大型新零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

黃炯華 副教授 黃文群 副教授

（1、南昌航空大學(xué)科技學(xué)院 江西共青城 332020；2、吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西吉安 343000）

引言

“新零售”這一概念正式出現(xiàn)于2016年10月阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州·云棲大會上的演講，自此新零售概念和模式得到越來越多的重視和研究。新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。新零售概念一經(jīng)推出，在理論界和商界引起熱烈反響，迅速成為當(dāng)前各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

大型零售企業(yè)基于自身既有市場優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，展開了激烈的市場競爭，但同時(shí)也給市場帶來了無序和混亂。造成這種無序競爭和混亂的重要原因在于大型零售企業(yè)缺乏對市場和自我的基本認(rèn)知，而這種認(rèn)識缺乏的背后實(shí)際上是企業(yè)競爭力評估方法的缺失。由此導(dǎo)致決策失效，給企業(yè)發(fā)展帶來不利影響。為此，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系對于大型零售企業(yè)而言顯得至關(guān)重要，既有現(xiàn)實(shí)意義，亦有理論意義。

我國新零售發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）新零售概念

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展催生了國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的迅速崛起，零售實(shí)現(xiàn)了線上線下的有機(jī)結(jié)合，而消費(fèi)理念、消費(fèi)模式的演進(jìn)則促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)發(fā)生全新改變，并與電商之間形成了互為促進(jìn)的循環(huán)機(jī)制。新零售不同于以往任何零售變革，它自提出就具有“引爆點(diǎn)”性質(zhì)（王寶義，2019）。所謂新零售，它是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，對人、貨、場之間的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，對物流速度、物流技術(shù)、訂單分配、運(yùn)力調(diào)度以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等提出了全新的要求（張曉芹，2019）。從其本質(zhì)內(nèi)容來看，新零售是包含產(chǎn)品和服務(wù)的多產(chǎn)品產(chǎn)出活動，新零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的差別是服務(wù)組合的差別，相對應(yīng)的業(yè)態(tài)演變則是服務(wù)組合的變化（陳永偉，2018）。從其發(fā)展邏輯來看，新零售以彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售的消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和瓶頸為突破口，以新技術(shù)為牽引，以服務(wù)質(zhì)量和市場利益為內(nèi)生驅(qū)動力進(jìn)行演化發(fā)展（王正沛、李國鑫，2019）。而且，新零售依托消費(fèi)者訴求優(yōu)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全渠道融合升級三條路徑演化（房晶、黃昕，2019）。

由此可見，新零售作為一個(gè)全新概念，實(shí)際來自既有的零售發(fā)展模式，遵循傳統(tǒng)零售的基本規(guī)律，但它對傳統(tǒng)零售的基本業(yè)態(tài)進(jìn)行了重塑和整合，實(shí)現(xiàn)了資源的重新配置，改變了顧客的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，進(jìn)而改變了人們的生活方式，獲得了更好的效用水平。

（二）新零售特點(diǎn)

基于新零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式，國內(nèi)零售業(yè)發(fā)生了較大變化，貿(mào)易生態(tài)得以重組，極大促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展。新零售業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，新零售建立技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)疊加應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域而形成的商業(yè)服務(wù)新模式、新體系和新形態(tài)；是智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合。

第二，新零售促進(jìn)了零售時(shí)空關(guān)系的轉(zhuǎn)換。新零售實(shí)現(xiàn)了線上和線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品跨區(qū)域的快速匹配，在效率上縮短了時(shí)間，壓縮了空間，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空之間的置換，空間距離的壓縮則提高了時(shí)間的利用效率，進(jìn)而為創(chuàng)造更多價(jià)值提供了機(jī)會。

第三，新零售改變了供應(yīng)鏈競合關(guān)系。傳統(tǒng)零售生態(tài)下，供應(yīng)鏈上下游之間存在競爭關(guān)系，強(qiáng)實(shí)力主體會對弱實(shí)力主體進(jìn)行利潤壓降，實(shí)力相當(dāng)企業(yè)之間則存在典型的“討價(jià)還價(jià)”關(guān)系。在新零售業(yè)態(tài)下，主要通過壓縮中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化物流配送、加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用等方式增強(qiáng)了下上游之間的合作，供應(yīng)鏈上下游之間由競爭關(guān)系逐步走向互利共贏。

第四，新零售重新定義了門店的內(nèi)涵。傳統(tǒng)零售生態(tài)下，門店大多僅局限于商品交易（售賣）的功能，企業(yè)僅僅通過陳列出商品由消費(fèi)者選擇購買（例如沃爾瑪?shù)龋?。而新零售重新定義了門店的內(nèi)涵，門店不再只是商品的陳列之所，在消費(fèi)場景上，新零售門店不但實(shí)現(xiàn)了商品的多元化展示，與傳統(tǒng)的門店功能相比，新零售門店具有鮮明的購物體驗(yàn)、情感交流、知識教育等新功能，這種購物體驗(yàn)不僅是線上的虛擬服務(wù)，而且也是線下實(shí)體門店的真實(shí)體驗(yàn)，新零售門店的線上線下的無縫切換極大激發(fā)了客戶的消費(fèi)欲望。而線上平臺提供的社區(qū)交流、產(chǎn)品宣傳、知識教育等服務(wù)，則進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。

（三）新零售模式

當(dāng)前，零售業(yè)的不斷發(fā)展已經(jīng)催生出包括小店模式（如蘇寧小店）、美團(tuán)模式（如美團(tuán)網(wǎng)）、盒馬模式（如盒馬鮮生）、社交引流模式（如微信小程序）、拼購模式（如拼多多）等多種新零售發(fā)展模式。下面重點(diǎn)介紹典型的小店模式、美團(tuán)模式和盒馬模式。

小店模式。小店模式即通過大量布局線下零售實(shí)體店，深入到社區(qū)，尤其是在城市廣場等。小店模式具有良好的發(fā)展空間，小店模式的典型代表如蘇寧小店、便利蜂、中百羅森等。以蘇寧小店為例，目前已經(jīng)在全國開設(shè)超過6000家點(diǎn)，覆蓋近3.5萬多個(gè)社區(qū)，70多個(gè)城市，已成為城市生活必不可少的零售主體。3.0時(shí)代的蘇寧小店融合了餐飲、購物、休閑、娛樂及便民服務(wù)（如收發(fā)快遞、外賣）等多種便利生活方式，成為具有綜合性的零售主體。

美團(tuán)模式。美團(tuán)模式起源于團(tuán)購，成熟于外賣，如今進(jìn)化為囊括團(tuán)購、外賣、酒店、旅游、打車以及金融等提供吃喝玩樂多種生活服務(wù)的綜合性平臺。美團(tuán)模式下，作為網(wǎng)絡(luò)平臺的新零售主體將線下各類實(shí)體零售商店進(jìn)行資源聚合，高效配置和優(yōu)化零售資源，構(gòu)建起強(qiáng)有力的生活服務(wù)支撐體系。美團(tuán)模式不同于小店模式，美團(tuán)模式注重線上，而蘇寧小店偏重線下，但兩者都是新零售模式的成熟代表。

盒馬模式。盒馬模式即通過“線上+線下”實(shí)現(xiàn)餐飲零售化經(jīng)營，如今其主要發(fā)展成兩種具體的模式：一是“到家模式”，即消費(fèi)者通過瀏覽線上的商品交易平臺，查看商品、下單、付款、線上互動、購物評價(jià)等，最后由平臺企業(yè)送貨上門（消費(fèi)者享受30分鐘內(nèi)送貨上門）。二是“到店模式”，即消費(fèi)者通過平臺獲取店鋪推薦的菜單信息，線下店鋪?zhàn)鳛樯r餐廳的存在為客戶制作餐飲并提供周到的就餐服務(wù)。以上兩種模式的相似之處都是基于具體的餐飲場景定位，通過提供可以直接食用的半成品、成品來實(shí)現(xiàn)餐飲商品品類的豐富和商品結(jié)構(gòu)的扁平化，并通過“超市+餐飲+物流+平臺粉絲交流”等多種功能的高度融合與綜合運(yùn)用，擴(kuò)大消費(fèi)空間，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的便利快捷，提高了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售模式下企業(yè)認(rèn)知偏差與市場無序競爭

（一）新零售領(lǐng)域“大吃小”現(xiàn)象突出

新零售對傳統(tǒng)零售進(jìn)行了顛覆式改革，促進(jìn)了零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，深刻改變了供給端的產(chǎn)供銷模式和需求端的消費(fèi)模式，并對貫穿其中的物流方式進(jìn)行了優(yōu)化和重組。但是，隨著新零售的大力發(fā)展，期間暴露出的具體問題也越來越多，尤其是出現(xiàn)了零售企業(yè)的惡性競爭，零售企業(yè)之間搶奪市場的“戰(zhàn)爭”愈加頻繁。新零售盡管是零售領(lǐng)域，但具有強(qiáng)大市場拓展能力的只能是以大型零售企業(yè)為主，小型零售企業(yè)只能是被改造、被優(yōu)化，不具備主導(dǎo)能力。由此一來，國內(nèi)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)之間勢必會展開激烈競爭。

表1 四項(xiàng)一級指標(biāo)下二級指標(biāo)構(gòu)建

（二）零售企業(yè)之間存在無序競爭問題

按照市場經(jīng)濟(jì)原理，競爭能夠促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，激發(fā)市場活力，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率。但是，缺乏合作和協(xié)同的競爭則會損害整體效應(yīng)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，例如阿里巴巴與騰訊之間的競爭。2018年4月，阿里全資收購餓了么，零售版圖進(jìn)一步擴(kuò)容；同時(shí)，騰訊基于其云技術(shù)、支付優(yōu)勢橫向進(jìn)入零售行業(yè)，提供交易性服務(wù)，與中百集團(tuán)、萬達(dá)廣場、永輝超市等展開合作，實(shí)現(xiàn)零售板塊布局。這種競爭一方面有助于提升行業(yè)發(fā)展層次和規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)客戶服務(wù)效率，但另一方面也必然會裹挾一小部分企業(yè)陷入惡性競爭當(dāng)中，甚至?xí)霈F(xiàn)壟斷局面，反而不利于行業(yè)的正常發(fā)展。

（三）競爭力評價(jià)缺失導(dǎo)致決策失效

在新零售發(fā)展的背景下，大型零售企業(yè)之間的競爭勢必會越來越激烈，此時(shí)，如果缺乏一個(gè)有效的競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，則企業(yè)在投資并購時(shí)很容易做出錯(cuò)誤選擇，合作伙伴之間亦缺乏有效評估標(biāo)準(zhǔn)而無法篩選合適的交易對手。更為重要的是，處在“跑馬圈地”的擴(kuò)張階段，大型零售企業(yè)需要一套科學(xué)合理的競爭力評估方法以對市場做出研判，進(jìn)而篩選合適標(biāo)的，提高決策效率，避免資源浪費(fèi)，這不僅有利于企業(yè)自身發(fā)展，也會對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生積極影響。

（四）企業(yè)缺乏市場認(rèn)知和自我認(rèn)知

無序競爭和決策失效最核心的原因在于大型零售企業(yè)對市場認(rèn)知的失誤和對自身競爭實(shí)力認(rèn)知的偏差，進(jìn)而導(dǎo)致做出不符合自身實(shí)力的錯(cuò)誤決策，給企業(yè)發(fā)展帶來危害?？v觀國內(nèi)零售市場，價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，短期內(nèi)為消費(fèi)者帶來便利，但從長期看卻給消費(fèi)者的福利造成了損失。企業(yè)的這種非良性競爭行為主要來自其過度自信，過度的自信導(dǎo)致企業(yè)未對市場、自身發(fā)展規(guī)模、資金水平、人才儲備、技術(shù)特點(diǎn)等進(jìn)行深入研究，往往通過制造概念、鼓吹噱頭，甚至是以虛假宣傳等各種不可持續(xù)性方式進(jìn)行擴(kuò)張。

大型零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）競爭力指標(biāo)構(gòu)建說明

企業(yè)競爭力評價(jià)基于企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境而進(jìn)行，一般選用企業(yè)生態(tài)因子作為企業(yè)競爭力評價(jià)的基本指標(biāo)。所謂生態(tài)因子，即企業(yè)成長過程中影響企業(yè)生存和發(fā)展的要素因子，彼此間相互作用、制約，從而決定著企業(yè)所能占據(jù)的生態(tài)位，最終也決定了企業(yè)的綜合競爭力（孫國強(qiáng)，2017）。

表2 新零售模式下大型零售企業(yè)生態(tài)因子矩陣

企業(yè)生態(tài)因子包括信用因子、效用因子、服務(wù)因子和鏈接因子四個(gè)一級指標(biāo)。依據(jù)四項(xiàng)一級指標(biāo)，又分別設(shè)置相應(yīng)的二級指標(biāo)和三級指標(biāo)，進(jìn)而得到更加全面的競爭力評價(jià)體系，如表1所示。

第一，信用因子是對大型零售企業(yè)市場誠信度的評價(jià)，考察企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、市場關(guān)系等一系列因素。信用水平高的零售業(yè)通過有效建立客戶關(guān)系提高顧客粘性。

第二，效率因子是指購買行為中顧客耗費(fèi)的資金、時(shí)間等費(fèi)用與其獲得的效用之間的配比比例，效率因子有效區(qū)分了零售企業(yè)的服務(wù)價(jià)值大小。高效率的零售企業(yè)具有更好的獲客能力，產(chǎn)品銷量更好，市場認(rèn)可度更高，發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

第三，服務(wù)因子是衡量零售企業(yè)服務(wù)整體效果的指標(biāo)。在新零售發(fā)展模式下，顧客消費(fèi)不單純是滿足產(chǎn)品消費(fèi)需求，而是越來越多的將娛樂、文化、教育、休閑等功能融入其中，零售企業(yè)所提供服務(wù)的多樣化、品質(zhì)化能更有效地獲取客戶青睞，以增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。

第四，鏈接因子是企業(yè)關(guān)聯(lián)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。鏈接因子在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下顯得愈發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得線上線下結(jié)合更深入，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與零售企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，從而構(gòu)建出系統(tǒng)化的零售生態(tài)圈。

（二）新零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)的計(jì)算方法

1.單一零售企業(yè)生態(tài)位演變規(guī)律?；谏鲜龇治?，本文構(gòu)造出新零售下包含信用因子、效用因子、服務(wù)因子和鏈接因子在內(nèi)的大型零售企業(yè)資源需求生態(tài)位指標(biāo)，用于評價(jià)大型零售企業(yè)的市場競爭力，其基本模型如下：

式中，Ni表示大型零售企業(yè)擁有的某種生態(tài)因子的資源總和；n表示指標(biāo)數(shù)量；nij表示大型零售企業(yè)對第i種生態(tài)因子第j階梯度的占有數(shù)量。由此，可得到企業(yè)擁有的全部生態(tài)因子資源總和表達(dá)式N，如下：

該式表明，大型零售企業(yè)擁有的全部生態(tài)因子資源總和由單一生態(tài)因子資源加總得到，衡量了大型零售企業(yè)在新零售發(fā)展模式下的市場競爭力情況，既包括國內(nèi)不同區(qū)域的影響力效應(yīng)，同時(shí)也包括國外影響力效應(yīng)，因此具有較好的可信度。根據(jù)市場規(guī)律，零售行業(yè)中的企業(yè)其生態(tài)位一般服從Logistic分布，即：

式中，t表示時(shí)間，即企業(yè)利用生態(tài)因子資源量N是時(shí)間t的函數(shù)；r為零售企業(yè)的增長情況；K表示特定的時(shí)空環(huán)境下某零售企業(yè)對生態(tài)因子資源擁有的極大值。該式轉(zhuǎn)換得到dN/dt=rN（1-N/K），其中表達(dá)式（1-N/K）代表了零售企業(yè)為獲取資源而支付相應(yīng)的成本，并最終引發(fā)了影響自身增長的負(fù)面效果。

根據(jù)企業(yè)競爭力影響因素的研究，新零售模式下的大型零售企業(yè)在零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭資源譜內(nèi)占據(jù)四種生態(tài)因子，而每一項(xiàng)生態(tài)因子可根據(jù)消費(fèi)者距離企業(yè)實(shí)體店的距離不同進(jìn)一步劃分為五階梯度。結(jié)合表1的指標(biāo)體系構(gòu)建，由此得到企業(yè)生態(tài)因子矩陣，見表2所示。

2.大型零售企業(yè)競爭力評價(jià)的生態(tài)位寬度。零售企業(yè)生態(tài)位寬度指一個(gè)零售企業(yè)所擁有的各種市場環(huán)境資源的總和。在新零售模式下，大型零售企業(yè)往往能夠在多個(gè)方面形成強(qiáng)有力的市場競爭力，進(jìn)而將競爭對手排除在市場之外。此時(shí)，生態(tài)位寬度就提供了一種評價(jià)零售企業(yè)市場服務(wù)效率的基本方法，其表達(dá)式如下：

式中，Wi表示零售企業(yè)在市場資源梯度j上的占用寬度；NNij/Ni表示零售企業(yè)某種生態(tài)因子資源（二級指標(biāo)）Nij在某類生態(tài)因子資源（一級指標(biāo)）Ni上所占的比例。根據(jù)指標(biāo)設(shè)定，當(dāng)Wi越大時(shí)，意味著企業(yè)生態(tài)位寬度越大，表明該零售企業(yè)在多個(gè)因素上均具有較強(qiáng)的市場競爭力，反之其競爭力較弱。

3.大型零售企業(yè)競爭力評價(jià)的生態(tài)位重疊度。生態(tài)位重疊度可以反映零售企業(yè)之間生態(tài)位重疊情況，即交叉影響力，還可以反映不同零售企業(yè)之間因?yàn)樯鷳B(tài)位重疊而導(dǎo)致的競爭壓力的大小情況。假設(shè)市場中存在兩個(gè)具有競爭關(guān)系的零售企業(yè)X1和X2，則兩家企業(yè)之間的生態(tài)位重疊度即為：

結(jié)論

新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售的發(fā)展一方面推動了零售業(yè)的進(jìn)步，塑造了一大批優(yōu)秀的大型零售企業(yè)，但因企業(yè)競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，而使得大型零售企業(yè)在構(gòu)建自身市場競爭力時(shí)缺乏清醒的市場定位和認(rèn)識，容易陷入惡性競爭和無序競爭，造成資源浪費(fèi)。因此，本文基于生態(tài)位理論，構(gòu)建了一個(gè)包括信用因子、效用因子、服務(wù)因子和鏈接因子在內(nèi)的生態(tài)位競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，為大型零售企業(yè)市場布局提供理論指導(dǎo)和技術(shù)支持。