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    互聯(lián)網(wǎng)下新老生鮮企業(yè)的發(fā)展研究

    2020-08-20 12:54張藝馨張金輝陳鏡如
    全國流通經(jīng)濟(jì) 2020年15期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)

    張藝馨 張金輝 陳鏡如

    摘要:移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)社區(qū)生鮮商業(yè)模式發(fā)生變化,生鮮電商成為了一個(gè)新熱點(diǎn),但在初期的狂熱浪潮褪去后,生鮮電商的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期,社區(qū)生鮮店究竟應(yīng)該以何種模式繼續(xù)前進(jìn)?本文梳理了社區(qū)生鮮業(yè)的發(fā)展歷程,并以現(xiàn)階段的永輝超市和盒馬鮮生為例,依據(jù)Osterwalder九要素模型對(duì)老牌連鎖企業(yè)與新興生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比,為社區(qū)生鮮業(yè)的發(fā)展提出建議。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);社區(qū)生鮮;商業(yè)模式創(chuàng)新

    中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)識(shí)別碼:A文章編號(hào):2096-3157(2020)15-0014-03

    一、我國社區(qū)生鮮業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    社區(qū)生鮮店指主要經(jīng)營水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)、乳制品等商品的零售店。買菜做飯作為一種“剛需”,賦予了社區(qū)生鮮店巨大的潛力,近年來轉(zhuǎn)型升級(jí)的社區(qū)生鮮店逐漸走入了消費(fèi)者們的視野,也成為了企業(yè)家們的關(guān)注對(duì)象。由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和第三只眼看零售聯(lián)合發(fā)布的《2019社區(qū)生鮮調(diào)查報(bào)告》可知,2019年有46.48%的受訪企業(yè)表示獲得盈利,同比增長22.32%,行業(yè)發(fā)展呈上升趨勢且上升空間很大;2019年新設(shè)立的社區(qū)生鮮企業(yè)只有1家,相比2018 年的新設(shè)企業(yè)17家而言數(shù)量明顯減少,說明外界企業(yè)在考慮是否進(jìn)入社區(qū)生鮮市場時(shí)更加理性化。

    目前社區(qū)生鮮零售商市場中主要有兩類企業(yè),一是以線下連鎖店起家的老牌零售企業(yè);二是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮電商,本文分別選取永輝超市和盒馬鮮生作為兩類企業(yè)的代表來進(jìn)行研究。

    二、社區(qū)生鮮業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展變化

    以銷售渠道為劃分依據(jù),社區(qū)生鮮的發(fā)展可以劃分為四個(gè)階段:以線下實(shí)體店為主的線下單渠道經(jīng)營階段;以線上商城為中心的線上單渠道經(jīng)營階段;線上與線下融合的雙渠道經(jīng)營階段;分化出不同業(yè)態(tài)、覆蓋更多消費(fèi)場景、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的全渠道經(jīng)營階段[1]。

    1.線下單渠道經(jīng)營階段

    早期的社區(qū)生鮮店由超市轉(zhuǎn)變而來,主營生鮮商品,附加少量的日用百貨;受交通工具、保鮮技術(shù)和消費(fèi)需求的影響,店鋪選址多在居民區(qū)附近,較少會(huì)選址在商業(yè)區(qū);消費(fèi)者自行到較近的店鋪挑選商品并帶回家。

    2.線上單渠道經(jīng)營階段

    “互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮”的發(fā)展,催生出了一批生鮮電商。虛擬貨架使得電商可以為消費(fèi)者提供更多種類的商品;生鮮電商不用考慮店鋪選址的問題,而是要考慮如何處理倉儲(chǔ)選址和物流配送;消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過聯(lián)網(wǎng)設(shè)備登錄商城,挑選商品后下單,等待配送員在約定時(shí)間內(nèi)將商品送到指定地點(diǎn)。

    3.雙渠道經(jīng)營階段

    為了解決兩種單渠道經(jīng)營模式的一些局限性,線上與線下融合的雙渠道模式應(yīng)運(yùn)而生,傳統(tǒng)的零售企業(yè)開始向線上探索,生鮮電商也開始進(jìn)行線下布局。商品種類的總數(shù)在增加,價(jià)格、包裝、規(guī)格等方面的劃分也更加細(xì)致,可以精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場下的消費(fèi)者;雙渠道模式下,新增了線上下單、線下取貨的這一選擇。

    4.全渠道經(jīng)營階段

    為了爭奪市場,生鮮零售商們開始將目光放在發(fā)展零售業(yè)態(tài)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)等方面。生鮮零售商們推出不同的業(yè)態(tài)以面向不同的消費(fèi)者群體,如盒馬鮮生推出的“盒馬mini”和盒馬菜市,前者是小型便利店面向商業(yè)區(qū)消費(fèi)者,后者是大型店鋪面向城郊消費(fèi)者;“生鮮+餐飲+物流”這一新零售模式成為了當(dāng)下熱點(diǎn)話題。

    三、以永輝超市與盒馬鮮生為例的商業(yè)模式分析

    商業(yè)模式分析有許多方式,本文采用Osterwalder九要素商業(yè)模式畫布,從價(jià)值主張、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、渠道路徑、成本結(jié)構(gòu)和收入來源這九個(gè)方面,對(duì)現(xiàn)階段的永輝超市和盒馬鮮生進(jìn)行分析,以探討新舊生鮮零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    1.價(jià)值主張

    價(jià)值主張是一個(gè)企業(yè)整體經(jīng)營理念的體現(xiàn),它展示了企業(yè)的定位和發(fā)展方向。永輝超市以便捷、安全、綠色、人文為主要經(jīng)營理念,致力于引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),守護(hù)百姓健康,打造“家門口的永輝”,以更好地服務(wù)提供健康的食品和實(shí)惠的商品。盒馬鮮生則是從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā),追求線上線下高度融合,實(shí)現(xiàn)“門店+手機(jī)APP”的一站式購物,同時(shí)輔以高水平的物流、服務(wù)等,提出“生鮮+餐飲+物流”的新零售模式,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買到和吃到新鮮、適量的商品,讓消費(fèi)者快樂消費(fèi)。

    2.客戶關(guān)系

    永輝超市的大部分交易發(fā)生在線下,消費(fèi)者多是因?yàn)楸憬?、商品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠或服務(wù)態(tài)度等原因而選擇了永輝超市,線下門店是永輝高粘度顧客的主要來源,除了一些促銷手段和會(huì)員制度外,永輝手機(jī)APP上還推出了家政、洗衣等服務(wù),希望將“永輝生活”這一概念融入消費(fèi)者的生活。盒馬鮮生的互聯(lián)網(wǎng)基因給予其更多開放性和創(chuàng)新性,盒馬鮮生手機(jī)APP推出了三小時(shí)公益、河馬社區(qū)等功能,可以增加消費(fèi)者的使用次數(shù),實(shí)體店提供高品質(zhì)的生鮮和服務(wù),線上和線下雙管齊下,引導(dǎo)消費(fèi)者形成通過盒馬鮮生進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。

    3.客戶細(xì)分

    永輝超市的定位之一是打造“家門口的永輝”,其客戶群體的年齡段和消費(fèi)水平都跨度較廣,最主要的客戶群體是城市上班族和家庭主婦,永輝還推出了超級(jí)物種、永輝生活、Bravo等零售業(yè)態(tài),瞄準(zhǔn)消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者。與之相反,盒馬鮮生自上線起就定位服務(wù)于一二線大城市的中高消費(fèi)水平的年輕群體,整體經(jīng)營風(fēng)格偏向于都市化、精品化,如何下沉市場成了盒馬鮮生的發(fā)展難題,對(duì)此盒馬鮮生推出了定位在辦公樓商圈的“盒馬F2”、定位在城郊甚至縣市的“盒馬mini”等業(yè)態(tài),并逐步將業(yè)務(wù)范圍向中小城市擴(kuò)張。

    4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

    在新零售背景下,永輝超市將業(yè)務(wù)劃分為“云超、云創(chuàng)、云商、云金”四大塊,其中“云超”包括永輝紅標(biāo)店和綠標(biāo)店,從2019年永輝財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出,云超業(yè)務(wù)是其主要收入來源,線上商城與新零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況稍遜于永輝超市實(shí)體店。永輝作為一個(gè)轉(zhuǎn)型中的實(shí)體零售商,在拓展線上業(yè)務(wù)的初期難免有些困難,軟件運(yùn)營、訂單處理等能力都有待加強(qiáng)。與之相反,電商出身的盒馬鮮生的線上訂單較多,實(shí)體店和物流配送是盒馬鮮生線上商城的左膀右臂,三者相輔相成。實(shí)體店的主要作用是提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、吸引客流和處理線上訂單,“生鮮+餐飲+物流”的新穎的經(jīng)營模式為其加分不少。

    5.核心資源

    永輝超市的核心資源有人力資源與原材料資源。在人力資源管理方面,永輝超市將員工的利益與店鋪利益結(jié)合起來,調(diào)動(dòng)員工的工作積極性,使得永輝超市的生鮮損耗率保持在4%~5%的水平,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均損耗率[2];得益于響應(yīng)“農(nóng)改超”的發(fā)展策略,永輝超市的生鮮采購越過了供貨商,對(duì)接商品原產(chǎn)地進(jìn)行直采,節(jié)省了成本。盒馬鮮生的核心資源則是財(cái)務(wù)資源與技術(shù)資源,盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下的生鮮品牌,由阿里巴巴直接投資,擁有強(qiáng)大的資金支持與風(fēng)險(xiǎn)保障;電商出身的盒馬鮮生在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作方面比老牌零售企業(yè)更具優(yōu)勢。

    6.重要合作

    永輝超市與騰訊、第四范式、國聯(lián)水產(chǎn)、澳大利亞Woolworths等公司達(dá)成合作,涉及科技、物流、供應(yīng)等多個(gè)環(huán)節(jié);與騰訊和第四范式的合作,為永輝超市構(gòu)建“生鮮+餐飲+物流”的新零售模式帶來助力,騰訊的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為永輝選址提供了更可靠的依據(jù),提高了選店的成功率。盒馬鮮生在技術(shù)和資金方面有阿里集團(tuán)支持,部分供應(yīng)鏈與天貓超市有所重合,形成規(guī)模優(yōu)勢;為了開拓線下店鋪并打開市場,盒馬鮮生與居然之家、桔至生活、國藥在線等開展跨界合作,嘗試“生鮮+”的新模式。

    7.渠道路徑

    永輝超市與盒馬鮮生目前都是全渠道經(jīng)營,實(shí)行線上線下銷售渠道結(jié)合的策略。永輝超市是以線下門店為主,以線上商城為輔,產(chǎn)地直采降低了商品成本,使價(jià)格更加平價(jià)親民,線上線下結(jié)合充分考慮了消費(fèi)者的不同需求。盒馬鮮生以線下門店為線上商城引流,注重物流配送與客戶體驗(yàn),并以此為宣傳亮點(diǎn)。盒馬鮮生目前所有門店均為自營,由公司統(tǒng)一調(diào)派物資和人員,前店后倉的設(shè)置也使配送速度大大加強(qiáng)。此外,盒馬鮮生實(shí)行場景營銷,更細(xì)致地融入消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。

    8.成本結(jié)構(gòu)

    依據(jù)永輝超市發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào),永輝營業(yè)總成本約為220.73億元,同比增長20.26%,其中銷售費(fèi)用約為37.32億元,同比增長高達(dá)27%,這與永輝超市不斷開設(shè)線下門店有關(guān),僅第三季度內(nèi)永輝超市就新開超市34家,新業(yè)態(tài)“mini”店開設(shè)112家,可以說是“一日一店”,高頻率地開設(shè)新店鋪帶來了營業(yè)成本的大幅上升。同樣地,盒馬鮮生為了豐富購物場景和下沉市場,不斷推出新業(yè)態(tài)并積極開設(shè)線下門店,也導(dǎo)致營業(yè)成本、銷售費(fèi)用較高;在商品成本方面,盒馬鮮生與天貓超市共享部分供應(yīng)鏈,大批量的采購可以有效地降低成本,而且有較好的冷鏈物流加持,生鮮損耗也相對(duì)較小。

    9.收入來源

    永輝超市的主營業(yè)務(wù)是生鮮零售,依據(jù)2019年第三季度報(bào)表,永輝十大區(qū)連鎖超市業(yè)態(tài)的主營收入約為588.21億元,同比增加19.71%,毛利率為16.24%,十大區(qū)內(nèi)收入最高的三個(gè)區(qū)依次為四區(qū)、一區(qū)和三區(qū),多是南方城市。從開店情況來看,盒馬鮮生的主場在上海、北京、深圳等大城市,從銷售渠道來看,線上訂單占比較大,從2019年開始,盒馬鮮生注重發(fā)展小型、多元的零售業(yè)態(tài),尤其是“盒馬mini”業(yè)態(tài),盒馬掌門人侯毅期許“盒馬mini”的收入可以占據(jù)盒馬鮮生收入的一半。

    四、對(duì)生鮮企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議

    1.向全渠道經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

    在新零售背景下,消費(fèi)者越來越重視商品質(zhì)量、物流服務(wù)、購物體驗(yàn)等,消費(fèi)升級(jí)勢必吸引、甚至逼迫商家升級(jí),不管是老牌零售企業(yè)還是后起之秀生鮮電商,都需要向線上與線下深度融合、多業(yè)態(tài)共存、“生鮮+餐飲+物流”的全渠道階段發(fā)展,打造出優(yōu)秀的、可以閉環(huán)的品牌生態(tài)模式。全渠道不單單只是增加了線下的新零售業(yè)態(tài),還包括線上商城的不同入口,比如微信端小程序商城、餓了么品牌商家、微博官微發(fā)送的帶有商城鏈接的微博等,入口通道的廣泛也有利于吸引更多偏好不同的消費(fèi)者。

    2.完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)

    完整的供應(yīng)鏈體系對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要,盒馬鮮生今年敗退福州的原因之一便是沒有找到合適的供應(yīng)鏈,上下游的銜接不緊密,對(duì)比當(dāng)?shù)氐纳r企業(yè)十分不占優(yōu)勢。生鮮企業(yè)自建一個(gè)完整的供應(yīng)鏈成本太高,目前有一些資金比較雄厚的企業(yè)在向下游物流配送環(huán)節(jié)發(fā)展,大部分還

    是采取與物流商合作的方式,而上游生鮮供應(yīng)環(huán)節(jié)基本都采取合作的方式。在建立供應(yīng)鏈的同時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意要維護(hù)好合作關(guān)系,形成長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,這才有利于經(jīng)營戰(zhàn)略的深入布局和實(shí)施。

    3.以人為本,思消費(fèi)者所思

    電商企業(yè)習(xí)慣性重視流量,生鮮電商在一開始也喜歡通過宣傳來為店鋪引流,但生鮮消費(fèi)屬于剛需,消費(fèi)者的基礎(chǔ)需要是一個(gè)存量,可通過農(nóng)貿(mào)市場、便利店、生鮮超市等渠道來滿足,變量來自于消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、優(yōu)體驗(yàn)和大優(yōu)惠的需求。社區(qū)生鮮店想要形成自己的客戶群體并保持增長態(tài)勢,一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫,把消費(fèi)者放在優(yōu)先考慮的位置,而非把流量高低作為第一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[4]。

    參考文獻(xiàn):

    [1]寧靚,孫曉云.互聯(lián)網(wǎng)下傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究——基于全渠道零售視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(09):122~124.

    [2]田馨竹.新零售背景下連鎖生鮮超市的商業(yè)模式分析——以永輝超市為例[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2019,(09):72~74.

    [3]邢惠淳.“新零售”背景下生鮮電商商業(yè)模式比較分析——以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019,(04):85~87.

    [4]張銳.社區(qū)生鮮:新老力量博弈中的大趨勢[J].中外企業(yè)文化,2019,(07):67~71.

    [注]基金項(xiàng)目:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2019年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào):S201910378309

    作者簡介:

    1.張藝馨,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院金融學(xué)院學(xué)生。

    2.張金輝,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院金融學(xué)院學(xué)生。

    3.陳鏡如,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院金融學(xué)院學(xué)生。

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