5G運(yùn)營如何去“3G化”？不走“老套路”

高超

隨著5G業(yè)務(wù)的深入展開，運(yùn)營商的營銷策略正在經(jīng)歷一場蛻變。

7月31日，2020青春芒果節(jié)舉行。中國移動(dòng)動(dòng)感地帶作為此次活動(dòng)的“乘風(fēng)少年合作伙伴”，攜5G科技、明星IP、時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)精神深度融入其中。同時(shí)，中國移動(dòng)咪咕也成為青春芒果節(jié)5G官方合作伙伴及視頻彩鈴獨(dú)家合作平臺。這是中國移動(dòng)投資芒果超媒之后，與后者深度合作的一次大型娛樂活動(dòng)。

自5G商用以來，運(yùn)營商對5G業(yè)務(wù)的營銷不遺余力。從打折促銷到請明星代言，推出專屬聯(lián)名套餐，再到與傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容方面的深度合作，運(yùn)營商力圖通過一些新的玩法來吸引更多用戶，推動(dòng)5G業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

憑借這些組合拳，運(yùn)營商在5G業(yè)務(wù)方面的確取得了一定的成績。據(jù)了解，截至今年6月底，中國電信5G套餐用戶數(shù)達(dá)3784萬戶，中國移動(dòng)則有7019.9萬戶，中國聯(lián)通尚未公布具體數(shù)據(jù)。

盡管如此，運(yùn)營商的5G營銷策略里，依然保留著3G時(shí)代的影子，并未真正擺脫販賣流量的固有模式。

明星代言換湯不換藥

在中國，5G正式商用是在2019年10月31日。此后，運(yùn)營商對5G業(yè)務(wù)的營銷明顯分為兩個(gè)階段。

第一階段，通過套餐打折促銷拉動(dòng)5G用戶增長。據(jù)了解，在5G正式商用伊始，三大運(yùn)營商針對不同網(wǎng)齡的用戶提供不同折扣的5G套餐資費(fèi)，最多打七折。而在今年“6·18”期間，運(yùn)營商再次掀起新一輪的促銷活動(dòng)。在此輪5G大促中，運(yùn)營商對5G套餐資費(fèi)的打折力度更大，資費(fèi)低至88元/月，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了48元/月的5G套餐。

不過，在次輪促銷活動(dòng)中，三大運(yùn)營商均比較克制。據(jù)悉，運(yùn)營商5G套餐資費(fèi)折扣優(yōu)惠價(jià)格有一定的準(zhǔn)入門檻，比如中國電信的折扣套餐合約期是24個(gè)月;中國移動(dòng)的合約期是12個(gè)月;中國聯(lián)通除規(guī)定合約期為12個(gè)月之外，還需要預(yù)存一定數(shù)目的預(yù)存款，而且三家運(yùn)營商都規(guī)定合約期內(nèi)只能更換價(jià)格檔位更高的套餐，解約須繳納違約金。

第二階段，邀請明星代言，推出專屬合作套餐。近期，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通陸續(xù)簽約蔡徐坤、鹿晗、張藝興為5G合伙人或創(chuàng)新合伙人，推出明星聯(lián)名卡套餐。

如果拋開明星光環(huán)，聚焦明星聯(lián)名卡本身，就會發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商販賣5G流量的本質(zhì)并沒有變化。以中國移動(dòng)M-ONE卡為例，該套餐資費(fèi)為59元/月，包括基礎(chǔ)通信權(quán)益和明星權(quán)益?；A(chǔ)通信權(quán)益包含5GB流量和100分鐘通話時(shí)長，任選3款A(yù)PP免流，中國移動(dòng)精品APP全免流，以及其他增值服務(wù);明星權(quán)益則包含若干款明星周邊產(chǎn)品。顯然，這張卡的核心功能就是流量與通話時(shí)長，另外兩種卡也大同小異。

因此，從運(yùn)營商5G產(chǎn)品營銷來看，手機(jī)上網(wǎng)流量和通話時(shí)長仍然是主力產(chǎn)品，而定向免流APP等服務(wù)也是4G時(shí)代的“遺老”。屬于5G時(shí)代的大部分特色產(chǎn)品和服務(wù)尚未正式商用，特別是面向行業(yè)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，獨(dú)特的營銷模式亦未真正出現(xiàn)。

突破點(diǎn)在哪里？

通過運(yùn)營商多輪的宣傳和教育，用戶對5G的認(rèn)識更加充分了。對于個(gè)人用戶而言，5G的網(wǎng)速更快，玩法更多;對于企業(yè)用戶而言，5G能提供專屬通道和專屬服務(wù)，讓企業(yè)的生產(chǎn)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率更上一層樓。

然而，從目前的實(shí)際情況來看，上述內(nèi)容更像是“明天的故事”，因?yàn)檫\(yùn)營商在推廣5G的時(shí)候，面臨著比較突出難題主要有兩個(gè)，一個(gè)是5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣，特別是發(fā)揮5G真正實(shí)力的5G SA核心網(wǎng)尚未建設(shè)完畢。二是5G終端不夠成熟，特別是行業(yè)終端。

據(jù)了解，目前三大運(yùn)營商的5G網(wǎng)絡(luò)僅覆蓋50多個(gè)城市，直到今年年末才能擴(kuò)大到300余座城市。

對于終端產(chǎn)業(yè)，整個(gè)行業(yè)面臨的問題在于終端形態(tài)多樣。中國移動(dòng)終端公司技術(shù)部副總經(jīng)理崔芳表示，B端的客戶要求會很高，所以幾乎所有終端都要定制化，并且行業(yè)終端對穩(wěn)定性的要求更加嚴(yán)格。這就造成了軟硬件需要不斷打磨，整體產(chǎn)品的商業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品成本較高。

因此，現(xiàn)階段來看，三大運(yùn)營商的應(yīng)對策略大同小異，除了繼續(xù)建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)之外，就是聚焦云游戲、VR/AR視頻直播、智慧工廠、智慧城市、智慧醫(yī)療等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，打造面向行業(yè)用戶的標(biāo)桿示范項(xiàng)目，推廣5G應(yīng)用“樣板間”，加快5G終端成熟。

在日前舉行的2020中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，中國電信總經(jīng)理李正茂指出，中國電信正在持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)5G SA在云網(wǎng)融合領(lǐng)域技術(shù)能力創(chuàng)新，開發(fā)完善邊緣計(jì)算和切片管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)能力開放，打造安全、可靠、可信的云網(wǎng)融合產(chǎn)品，為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、媒體直播等提供端到端、可定制的信息化行業(yè)應(yīng)用。

在2020年GTI線上峰會上，中國移動(dòng)總經(jīng)理董昕也提到，中國移動(dòng)要攻克SA商用瓶頸問題，加快產(chǎn)業(yè)成熟，推動(dòng)邊緣計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)切片端到端能力的貫通，充分釋放5G網(wǎng)絡(luò)效能。面向大眾客戶，豐富“五新”體驗(yàn);面向行業(yè)客戶，與行業(yè)伙伴共建標(biāo)準(zhǔn)、共推應(yīng)用、共創(chuàng)模式，形成更多有影響力、可復(fù)制推廣的5G應(yīng)用“樣板間”。

中國聯(lián)通副總經(jīng)理買彥州也在公開場合表示，該公司將堅(jiān)持以SA為目標(biāo)架構(gòu)，積極推進(jìn)5G全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，力爭9月底實(shí)現(xiàn)SA網(wǎng)絡(luò)商用，進(jìn)一步提升5G網(wǎng)絡(luò)對垂直行業(yè)應(yīng)用及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的支撐能力。

運(yùn)營商還能做什么？

前不久，運(yùn)營商完成5G SA核心網(wǎng)設(shè)備的招標(biāo)工作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作已經(jīng)啟動(dòng)，而5G終端不成熟的問題也將在運(yùn)營商深度參與下獲得解決。那么，接下來擺在運(yùn)營商面前的問題就只剩下如何運(yùn)營好5G，走出“3G”化怪圈。

B端行業(yè)用戶才是5G真正的用武之地。因此在5G發(fā)展初期，運(yùn)營商成立了5G創(chuàng)新聯(lián)盟，投入百億元級資金孵化5G行業(yè)應(yīng)用，構(gòu)筑5G生態(tài)。運(yùn)營商一直有搭建生態(tài)平臺的心思，也確實(shí)取得了一定的成績，但是不得不指出的是，運(yùn)營商搭建的生態(tài)平臺相比第三方，優(yōu)勢不明顯，護(hù)城河也不夠?qū)挕?/p>

其實(shí)，運(yùn)營商的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)，而非第三方應(yīng)用。因此，應(yīng)該讓專業(yè)的公司做專業(yè)的事情，運(yùn)營商專心做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對于其他服務(wù)只需要在資本層面進(jìn)行投資，并展開相關(guān)業(yè)務(wù)合作。

當(dāng)然，運(yùn)營商也的確一直在資本層面推行改革。比如，中國聯(lián)通A股公司引入了第三方戰(zhàn)略資本，部分省級公司也與第三方合資成立新的運(yùn)營公司，將部分業(yè)務(wù)外包給合資公司運(yùn)營。中國電信劃小承包，誕生若干個(gè)小CEO。而中國移動(dòng)也在進(jìn)行網(wǎng)格化改革。不過這種形式的改革并沒有完全改變此前運(yùn)營商的固有運(yùn)營模式，只是換湯不換藥，且會引起較大爭議。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，運(yùn)營商需要走出舒適圈，建立一種新的機(jī)制。即嘗試將部分非核心業(yè)務(wù)子公司剝離出去，獨(dú)立運(yùn)營，并允許第三方資本進(jìn)入這些公司，以豐富其股權(quán)結(jié)構(gòu)，這樣運(yùn)營商就從子公司的運(yùn)營者變成投資者或控股者。運(yùn)營商既能甩掉包袱，也能借此機(jī)會，加深與第三方公司的合作關(guān)系，為其5G業(yè)務(wù)爭奪更多獨(dú)家內(nèi)容資源，增強(qiáng)核心競爭力。

此外，培養(yǎng)新的應(yīng)用需要大量資金，運(yùn)營商獨(dú)木難支?；蛟S，運(yùn)營商可以聯(lián)合第三方資本成立新的資本投資公司，投資和孵化有潛力的初創(chuàng)公司和團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)潛在的殺手級應(yīng)用為己所用。

5G改變社會，賦能行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。運(yùn)營商自然不能原地踏步，將流量當(dāng)做唯一的商品進(jìn)行出售，而是廣開源，如同很多科技公司一樣嘗試新業(yè)務(wù)、新玩法，讓自己更健壯，以便在5G時(shí)代迎接更多新機(jī)遇。