以現(xiàn)金流為核心的房地產(chǎn)“大運(yùn)營”管理模式研究

荊波峰

一、什么是大運(yùn)營

（一）房地產(chǎn)運(yùn)營體系的發(fā)展

房地產(chǎn)運(yùn)營體系總體來說是從注重各環(huán)節(jié)管理向著重現(xiàn)金流管理發(fā)展，也就是從部門協(xié)同的職能運(yùn)營模式逐步邁向大運(yùn)營的管理模式。

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，各部門及業(yè)務(wù)條線分工較為明確，根據(jù)職責(zé)任務(wù)確定工作計(jì)劃和績效考核指標(biāo)，但這種模式易造成各部門配合度低，協(xié)同意識(shí)不高，影響整體的工作效率。為了打破職責(zé)部門分工帶來的壁壘，房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型向運(yùn)營要效益，構(gòu)建計(jì)劃運(yùn)營體系，通過項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)及運(yùn)營決策會(huì)議體系統(tǒng)籌各個(gè)業(yè)務(wù)條線，將各業(yè)務(wù)板塊緊密銜接，以達(dá)到高效決策的目的。

而隨著各房企越來越重視財(cái)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)，對(duì)現(xiàn)金流的管控和對(duì)資產(chǎn)收益率的重視不斷提高，行業(yè)主流運(yùn)營模式開始升級(jí)為大運(yùn)營體系。

大運(yùn)營體系以現(xiàn)金流管理為重點(diǎn)，各業(yè)務(wù)條線以此為中心開展業(yè)務(wù)，各部門以經(jīng)營收益這一目標(biāo)協(xié)同運(yùn)行，達(dá)到各階段動(dòng)態(tài)一體化，與經(jīng)營策略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營收益。

（二）大運(yùn)營的核心理念

大運(yùn)營是以財(cái)務(wù)經(jīng)營為導(dǎo)向，以現(xiàn)金流和利潤為核心，以計(jì)劃管理為主線，以貨值管理為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目、全周期、全專業(yè)的高效統(tǒng)籌經(jīng)營。

在大運(yùn)營模式下，各房企以追求適度規(guī)?；癁榫劢裹c(diǎn)，在現(xiàn)金流管理的基礎(chǔ)上通過相應(yīng)的經(jīng)營指標(biāo)來考核組織體系中各板塊的運(yùn)行效益，以達(dá)到良性驅(qū)動(dòng)、快速周轉(zhuǎn)、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營目的。與計(jì)劃運(yùn)營不同，大運(yùn)營在意識(shí)、導(dǎo)向、范圍及方式方法上有其自身較為鮮明的特征：

一是意識(shí)層面，大運(yùn)營體系著重培養(yǎng)全員的經(jīng)營意識(shí)，從財(cái)務(wù)視角看業(yè)務(wù)，從全局視角看經(jīng)營。根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的變化分析業(yè)務(wù)活動(dòng)的價(jià)值，并以此調(diào)整策略，形成科學(xué)決策;二是導(dǎo)向不同，大運(yùn)營模式以財(cái)務(wù)經(jīng)營為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流和貨值管理;三是范圍不同，大運(yùn)營要求對(duì)公司及項(xiàng)目的全周期進(jìn)行運(yùn)營管理，建立成體系的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和績效激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn);四是方式方法不同，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)條線進(jìn)行分類管控，并對(duì)全過程進(jìn)行精準(zhǔn)的監(jiān)控及動(dòng)態(tài)分析，形成精準(zhǔn)定位，高效協(xié)同，科學(xué)評(píng)價(jià)的運(yùn)行體系。

二、大運(yùn)營模式中的現(xiàn)金流管理

（一）房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)金流的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，對(duì)于現(xiàn)金流的管控是大運(yùn)營體系的核心要素，此種運(yùn)營模式主要圍繞現(xiàn)金流和利潤兩個(gè)方面展開。房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)金流有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.大量的資金需求

房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)前期就產(chǎn)生了大量的資金需求，土地購買、房屋建設(shè)、工程費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用、建筑安裝、綠植建造等都需要短期內(nèi)大筆的資金投入，強(qiáng)大的資金支持需要企業(yè)有力的資金籌集，除自有資金外，多渠道融資是主要的資金來源，但同時(shí)也會(huì)帶來一定的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

2.資金回收期較長

房地產(chǎn)項(xiàng)目的資金投入一般都需要較長的周期實(shí)現(xiàn)資金回籠，從土地招標(biāo)、開發(fā)建設(shè)、竣工驗(yàn)收到后期的銷售所耗費(fèi)時(shí)間平均為兩年，且出售前還需要在營銷宣傳、人工薪酬等方面投入一定的資金，加之當(dāng)前的購房方式主要以分期付款為主，因此進(jìn)一步延長了資金回收周期。如果資金鏈出現(xiàn)缺口且沒能盡快填補(bǔ)，企業(yè)就面臨巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)。

3.各階段資金需求不同

在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期，需要短時(shí)間投入大量資金，而到中后期則需求量減少，且時(shí)間間隔較大，到了開發(fā)后期逐漸有小規(guī)模資金開始回流，在多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)時(shí)，權(quán)衡資金投入，達(dá)到收支匹配就需要合理的資金規(guī)劃和項(xiàng)目開發(fā)策略。

（二）大運(yùn)營體系下現(xiàn)金流管理要點(diǎn)

1.加快周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流快速回正

房地產(chǎn)行業(yè)資金需求大，現(xiàn)金流占用越久，資金壓力越大。大多數(shù)房企尤其是中小型房企在進(jìn)行資金投入時(shí)所堅(jiān)持的最重要原則就是以流動(dòng)性覆蓋安全性，在保證資金安全的前提下爭(zhēng)取利潤最大化。前期項(xiàng)目的資金回款可用于后續(xù)的新項(xiàng)目投資，因此，現(xiàn)金流貢獻(xiàn)越大，現(xiàn)金流回正時(shí)間越短，房企越有可能實(shí)現(xiàn)盈利最大化并擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

2.時(shí)間維度和規(guī)模維度

現(xiàn)金流管理主要受時(shí)間和規(guī)模兩大維度影響。開盤越早，現(xiàn)金流越有可能實(shí)現(xiàn)快速回流，當(dāng)前很多房企都在優(yōu)化開發(fā)路徑，完善運(yùn)營體系，控制開發(fā)周期，各業(yè)務(wù)條線協(xié)同配合，開發(fā)過程標(biāo)準(zhǔn)化，以縮短開盤時(shí)間，使經(jīng)濟(jì)效益能夠更高的增長率要求。從規(guī)模上，大運(yùn)營體系要求累計(jì)回款大于累計(jì)前期投入，要求在銷售環(huán)節(jié)制定明確的去化指標(biāo)。

大運(yùn)營體系下高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流模式對(duì)企業(yè)的經(jīng)營策略和項(xiàng)目科學(xué)定位提出了更高的要求。

（三）現(xiàn)金流管理策略

1.提高現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)

房企在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，普遍將注意力聚焦在拿地、囤地上，以期擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，搶占市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)管控沒有足夠的重視，只作為日常管理項(xiàng)目，而實(shí)際存在的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，這就需要在管理中提高現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并進(jìn)一步構(gòu)建現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，學(xué)習(xí)行業(yè)頭部企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控策略，制定適合自身的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告制度，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行排查和分析。

2.完善內(nèi)部管理體系

高周轉(zhuǎn)模式下，除了資金風(fēng)險(xiǎn)防控，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上要更加重視其他環(huán)節(jié)管控與現(xiàn)金流管理相適配，加強(qiáng)內(nèi)部控制，完善投資管理制度，根據(jù)實(shí)際資金情況制定發(fā)展規(guī)劃，并因地制宜借鑒優(yōu)秀企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在投融資、方案決策等環(huán)節(jié)以確?，F(xiàn)金流安全為前提不斷調(diào)整策略。

3.充分關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向

近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)政策不斷調(diào)整，房企在進(jìn)行布局及規(guī)劃時(shí)要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，深入了解最新的行業(yè)政策，合理利用國家制定的貸款優(yōu)惠政策補(bǔ)充企業(yè)的資金儲(chǔ)備，同時(shí)關(guān)注同行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)動(dòng)態(tài)，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并加大與金融機(jī)構(gòu)合作的深度和廣度，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證資金來源的穩(wěn)定性，為公司平穩(wěn)運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。

三、基于現(xiàn)金流的快開型項(xiàng)目運(yùn)營模式

當(dāng)下的房地產(chǎn)經(jīng)營模式基本可分為現(xiàn)金流型、利潤型和均衡型，本文主要從現(xiàn)金流管控入手介紹一種快開型項(xiàng)目的基本運(yùn)營模式。

（一）開發(fā)運(yùn)營路徑整體思路

項(xiàng)目開發(fā)總體思路可以概括為“早起跑、串改并、控周期”。

“早起跑”即設(shè)計(jì)引路，從原先取得土地后開始做策劃定位的模式變?yōu)槿〉猛恋厍巴瓿身?xiàng)目定位，此時(shí)確定的方案不僅為決策提供依據(jù)，同時(shí)也成為后期設(shè)計(jì)的總綱領(lǐng)，指引后期設(shè)計(jì)策劃的方向。還包括土方提前施工，走前期工程報(bào)建等程序。

“串改并”包括設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)并行，此時(shí)方案設(shè)計(jì)和規(guī)劃報(bào)建同步進(jìn)行，重點(diǎn)在于將以前的報(bào)建完成后再啟動(dòng)其他業(yè)務(wù)并行為業(yè)務(wù)與報(bào)建工作同步，這一改變?yōu)轫?xiàng)目建設(shè)縮短了一至兩個(gè)月時(shí)間。

“控周期”并不是壓縮正常的工作周期，而是通過前面兩個(gè)環(huán)節(jié)的科學(xué)管控，將啟動(dòng)時(shí)間提前，同時(shí)編制標(biāo)準(zhǔn)工期、成果模板，形成一整套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，從而減少反復(fù)調(diào)整的時(shí)間，達(dá)到從源頭上控制周期的目的。

除此以外，各個(gè)業(yè)務(wù)條線都需要在具備基礎(chǔ)必要條件的情況下立即啟動(dòng)，并在大方向不變的前提下適度調(diào)整，逐步深化。這一整體思路有意識(shí)地簡(jiǎn)化了工作啟動(dòng)條件，待條件成熟后補(bǔ)足前期缺少的要素，以達(dá)到提高效率的目的。

（二）快開型項(xiàng)目開發(fā)路徑

快開型項(xiàng)目開發(fā)路徑按照開發(fā)時(shí)間周期可分為投資決策階段、交底會(huì)階段、啟動(dòng)會(huì)階段、實(shí)施方案評(píng)審階段、施工準(zhǔn)備階段、開盤銷售階段和施工交付階段。

在投資決策階段，至少要確定一家設(shè)計(jì)單位，為項(xiàng)目作出強(qiáng)排方案，同時(shí)為后續(xù)的方案設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備，摘牌前5天，召開投資決策會(huì)，對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行判定。

取得土地后，在概念方案設(shè)計(jì)階段，根據(jù)前期的強(qiáng)排方案深化為概念方案，通過對(duì)比確定項(xiàng)目總平圖，隨后進(jìn)入項(xiàng)目交底會(huì)階段，概念方案被再次深化，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃、銷售分期排布計(jì)劃都將形成初步結(jié)論。在項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)階段要通過設(shè)計(jì)方案評(píng)審，項(xiàng)目的具體安排，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營計(jì)劃、目標(biāo)成本等都將被明確，與此同時(shí)，手續(xù)辦理、設(shè)計(jì)、招標(biāo)等幾個(gè)業(yè)務(wù)條線并行工作。隨后在實(shí)施方案評(píng)審階段，規(guī)劃審批完成，融資貸款工作將啟動(dòng)，總包單位進(jìn)場(chǎng)，項(xiàng)目開始進(jìn)入施工準(zhǔn)備階段，在主體達(dá)到正負(fù)零的情況下進(jìn)入銷售開盤階段，整體形成了以現(xiàn)金流為核心的快開模式開發(fā)路徑。

（三）項(xiàng)目三級(jí)計(jì)劃體系

三級(jí)計(jì)劃體系就是分層級(jí)、分權(quán)限、分側(cè)重管理項(xiàng)目的開發(fā)計(jì)劃，不同管理層關(guān)注不同層級(jí)的計(jì)劃內(nèi)容，一方面要抓住管理重心，另一方面要清晰地劃分管理界面，區(qū)分個(gè)部門工作的銜接和責(zé)任。摘牌后盡快確定項(xiàng)目一級(jí)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，包括報(bào)建條線、設(shè)計(jì)條線、建設(shè)條線、招采條線、運(yùn)營條線，并在項(xiàng)目交底會(huì)上下達(dá)，這一層級(jí)計(jì)劃是項(xiàng)目整體開發(fā)的流程框架;項(xiàng)目總控計(jì)劃是開發(fā)過程中需要多部門、多專業(yè)條線協(xié)同完成的關(guān)鍵工作，項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)完成項(xiàng)目總控計(jì)劃的確認(rèn);項(xiàng)目專項(xiàng)計(jì)劃是項(xiàng)目開發(fā)中需要操作層面重點(diǎn)關(guān)注的工作節(jié)點(diǎn)的總和，依據(jù)項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃要求編制各專業(yè)條線的工作控制計(jì)劃。

快開型項(xiàng)目運(yùn)營體系是以現(xiàn)金流為核心，通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的決策會(huì)議統(tǒng)籌，各業(yè)務(wù)條線并行開展工作，以達(dá)到控制工作周期，提高決策效率，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流盡快回流的目的，也是當(dāng)下較為科學(xué)的房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營模式。

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（本文作者系西安紫薇地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）