小米的微博營銷

摘 要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息技術(shù)不斷創(chuàng)新的良好發(fā)展環(huán)境下，微博發(fā)展迅速。微博營銷是一種營銷技術(shù)，可通過微博平臺為零售商和個人創(chuàng)造增值。它還涉及企業(yè)和個人如何通過微博平臺發(fā)現(xiàn)和解決不同的用戶需求。微博營銷使用微博作為其營銷平臺。每個粉絲都是潛在的營銷對象。公司使用微博向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播有關(guān)其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信息，并建立良好的產(chǎn)品形象。他們可以通過更新大家感興趣的內(nèi)容并發(fā)布主題來實現(xiàn)營銷目標，從而每天與網(wǎng)友進行交流和互動。文中以小米公司為例，研究小米企業(yè)在實踐中如何開展微博營銷，如何實現(xiàn)價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位。為互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)代企業(yè)的新媒體營銷起到指導(dǎo)和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：微博營銷;小米公司

微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。

一、微博營銷

1.微博營銷特點

（1）注重長期

企業(yè)利用微博進行營銷主要就是為了吸引到更多的粉絲，并且將這些目標受眾轉(zhuǎn)化為企業(yè)的目標客戶，更進一步地使消費者能夠信任企業(yè)。微博能夠讓企業(yè)更近距離地與消費者進行溝通交流，并為消費者提供幫助，以此來發(fā)展?jié)撛诘闹覍嵱脩簟?/p>

（2）注重服務(wù)

微博是一個社交平臺，企業(yè)在進行微博營銷時不應(yīng)功利地將微博轉(zhuǎn)化為自己的促銷平臺。如果企業(yè)利用微博進行大量的促銷宣傳而忽略了微博信息應(yīng)該更有趣、更實用，則會失去目標粉絲。

（3）注重互動

在傳統(tǒng)的線下營銷方式中，企業(yè)與消費者的溝通并不通暢。企業(yè)與消費者并沒有直接溝通交流的機會，企業(yè)也只能通過第三方的市場調(diào)研才能接觸到一部分的消費者的想法與建議。而如今，微博這一新型的營銷方式可以很好地解決傳統(tǒng)營銷帶來的問題。企業(yè)與消費者可以“面對面”進行溝通交流，企業(yè)能夠更及時更準確地獲知消費者的想法，也能更快速地回應(yīng)消費者。

（4）注重質(zhì)量

企業(yè)在進行微博消息發(fā)布時，并不能一味地強調(diào)發(fā)布的數(shù)量，而更多地應(yīng)該將重心放在怎樣有針對性地發(fā)布能提升粉絲興趣的信息。

2.微博營銷的優(yōu)勢

微博是一種社交媒體，包含與用戶的許多關(guān)系。這些關(guān)系就像一個社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)微博營銷就是通過該社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷。根據(jù)社交媒體的定義，公司的微博營銷可定義為公司通過微博進行的營銷活動，公共關(guān)系活動，客戶服務(wù)等。微博營銷具有獨特的價值，也正是因為如此，企業(yè)微博營銷現(xiàn)如今受到了眾多企業(yè)的追捧。

（1）影響范圍廣

微博是一個極其開放的平臺，擁有眾多的用戶，大家在這個平臺上表達自己的心情和看法。一些被別人認同的帖子會被點贊、被收藏、被轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)之后，會有更多的人看到這些帖子，以此類推，微博上的各種有趣的事件、看法等可以被更多的人看到，甚至會引起更多人的共鳴。

（2）傳播速度快

微博的傳播模式即由一人傳播給更多的人，產(chǎn)生裂變式的傳播能量，由此以來，在一個極短的時間內(nèi)，便會有很多人看到帖子。

（3）實時性強

任何企業(yè)都可以在第一時間使用微博發(fā)布自己的產(chǎn)品信息。企業(yè)與粉絲可以在第一時間更快速地進行溝通交流。企業(yè)也能更及時有效地聽到消費者的建議，由此進行完善，有利于服務(wù)質(zhì)量的提高。

（4）營銷成本低

不僅微博信息發(fā)布成本低，而且信息搜索成本也低。企業(yè)在微博上發(fā)布產(chǎn)品信息都是不要錢的，同時，企業(yè)利用微博進行特定的搜索也是不要錢的。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博營銷成本是可以節(jié)約很多錢的。

（5）精準度高

那些關(guān)注企業(yè)微博的人通常會對公司感興趣，也就是說，關(guān)注企業(yè)微博的粉絲是公司的目標客戶，因此有關(guān)企業(yè)微博的信息更針對這些目標人群。除此之外，微博的話題功能，則更優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的精確度，即企業(yè)可以通過話題直接關(guān)注到目標受眾。

二、小米公司微博營銷分析

小米（MI，全稱：北京小米科技有限責任公司）是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，也是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)，由雷軍于2010年4月在北京創(chuàng)立。2018年7月9日，小米在香港上市。

1.精準的市場定位

小米手機公司準確地將目標鎖定在市場上，目標受眾是時尚青年，他們偏愛互動交流而且對價格敏感，因此可以通過電子商務(wù)銷售進行準確的營銷。您可以更好地識別和響應(yīng)客戶需求，達到客戶滿意度，并不斷提高客戶興趣。小米手機公司的真正實質(zhì)不是制造硬件，而是使用硬方法和軟方法為用戶創(chuàng)造價值并改善用戶體驗。有了這些用戶及其支持，就可以通過提供各種應(yīng)用程序和服務(wù)來達到收入來源多樣化的目的了。

2.完整的微博矩陣

“微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同定位功能的微博，與各個層面的網(wǎng)友進行互動，以達到全方位塑造企業(yè)品牌的目的”。

（1）小米公司官方微博

截止到2020年3月，小米公司官方微博的粉絲數(shù)量已達1375萬，發(fā)布微博數(shù)量17000多條。小米公司的微博主要是其產(chǎn)品官微的轉(zhuǎn)發(fā)、有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動、新產(chǎn)品的宣傳等內(nèi)容，其微博平均每條的轉(zhuǎn)發(fā)量在80左右，而評論的數(shù)量也是在100左右。

（2）小米手機官方微博

截止到2020年3月，小米手機官方微博的粉絲數(shù)量已達2862萬，發(fā)布微博數(shù)量20059條。小米手機官方微博注重與粉絲的溝通交流，耐心解答粉絲的疑問，這一行為有效地促進了與粉絲之間的感情。同時，官方微博也經(jīng)常發(fā)布一些話題活動，不僅提高了粉絲的參與度，而且加深了粉絲對品牌的印象。

（3）小米公司總裁雷軍微博

小米創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲高達2284萬，發(fā)布微博數(shù)量11043條。相較之下，雷軍的微博擁有更高的人氣。其置頂微博主打小米10的性能介紹，此條微博短時間內(nèi)點贊人數(shù)達3.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達2181次，評論數(shù)量也達9877次。

3.精準的內(nèi)容信息

小米的微博內(nèi)容豐富多彩，圖文并茂，吸引眼球。同時，一些新鮮的時事新聞、娛樂八卦，也會出現(xiàn)在微博中，小米微博從不落下時事熱點，與眾多網(wǎng)友進行積極互通交流。企業(yè)對品牌進行宣傳、對產(chǎn)品進行推廣以及積極與用戶進行互動的必不可少的一個環(huán)節(jié)就是微博信息內(nèi)容。由此可見，微博信息發(fā)布的內(nèi)容不單單是簡單的文字描述，更重要的應(yīng)該是將品牌文化糅合在微博信息內(nèi)容中，將簡單直白的銷售信息轉(zhuǎn)化為粉絲更容易接受的話題的討論。有了搶眼的話題，小米用戶可以在小米微博中不僅與官方人員進行積極交流，也可以與其他小米用戶進行更深入的探討?，F(xiàn)今，年輕人不再只看重產(chǎn)品外表，更多地將目光放在產(chǎn)品的性能、功能及參數(shù)中，因此，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也是營銷時應(yīng)注意的一個重要方面。

4.高效的粉絲互動

小米公司的微博不僅僅有企業(yè)微博與旗下相關(guān)的產(chǎn)品微博，小米公司的管理層也紛紛開設(shè)個人微博，小米創(chuàng)始人公司CEO雷軍、副總裁黎萬強等都有自己的專屬微博。

名人效應(yīng)，即名人的出現(xiàn)引起人們的注意、擴大相關(guān)影響的效應(yīng)，抑或是人們模仿名人行為的統(tǒng)稱。雷軍利用自己的影響力，在不同的傳播環(huán)節(jié)，制定相應(yīng)的傳播策略，共同促進營銷目標的實現(xiàn)。比如在小米手機之前，雷軍的微博數(shù)量控制在兩三條，但是在小米新品發(fā)布的期間，他自己的微博內(nèi)容和數(shù)量都專注于宣傳小米的新品。除此之外，他還會頻繁地參與一些微博活動：新浪訪談、騰訊微論壇、極客公園等類似活動。雷軍的朋友們也會出面在微博中幫忙宣傳小米手機。雷軍微博的開設(shè)，縮小了一個企業(yè)創(chuàng)始人與普通大眾間的距離，滿足了普通人與商業(yè)精英近距離接觸的心理，因此，雷軍也是抓住了人們這一心理，從而利用自己名人效應(yīng)提高企業(yè)微博的關(guān)注度和影響力。

小米高效的粉絲互動得益于論壇、MIUI系統(tǒng)和微博。長期以來，累積的粉絲用戶群體一直與企業(yè)保持穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)持續(xù)與用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴大用戶群并樹立良好聲譽。并在此基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品開發(fā)、更新、促銷、售賣，以及粉絲內(nèi)部的技術(shù)來促進企業(yè)的服務(wù)水平不斷進步，并吸引更多的客戶。

三、小米公司微博營銷中出現(xiàn)的問題

1.微博互動進入倦怠期

隨著微博的迅速發(fā)展，微博用戶數(shù)量也由暴增到趨于平緩，用戶的活躍度也隨著下降，微博使用熱度也是轉(zhuǎn)向平緩期。小米微博的粉絲也逐漸開始進入互動疲勞期。微博的轉(zhuǎn)發(fā)點贊留言評論量由起初的幾千也下降至幾百。從一定層面上講，微博已經(jīng)很難引起粉絲們的互動欲。

2.微博內(nèi)容進入疲勞期

現(xiàn)在企業(yè)對新產(chǎn)品的推廣宣傳，并發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息更多的會直接利用微博，但是由于我國受眾的媒介特點與當前受眾消費媒介的心理，微博中滿篇的產(chǎn)品宣傳與促銷其實是引得消費者反感的。不僅不能夠?qū)⑽⒉┬麄鳟a(chǎn)品的作用發(fā)揮到最大，而且甚至可能引起用戶對企業(yè)與產(chǎn)品的反感，更甚于會削減微博粉絲人數(shù)。

從觀察小米手機的官方微博中可以得知，小米手機微博中占比重多的一部分內(nèi)容是推廣新產(chǎn)品，并且在微博中有意識地推薦粉絲購買產(chǎn)品。官方微博在企業(yè)微博營銷中占最重要的地位，官方微博發(fā)出的信息是企業(yè)對大眾最直接的表達。企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時，不只會考慮企業(yè)未來的發(fā)展，也會在微博中宣傳產(chǎn)品并進行一些促銷，但是，如果只是簡單的像傳統(tǒng)營銷一樣，將企業(yè)的廣告模式照搬到微博營銷中，一定會很大程度上影響用戶對信息的轉(zhuǎn)化率。如果用戶在微博上看到幾乎全是與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的廣告，那么用戶會產(chǎn)生一定的視覺疲勞，從而，用戶會對公司失去興趣，并降低對企業(yè)的關(guān)注度，與此同時，用戶對于企業(yè)的信任感也會隨之降低。

3.微博營銷進入依賴期

現(xiàn)今大部分的企業(yè)都會使用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的套路。這一模式在小米公司的企業(yè)微博和個人微博也有體現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，僅僅以單純的利益來吸引粉絲購買小米的產(chǎn)品，不過是變相的廣告罷了，但是這一行為，不管是為了公司的長遠發(fā)展還是為了培養(yǎng)更多忠實的粉絲，過度依賴物質(zhì)獎勵會對兩者不利。

4.粉絲質(zhì)量進入低谷期

眾所周知，小米在初期就獲得眾多的“米粉”，這些米粉在一定程度上促成了現(xiàn)在的小米。眾多企業(yè)羨慕小米擁有如此龐大的粉絲數(shù)量，殊不知，在這個巨大的粉絲群體中，也有不少的問題隱患。

雖然雷軍在小米初期利用“雷布斯”等事件宣傳并吸引了大眾關(guān)注，但實際上更多的是看客。一些普通觀眾在注意到了這個模仿喬布斯的人后，會對其下一步的行為產(chǎn)生興趣。然而真正到產(chǎn)品宣傳時，大家也是抱著看熱鬧的態(tài)度。待趨勢一散，真真正正留下來的其實只有一部分的科技產(chǎn)品愛好者與真心喜歡熱愛小米的粉絲，更多的是虛假看官而已。相對比雷軍擁有2284萬粉絲，但真正進行評論互動的僅有幾千粉絲。

四、對小米公司微博營銷的建議

1.塑造個性平臺

微博的特點是“關(guān)系”和“互動”。因此，即使是企業(yè)的微博也不應(yīng)使微博成為一個簡單的公共平臺。如果粉絲認為你的微博類似于另一個微博，或者另一個微博可以代替你，則它將失敗。這對應(yīng)于品牌和產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品功能在內(nèi)容方面有所差異和個性化。這種微博目前具有強大的粘度和沒有替代方案的獨特魅力，因此可以保持其粉絲的吸引力和注意力。

小米官方微博可以進行整體設(shè)計變更，樣式和顏色添加，博客內(nèi)容的改進，博客文章情感的優(yōu)化，強調(diào)語言風格等，打造出一個只屬于小米的獨特微博營銷平臺。

2.創(chuàng)新營銷模式

小米手機不僅專注于微博營銷，還更加關(guān)注新的營銷力量，整合不同渠道的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。然后需要改善公司與用戶之間的關(guān)系，以此提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，為企業(yè)增值。

首先是微博廣告。微博的特點是簡單。其次，微博的營銷也應(yīng)該有趣并且實用。最后，廣告微博還應(yīng)在廣播廣告時向用戶添加有用的信息。

其次，產(chǎn)品體驗。體驗必須是真切感受的同時體驗必須是互動的。

最后，服務(wù)高效。不僅要快速響應(yīng)用戶問題，還應(yīng)關(guān)注用戶體驗并最終解決實際問題。

3.提升技術(shù)服務(wù)

小米手機應(yīng)緊跟時代步伐，借助云計算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)創(chuàng)建新的微博營銷數(shù)據(jù)庫，需要對危機進行營銷和監(jiān)控，以滿足服務(wù)的需求并為用戶提供更好的體驗。

我們通常忽略的問題是數(shù)據(jù)分析。如果不跟蹤數(shù)據(jù)，我們將無法跟蹤微博的運行并發(fā)現(xiàn)其中一些問題。因此，應(yīng)該定期分析微博數(shù)據(jù)，例如競爭分析和專有分析。我們可以使用數(shù)據(jù)來解釋用戶行為并在數(shù)據(jù)背后找到含義。這將更有利于開展下面的工作。

4.提高粉絲質(zhì)量

在小米的成千上萬的粉絲中，許多不是“粉絲”，而是購買手機的普通客戶。如何增加這些人的潛在價值是一個需要考慮的問題。在微博上發(fā)布使用手機軟件的復(fù)雜方法的復(fù)雜性并沒有使他們對了解小米手機完全有興趣。對于普通粉絲來說，應(yīng)該有一種直接的方法來引起人們對小米手機的興趣。不僅是粉絲的頭銜，還應(yīng)該是真正的“熱情”粉絲。

首先，粉絲喜歡“有感情”的微博。微博是一個免費的多媒體平臺，具有很強的交互性。因此，微博不使用冷淡的官方新聞模式，而是向目標群體傳遞友好的情感和思想，具有自己的特征和個人見解，讓受眾感受到，企業(yè)不僅僅是為了宣傳而開通微博，而是為了滿足粉絲的需求，為了解決粉絲的困難。無形之中又獲得了粉絲好評。

其次，粉絲們喜歡微博的“交流”。微博的吸引力在于它的互動。有一天，該企業(yè)的粉絲突然停止講話，則要當心。因為他們慢慢或不再關(guān)注您的微博。在這一點上，公司需要動腦筋尋找吸引粉絲的方法。定期發(fā)布主題，更新當前主題，與粉絲快速互動并分享交流想法，讓現(xiàn)有粉絲得到滿足的同時，又可以獲得新粉絲。

最后，企業(yè)要定好目標粉絲。粉絲不怕多，當然企業(yè)也不例外。但是，如果它是僵尸粉而不是高品質(zhì)粉不要也罷。粉絲質(zhì)量對公司而言更為重要，因為這些優(yōu)質(zhì)粉絲為公司帶來了微博的最終商業(yè)價值。因此，在定義目標粉絲時，公司不應(yīng)過度擴展目標群體。贏得優(yōu)質(zhì)粉絲更重要。

五、結(jié)語

總之，小米使用的微博營銷方法非常成功，這不僅打破了傳統(tǒng)的營銷慣例，而且使用廣告媒體進行營銷和廣告宣傳，從而取得了很好的營銷效果。小米的營銷活動充分利用了微博以最快的速度發(fā)布信息，最大化覆蓋面和最小化成本這一特點。為其他企業(yè)提供了優(yōu)秀營銷模板。但是小米的微博營銷也存在一定的問題，企業(yè)應(yīng)從塑造個性平臺、創(chuàng)新營銷模式、提升技術(shù)服務(wù)、提高粉絲質(zhì)量等方面不斷提升營銷服務(wù)質(zhì)量，從而打造更優(yōu)秀的小米。其他企業(yè)則也應(yīng)根據(jù)自己的實際情況討論適合其企業(yè)的市場營銷解決方案。

參考文獻：

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作者簡介：王一夢（1996.10- ），女，河南南陽人，主要研究方向：微博營銷