移動電商的技術質量和交互屬性對渠道偏好的影響分析

任俊峰

（鄭州科技學院 河南鄭州 450000）

研究背景

移動電子商務的出現(xiàn)改善了顧客生活中的通用問題，其大大提高了社會對整體服務體驗的期望。盡管現(xiàn)有的研究已探討了移動屬性與顧客行為意圖之間的因果關系（施亮等，2017；鄒卒，2018；李夢吟和王成慧，2019），但很少有學者評估信息系統(tǒng)中系統(tǒng)質量、移動屬性以及渠道偏好之間的聯(lián)系。因此，為完善這一問題，本文著重探討了移動技術屬性和系統(tǒng)障礙在移動電商中的影響，具體的研究流程如下：首先，本文探討了信息系統(tǒng)質量在移動電商環(huán)境中的基本作用；其次，本文就本地化、個性化、普適性和認知努力對移動電商服務體驗是否存在調節(jié)作用進行了驗證。

理論背景

根據以往的研究，電子技術滿意度來自兩個不同的維度，其分別是內容質量和系統(tǒng)性能，分維度探討有助于理解不同渠道及特征如何定義個人用戶體驗（McKinney等，2002）。本文假定該前提也適用于移動電商環(huán)境。Zhao等（2012）指出，特定系統(tǒng)的互動質量會對顧客滿意度產生積極影響；Yeh和Li（2009）研究得出，供應商網站的交互性和定制化質量影響顧客滿意度；Wang和Liao（2007）同樣驗證了內容質量和外觀對移動電商用戶滿意度的積極影響?；谶@些學者的研究，本文提出假設：

H1：信息質量會積極影響顧客對移動電商的滿意度。

H2：系統(tǒng)質量會積極影響顧客對移動電商的滿意度。

顧客可能會不自覺地定義任何特定系統(tǒng)中移動系統(tǒng)質量的確切含義，盡管如此，他們仍會認為使用服務會獲得特定的好處和有用性（Lee，2014）。在移動領域的研究中，李宗偉等（2017）發(fā)現(xiàn)，總體服務質量對移動服務的感知價值會產生積極影響?；谶@些推斷關系，本文提出假設：

H3：移動電商中的信息質量會積極影響感知價值。

H4：移動電商中的系統(tǒng)質量會積極影響感知價值。

同樣的，感知價值與顧客滿意度之間存在顯著的正相關關系。營銷中感知價值被認為是企業(yè)成功和獲得競爭優(yōu)勢的關鍵（Kuo等，2009）。這一理論已成為移動用戶參與模型的基礎，該模型將感知價值視為顧客滿意度的先行認知因素（Kim等，2013）。因此，在移動電子商務不斷發(fā)展的背景下，了解移動增值體驗的感知利益對提高其用戶的整體滿意度尤其重要?；诖?，本文提出假設：

H5：感知價值會積極影響顧客對移動電商的滿意度。

本文的目標是了解顧客如何根據他們的經驗形成特定的消費偏好，以及移動電商應如何影響顧客對服務的評估。先前關于感知價值對購買后行為的影響的研究包括忠誠度、口碑傳播以及隨后的意圖或實際行為，因此本文提出假設：

H6：感知價值積極影響顧客對商務活動渠道的偏好。

許多研究人員已驗證了顧客滿意度與其行為意向之間存在正相關關系，例如顧客忠誠度、購買后的心態(tài)、持續(xù)的購買意圖和渠道偏好（Kim等，2013）。顧客滿意程度會影響其體驗后的決策，并會進一步使顧客向他人推薦服務。基于這些關系，本文提出假設：

H7：滿意度會積極影響顧客對商務活動渠道的偏好。

個性化概念指的是移動電商根據顧客的需求和偏好，為其提供量身定制的產品或服務（徐玲玲和朱婧，2018）。Anckar和D’Incau（2002）指出，基于特定渠道的性質，個性化服務不應成為移動電商的價值主張，而應成為移動電商的先決條件。值得注意的是，Zhang等（2011）研究得出，信息個性化對顧客購物行為的戰(zhàn)略價值，只有在電商整體服務質量被認為超過了顧客自身定義的標準時才有意義。因此，通過移動技術定制產品和服務可以極大地提高顧客滿意度以及移動電商體驗。故，本文提出以下假設：

H8a：高度感知的個性化屬性將加強信息質量和滿意度的積極關系。

H8b：高度感知的個性化屬性將加強信息質量和感知價值的積極關系。

本地化是指移動電商通過使用GPS技術和其他技術用以識別用戶地理位置的能力（Clarke Ⅲ，2001）。本地化是移動電子商務較傳統(tǒng)電子商務更具特色的功能。其中，GPS技術不僅可以準確識別顧客的地理位置，其還可以使移動電商將顧客連接到距顧客最近地理位置的銷售點（Garofalakis等，2017）。這種本地化功能的影響可對環(huán)境質量、感知質量、品牌知名度和關聯(lián)性以及使用環(huán)境（Constantiou等，2014）進行有效識別。因此，本文研究考慮了本地化的優(yōu)勢如何有效地提高顧客的滿意度和移動電商服務的感知價值，據此本文提出了假設：

H9a：高度感知的本地化屬性將加強信息質量和滿意度的積極關系。

H9b：高度感知的本地化屬性將加強信息質量和感知價值的積極關系。

普適性是指顧客使用移動設備不受時間和空間限制時的可訪問性和交互性。移動技術允許用戶永久保持在線狀態(tài)，即保持了用戶與所需移動電商的聯(lián)系，其是移動互聯(lián)網獨有的優(yōu)勢。但是，由于部分移動設備的交互功能不支持實時性，因此，若移動電商的服務不能無處不在為顧客提供，那么其營銷活動將是徒勞。因此，本研究考察了普適性是否會潛在增強顧客對移動渠道的持續(xù)參與，據此提出以下假設：

H10a：高度感知的普適性屬性將加強滿意度和渠道偏好的積極關系。

H10b：高度感知的普適性屬性將加強感知價值和渠道偏好的積極關系。

認知努力是指顧客用于信息獲取的精神支出。顧客搜索信息所花費的時間、信息便利程度和心理成本被統(tǒng)括為認知努力障礙。在高度復雜的技術環(huán)境中，顧客的認知努力會明顯增加。創(chuàng)新是有代價的，其會給顧客帶來不確定性，顧客存在無法承擔這些創(chuàng)新的可能，其會認為這些創(chuàng)新不值得花時間和精力進行學習，因此需要顧客主動發(fā)起學習和努力的行為都會造成訪問障礙。Cronin等（1997）發(fā)現(xiàn)，過度的腦力勞動支出會導致顧客總的感知成本上升。此外，由移動數據消耗引起的信息搜索成本同樣被視為價值障礙（Kleijnen等，2007）。因此，認知努力的降低會增加顧客參與的可能性（Davis，1989）。本文旨在探討認知努力如何對顧客渠道偏好產生影響，這種動機考慮了認知活動可能會降低移動電商體驗的整體滿意度和價值，由此提出以下假設：

H11a：高度感知的認知努力屬性將減弱滿意度和渠道偏好的積極關系。

H11b：高度感知的認知努力屬性將減弱感知價值和渠道偏好的積極關系。

研究方法

（一）數據收集

本文采用我國知名的在線調查問卷平臺問卷星進行數據收集。問卷中的量表根據受訪者的心理特性而設定，之后借助結構方程模型測試其特征之間的相互關系。首先，本文隨機抽取了600多個擁有移動電商經驗的受訪者；其次，甄別這些受訪者是否具有過使用移動電商的經歷，即詢問其在過去12個月內是否進行過移動電商交易；最后，根據完整性和一致性對問卷進行篩選，共獲得了503名受訪者的可用樣本，問卷有效率為50.5%。

表1 問卷構建體的可靠性分析

表2 判別有效性分析

表3 直接效應分析

表4 調節(jié)效應模型的差異分析

（二）信度和效度分析

如1表所示，調查數據所有項目的組合信度（CR）均在0.851～0.932的范圍內，其超過了Gefen（2000）的建議值0.70，因此驗證了構造項目的一維性。同時，每個項目的Cronbach’s α值的范圍在0.825～0.952，也超過了Nunnally（1967）的建議值0.60，即說明項目測度的可靠性良好。

在效度分析方面，通過構建體的因子載荷來評估收斂效度，因子載荷范圍為0.773～0.942，每個構建體的平均方差提取值（AVE）范圍為0.666～0.713，其均超過了Fornell和Larcker（1981）建議的0.50建議值，即支持了構造的收斂效度。最后，通過檢查AVE的平方根是否大于構造間相關系數來評估判別有效性（Fornell和Larcker，1981），結果顯示，所有構建體的相關性系數均滿足此條件，說明模型區(qū)分效度良好。

（三）模型分析

如表3所示，通過結構方程模型擬合指數分析得出，模型擬合效度是可以接受的：χ2= 1227.89，df = 647，NFI= 0.912，TLI = 0.951 ，CFI = 0.955，RMSEA = 0.042。同時，根據系數的臨界比（CR），結果支持H2～5和H7。即，系統(tǒng)質量直接且積極地影響滿意度（β = 0.386，p ＜ 0.001）和感知價值（β = 0.462，p ＜ 0.001）。但是，信息質量僅顯著影響感知價值（β = 0.269，p ＜ 0.05），而不是滿意度。本文進一步觀察，得到感知價值顯著且直接影響滿意度（β= 0.459，p = 0.004）。

在研究移動技術屬性和系統(tǒng)障礙的調節(jié)作用方面，本文按照Baron和Kenny（1986）的研究，將每個屬性根據平均值劃分為“高”和“低”。在有關移動技術屬性的調節(jié)作用，個性化（H8）、本地化（H9）和認知努力（H11）的研究假設都得到了支持。

（四）結果討論

首先，個性化信息的調節(jié)作用得到驗證，其說明移動電商可以借助消費者與其個人移動終端的緊密關系，利用技術地址簡化用戶的標識，從而進一步確定用戶的位置。消費者與服務之間的這種相互作用會影響感知質量和消費者完成交易的意愿；其次，對于本地化信息，移動電商可以利用買方和賣方的位置來提高交易效率。盡管傳統(tǒng)電子商務也可以從特定的位置信息中受益，但有線設備無法通過計算機的物理IP地址來獲取消費者的地理位置，因此消費者對具有較高定位能力的移動電商有著更高的滿意度。因此，移動電商可通過定制移動應用程序來發(fā)揮自身的全部潛力；再次，普適性在移動電商環(huán)境中的作用不強，這說明信息普適性并沒有直接影響消費者對移動電商服務的行為態(tài)度或忠誠度。這主要是因為，普適性服務并非是移動電商的價值主張，其是移動電商的一項基本要求。即在移動互聯(lián)網時代下，服務普適性是互聯(lián)網提供的基本功能，其并不直接影響體驗價值；最后，較低的認知努力有助于顧客感知價值和移動渠道偏好的提高，較低的認知門檻將降低消費者進行選擇的成本。

結論

首先，本文發(fā)現(xiàn)，移動電商可以利用移動技術不斷改善本地化和個性化內容，從而通過精準推薦滿足顧客的個性化需求，其將幫助顧客實現(xiàn)更為高效的信息搜尋；其次，盡管系統(tǒng)質量仍然是服務成功的主導因素，但移動電商渠道的普適性對顧客的感知質量、感知價值、滿意度和渠道偏好都沒有任何影響。這表明，我國顧客已經意識到移動電商的優(yōu)勢，其可能已經將移動電商的普適性作為基本功能，即普適性被視為移動電商服務的先決條件；最后，移動電商應當最小化顧客的認知努力，否則顧客就會由于過高的認知成本而降低感知價值，這會進一步影響顧客的渠道偏好行為。因此，雖然移動電商具有種種優(yōu)勢，但想要引導顧客從傳統(tǒng)電子商務轉換到移動電商，必須盡可能的減少顧客所需要的認知努力。