數(shù)字化背景下我國零售業(yè)上市公司經(jīng)營效率評價

郭馨梅 教授 沈 冉 徐小茗

（北京工商大學經(jīng)濟學院 北京 100048）

數(shù)字化背景下我國零售行業(yè)的發(fā)展

第一，通過零售要素的數(shù)字化和組織流程的智能化，提升企業(yè)運營效率。一方面零售企業(yè)通過“人、貨、場”三要素的數(shù)字化建設，提升消費體驗。主要包括通過人臉識別技術描繪出消費者的精準畫像，實現(xiàn)消費者數(shù)字化，建設數(shù)字化會員體系推動精準營銷；應用芯片、傳感器、人工智能、數(shù)據(jù)網(wǎng)關等技術實現(xiàn)商品的數(shù)字化；應用智能貨架貨柜、智能購物車、智能稱重臺、智能導購及自助收銀臺等實現(xiàn)場地的數(shù)字化；并通過移動互聯(lián)的數(shù)字化支付手段最終完成商品結算，極大提升企業(yè)運行效率。另一方面在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下企業(yè)的組織流程的運營效率也不斷提升。結合商業(yè)地圖數(shù)據(jù)和技術實現(xiàn)精準選址；通過信息化統(tǒng)一中臺的建設，實現(xiàn)訂單、庫存、支付、營銷等智能運作；借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)制定精準的補貨采購計劃，精準選取供應商，進行資源的精準規(guī)劃與調(diào)度，降低企業(yè)的運營成本。數(shù)字化轉型的零售企業(yè)通過零售要素和組織流程的數(shù)字化建設，構建“智鏈企業(yè)”，挖掘消費潛力，提高企業(yè)的效益。數(shù)字化建設給我國零售行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的變革。

第二，推進零售業(yè)上市公司的數(shù)字化建設也面臨障礙。一是數(shù)字化改造成本高昂，資金、人才投入巨大。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94%企業(yè)重視數(shù)字化建設，但資金投入水平明顯偏低；數(shù)據(jù)分析師、架構師、產(chǎn)品經(jīng)理等人才稀缺，缺少能夠適應新環(huán)境且及時自我調(diào)整的“柔性團隊”；數(shù)字化建設資金多用于前臺，注重增強消費者體驗，對中后臺技術投入不足，尤其是物流、庫存管理等中后臺技術重視不足，致使企業(yè)的中后臺技術效率與發(fā)達國家還有一定差距。二是零售業(yè)上市公司數(shù)字化轉型的動力不足。零售業(yè)上市公司推進數(shù)字化建設會涉及現(xiàn)有組織架構、業(yè)務流程的改造，利益關系的調(diào)整，再加上對未來收益的不確定，企業(yè)缺乏推進數(shù)字化建設的動力。三是缺少全鏈條的數(shù)字化運營機制。由于當前企業(yè)的數(shù)字化建設尚未形成完整的全鏈條機制，總體上很多企業(yè)的線上線下業(yè)務關聯(lián)性不強，業(yè)務和信息技術的融合性不高。

數(shù)字化背景下我國零售行業(yè)上市公司運營效率的實證分析

（一）變量選取和數(shù)據(jù)來源

基于滬深兩市中新證監(jiān)會行業(yè)類別公布的零售行業(yè)上市公司為初始樣本，剔除被ST、ST*、數(shù)據(jù)不完整以及主要制造業(yè)占比較大的企業(yè)，最終篩選出51家商超百貨類零售行業(yè)上市公司。一般說來，企業(yè)推進零售業(yè)數(shù)字化轉型，一方面會增加設備、軟件等設施的投入，這些最終將計入企業(yè)的資產(chǎn)總計中；另一方面，企業(yè)的運營成本會增加，主要體現(xiàn)在銷售費用和管理費用的增加；在借鑒雷蕾（2013）對零售業(yè)全要素生產(chǎn)率研究的基礎上，最終選擇指標如表1所示。投入指標從不同層面反映出數(shù)字化背景下企業(yè)的人力和物力的投入狀況；產(chǎn)出指標中營業(yè)總收入則是企業(yè)各種經(jīng)營活動的綜合指標，營業(yè)利潤則反映出企業(yè)的經(jīng)營管理水平和資源的利用效率等。數(shù)據(jù)來源于國泰君安數(shù)據(jù)庫中2011～2018年各上市公司年報。

表1 投入產(chǎn)出指標

表2 我國零售業(yè)上市公司Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)變動表（2011～2018）

表3 我國零售業(yè)上市公司TFP及其分解（2011～2018）

（二）實證結果

利用DEAP2.1軟件，對51家零售業(yè)上市公司8年的面板數(shù)據(jù)進行效率測度，得到2011～2018年的Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)及各企業(yè)在2011～2018的Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)，見表2所示。

從整體來看，2011～2018年零售業(yè)上市公司的全要素生產(chǎn)率呈現(xiàn)出波動中小幅下降，主要是技術進步指數(shù)下降所造成的。技術進步是提高生產(chǎn)率的決定因素，然而當前我國零售企業(yè)信息化資源投資不足，技術創(chuàng)新能力弱造成當前企業(yè)技術水平落后，與發(fā)達國家存在一定的差距。技術效率8年間動態(tài)變化為1.004，提高了0.4%，這表明當前零售行業(yè)上市公司的發(fā)展主要靠技術效率推動。在上市公司技術效率的變化中，純粹的技術因素對TFP的貢獻提高了1.1%，規(guī)模效率的貢獻下降0.7%。純技術效率的提升說明零售行業(yè)上市公司在現(xiàn)有的技術水平上，投入資源的使用是有效率的；但規(guī)模效率處于無效狀態(tài)，這是因為各類商超百貨增長乏力，門店資源不斷重構，使得規(guī)模效率呈下降的趨勢。

具體來看，2011～2012年我國技術進步指數(shù)提升十分明顯，此后零售業(yè)上市公司企業(yè)技術效率變化明顯，帶動了全要素生產(chǎn)率的提升；2017～2018年由于技術效率變化為負值，再加上技術進步指數(shù)提高不明顯，使得TFP指數(shù)出現(xiàn)回落，但技術進步指數(shù)的微幅提高說明零售業(yè)數(shù)字化轉型使得企業(yè)技術進步效應開始顯現(xiàn)。

企業(yè)的異質(zhì)性使得企業(yè)的數(shù)字化建設推進力度、資源投入以及發(fā)展模式等存在差異，本文對51家上市公司的具體全要素生產(chǎn)率進行研究分析，如表3所示。

全要素生產(chǎn)率呈現(xiàn)增長態(tài)勢的企業(yè)數(shù)量較少。全要素生產(chǎn)率排名前10位的企業(yè)分別是跨境通（1.182）、友好集團（1.088）、廣百股份（1.051）、鄂武商A（1.029）、百大集團（1.022）、漢商集團（1.013）、中百集團（1.011）、銀座集團（1.007）、開開B股（1.006）、王府井（1.000），其中9個企業(yè)全要素生產(chǎn)率增長為正。除跨境通外，其余均是主營百貨類上市公司，主營超市業(yè)態(tài)的企業(yè)無一上榜?？缇惩ㄔ诿闇士缇吵隹谝约斑M口消費的熱點基礎上，通過并購優(yōu)壹電商和百倫科技，搭建了跨境電商雙向覆蓋的立體零售圈，發(fā)展“線上+線下+物流”的新零售模式運作；不僅重點運營公司的線上自營渠道，同時基于Amazon直接面向終端消費者，積極開展實體店業(yè)務，不斷加大全球倉儲物流基礎設施建設，實現(xiàn)自有品牌經(jīng)營。友好集團在新疆具有壟斷優(yōu)勢，由于前期信息化建設明顯落后，近兩年通過線上線下有效結合，重點將線上客流引入到實體門店，實現(xiàn)了效率的較大幅度提升。廣百股份（廣東?。┩ㄟ^簽約昂捷信息智慧中臺建設，發(fā)力數(shù)字化零售建設。鄂武商、百大、漢商、中百、銀座等積極推動業(yè)態(tài)升級轉型，但由于處于探索階段，效果不顯著。王府井處于全渠道升級轉型的檔口，圍繞社區(qū)生鮮超市、連鎖綜合超市等，致力于新零售模式的創(chuàng)新，可能由于當前投入較多，效應尚未完全顯現(xiàn)。

技術效率變化呈增長態(tài)勢的企業(yè)較多。在51家上市公司中，30家公司的技術效率變化值超過1，但增幅較小，且主要是純技術效率指數(shù)增長引起的；規(guī)模效率指數(shù)除豫園股份（1.028）和津勸業(yè)（1.017）外，其余變化不明顯。跨境通（1.165）和友好集團（1.100）居技術效率變化前兩位，主要是純技術效率指數(shù)高。跨境通借助百倫科技提升了自身創(chuàng)新能力；友好集團由于起步晚，前期信息化建設水平較低，近兩年隨著先進技術的不斷引進，技術效率水平提高。

技術進步指數(shù)增長的企業(yè)較少。技術進步是促進行業(yè)發(fā)展的決定力量，但51家上市公司中技術進步指數(shù)增長為正的企業(yè)只有7家，分別是廣百股份（1.050）、鄂武商A（1.032）、天虹股份（1.028）、步步高（1.026）、跨境通（1.041）、華聯(lián)綜超（1.007）、紅旗連鎖（1.006）；其中3家是以百貨業(yè)態(tài)為主，3家是以超市業(yè)態(tài)為主，1家是跨境電商。51家上市公司中僅有10家是以超市業(yè)態(tài)為主，可見數(shù)字化轉型給超市業(yè)態(tài)的零售業(yè)上市公司帶來的技術進步更加顯著。2018年初，騰訊、京東攜手以超市業(yè)態(tài)為主的步步高在門店和顧客數(shù)字化、供應鏈改造和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等領域助力其轉型升級，步步高的技術效率明顯高于其他公司，雖然目前TFP指數(shù)為負，但隨著技術進步的效應顯現(xiàn)，未來企業(yè)增長潛力巨大。目前，步步高數(shù)字化轉型初見成效，其數(shù)字化會員1400萬，數(shù)字化門店200余家，線上成交總額近7億元。

對策建議

以滿足消費者的需求為出發(fā)點，加強信息化建設。無論零售業(yè)如何變革，始終都需要把消費者的需求擺在首位。在消費升級的背景下，更要不斷挖掘消費潛力，深入進行數(shù)字化轉型，以消費者為中心重構“人、貨、場”三要素。通過數(shù)據(jù)匹配，建立人群的個性化標簽，在此基礎上實現(xiàn)對會員的精準營銷和推送，提高交易頻次；強化企業(yè)的供應鏈管理，為消費者匹配線上線下同步的商品和場景，對商品的銷量、價格、庫存進行定量分析，強化精細化管理，加速商品周轉，提高運營效率；不斷提高技術水平，充分挖掘自身信息系統(tǒng)的潛能，創(chuàng)新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)，開展全渠道經(jīng)營，增強消費體驗。

完善數(shù)字化的組織機構。一方面需要深耕社群，實現(xiàn)千店千面，形成敏捷的工作機制，賦能一線團隊；補充數(shù)字化的人才，主要包括負責抓取和分析顧客數(shù)據(jù)的架構師、數(shù)據(jù)規(guī)劃師，專注顧客行為研究的數(shù)字營銷專家，產(chǎn)品標簽化的產(chǎn)品經(jīng)理以及流程自動化的智能客服等。另一方面應推進組織變革管理，重視全員數(shù)字化技能的提升，加強企業(yè)數(shù)字化培訓，建設橫向人才流動機制，定期到一線消費場景輪崗等。

實現(xiàn)數(shù)字化生態(tài)伙伴協(xié)同。在數(shù)字化轉型背景下，零售業(yè)上市公司應將自己定位為數(shù)字化共生生態(tài)網(wǎng)絡的一個節(jié)點，打破原有產(chǎn)業(yè)邊界，實現(xiàn)跨界合作與融合。一方面與供應鏈上游的品牌供應商進行合作，將消費者的數(shù)字化需求傳遞給供應商，實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化聯(lián)合開發(fā)，增強觸達跟蹤、爆款試用、庫存的實時化分析管理；另一方面積極與成熟的電商平臺、支付平臺以及物流企業(yè)合作，利用其雄厚的資本、先進的技術、大規(guī)模的流量，降低成本，規(guī)避技術創(chuàng)新帶來的風險。