快時尚背景下消費者興趣服裝設計主題發(fā)現

王也 潘旭偉

摘要：隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對服裝的追求越來越個性化和多樣化?？鞎r尚品牌以其價格低廉、款式新穎、數量少而為消費者所熟知?？鞎r尚是服裝零售業(yè)普遍采用的策略。對于快時尚公司來說，抓住最新的消費趨勢，在快時尚中建立快速反應供應鏈是非常重要的。在快速時尚商業(yè)實踐的驅動下，文章提出了一種新的方法來發(fā)現消費者對時尚商品的興趣。首先，從服裝商品信息中提取設計元素，利用LDA模型獲得具有主題的設計元素組?；诖?，文章定義兩個指標來挖掘消費者的興趣主題，以發(fā)現消費者對時尚產品的興趣。

關鍵詞：快時尚;設計元素;消費者興趣;主題模型;戰(zhàn)略圖

一、引言

在過去的二十年里，時裝業(yè)發(fā)展迅速。服裝行業(yè)的不斷變化使服裝零售商意識到需要在日益苛刻的市場中保持盈利地位。因此，快時尚隨之產生。快時尚是指以可承受的價格提供時尚服裝的商業(yè)形式（Caroetal，2015）。其目的是為市場提供受歡迎產品，反映時尚熱點趨勢，幫助獲取最新消費趨勢。服裝公司通常作為零售商進行消費者信息收集。通過對這些信息的分析，服裝企業(yè)將及時有效把握消費者偏好與市場趨勢。因此，時裝公司如何快速地抓住消費者歡迎的設計元素來抓住市場機會是非常重要的。

在快時尚的基礎上，本文探討了快時尚下服裝商品消費者興趣的發(fā)現方法。該方法首先構建服裝商品信息的主題模型。其次提出設計主題影響度和其關注度的指標，構建設計主題戰(zhàn)略圖，發(fā)現消費者感興趣的設計主題，根據結果為服裝企業(yè)提供參考。

二、研究方法

（一）LDA主題模型

主題建模是用于發(fā)現大量文檔中隱藏主題結構的方法。其中LDA主題模型方法是Blei 等在2003年提出的。此模型目的是從文本語料庫中抽取潛在主題。

本文采用LDA主題模型進行主題設計研究。其中主題數K是指定的參數。本文設置主題參數k（從1到101，以10為增量）來構建多個模型，根據困惑度選擇最好的模型，定義為：

p（z|d）表示“文檔—主題”概率，p（w|z）表示“主題—詞”概率。當將LDA應用到數據集建模后，它產生兩個結果，包括“服裝—設計主題”概率矩陣和“設計主題—詞”概率矩陣。

（二）指標的定義

LDA發(fā)現k個主題，并給出主題的概率分布。表示主題t在服裝產品中出現的概率為p（t|L），服裝產品L是快時尚品牌天貓上的單一服裝產品。主要從以下三個方面進行分析。

1. 主題影響

設計主題的影響反映了服裝企業(yè)對設計主題的使用情況。根據服裝商品信息主題建模結果，可以得到服裝商品屬于各個設計主題的概率。設計主題出現在所有服裝商品中的概率可以衡量服裝企業(yè)對設計主題的使用情況。因此主題的影響定義公式為：

其中D是數據集所有服裝產品的集合。主題影響度度量的是包含主題t的服裝產品的比例。

2. 主題關注

其中，根據最大概率，服裝產品L可歸屬于主題t，是消費者在服裝產品L中給予某一服裝產品的關注。主題關注度度量了主題在消費者中的關注力和傳播力。例如，如果一個主題t有最大的主題關注度，那么消費者可能會對那些主題t的服裝產品非常感興趣，并會積極購買。

3. 設計主題戰(zhàn)略圖

戰(zhàn)略圖的思想已被廣泛應用于知識管理領域（Zhao，2018）。高影響力、高關注的主題位于I象限，是熱門的設計主題。主題位于象限Ⅱ是趨勢主題，這表明消費者對這個主題更感興趣。主題位于Ⅲ象限是利基主題，只有少數人關注。主題位于IV象限，表明消費者對這個主題不感興趣。其中，主題影響力衡量的是包含主題t的信息占總信息的比例，而主題關注度衡量的是主題在消費者中的響應和傳播。此戰(zhàn)略圖用來研究設計主題影響度與其關注度之間的關系。

三、實證研究與結果

在本節(jié)以天貓平臺上有代表性的快時尚品牌為例，對所提出的方法進行了實證研究。

（一）數據收集

快速時尚品牌眾多，如何選擇品牌進行研究也是一個問題。本文通過CNPP數據結合十大本土品牌網站的快時尚品牌排名，選擇了ZARA、H&M、UNQLO等品牌。本文選取天貓平臺上的這些品牌進行商品信息獲取。

（二）數據預處理

本文選取服裝商品的名稱來獲取商品信息。使用的產品包括品牌名稱、產品ID等，對不必要的數據進行刪除。

（三）主題建模與結果

使用上述的數據集，進行LDA主題建模。在確定主題數K時，以k從1到101遞增10，構建多個模型。結果表明k為70的困惑度值最低。因此產生70個主題。結果產生“商品信息—主題”矩陣。

（四）討論與分析

1. 主題影響和主題關注

根據主題影響和主題響應度量，表1得各自評分。雖然表1部分展示了主題影響力和主題關注度，但主題影響力高的設計主題關注度并不一定高，反映了市場上產品設計與需求不匹配的問題，如服裝設計主題T3。而主題關注度高的設計主題影響力并不一定高，如設計主題T2。所以使用戰(zhàn)略坐標描述主題影響度與關注度之間的關系，如表1所示。

2. 設計主題戰(zhàn)略圖

為挖掘市場中消費者感興趣的設計主題，使用戰(zhàn)略圖來探索兩者的關系。連衣裙類戰(zhàn)略如圖1所示。

通過觀察圖1，可以發(fā)現設計主題定位軸明顯超過設計主題軸上方的。位于熱點區(qū)和潛力區(qū)的設計主題明顯少于小眾區(qū)和落伍區(qū)。這意味著消費者只關注少數幾個設計主題。這種現象符合帕累托原理。在任何一組事物中，最重要的只是一小部分，其余的大部分都是次要的。

綜上，服裝企業(yè)應密切關注其門店的設計主題，關注市場的熱點和潛在區(qū)域。如果其門店所在的熱點和潛在區(qū)域的設計主題在市場上的影響力較低，那么對于企業(yè)來說就具有很強的競爭力。

四、結論

在快時尚的趨勢下，如何抓住消費者對服裝產品的興趣，抓住市場機會，成為當今服裝企業(yè)優(yōu)化經營的新方向。本文綜合單一設計元素的偏好來獲得服裝商品的偏好，為服裝企業(yè)提供指導建議。本文研究服裝商品信息主題，提出利用服裝商品信息中設計元素進行主題建模，并得出相應設計主題。最后構建設計主題影響度和關注度指標，衡量服裝企業(yè)對設計主題的使用情況和消費者對設計主題的關注度。

實驗結果表明，消費者對設計主題的關注符合二八定律。通過戰(zhàn)略坐標可直觀展示消費者感興趣的設計主題，幫助服裝企業(yè)找到自己的優(yōu)勢和劣勢，市場機會和市場空缺，使得服裝企業(yè)的服裝設計、生產、銷售更加具有針對性和多樣化。

這項工作可以擴展到其他領域，如社交媒體、社會公共服務行業(yè)等。建議這些領域的管理者可以利用本文提出的方法進行市場調研，調整實施計劃，利用商機找到更好的營銷策略。

參考文獻：

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[5]Ren，S.，Chan，H.L.，&Ram，P.AComparative Studyon Fashion Demand Forecasting Models with Multiple Sourcesof Uncertainty[J].Annals of Operations Research，2017（1-2）.

*基金項目：本文系浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目：泛在信息環(huán)境中社會化驅動的情境感知個性化方法研究（16ZJQN041YB）成果。

（作者單位：浙江理工大學）