鄉(xiāng)村振興下農村電商發(fā)展模式的解構與重構：“趕街模式”的單案例研究

雷園園 王 昀 博士生 張 龍 副教授 通訊作者

（1、麗水學院教師教育學院；2、麗水學院商學院；3、麗水學院繼續(xù)教育學院浙江麗水 323000）

引言

浙江是習近平總書記“三農”思想的重要實踐地，推動建設了強農惠農富農政策體系的制度框架，在鄉(xiāng)村振興中先行先試了一系列有效舉措，尤其是在農村電商方面領跑全國。浙江農村電子商務銷售額全國第一，2019年上半年實現7985.2億元銷售額，約占全國的16.6%，縣及縣以下區(qū)域3740.5億元，并向其他省份農村地區(qū)輸出了“趕街模式”“北山模式”等農村電商模式，對于全國各地的農村電商發(fā)展具有借鑒意義?；诖耍疚囊哉憬r村電商發(fā)展最具代表性的“趕街模式”開展單案例研究，并以此為邏輯起點分析和提煉農村電商的發(fā)展模式，進一步探索農村電商支持鄉(xiāng)村振興的意義和路徑。

文獻述評

從現有研究看，鮮有研究在農村電子商務領域開展實證研究，現有的規(guī)范分析亦缺少理論系統（張筑平，2019）。目前，商業(yè)模式研究發(fā)展迅速，在多個領域產生了豐富的成果，為農村電子商務發(fā)展模式提供了較為完整、完善的切入視角。基于現有研究，本文認為王雪冬和董大海（2013）構建的整合模型能夠較為全面的表征農村電商發(fā)展模式。其中，核心層是指最終承載所有流量的層次，強調以顧客為核心解決價值創(chuàng)造問題；匯聚層直接為核心層服務并與其保持緊密聯系，即直接為顧客服務，包括顧客價值、企業(yè)價值、伙伴價值三部分；接入層是價值創(chuàng)造的具體過程，可以從洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值等方面加以認識。本文以此為基礎開展案例分析。

設計與數據收集

（一）單案例研究設計

本文旨在考察農村電子商務的發(fā)展模式問題，回答“怎么樣”和“為什么”的問題，同時可控性較差，適合應用案例研究（Yin，1984；Eisenhardt，1989），因此本文采用整體式單案例研究。本研究選取具有典型代表性的遂昌“趕街模式”的浙江趕街電子商務有限公司作為案例研究樣本，可以較好的服務理論研究?？偛吭O立于遂昌縣，在西安、杭州等地設立農村電子商務運營中心的趕街是目前我國最大的農村創(chuàng)業(yè)生活服務平臺，通過打造縣、鄉(xiāng)、村三級體系，致力于在農村植入和普及電子商務，為處于交通不便利、信息相對落后的農村居民在吃、喝、住、行、玩等多方面獲得一站式服務。目前，趕街業(yè)務已經覆蓋全國17個省、43個縣、9000多個行政村。

（二）數據收集

本研究采用多種方式獲取數據包括訪談、郵件以及文件檔案如媒體新聞、企業(yè)公開與非公開文檔等。本文首先在互聯網上全面系統地檢索了趕街及其相關公司的文本資料，并通過麗水市商務局、麗水團市委、遂昌縣政府、“趕街”公司等獲取相關資料以及開展半結構化訪談，共訪談5位相關負責人，每位訪談對象均確切了解“趕街”的運營和操作情況，掌握豐富信息。在正式開始訪談前，我們基于本課題研究內容，在參考了大量文獻之后，確立了科學的訪談基本提綱，同時每次訪談的提綱均會根據研究進展進行適當的改變，做進一步的補充和修正。本研究的訪談過程由作者團隊全程錄音，方便后續(xù)數據整理研究工作，每次錄音均征得受訪者事前同意，每次的訪談時間持續(xù)60至120分鐘。訪談結束后，研究團隊及時將錄音內容轉化為文本，其中有模糊不清楚處，均與受訪者和調研人員一一核對，保證數據資料均是受訪者的真實意圖。

表1 代表性數據示例表

研究內容與案例分析

本文根據已有理論，采用歸納式主題分析方法，研究的數據分析遵循萬倩雯等（2019）提出的數據分析方法，站在理論視角去看待相關的構念，思考這一構念更深層次的內涵，通過原始數據編碼并抽象，形成理論性詮釋（見表1）。

（一）核心層

主要目標顧客。顧客是所有商業(yè)模式最核心的內容，所有配套相關都應該圍繞著顧客來建設，一個好的商業(yè)模式，十分強調企業(yè)要面向顧客，起點的建設和終點的落位最終指向的都是顧客。在“趕街”早期發(fā)展中，農戶主要專心于生鮮產品的種植，只要做他們擅長的事情就可以了。隨著深入發(fā)展，“趕街”建立農村電子商務服務站，并對農戶進行專業(yè)培訓，幫助他們經營網店?？梢钥闯?，“趕街”的商業(yè)模式牢牢把握住了顧客這一中心，電商平臺如今數量眾多，來“趕街”購物的顧客必然也是看重了其農村電商這一特點，這也是“趕街”獲得成功的最主要原因。在訪談中受訪對象不斷向我們提到“讓農民在買賣中不再吃虧”“國家對于農村電商也有標準的，我們就是這個標準的起草者之一，因為我們走在最前面”。“趕街”的關鍵在于農村二字，其成功離不開國家鄉(xiāng)村振興和精準扶貧戰(zhàn)略背景。

（二）匯聚層

顧客價值。顧客價值是商業(yè)模式價值體系的最核心內容，指顧客在整個網絡中所能獲得的利益?！摆s街”首先搭建了自己的農村電子商務網絡平臺，同時在具體村落布置具體線下網絡，實現農村與城市商品資源的互通。在訪談中受訪者談到“我們定期專門下到農村去走一走、看一看，就是為了了解農戶到底在干什么”“我們自己的技術團隊會知道消費者在我們的這個商城究竟買了哪些東西，然后經過大數據分析，就能知道農戶的需求到底是什么，從而做到不做無用功，讓農戶能更快找到自己想要的”?？梢钥闯觯s街對于顧客價值的把握是十分準確并與時俱進的。除此以外，趕街也會通過舉辦活動或實地觀察了解消費者需求，用以支持個體合作者的推廣工作。牢牢把握住顧客價值，是“趕街模式”之所以引起全國農村電商公司的爭相學習的重要原因。

伙伴價值。在商業(yè)模式中，并不僅僅只有顧客，還會有供應商、經銷商、合作伙伴等其他利益相關者，伙伴價值就代表著這些利益相關者在商業(yè)模式價值網絡體系中所能獲得的收益?！摆s街”從無到有成長到今天引起全國電商公司爭相學習，認識伙伴價值的重要性也是一大原因。“趕街”探索實施了“1+3+6”工程，即組建了一支縣級運營中心+政府+趕街服務站站長“三合一”的隊伍，構建運營管理網絡。除此之外，“趕街”與全國大多數物流公司達成了良好合作，促進了物流進農村，從而使得整個生態(tài)體系良性發(fā)展，反哺“趕街”自身的核心業(yè)務，這些組織架構使得“趕街”成為了農村與城市之間商品資源互相流通的重要橋梁。更加重要的是，趕街將那些曾經為了生存必須外出打工的農戶吸引回農村，其中帶來的并不僅僅是他們收入的增加，更是將曾經無法生存的農村邊緣化農戶轉化為參與主體，讓他們能夠獲得自我及其家庭乃至社會認同。這使得人才、技術、資金等資源逐步流回農村，并進一步增強吸引力，逐漸形成良性循環(huán)，這對精準扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也有重要意義。

企業(yè)價值。商業(yè)模式價值體系最終是為了幫助企業(yè)獲得企業(yè)價值。企業(yè)價值一般認為是傳統的財務績效指標，但并不僅限于此，還包括商業(yè)融資、社會效益以及企業(yè)文化。其一，“趕街”于2017年8月和2018年2月分別獲得阿里巴巴的天使輪和西投控股的A輪融資；其二，“趕街”的快速發(fā)展為當地社會帶來巨大經濟效益的同時企業(yè)自身社會形象顯著提升，遂昌農村居民收入增幅持續(xù)走高，全縣低收入農戶人均可支配收入增長16.1%，遂昌農村常住居民人均的2017年和2018年可支配收入分別為17100元、18811元，連續(xù)兩年增長均為10%，增幅高于全國、全省、全市平均水平；其三，“趕街”負責人十分重視企業(yè)文化與企業(yè)價值觀，“讓鄉(xiāng)村生活更美好”的企業(yè)目標一直是“趕街”成立的初心，致力于培養(yǎng)農村“創(chuàng)客”群，促進生態(tài)產業(yè)發(fā)展，打造適宜鄉(xiāng)村的產業(yè)鏈條，以產業(yè)模式轉變帶動生活方式轉變，最終實現“打造鄉(xiāng)村美好生活”的愿景；其四，“趕街”在重視傳統的企業(yè)績效指標之外，對于獲取內外部合法性的重視，希望能夠得到員工和社會對于所從事的事業(yè)的認可。

（三）接入層

洞察價值。洞察價值并不僅僅需要考慮企業(yè)自身資源要素與競爭對手的靈敏程度，還需要兼顧隱藏在戰(zhàn)略機遇中的顧客價值，需充分利用自己的洞察力來發(fā)現匯聚層的價值變化。訪談中，受訪者談到“最早時候我們就是因為發(fā)現了占全國人口大多數的農村沒有得到全面的互聯網服務這種情況，我們才開始做這個，后來不斷發(fā)展，我們對于周圍環(huán)境、公司戰(zhàn)略也經歷了很多變化，現在我們看到的是什么，5G、社交電商、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這些就是更大的機會”“我們也在重新審視我們的競爭對手，如今對手變化也很快，你不了解，你就失去了先機”?？梢钥闯?，“趕街”能夠取得今天成績離不開敏銳的洞察力，并由此應運而生了一系列的改變，這也是其持續(xù)發(fā)展的重要原因?！摆s街”不僅改變了傳統消費購物習慣，更重要是為農民帶去了“互聯網+”的全新思維，讓農民明白即使生活在農村，只要把握住機遇，通過“互聯網+”發(fā)展原生態(tài)農業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)服務業(yè)等，也能闖出新天地。

創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值在商業(yè)模式的價值體系中更多地指企業(yè)為了獲取得到一系列價值而采取的行動，這類行動一般都是運營手段?！摆s街”以電子商務服務站作為基礎，在農村整體布局，實現縣域電子商務生態(tài)發(fā)展，促進地方特色農產品實現線上銷售。同時，以服務站為服務平臺，深入區(qū)域內農產品生產的全過程，實現反向的B2C生產任務。訪談中，受訪者談到“我們公司的服務其實很廣泛，不是大家想的那樣，我們考慮到農村、農民做電子商務的很多方面的，然后根據這個再有針對性地做工作”。除此之外，“趕街”作為傳統村莊場域中誕生的一種新興經濟實體，通過把傳統文化元素與互聯網元素有機結合起來，將農民、供應商、地方政府等利益相關者聯結到一起，這一過程中農民獲得了經濟利益，而且地方政府也能夠借助趕街的農村電商網絡平臺，促進鄉(xiāng)村的精準扶貧戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)造了更大的價值。

傳遞價值。在商業(yè)模式的價值體系中，傳遞價值一般指的是營銷手段。“趕街”在農村推廣電子商務的渠道包括：一是組織農戶開展培訓。趕街僅通過本地網絡論壇發(fā)布第一期培訓通知就吸引了包括遂昌以外縣市學員在內的四五百人報名，成效顯著。目前已經接待全國各地考察團2000多次。二是利用服務站打通終端服務。服務站在為村民提供網絡代購、繳費等服務并解決最后一公里物流配送的同時，承擔了收集本村農業(yè)生產信息的任務。可以說，“趕街”不僅是一個打通城鄉(xiāng)“壁壘”的產品物流體系，更是一個聯通村際的信息網絡，不斷改變當地乃至全國傳統農業(yè)的生產和銷售模式。在“趕街”的生態(tài)系統中，讓參與其中的農村網商、供應商、服務商、政府都能從中獲益，作為囊括了企業(yè)、當地個體合作者、普通村民、政府和其他組織的全新生態(tài)系統，充分展現了當地個體合作者和企業(yè)社會創(chuàng)業(yè)合作的價值，促使個體合作者和項目本身獲取不斷的發(fā)展。

獲取價值。獲取價值在價值體系中表示企業(yè)如何將其所采購的設施、生產的產品、提供的服務等一系列成本投入行為進行變現。在訪談中，受訪者談到“數據無疑是虛擬世界最大的價值，我們現在做農村電商的業(yè)務、應用等等，很大一部分功勞就是我們自己特有的數據”，將獨特數據應用到現實場景中以變現是趕街獲取價值的一大手段。同時，“趕街”還十分注重發(fā)現并開發(fā)藍海市場，服務下鄉(xiāng)包括金融、電信、旅游、保險等等看起來無形但又是農民不可或缺的服務產品，對于這些農村生活服務來說就好比是一座沒有被開采的金礦，雖然這座金礦已經引起了人們的重視，但如何開采卻還需占得先機者，“趕街”作為我國農村電商的龍頭企業(yè)，也有很大希望在這些金礦的開采中占得先機。

研究啟示

通過“趕街”的案例分析，本文得出如下啟示：

一是農村電子商務服務的建設與發(fā)展應始終圍繞顧客開展，即應始終為輻射半徑內的農村居民提供價值。農村服務站建設的出發(fā)點和著力點應始終落在為農村居民提供有效價值上，借助互聯網構建不同層級的經濟組織，將曾經“邊緣化”的人群變成參與主體，幫助他們由被動轉為主動，由此獲得更大的經濟利益，同時還可獲得農戶主體及其家庭乃至社會的認同，這使得了人才、技術、資金等資源逐步流回農村，農村得到發(fā)展之后，對于這些要素的吸引力增強，逐漸形成了良性循環(huán)，這對精準扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也有重要意義。

二是服務站以顧客價值為起點構建價值網絡，圍繞顧客價值、伙伴價值以及企業(yè)價值合理推進利益相關者關系的構建，把傳統文化元素與互聯網元素有機結合起來，將農民、供應商、地方政府等利益相關者聯結到一起，這一過程中農民獲得了經濟利益，而且地方政府也能夠借助趕街的農村電商網絡平臺促進鄉(xiāng)村的精準扶貧戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)造了更大的價值。

三是對于價值創(chuàng)造這個核心邏輯，服務站建設應基于農村居民的需求開展提供網上購物及農產品銷售、供應鏈管理、技能培訓等服務的關鍵活動，為農村的內生性發(fā)展提供了物質和技術支持，進而提升農村的“參與式”發(fā)展能力，實現鄉(xiāng)村的進一步發(fā)展。