商貿(mào)流通企業(yè)渠道行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響研究

蘇若葵 副教授

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310023）

概念界定

（一）渠道及渠道行為概述

1.渠道的定義和特征。飛利浦·科特勒提出，商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的參與者和路徑被稱為渠道。渠道以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移作為前提，其起點(diǎn)和終點(diǎn)分別是商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。渠道是構(gòu)成市場營銷行為的重要組成因素，其參與者均是商品消費(fèi)的中間商，這包括經(jīng)銷商、代理商、零售商等銷售者，以及倉儲(chǔ)、物流、廣告等輔助銷售參與者。

2.渠道行為的定義和特征。渠道的參與者為了實(shí)現(xiàn)商品交換的目的而產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、控制等相互關(guān)聯(lián)的互動(dòng)行為被稱為渠道行為。渠道行為由不同層次的渠道參與者通過長期的雙向互動(dòng)行為而產(chǎn)生，其具有長效性、互動(dòng)性和層次性。渠道行為作為渠道參與者之間的關(guān)系基礎(chǔ)，包括沖突、溝通和合作，其是影響渠道關(guān)系質(zhì)量的重要手段。

3.渠道行為的維度。渠道行為的維度主要分為沖突行為、溝通行為和合作行為。因經(jīng)營目標(biāo)不同，渠道中的一方通過各種手段，以損害他方利益的形式進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)被稱為沖突行為；企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與市場、企業(yè)之間的信息交換和共享被稱為溝通行為；渠道內(nèi)各參與者為了實(shí)現(xiàn)共同的經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的互助行為被稱為合作行為。

（二）渠道關(guān)系質(zhì)量概述

1.關(guān)系與渠道關(guān)系。關(guān)系是指人與人之間、人與事物之間、事物與事物之間客觀存在的聯(lián)系。事物不能獨(dú)立于其他事物而存在，其只有與其他事物相互聯(lián)系才能顯示出自身特點(diǎn)。處于同一渠道內(nèi)的參與者為了實(shí)現(xiàn)各自經(jīng)營目標(biāo)而形成的聯(lián)系就是渠道關(guān)系，渠道關(guān)系是傳統(tǒng)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式。

2.渠道關(guān)系質(zhì)量。從狹義角度來看，渠道關(guān)系是反映渠道內(nèi)各參與者在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的經(jīng)營狀態(tài)，其是企業(yè)與市場互相作用的關(guān)系；從廣義角度來看，渠道關(guān)系是渠道各參與者之間商業(yè)活動(dòng)的集合，具有深度和廣度兩個(gè)維度，其涵蓋了渠道中所有的交易和互動(dòng)。

3.渠道關(guān)系質(zhì)量的維度。渠道關(guān)系質(zhì)量的維度分為三種：第一，關(guān)系滿意，其是渠道中一方對(duì)另一方的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為認(rèn)可的一種表現(xiàn)；第二，關(guān)系承諾，其反映的是渠道中雙方對(duì)于合作行為的意愿；第三，關(guān)系信任，其反映的是渠道中一方對(duì)另一方能力的認(rèn)可程度。

研究假設(shè)

（一）渠道沖突行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響分析及研究假設(shè)

渠道沖突是渠道行為發(fā)展的必然結(jié)果。首先，渠道沖突能夠降低渠道各合作方的合作意愿，其存在合作終止的風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)降低渠道關(guān)系滿意程度；其次，渠道沖突行為能夠影響渠道關(guān)系的承諾水平，并以此影響雙方對(duì)于未來的合作期待。因此，提出下列假設(shè)：

H1：渠道沖突行為能夠降低渠道關(guān)系滿意水平。

H2：渠道沖突行為能夠降低渠道關(guān)系承諾水平。

H3：渠道沖突行為能夠降低渠道關(guān)系信任水平。

（二）渠道溝通行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響分析及研究假設(shè)

渠道溝通的具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)、企業(yè)與外部環(huán)境、企業(yè)間信息的交換與共享，渠道溝通能夠提高各參與溝通者競爭力。渠道溝通能夠提升各參與溝通者的收益，進(jìn)而提升渠道滿意水平；渠道溝通能夠促進(jìn)各參與溝通者之間的相互了解，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏，提升承諾水平；渠道溝通能夠減少各參與溝通者之間的隔閡，從而促進(jìn)渠道成員間的信任程度的提升。因此，提出下列假設(shè)：

H4：渠道溝通行為能夠提升渠道關(guān)系滿意水平。

H5：渠道溝通行為能夠提升渠道關(guān)系承諾水平。

H6：渠道溝通行為能夠提升渠道關(guān)系信任水平。

（三）渠道合作行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量的影響分析及研究假設(shè)

渠道合作能夠通過互助行為促進(jìn)渠道內(nèi)各合作方實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而能夠提升渠道內(nèi)各合作方的經(jīng)濟(jì)效益，以及渠道關(guān)系滿意程度；隨著渠道合作的不斷深入，渠道內(nèi)各合作方之間相互依賴水平會(huì)不斷加深，其承諾水平將得到提高；渠道合作以各合作方之間的資源和信息共享為基礎(chǔ)，為了維持這一狀態(tài)，各合作方之間必須保持信任。因此，提出下列假設(shè)：

H7：渠道合作行為能夠提升渠道關(guān)系滿意水平。

H8：渠道合作行為能夠提升渠道關(guān)系承諾水平。

H9：渠道合作行為能夠提升渠道關(guān)系信任水平。

（四）企業(yè)規(guī)模與渠道生命周期控制變量的引入及研究假設(shè)

企業(yè)規(guī)模是決定企業(yè)經(jīng)營策略的關(guān)鍵因素，不同規(guī)模的企業(yè)在銷售渠道等方面的合作存在差異，因此，提出下列假設(shè)：

H10：不同企業(yè)規(guī)模，渠道行為與渠道關(guān)系質(zhì)量作用水平存在差異。

企業(yè)生命周期可劃分為初創(chuàng)期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期，不同的時(shí)期企業(yè)渠道的建立和維持側(cè)重點(diǎn)不同。因此，提出下列假設(shè)：

H11：不同合作階段，渠道行為與渠道關(guān)系質(zhì)量作用水平存在差異。

實(shí)證分析

（一）調(diào)研方案設(shè)計(jì)

本文選取部分滬深兩市上市的商貿(mào)流通企業(yè)與相關(guān)從業(yè)人員作為調(diào)研對(duì)象，以李克特表的原則調(diào)查問卷，重點(diǎn)調(diào)查渠道關(guān)系滿意水平、承諾水平和信任水平。

表1 渠道行為與關(guān)系質(zhì)量因子相關(guān)性比較結(jié)果

（二）問卷量化分析

本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷320份，回收有效問卷302份，有效率為94.38%。從受訪者人員類別分析，其中企業(yè)經(jīng)營者11人，占比3.64%；中層管理人員35人，占比11.59%；基層銷售人員256人，占比84.77%。從受訪者性別分析，其中男性197人，占比65.23%；女性105人，占比34.77%。從受訪者從業(yè)時(shí)間分析，其中從業(yè)時(shí)間不足5年的有187人，占比61.92%；從業(yè)時(shí)間5～10年的有41人，占比13.58%；從業(yè)時(shí)間超過10年的有74人，占比24.50%。從受訪者所在企業(yè)與經(jīng)銷商合作時(shí)間分析，其中合作時(shí)間不足5年的有203人，占比67.22%；合作時(shí)間5～10年的有55人，占比18.21%；合作時(shí)間超過10年的有44人，占比14.57%。從受訪者企業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量分析，其中經(jīng)銷商不足3個(gè)的有56人，占比18.54%；經(jīng)銷商3個(gè)以上的有246人，占比81.46%。從受訪者所在企業(yè)渠道生命周期分析，其中處于探索期的有42人，占比13.91%；處于發(fā)展期的有69人，占比22.85%；處于成熟期的有189人，占比62.58%；處于衰退期的有2人，占比0.66%。

（三）信度和效度分析

使用SPSS軟件進(jìn)行量表a系數(shù)檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，量表的a系數(shù)為0.847，大于閾值0.7，通過信度檢驗(yàn)；30個(gè)觀測變量的KMO值為0.874，超過閾值0.5，顯著性小于0.001，問卷通過效度檢驗(yàn)。綜上所述，問卷信度和效度結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)，即問卷科學(xué)有效。

（四）相關(guān)性分析

首先，對(duì)渠道行為因子和關(guān)系質(zhì)量因子進(jìn)行相關(guān)性比較，結(jié)果如表1所示。通過表1可知，渠道行為與關(guān)系質(zhì)量總體呈現(xiàn)正相關(guān)，作用參數(shù)為0.823。沖突相對(duì)于溝通、合作、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系滿意、關(guān)系承諾、關(guān)系信任均呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，溝通、合作相對(duì)于關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系滿意、關(guān)系承諾、關(guān)系信任均呈現(xiàn)正相關(guān)，即H1～H9得到驗(yàn)證。

（五）回歸分析

通過逐步回歸方法研究渠道行為與渠道關(guān)系質(zhì)量的因果關(guān)系，分析結(jié)果如表2所示。通過表2回歸結(jié)果，可確定回歸方程如下：

關(guān)系質(zhì)量=0.806*渠道行為-0.137*沖突+1.254

由此可知，渠道行為和沖突對(duì)于解釋變量關(guān)系質(zhì)量具有顯著的影響能力。

（六）交互分析

本文選取企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和渠道生命周期作為控制變量，研究渠道行為影響能力的情況變化，結(jié)果顯示：企業(yè)規(guī)模和不同渠道行為的顯著性水平不同，沖突行為顯著性為0.039、溝通行為顯著性為0.006、合作行為顯著性為0.000，可見企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模能夠影響渠道行為的影響能力；渠道生命周期和不同渠道行為的顯著性水平不同，沖突行為顯著性為0.015、溝通行為顯著性為0.036、合作行為顯著性為0.014，可見渠道生命周期能夠影響渠道行為的影響能力。綜上所述，渠道行為對(duì)于渠道關(guān)系質(zhì)量受到企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和渠道生命周期兩個(gè)控制變量的影響，即H10和H11得到驗(yàn)證。

表2 模型匯總

表3 解釋變量對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響擬合結(jié)果

（七）結(jié)構(gòu)方程模型

本文使用結(jié)構(gòu)方程（SEM）統(tǒng)計(jì)方法建立變量協(xié)方差矩陣模型，使用AMOS17.0軟件對(duì)企業(yè)渠道和關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)模型，并確定結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)模型與結(jié)構(gòu)方程（SEM）模型擬合系數(shù)，對(duì)兩個(gè)模型進(jìn)行擬合，具體結(jié)構(gòu)如表3所示。由表3可知，觀測數(shù)據(jù)和修正模型具有較高的擬合程度。其中X2/df和RMSEA的修正結(jié)果符合擬合要求，GFI、AGFI、NFI、CFI的擬合結(jié)果均超過擬合評(píng)價(jià)閾值，修正模型可以使用。將觀測數(shù)據(jù)代入修正模型，結(jié)果顯示，渠道行為與關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.82；渠道行為與沖突之間的路徑系數(shù)為-0.36；渠道行為與溝通之間的路徑系數(shù)為0.73；溝通行為與合作之間的路徑系數(shù)為0.81；關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系滿意的路徑系數(shù)為0.69；關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系承諾的路徑系數(shù)為0.76；關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系信任之間的路徑系數(shù)為0.95。

結(jié)論與建議

本文結(jié)論：渠道行為與關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.82；渠道行為與沖突、溝通、合作之間的路徑系數(shù)分別為-0.36、0.73、0.81；關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系滿意、關(guān)系承諾、關(guān)系質(zhì)量之間的路徑系數(shù)為0.69、0.76、0.95。綜上所述，在企業(yè)渠道行為中，渠道沖突能夠降低渠道關(guān)系中的滿意水平、信任水平和承諾水平；渠道溝通和渠道合作能夠提升渠道關(guān)系質(zhì)量；渠道行為對(duì)于渠道關(guān)系的作用效果受到企業(yè)規(guī)模和渠道周期影響。

根據(jù)結(jié)論，本文提出建議如下：第一，重視渠道沖突現(xiàn)象，提升應(yīng)對(duì)沖突能力。渠道沖突行為是決定渠道關(guān)系質(zhì)量的主要因素之一。首先，企業(yè)需要正視渠道沖突行為，正確區(qū)分沖突性質(zhì)，化解不良沖突，利用良性沖突加速渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同利益。其次，企業(yè)要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通聯(lián)系，渠道沖突主要由渠道參與者經(jīng)營理念的分歧而產(chǎn)生，為有效化解分歧，渠道參與者應(yīng)加強(qiáng)溝通，從而通過相互理解、求同存異減少?zèng)_突產(chǎn)生。第二，提升溝通頻率，加強(qiáng)信息共享能力。溝通能夠?qū)崿F(xiàn)渠道內(nèi)各參與者之間的信息交換和共享，其能夠正向影響渠道關(guān)系質(zhì)量。因此，企業(yè)首先要加強(qiáng)市場調(diào)研，了解市場需求和渠道參與者的真實(shí)想法，保障良好的渠道關(guān)系氛圍。其次，要拓寬溝通信息。企業(yè)一方面要及時(shí)向經(jīng)銷商通告自身經(jīng)營情況、發(fā)展前景，另一方面要共享成功的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)營方式，這能夠提升渠道整體的競爭力。第三，創(chuàng)新合作方式，擴(kuò)寬合作領(lǐng)域。渠道合作能為渠道參與者帶來共同利益，創(chuàng)新合作方式能夠促進(jìn)渠道關(guān)系質(zhì)量的提升。對(duì)此，首先要提升從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力，企業(yè)可組織從業(yè)者參加能力培訓(xùn)，從而提高從業(yè)人員的個(gè)人技能。其次，為解決銷售者難題，生產(chǎn)者應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，對(duì)銷售者經(jīng)營過程中的難題予以幫助，從而鞏固渠道合作。最后，企業(yè)要主動(dòng)拓寬市場，集中優(yōu)勢資源拓寬銷售市場，從而減輕銷售者壓力。第四，實(shí)施差異化渠道行為，提升渠道關(guān)系質(zhì)量。渠道行為對(duì)于渠道關(guān)系的作用效果受到渠道周期影響，因此對(duì)于不同的企業(yè)規(guī)模和不同渠道周期應(yīng)采取差異性的應(yīng)對(duì)措施。例如，在渠道初創(chuàng)期，應(yīng)重點(diǎn)加大雙方的溝通，促進(jìn)雙方了解；在發(fā)展期，應(yīng)注重客戶滿意水平和承諾水平的提升，促進(jìn)渠道穩(wěn)定；在穩(wěn)定期，應(yīng)合理規(guī)劃渠道數(shù)量和質(zhì)量；在衰退期，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇退出或延長合作關(guān)系。