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    MCN失速下的KOL價值探討

    2020-08-20 07:48:57楊怡
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2020年11期

    楊怡

    摘要:新零售理念下,電商業(yè)態(tài)野蠻式生長,其催生了很多不同的新型企業(yè),MCN就是其中之一。其在孵化網(wǎng)紅、制造內(nèi)容上有其獨(dú)到的方式,特別是在培植KOL上,有目共睹。但是,在資本市場日趨冷靜的情況下,MCN要想長足發(fā)展,對其內(nèi)容和紅人的管理則顯得愈發(fā)重要。本文通過對MCN旗下紅人們的研究,闡述了MCN和KOL之間相輔相成、互惠共贏的利益關(guān)系,強(qiáng)調(diào)了KOL對MCN的價值所在,提出了KOL在現(xiàn)實(shí)中可能會遇到的問題,從而導(dǎo)致MCN的損失,并針對問題,提出了可行的解決方案。

    關(guān)鍵詞:電商業(yè)態(tài);MCN;KOL

    偉大的科學(xué)家愛因斯坦曾經(jīng)說過:“問題只有在更高層面才能得到解決?!痹谛铝闶鄣拇笃煜拢藗兊幕拘枨?、消費(fèi)層級、上網(wǎng)習(xí)慣、購買路徑都發(fā)生了本質(zhì)的變化,如果企業(yè)單純把解決銷售轉(zhuǎn)化(變現(xiàn))問題固守在傳統(tǒng)銷售方式思維中,必將停滯不前。只有通過正確的商業(yè)模式,做方向上的改變、戰(zhàn)略上的調(diào)整,而不僅是方式上的優(yōu)化、戰(zhàn)術(shù)上的升級,才能順應(yīng)時代的變遷、適應(yīng)風(fēng)口的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下,依托大數(shù)據(jù)、云計算、5G等技術(shù)的支撐,電商業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,由它而起,帶來更多的新生事物。

    一、電商業(yè)態(tài)下的MCN和KOL

    對于企業(yè)來說,無論在何時期、規(guī)模如何,庫存壓力大、現(xiàn)金流緊張是長期懸在企業(yè)頭上的兩把刀,只有解決這兩個問題,企業(yè)才愿意放心思在其他問題上。所以,首要解決的問題依舊是——產(chǎn)品銷售,即如何變現(xiàn)。

    電商業(yè)態(tài)因不同驅(qū)動力形成了“紅人電商”和“內(nèi)容電商”,“紅人電商”產(chǎn)生了KOL,而撬動“紅人電商”和“內(nèi)容電商”蓬勃發(fā)展的背后,有一個龐大的團(tuán)體支撐,他們統(tǒng)稱為MCN。

    二、理論概述

    MCN(Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò),以下簡稱“MCN”)生于美國而長于本土,是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將PGC內(nèi)容(指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化)聯(lián)合起來,在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。目前,具有代表性的MCN機(jī)構(gòu)如表1所示。其中,美ONE、如涵、謙尋是打造紅人為主的MCN,而洋蔥視頻、微念等以強(qiáng)化內(nèi)容為主的MCN。

    KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,以下簡稱“KOL”),指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人,該群體范疇沒有絕對限定,可以大到一個行業(yè)、亞文化圈,也可以小到一個興趣小組。在本文中,指在網(wǎng)絡(luò)世界中影響消費(fèi)者購買行為、決策的網(wǎng)絡(luò)紅人、社群群主、大V、網(wǎng)團(tuán)隊(duì)長等。表1中所示的MCN旗下代表,如李佳琦、薇婭、張大奕等都是網(wǎng)上炙手可熱的頭部KOL。

    三、MCN的發(fā)展現(xiàn)狀

    從2012年的萌芽期開始,MCN經(jīng)歷了發(fā)展期、2016年—2017年的爆發(fā)式增長,到現(xiàn)在的進(jìn)化期,MCN的形成與發(fā)展可謂波瀾壯闊,如圖1所示。

    但是,從圖中不難發(fā)現(xiàn),依靠資本市場撬動的MCN的發(fā)展速度,從2018年開始,隨著資本和市場的趨于冷靜、各種政策法規(guī)的相繼出臺,即使MCN市場規(guī)模依然上升,但總體增長率乏力,市場的靜觀氣氛喧囂塵上。MCN市場站在了去除流量紅利之后,需要打破發(fā)展瓶頸的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,也就是說,MCN需要思考如何強(qiáng)化內(nèi)部效率與核心競爭力的問題。

    四、KOL的價值

    (一)KOL價值成因

    從KOL背后的MCN的基礎(chǔ)作業(yè)鏈條可以發(fā)現(xiàn)(如圖2所示),MCN的基礎(chǔ)作業(yè)鏈的源頭是從紅人簽約或孵化開始的,然后進(jìn)行批量賬號管理,吸引流量,運(yùn)用持續(xù)性的創(chuàng)意支持和技術(shù)保證,匹配合適的選題等,結(jié)合社群營銷等方式,通過不同內(nèi)容渠道廣撒網(wǎng),運(yùn)用平臺資源對接,賦能KOL,最終形成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這個流程的起源是紅人,也就是我們所說的KOL。沒有紅人介入,MCN的基礎(chǔ)作業(yè)鏈猶如無本之源、無根之木。因此,KOL是支撐MCN得以生存的基礎(chǔ)價值所在。

    (二)KOL給MCN帶來的價值增值

    毫不夸張地說,有時,一個頭部的KOL可以養(yǎng)活一個MCN。以目前網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李佳琦為例,2019年天貓“618”活動,其在3分鐘內(nèi)賣出了5 000單資生堂的“紅腰子精華”,累計銷售額超過3 000萬,不僅如此,當(dāng)天李佳琦售出15萬只口紅,“口紅一哥”的名號名副其實(shí)。此外,其在2018年底嘗試進(jìn)軍抖音平臺,目前粉絲已突破3 194萬,抖音點(diǎn)贊更是高達(dá)1.8億。2019年10月20日雙十一活動淘寶直播第一天,李佳琦直播室峰值時涌入3 000多萬粉絲,一瓶虎邦辣醬1分鐘內(nèi)秒殺20萬單,刷新快消行業(yè)記錄。從短視頻商業(yè)價值榜上,李佳琦在美容美妝板塊連續(xù)多月穩(wěn)坐一哥寶座(如圖3所示)。這些除了李佳琦自身的努力,還和圍繞在其背后的、大約有300多人的“美ONE”公司息息相關(guān)。而靠著李佳琦的商業(yè)價值,“美ONE”公司的知名度節(jié)節(jié)攀升,躍居中國頭部MCN公司前列。

    如出一轍的還有如涵旗下的張大奕,從最初“吾喜歡的衣櫥”的模特,到2018年參與如涵在納斯達(dá)克上市時的敲鐘者,她以一己之力扛起了其背后公司如涵近一半的KPI。2016年5月,淘寶正式推出“淘寶直播”平臺,張大奕在直播平臺上創(chuàng)造了在2小時內(nèi)成交額近2 000萬元的淘寶紀(jì)錄,成為一時無兩的熱門話題。

    以上種種,只是頭部KOL的冰山一角,具有代表性的KOL構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)世界的一道風(fēng)景線,為其所在的MCN帶來了無限價值提升。

    五、KOL存在的主要問題分析

    (一)言語失當(dāng)導(dǎo)致封號

    作為KOL,在直播或短視頻中,用一些夸張言辭為自己貼標(biāo)簽,從本質(zhì)上,能很好地提升個人的辨識度。如李佳琦的“OMG”“買它買它買它”“我的媽呀”“各位女生”這樣極具個人特色的標(biāo)簽式詞匯,但是,作為公眾人物,其一言一行不能脫離于法律法規(guī)的要求以及人們最基本的道德底線的評判標(biāo)準(zhǔn)。所以我們會看到,當(dāng)李佳琦的小助理言語有小失當(dāng)時,李佳琦會糾正或救場。2019年10月,堪稱網(wǎng)上帶貨大王之一的辛巴直播到中途,被突然封號,其在快手官方給出的封號原因是:發(fā)布不當(dāng)言論,誘導(dǎo)用戶消費(fèi),散布不良信息等。封號時長為兩天。這給號稱一場直播賣出好幾億的辛巴來說,無疑是較為慘痛的教訓(xùn)。

    (二)產(chǎn)品品控不嚴(yán)導(dǎo)致“翻車”

    MCN打造KOL從本質(zhì)上,就是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率,最終將產(chǎn)品或理念銷售出去,構(gòu)成變現(xiàn)。有好的KOL自然銷售產(chǎn)品事半功倍,但是,如果產(chǎn)品不好,再好的KOL也會因產(chǎn)品問題而受到口誅筆伐。又因其網(wǎng)絡(luò)傳播自身帶有的裂變基因,負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生是爆發(fā)式的,這會給MCN及其KOL帶來不必要的困擾甚至災(zāi)難。2019年10月29日,李佳琦在淘寶直播遭遇“翻車”。在爆出的視頻中,李佳琦帶貨某款不粘鍋,煎雞蛋翻面時卻處處粘鍋,即使補(bǔ)救仍無果,堪稱直播打臉。事后,雖然品牌方做了多番努力進(jìn)行危機(jī)公關(guān),但依舊使負(fù)面話題不斷發(fā)酵,更有人抨擊李佳琦在誤導(dǎo)消費(fèi)者。

    (三)流量造假導(dǎo)致商譽(yù)流失

    2019年10月14日,一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”,真實(shí)還原現(xiàn)場,導(dǎo)火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》的推送,揭露了流量造假的事實(shí)。

    六、讓KOL更穩(wěn)定的成長,助推企業(yè)發(fā)展

    (一)與公司命運(yùn)捆綁,和公司共成長

    對于MCN公司來說,孵化和簽約網(wǎng)紅猶如培育新客戶成長,前期所付出的成本巨大,作為回報,公司希望從KOL身上獲得實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)換率,獲得豐厚效益。當(dāng)較為成熟的KOL被公司運(yùn)作成功,集聚上百萬以上活躍粉絲后,公司就應(yīng)該考慮如何收編他們,讓KOL參與公司的決策,形成利益共同體,一則“肥水不流外人田”,二則利益趨共性,會加快KOL的歸屬感,助力KOL更好反哺公司。如涵公司的張大奕就是很好的個案,目前她是如涵控股的CMO,她可謂如涵上市的大功臣之一,目前依舊在網(wǎng)絡(luò)上活躍,吸粉能力驚人。

    (二)把關(guān)產(chǎn)品,降低“翻車”率

    無論何時,產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存關(guān)鍵的底線。直播或短視頻帶貨,雖然能貢獻(xiàn)大量的轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)收益,但是這些轉(zhuǎn)化率必須來自于前期的品控意識。從產(chǎn)品洽談到推向消費(fèi)者面前,甚至售后,都必須一一把關(guān),不可松懈。當(dāng)然,為什么號稱“口紅一哥”的李佳琦,對于帶貨口紅如此胸有成竹?因?yàn)閷I(yè)出身,了解產(chǎn)品,對幾乎所有口紅產(chǎn)品品質(zhì)了如指掌,再配以凡口紅事必躬親的測試態(tài)度和獨(dú)特的語言標(biāo)識,讓即使名不見經(jīng)傳的“花西子”也聲名鵲起,一支難求,想“翻車”也難。

    (三)嘗試S2B2C模式,形成產(chǎn)業(yè)鏈

    1.S2B2C模式簡介

    S2B2C模式是阿里集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會主席、湖畔大學(xué)教育長曾鳴所提出的。他指出,這種模式是集合供貨商賦能于渠道商,并共同服務(wù)于顧客的全新的電子商務(wù)營銷模式。

    如圖4所示,S代表供貨商,B代表渠道,C代表顧客。簡單來講,就是供貨商借力渠道,完成企業(yè)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)負(fù)責(zé)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品,渠道負(fù)責(zé)找到用戶并完成銷售,同時供貨和渠道對用戶提供服務(wù),用戶最終以合適的價格得到自己想要的產(chǎn)品,各取所需,最終形成三贏。

    2.讓MCN公司升級,讓KOL成為MCN

    事實(shí)上,積聚了粉絲和影響力的網(wǎng)紅愈發(fā)注重角色轉(zhuǎn)型。根據(jù)天眼查顯示,李佳琦早在2017年就注冊了以其名字命名的文化公司,據(jù)不完全統(tǒng)計,現(xiàn)在其名下的公司有3家。無獨(dú)有偶,著名的KOL雪梨自創(chuàng)“宸帆”,自己開創(chuàng)了一個MCN公司,成功從一名網(wǎng)紅晉升為頗有作為的商人。這些都折射出KOL對自身長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮,或者說,KOL都意識到,KOL不能長紅,這個行業(yè)更新太快,迅速被替代的可能性很大。也就是說,作為供貨商S端,應(yīng)整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,給渠道B端給予各種產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)支持,輔助渠道B端完成對顧客C端的服務(wù),當(dāng)渠道B端發(fā)現(xiàn)顧客C端潛在需求后,向供貨商S端做出信息反饋,以便落實(shí)顧客C端所需的服務(wù)或產(chǎn)品等。這些都需要強(qiáng)大的資金、技術(shù)和人員投入做保障,這無疑對MCN公司來說提出了新的挑戰(zhàn)。

    但無論如何,這樣的各自升級,使形成產(chǎn)業(yè)鏈,擴(kuò)容公司,構(gòu)建更完善的服務(wù)鏈條成為了可能。

    七、結(jié)語

    綜上所述,在資本投入的不斷冷靜下,MCN公司在一定程度上減緩了其迅猛發(fā)展的勢頭,但是企業(yè)要求依托于各大主流媒體平臺的變現(xiàn)期許始終沒有改變,為了迎合市場需求,也為了自身發(fā)展,雖然紅人孵化只是MCN公司的其中一個內(nèi)容,但就其對電商業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率是毋庸置疑的,在這樣的背景下,MCN公司和KOL之間產(chǎn)生了牢不可破的利益共同體,也因此MCN應(yīng)更注重對KOL的扶植和賦能,驅(qū)動KOL為MCN的長久發(fā)展做出更多的

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    參考文獻(xiàn):

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