接、最具時(shí)效的途徑。商業(yè)廣告和公益活動(dòng)如慈善募捐分屬兩個(gè)完全不同的行業(yè)文化和意識(shí)形態(tài)（Bhatia，2010），一個(gè)是為企業(yè)獲取利潤(rùn)，另一個(gè)是為社會(huì)或社區(qū)獲取利益，這兩種社會(huì)行為的行業(yè)文化是有著基本的不同的，但它們?cè)谖谋就馀c文本內(nèi)都存在調(diào)配和借用的情況，這就是公益營(yíng)銷廣告。公益營(yíng)銷廣告是商業(yè)廣告和公益活動(dòng)的結(jié)合，是一種典型的互類性。公益營(yíng)銷就是利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，同時(shí)通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。這種語(yǔ)類資源的調(diào)用是把“雙刃劍”，使商業(yè)化運(yùn)作和公益贊助或募捐變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為。同時(shí)，公益營(yíng)銷廣告屬于公共話語(yǔ)，它的互類性的社會(huì)語(yǔ)用功能映射了當(dāng)代公共話語(yǔ)商業(yè)化的趨勢(shì)，體現(xiàn)當(dāng)代話語(yǔ)秩序的“用戶至上主義”，體現(xiàn)了“消費(fèi)文化”的影響。

從語(yǔ)言學(xué)的角度來看，企業(yè)公益廣告不僅是一種商業(yè)或法律行為，還是一種社會(huì)文化的映射;既是一種新穎的語(yǔ)篇，也是一種特殊的功能性文體，具有較強(qiáng)的互類性特征。企業(yè)公益廣告所承擔(dān)的話語(yǔ)功能是通過其自身所持有的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和態(tài)度來影響并說服觀看者與廣告方達(dá)成共識(shí)的，這一功能和目的決定了廣告編碼者在組織語(yǔ)篇時(shí)需要對(duì)不同語(yǔ)類的行業(yè)話語(yǔ)進(jìn)行策略性調(diào)用。作為一種專業(yè)的行業(yè)話語(yǔ)，公益營(yíng)銷廣告一方面是由不同的語(yǔ)類融合在一起形成互類性：另一方面，互類性在公益廣告中也通過四種形式的行業(yè)調(diào)用實(shí)現(xiàn)其社會(huì)語(yǔ)用功能。

四、互類性的社會(huì)語(yǔ)用功能

根據(jù)陳鵬（2014）的觀點(diǎn)，一種語(yǔ)言行為要成為語(yǔ)言服務(wù)，須具備兩個(gè)條件：一是有服務(wù)對(duì)象和服務(wù)目標(biāo)，是在服務(wù)意識(shí)引導(dǎo)下產(chǎn)生的服務(wù)行為;二是通過語(yǔ)言行為來進(jìn)行服務(wù)，它的服務(wù)形式是語(yǔ)言活動(dòng)。在廣告的行業(yè)語(yǔ)言中，語(yǔ)言服務(wù)的價(jià)值是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)，在營(yíng)銷中選擇公益的主題，通過語(yǔ)類的跨語(yǔ)境調(diào)用，將不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系起來，在體現(xiàn)語(yǔ)類的復(fù)雜性方面，“廣告是最為動(dòng)態(tài)的體裁形式之一，它體現(xiàn)互類性最新奇的一些形式”（武建國(guó)，2012：19）?；ヮ愋缘墓鏍I(yíng)銷廣告通常分為四種：融合型、鑲嵌型、鏈接型與轉(zhuǎn)換型。

（一）融合型

由于廣告這種公共話語(yǔ)的商業(yè)化趨勢(shì)，互類性的首要社會(huì)語(yǔ)用功能就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說與促銷，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷宣傳，提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)，吸引并留住消費(fèi)者。公益營(yíng)銷廣告通過廣告和公益活動(dòng)進(jìn)行兩種語(yǔ)境中的語(yǔ)類調(diào)配，以互類性的形式使語(yǔ)類融合在一起，如例（1）。

例（1）：“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢。”

例（1）為一則融合型公益營(yíng)銷廣告，廣告將產(chǎn)品的品牌同慈善募捐聯(lián)系在一起，通過隱性的促銷和勸說，喚起消費(fèi)者心中的正義感和奉獻(xiàn)精神，間接地鼓勵(lì)并促進(jìn)消費(fèi)。我們知道，企業(yè)的公益營(yíng)銷廣告不僅對(duì)利益相關(guān)者深入了解企業(yè)，并做出正確決策具有重要意義，而且有利于企業(yè)樹立良好形象，維持并完善與利益相關(guān)方的關(guān)系，因此，企業(yè)不會(huì)錯(cuò)失任何一個(gè)可以進(jìn)行自我宣傳并提升形象的機(jī)會(huì)。這種跨語(yǔ)境的策略性調(diào)用既取得一定的廣告效應(yīng)，又能通過公益活動(dòng)，提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)，吸引并留住消費(fèi)者，同時(shí)也反映了公共話語(yǔ)的商品化和技術(shù)化的趨勢(shì)。

從互類性的類型來看，這種融合型的互類性比較復(fù)雜難辨。這里需要提到的是語(yǔ)類的調(diào)用和語(yǔ)類的整合性的關(guān)系，首先，公益募捐和商業(yè)廣告是兩種截然不同的語(yǔ)類，都有各自的語(yǔ)類整體性。公益募捐是非營(yíng)利、非競(jìng)爭(zhēng)的，屬于全民參與、社會(huì)共知的，并且是自愿的行為，具有“給予文化”的特點(diǎn)（Bhatia，2010）。而商業(yè)廣告的目的是最大限度地盈利，其語(yǔ)類功能是引起消費(fèi)者的注意和興趣，勸說消費(fèi)者購(gòu)買?？梢哉f公益營(yíng)銷廣告是將公益活動(dòng)的語(yǔ)類重新語(yǔ)境化，通過對(duì)跨行業(yè)的語(yǔ)類資源的調(diào)用，對(duì)原有行業(yè)實(shí)踐與行業(yè)文化進(jìn)行“領(lǐng)域入侵”，形成融合型語(yǔ)篇互文，讓企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)促銷的目的，又能讓消費(fèi)者感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)“做好事也留名”，反映了公益營(yíng)銷的本質(zhì)——沒有“贏”銷，就沒有公益。

（二）鑲嵌型

根據(jù)公益營(yíng)銷廣告的互類性的結(jié)構(gòu)與功能，還可以將其分成鑲嵌型互類性，主要指“其中的某一成分往往界限鮮明地潛入由另一成分形成的模板之中”（武建國(guó)，2012：20），在語(yǔ)篇中以鑲嵌的形式共存，如例（2）。

例（2）：“眾志成城，戰(zhàn)勝非典，蒙牛乳業(yè)。”

從文本外語(yǔ)類資源來看，這則公益廣告同樣是廣告策劃者的跨行業(yè)交際語(yǔ)境的語(yǔ)類資源的策略性調(diào)用。廣告策劃者在營(yíng)銷過程中“導(dǎo)人”公益成分，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步，將公益行為價(jià)值最大化，并與消費(fèi)者聯(lián)系起來，呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受到產(chǎn)品和自我價(jià)值所在，這都是利己利民的“公益營(yíng)銷”。

鑲嵌型比融合型更清晰地體現(xiàn)了公益營(yíng)銷廣告的語(yǔ)用功能：樹立企業(yè)形象、對(duì)消費(fèi)者有效勸說和促銷。“眾志成城，戰(zhàn)勝非典”有顯性的積極評(píng)價(jià)意義，這種意義原本與“蒙牛乳業(yè)”不相關(guān)，但通過朗朗上口的廣告詞有效結(jié)合，將積極評(píng)價(jià)附帶傳給“蒙牛乳業(yè)”實(shí)現(xiàn)了樹立企業(yè)良好形象的功能。積極評(píng)價(jià)的正遷移也有效地實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的勸說和產(chǎn)品的促銷。

從廣告讀者的心理角度，“眾志成城，戰(zhàn)勝非典”是熟知的、具有明顯心理暗示性的口號(hào)。巧妙地將廣告詞鑲嵌到公益口號(hào)中，更容易讓讀者接受，并將“蒙牛乳業(yè)”和“戰(zhàn)勝非典”聯(lián)系起來，讓“戰(zhàn)勝非典”成為蒙牛企業(yè)的己任，顯示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提升了品牌形象，從而擴(kuò)大了潛在客戶群體。

從文本內(nèi)因素來看，廣告通過將“蒙牛乳業(yè)”的品牌廣告詞嵌入由公益活動(dòng)常規(guī)性成分形成的模板之中，界限分明，既提升了品牌聲譽(yù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)這種互類性“在廣告語(yǔ)篇中的促銷效果非常明顯”（武建國(guó)，2012）。這兩種語(yǔ)類的有效結(jié)合，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是鑲嵌型的公益營(yíng)銷廣告的典型代表。

（三）鏈接型

鏈接型互類性是指通過不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格之間持久穩(wěn)定而有規(guī)律的鏈接構(gòu)成。語(yǔ)篇外的行業(yè)話語(yǔ)實(shí)踐也可以表現(xiàn)出鏈接的關(guān)系，如有些企業(yè)的廣告策劃者會(huì)策劃一系列的公益營(yíng)銷活動(dòng)，星巴克就是其中之一，過去幾年中，星巴克一直開展對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的原鄉(xiāng)兒童教育關(guān)懷活動(dòng)，如“原住民兒童的教育關(guān)懷”和“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等公益活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)的形象和保持長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。

在星巴克的廣告策劃文案中，開頭是以“能念書，真是山里面的大事”的敘事風(fēng)格進(jìn)行募書活動(dòng)，接著以“一分錢，重建布依族孩子的一個(gè)笑”的公益口號(hào)，把關(guān)懷化為最直接的捐助行動(dòng)。然后又以“我們每年為原住民兒童教育而努力，就是給他們脫離貧窮的希望，我們更期待這希望的火把，能一年傳過一年……”的敘事話語(yǔ)風(fēng)格承上啟下，最后以“每天一杯星巴克”結(jié)尾。

這種互類性的鏈接型出現(xiàn)，使得一系列的話語(yǔ)實(shí)踐活動(dòng)順利地持續(xù)下去。在星巴克的文案中，通過“敘事一口號(hào)一敘事一廣告語(yǔ)”的語(yǔ)類巧妙鏈接，將三個(gè)語(yǔ)類結(jié)合。在其系列公益宣傳中，該公司都采用了“敘事一口號(hào)一敘事一廣告語(yǔ)”的持續(xù)而有規(guī)律的結(jié)構(gòu)形式。在“廣告語(yǔ)之前，文案通過對(duì)公益事業(yè)的描述，獲得廣大消費(fèi)群體的認(rèn)同，再用固定的廣告語(yǔ)“每天一杯星巴克”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)星巴克的集體認(rèn)同感。廣告文案中的敘事提高了星巴克的品牌形象：口號(hào)體現(xiàn)了公益宣傳的功能;最后的廣告語(yǔ)，在獲得消費(fèi)者的集體認(rèn)同的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了促銷的功能。

鏈接型在社會(huì)語(yǔ)境層、語(yǔ)類層與語(yǔ)言層相互合作，將互類性的“促銷”“公益宣傳”“樹立品牌形象”“得到社區(qū)認(rèn)同”等語(yǔ)用功能也和諧地鏈接起來，體現(xiàn)了公益營(yíng)銷的魅力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人群意識(shí)形態(tài)的操控。

（四）轉(zhuǎn)換型

轉(zhuǎn)換型互類性涉及“一個(gè)語(yǔ)篇中不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格的輪流交替或轉(zhuǎn)換”（武建國(guó)，2012：19）。以上例子提到的三種互類性都在一定程度上體現(xiàn)了語(yǔ)類轉(zhuǎn)換型的形式，即從商業(yè)廣告到公益活動(dòng)的轉(zhuǎn)換，反映了不同行業(yè)文化的特點(diǎn)。事實(shí)上，“這些不同類別之間常常相互關(guān)聯(lián)甚至在一定意義上相互重疊”（武建國(guó)，2012：19）。作為連接語(yǔ)篇和社會(huì)語(yǔ)境的橋梁，互類性的生成過程往往伴隨著相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐，包括實(shí)現(xiàn)公司自我推銷和公關(guān)的交際目標(biāo)。實(shí)際語(yǔ)類比理想的模式更加靈活多變，具有多樣性和復(fù)雜性。在實(shí)際使用過程中，一個(gè)語(yǔ)篇不只出現(xiàn)一種純粹的語(yǔ)類，而是包含多個(gè)語(yǔ)類成分，往往是多個(gè)語(yǔ)類的融合。

巴赫金說：“說者對(duì)一切語(yǔ)言手段的選擇，都或多或少受到聽話人及預(yù)見中應(yīng)答的影響。”（巴赫金，1998：186）在行業(yè)話語(yǔ)中同樣如此，公益營(yíng)銷廣告編碼者在對(duì)廣告進(jìn)行編碼的過程中，每個(gè)語(yǔ)篇的選擇都要考量實(shí)際的交際意圖與受眾的預(yù)設(shè)反應(yīng)，這些選擇包括語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略。這些選擇并非靜態(tài)或機(jī)械的，而是一種動(dòng)態(tài)的職業(yè)行為。

經(jīng)過一系列的選擇和協(xié)商，互類性完成話語(yǔ)交際目的，將信息更明確地傳遞給讀者，生成具體的篇際互文語(yǔ)篇。企業(yè)公益營(yíng)銷廣告是對(duì)企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的與銷售目標(biāo)的結(jié)合，主要考慮包括環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、利益相關(guān)者以及志愿活動(dòng)等維度（Dahlsrud，2008）。公益營(yíng)銷廣告有利于企業(yè)樹立良好形象，并能從更高層次上來傳達(dá)公司在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會(huì)方面所尋求的互動(dòng)關(guān)系。因此，企業(yè)公益營(yíng)銷廣告在團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者、引導(dǎo)社會(huì)輿論、維護(hù)企業(yè)形象等方面具有重要的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

批評(píng)語(yǔ)類分析把語(yǔ)類看作一種行業(yè)行為，更關(guān)注于語(yǔ)類的理解、解釋和去神秘化。批評(píng)語(yǔ)類分析是語(yǔ)類分析的發(fā)展和延伸，注重將語(yǔ)篇分析和行業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)從語(yǔ)言使用的角度看待行業(yè)習(xí)慣和行為。批評(píng)語(yǔ)類分析者注重語(yǔ)類的整體性，認(rèn)為對(duì)一個(gè)語(yǔ)篇的正確理解應(yīng)該包括對(duì)社會(huì)習(xí)俗、文化環(huán)境和個(gè)人身份的整體分析。在批評(píng)語(yǔ)類分析中，互類性是一個(gè)非常重要的概念，在語(yǔ)言交際和社會(huì)研究中發(fā)揮著非常重要的作用?；ヮ愋耘c權(quán)力之間的關(guān)系是密不可分的，它們相互依存、互相作用，對(duì)于不同語(yǔ)類的選擇與安排能夠反映社會(huì)生活中特定行業(yè)領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)構(gòu)成。

本文對(duì)互類性進(jìn)行明確的界定，并從行業(yè)語(yǔ)境的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)互類性作為語(yǔ)篇外部資源的調(diào)用，對(duì)理解行業(yè)語(yǔ)類的重要性。并通過例證闡釋了互類性在公益營(yíng)銷廣告的社會(huì)語(yǔ)用功能，以及互類性在公共話語(yǔ)語(yǔ)篇中的具體表現(xiàn)形式。為了達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說與促銷的語(yǔ)用目的，在融合類推銷話語(yǔ)中，廣告撰寫者往往采用互類性的形式將不同語(yǔ)類融合在一起，并策略性地使用一些顯性的評(píng)價(jià)詞來宣傳企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)、國(guó)家及國(guó)際層面的公益活動(dòng)的重要性;在鑲嵌型公益營(yíng)銷廣告中，營(yíng)銷廣告被嵌入到熟知的公益宣傳中，產(chǎn)生互類性，從而樹立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)買欲;在鏈接型公益營(yíng)銷廣告中，廣告方通過有計(jì)劃的、系列的公益活動(dòng)，將多次公益活動(dòng)和企業(yè)廣告相鏈接，保持其連續(xù)性與穩(wěn)定性，從而給讀者留下深刻的印象;在轉(zhuǎn)換型公益營(yíng)銷廣告中，公益營(yíng)銷廣告將公益與廣告有效結(jié)合，常常在各種互類性中進(jìn)行不同程度的結(jié)合與轉(zhuǎn)換。

在分析的過程中，本文點(diǎn)明了語(yǔ)類在行業(yè)實(shí)踐過程中的語(yǔ)用調(diào)用與不同語(yǔ)類資源的互類特征、話語(yǔ)實(shí)踐與行業(yè)實(shí)踐的關(guān)系以及互類性的不同表現(xiàn)類型在公益營(yíng)銷廣告中如何行使社會(huì)語(yǔ)用功能，在彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，達(dá)到商業(yè)銷售目的，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的操控。