關于跨境電商選品原則與方法的探究

劉春霞 何保霞

摘 要：市場經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展下，跨境電商成為經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，并且對經(jīng)濟貢獻力也是不可替代的?？缇畴娚淌请娚虒崿F(xiàn)國際化發(fā)展，走出國門、走向世界的新興渠道。實踐證明，無論是亞馬遜等國外跨境電商還是國內京東、阿里巴巴國際站等跨境電商儼然已經(jīng)成為新時代經(jīng)濟發(fā)展的重要標志。大量的數(shù)據(jù)證明，跨境電商不單單迎合了經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新趨勢，而且對于滿足21世紀信息化技術高速發(fā)展下人們多樣化的消費需求等起著非常重要的作用。本文針對當前跨境電商選品原則和方法進行分析，旨在進一步挖掘跨境電商的選品規(guī)則與“竅門”，探究其選品方法的實踐，以此進一步對跨境電商形成科學化的認識，實現(xiàn)理論層面上的豐富的同時，總結跨境電商的商業(yè)實操運用，對跨境電商的綜合運用具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：跨境電商;選品原則;選品方法

跨境電商作為21世紀信息化技術創(chuàng)新發(fā)展的重要產(chǎn)物，其創(chuàng)建的主要基礎則是全球化經(jīng)濟發(fā)展和物聯(lián)網(wǎng)信息技術的使用。這兩方面的結合促使本國電商走出國門成為真正意義上的跨境電商。簡言之，跨境電商則是一種國際商業(yè)活動，其主要是在不同關境內的交易主體，借助電商商務平臺實現(xiàn)支付和交易以及結算的過程。在交易完成后，通過跨境物流實現(xiàn)商品的運送，完成交易的一種商業(yè)活動。在現(xiàn)今發(fā)展中，跨境電商具有全球性、無形性、匿名性和及時性、無紙化以及快速演進的特點。現(xiàn)今，無論是中國還是其他國家在經(jīng)濟發(fā)展中，都力圖將這一新興又優(yōu)勢凸顯的跨境電商打造成為一個特色化的板塊。無論是出口跨境電子商務或是進口跨境電子商務，都是以顧客和消費者的需求為導向，目的在于擴展發(fā)展市場，實現(xiàn)利潤的最大化。而跨境電商需要經(jīng)過出關和進關這一環(huán)節(jié)，再加上某些商品的特殊性，為了提升交易成功率。必須嚴格按照消費者的需求實現(xiàn)分析，從實際滿足和計劃跨境兩個方面落實，充分滿足不同國家和地區(qū)消費者的消費意愿，確保交易成功率更高?；谝陨隙裕诳缇畴娚贪l(fā)展中，如何正確選擇產(chǎn)品是非常必要的。而筆者選擇這一主題進行研究，從選品原則出發(fā)，拓展到關于選品的具體方法，旨在為跨境電商的商業(yè)操作運用的發(fā)展和實際研究提供一定的參考。

一、跨境電商選品原則分析

1.需求導向原則

市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，為了能夠促使使用價值和價值實現(xiàn)有效的交換，實現(xiàn)市場經(jīng)濟活動的有效運行，需要切實貫徹落實需求導向原則。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，跨境電商商品交換亦是使交易雙方能滿足彼此期望，能夠通過參與到市場經(jīng)濟活動分配和交換中，獲得與自身心理、精神和生理層面上相符合的“物”。這一方面來講，跨境電商在發(fā)展中，從根本上滿足人們的需求，切實落實需求導向原則是非常重要的。對于跨境電商發(fā)展來講，只有滿足市場需求才能實現(xiàn)順利的銷售，而交換利潤的獲得也是基于消費需求滿足基礎上而實現(xiàn)的。簡言之，如果只有是符合市場需求的產(chǎn)品才能帶來訂單，才能有交易，而沒有市場需求的產(chǎn)品就不會有訂單這一現(xiàn)象產(chǎn)生，也未能實現(xiàn)有效的交易。如，2020年1月份武漢爆發(fā)新冠肺炎以來，口罩的需求量巨大。而這一時期如果跨境電商能夠緊緊抓住這一發(fā)展時機，在法律允許內按照正常渠道實現(xiàn)銷售，那么對于跨境電商來講無疑是一個巨大的商機。而對于跨境電商來講，明確市場需求需要一定的指向性。如季節(jié)性需求，隨著2020年興起的網(wǎng)絡直播能夠認識到在跨境電商發(fā)展中，季節(jié)性需求成為重要的需求導向指導理念?？缇畴娚倘绻軌蚓o緊抓住季節(jié)性需求，如進口泰國的貓山王榴蓮等都是積極向著季節(jié)需求滿足的方向實現(xiàn)的。基于以上分析，緊緊抓住市場需求是跨境電商實現(xiàn)高水平發(fā)展的關鍵，對于促使跨境電商向著可持續(xù)方向發(fā)展起著非常重要作用。

2.高質量原則

中國每年的“315”晚會都會公布一批質量差的、欺騙消費者的商品。如，在2019年公布的跨境電商商品中，超過三成的兒童用品不符合使用標準。這些已經(jīng)曝光的產(chǎn)品將會很大層面上導致消費者失去對跨境電商的信任度，長此以往必將導致跨境電商失去發(fā)展的動力。在市場經(jīng)濟發(fā)展下，由于市場經(jīng)濟發(fā)展帶有盲目性和滯后性，這就會導致某些產(chǎn)品出現(xiàn)質量上的不標準性以及低劣問題。對于消費者來講，獲得高質量的產(chǎn)品是非常必要的。如果產(chǎn)品本身沒有較高的質量，那么消費者消費體驗未能達到預期，不僅未能獲得回頭客，而且也會導致消費者給跨境電子商務平臺帶來差評。對于跨境貿(mào)易而言，產(chǎn)品質量更顯重要，由于地區(qū)法律、規(guī)則及習俗不同，各國對于產(chǎn)品質量的相關規(guī)定很多，同時，跨國貿(mào)易的交易耗時相對長、貿(mào)易額度相對大，如若產(chǎn)品質量存在問題，在跨國貿(mào)易中貿(mào)易雙方承受的損失往往是巨大的，尤其對于出口方而言，存在需要承擔巨額索賠的風險。

因此，跨境電商在發(fā)展中，從選品上為了獲得消費者的支持，需要在選品上遵循高質量原則。這一原則尤其是對于初次消費的消費者來講是非常重要的。消費者在通過高質量產(chǎn)品獲得一個高性價比的基礎上，能夠有效符合消費者內心深處的利益觀念。而且高質量的產(chǎn)品重點在于獲取消費者高水平的消費體驗感，從主觀層面上吸引消費者，提升消費者對跨境電子商務平臺的信任度及對品牌的認可度、忠誠度，在長期的跨境電商后續(xù)發(fā)展中，其長尾效應是極為重要的，也為跨國貿(mào)易中國品牌的被認可存在積極意義。

3.高服務原則

許多人認為電商是人們通過網(wǎng)絡平臺進行的一種購買和交易的過程，與實體經(jīng)濟相比，沒有與銷售員面對面交流，因此未能真正享受到服務，這樣的理解是有失偏頗的。相比實體經(jīng)濟而言，跨境電商的服務更多體現(xiàn)在物流跟蹤服務以及線上問答、安裝服務上門及售后服務中客戶跟蹤及增值服務中?，F(xiàn)今，跨境電商的發(fā)展規(guī)模不斷增大，跨境電商的范圍也在不斷擴大，銷售面也在不斷拓展。而在實際發(fā)展中，顧客在平臺下單以后，跨境電商則會根據(jù)要求發(fā)貨，并且顧客可以在平臺上及時查看物流。對于電商消費者來講，如果能夠及時實現(xiàn)物流的跟蹤，對消費者來講無疑是吃下了一顆“定心丸”。而物流服務則是跨境電商服務的重要參與部分?？缇畴娚倘绻軌蛲ㄟ^全球物流大數(shù)據(jù)的高效匹配服務與適當?shù)暮Ｍ鈧}庫存調配，提供高效的物流服務，將產(chǎn)品及時送給顧客，那么無疑將會起到錦上添花的效果。

4.遵從性價比

在跨境電商中，除了部分奢侈品之外，基本上都是消費者所需要的日常用品。那么對于某些參與跨境購買的消費者來講，能夠剔除國內市場，直接參與到國外的購買中，很大層面上則是被國外產(chǎn)品的性能和質量所折服。簡言之，也就是性價比。如果消費者能夠通過跨境電商平臺，從時空距離上獲得高質量的產(chǎn)品，那么在此后的消費中將會對產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)生信任和依賴，進而對跨境電商產(chǎn)生高度信任感。這種消費帶來的信任感是層層傳遞的。如，近些年來日韓藥妝成為中國國內廣大女性消費者所青睞的國外市場之一，而通過跨境電商及時獲得自己所心儀的日韓藥妝則是重要途徑。那么，相比阿里巴巴國際站參與跨境電商化妝品銷售這一方面來講，網(wǎng)易嚴選更能獲得消費者的青睞。網(wǎng)易嚴選主打海外產(chǎn)品的銷售，是典型的參與跨境電商的主要代表。大量的消費者提到，在選擇日韓藥妝化妝品中，之所以選用網(wǎng)易嚴選，一是因為網(wǎng)易嚴選能夠保證質量;二是產(chǎn)品價格相比其他平臺則會便宜。那么綜合這兩個方面來講，網(wǎng)易嚴選能夠獲得成功的重要基礎則是在性價比方面能夠滿足消費者的期望。

5.利益原則

基于以上分析無論是性價比、需求導向還是高端服務歸根結底都是為了滿足消費者的利益。利益是人們行為調整和實踐活動出發(fā)的一個基本立足點，而消費者通過跨境電商所進行的消費具有明確的利益指向性。簡言之，也就是消費者通過跨境電商想要購買的東西，是徹底摒棄了在國內市場上可以獲得的可能性。而通過跨境電商突破時空，目的則是想要獲得能夠滿足自身利益的產(chǎn)品。再加上消費者參與跨境電商商務交易中，認為自身的利益維護與電子商務平臺所提供的消費服務也有著直接關系。因此，跨境電子商務平臺如果在產(chǎn)品銷售中，能夠從消費者出發(fā)，以消費者為中心，突出消費者的主體地位，充分維護消費者的利益，那么則會提升交易的成功率。對于跨境電商發(fā)展來講，既要維護消費者的利益，又要維護電商平臺的利益，而利益本身是較為抽象的。但是，當前跨境電商通過大數(shù)據(jù)平臺的有效應用能夠針對消費者的消費需求實現(xiàn)分析，在大數(shù)據(jù)引導下，提供針對性強的、指向性強的售前、售中及售后服務，提升跨境電商交易的成功率。

二、跨境電商選品方法分析

1.根據(jù)平臺特點選擇

跨境電商作為當前經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，在實際發(fā)展中形成了多樣化的跨境電商平臺，主要包括速賣通、敦煌網(wǎng)、Ebay及Wish、亞馬遜、蘭亭集勢等多種平臺。這些不同的跨境電商平臺在競爭激烈的電商市場發(fā)展中形成了自己獨特的優(yōu)勢。對于跨境電商來講，如何正確選品，從產(chǎn)品直觀化層面上吸引不同層次消費者的注意力，獲得正常銷售。亞馬遜平臺的特點是以商品為導向，適合做品牌。但是對于中國賣家來說，在亞馬遜上只有“跟賣Listing”和“自建Listing”兩條路線。亞馬遜平臺允許多個賣家共用一個產(chǎn)品鏈接。跟賣要選擇銷量好的商品，在亞馬遜上跟賣的產(chǎn)品大多數(shù)是電子類、汽配、家居和運動器材等標準化產(chǎn)品。而在針對特色產(chǎn)品實現(xiàn)跨境銷售中，很多客戶會首選阿里巴巴國際站旗下的電商平臺，這也是因為阿里巴巴國際站電商平臺在世界范圍內的知名度以及囊括范圍的廣泛性。速賣通由于門檻低，操作方便，海外知名度大且背靠阿里巴巴，從而備受跨境電商中小賣家的青睞。目前集中在速賣通的品牌比較多的是時尚類產(chǎn)品和配件以及小家居運動類產(chǎn)品，而且性價比也比其他平臺突出。所以，賣家在速賣通選品的時候，可以選擇體積小、價格低的產(chǎn)品進行銷售?；谝陨戏治觯軌虬l(fā)現(xiàn)當前消費者在根據(jù)跨境電商選品中，更加傾向于根據(jù)平臺特點實現(xiàn)合理的選擇。而不同的平臺特點也是與消費者的需求和自身利益滿足相符合的。

2.貨源是首選

現(xiàn)今在跨境電商發(fā)展中，貨源也成為跨境電商選品的重要方法之一。賣家在選品時首先要對自己有清晰的定位，即賣家自身的資源，如果有雄厚的資金就可以大批量采購工廠貨品，如果是中小賣家，就盡可能圍繞自己熟悉的品類或者有良好貨源的品類。對于消費者來講，如果通過跨境電商平臺獲取自身想要的產(chǎn)品時，首先需要保證質量到位，性價比能夠高效實現(xiàn)。而且由于近些年來跨境電商發(fā)展不規(guī)范，國家沒有出臺相關的條例，導致跨境電商產(chǎn)品出現(xiàn)許多假冒和低劣的現(xiàn)象，嚴重挫傷了消費者對于跨境電商的信賴心理。因此，現(xiàn)今許多跨境電商為了能夠獲得消費者的青睞，進口的跨境產(chǎn)品會優(yōu)先選擇海外倉。海外倉從貨源的設置上，首先能夠給消費者吃下“定心丸”。消費者通過平臺能夠看到發(fā)貨地，如果所選擇的進口產(chǎn)品直接標注了法國或者美國海外倉發(fā)貨，那么消費者很大程度上認為自己買到了貨真價實的產(chǎn)品。而對于出口的跨境電商來講，跨境電商在將我國的產(chǎn)品選擇出口時，通常會選擇集中的貨源倉。如我國浙江義烏和廣東等都是我國出口國外的重要貨源地。那么針對特色產(chǎn)品的出口時，則會集中在特色產(chǎn)品的生產(chǎn)地或生長地。以此，能夠凸顯出特色產(chǎn)品的“特色化”，對于實現(xiàn)順利出口起著非常重要的作用。

3.是否涉及侵權問題

在跨境電商平臺產(chǎn)品選擇中，一個重要問題則是選擇產(chǎn)品是否存在侵權的現(xiàn)象。如，近些年來隔一段時間便會出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。而這些爆款產(chǎn)品是否存在侵權現(xiàn)象以及跨境之后能否實現(xiàn)正常使用直接關系到跨境電商的后續(xù)發(fā)展。對跨境電商新手來說，可以先從大數(shù)據(jù)分析市場需求，在選品上盡可能選取標準類、價格低、重量輕的產(chǎn)品，因為這樣可以更好地規(guī)避風險，同時也應提前做好供應鏈和物流的準備。如，近段時間有55家亞馬遜店鋪賬號被凍結，主要原因是侵犯了WALL CLIMBER遙控爬墻車的商標權。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是個例，隨著當前跨境電商的繁榮發(fā)展，大量的侵權事件開始出現(xiàn)，不僅導致許多電商平臺上的賬號被封，而且給平臺本身也產(chǎn)生了致命性的影響。具體而言，跨境電商出現(xiàn)的侵權面廣、范圍廣，主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，玩具和服裝產(chǎn)品是跨境電商平臺侵權的主要領域，而導致這些問題的根本原因則是賣家產(chǎn)權意識比較薄弱的問題造成的?？缇畴娚唐脚_部分賣家在跟隨其他賣家進行相關產(chǎn)品的銷售時，會一味地模仿和復制。而且，如果賣家在向工廠獲得產(chǎn)品時，將產(chǎn)品正式上架之前，未能針對產(chǎn)品進行有效的檢索和分析，這樣就會存在侵權的隱患。而且再加上現(xiàn)今部分賣家在了解時發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被侵權的是國內認識的人士，礙于人情的存在，不起訴進行處理。這樣就會導致更多人效仿，產(chǎn)生大面積侵權現(xiàn)象，對賣家產(chǎn)生的影響在后期是不可預估的。

因此，面對這種現(xiàn)象，跨境電商在選品中為了獲得良好的信任度，促使電商平臺實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，會格外關注侵權這一問題。尤其是在當前網(wǎng)絡發(fā)達的情況下，如果跨境電商一旦選擇了侵權的產(chǎn)品，那么給消費者帶來的不利影響直觀化的不是關于侵權的現(xiàn)象，而是感覺自身被欺騙，自己的利益被損害。如，京東在2018年出現(xiàn)的產(chǎn)品侵權事件，對京東跨境電商產(chǎn)生了非常嚴重的影響?，F(xiàn)實跨境電商存在的侵權現(xiàn)象較多，這就需要跨境電商合理選擇產(chǎn)品，在法律法規(guī)允許內，形成健全的法制化跨境電商經(jīng)濟，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

4.大數(shù)據(jù)分析基礎上選擇

在信息化技術發(fā)展的現(xiàn)狀下，大數(shù)據(jù)應用于跨境電商選品中已經(jīng)不是新鮮之事。但是，隨著現(xiàn)今越來越多的人員參與到跨境電商平臺現(xiàn)實消費中，也就意味著數(shù)據(jù)量會不斷增多，那么如何高效地通過大數(shù)據(jù)分析，幫助跨境電商選品工作科學化實施。對于跨境電商來講，需要積極借助最新的云數(shù)據(jù)計算和分析模式，針對廣大參與跨境電商已經(jīng)消費了的消費者進行數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品種類、產(chǎn)品發(fā)貨地、產(chǎn)品性能標準等方面落實。同時，能夠進一步挖掘潛在的消費者。如，跨境電商通過某一時期，發(fā)往某一物流接受地的產(chǎn)品實現(xiàn)分析，能夠總結出具有一定的地域性特征。這樣在對于產(chǎn)品的提供上更加具有傾向性，對于后期市場整體規(guī)劃及品牌的全球性營銷策略具有重要的奠定基礎。蘭亭集勢2019年平臺活躍總數(shù)為3.437億，第四季度新增2800萬。持續(xù)的營銷推廣策略及大數(shù)據(jù)運用為平臺獲取新用戶，提高用戶粘性度起到了積極的推動作用。

5.逆向選擇

跨境電商逆向產(chǎn)品是通過一種逆向思維，尋找能夠順利上架并且被廣大消費者所接受的產(chǎn)品。如，當前部分跨境電商產(chǎn)品逆向思維展現(xiàn)中，可通過提前的報名或者預付定金的方式提前上架某些產(chǎn)品，甚至是定制類產(chǎn)品。這樣在活動截止日期或者尾款支付之后，產(chǎn)品便會在很短的時間內送到消費者手中，有效控制了中間成本。再比如，跨境電商通過關鍵詞搜索相關產(chǎn)品，然后進入產(chǎn)品的性能介紹和檢索分析中對產(chǎn)品實現(xiàn)一個精確的評估。然后分析目標市場，將目標市場定義為具體的國家和地區(qū)，然后點擊該產(chǎn)品的熱銷店鋪，結合實際情況合理選擇跨境貿(mào)易的品類，商品就更具有目標市場匹配的特征。如，亞馬遜平臺能夠針對客戶實現(xiàn)逆向選擇，能夠針對亞洲市場和西方市場實現(xiàn)針對性分析，提供精準的電商服務。

三、小結

綜上所述，跨境電商作為當前經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，無論對于銷售還是對于消費都是非常具有突破性的發(fā)展意義。與實體經(jīng)濟項目對比，電商行業(yè)無論從產(chǎn)品提供還是銷售服務提供等方面具有其特殊性。而基于電商發(fā)展基礎上的跨境電商將消費目標人群放眼于全世界，能夠在全世界范圍內獲得集優(yōu)發(fā)展機會及實現(xiàn)全球化協(xié)作與行業(yè)分工，取得更高的利潤，促使跨境電商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？缇畴娚虒崿F(xiàn)科學化的選品，需要從利益需求導向、遵從性價比、高服務、需求導向等原則落實。同時，能夠實現(xiàn)逆向選擇、大數(shù)據(jù)分析基礎上科學化選擇、是否涉及侵權問題、根據(jù)平臺特點合理選擇以及貨源是首選等方面落實，提升選品的高效性，為跨境電商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮有效促進作用。

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作者簡介：劉春霞（1978- ），女，經(jīng)濟學碩士研究生，廣西物資學校國際商務高級講師，研究領域：跨境電商、英語教學、家庭教育，茶文化教育;何保霞，南寧職業(yè)技術學院