我國生鮮電商行業(yè)生態(tài)及服務(wù)質(zhì)量提升問題探討

姚 濤 副教授

（陜西工商職業(yè)學(xué)院物流管理學(xué)院 陜西西安 710119）

生鮮電商的起步實(shí)際與一般商品電商幾乎是同步的，然而經(jīng)過幾番起伏，到了新零售的出現(xiàn)，才算是真正意義上的起點(diǎn)。“最后一公里”的各類模式創(chuàng)新，讓無論是電商巨頭還是獨(dú)立生鮮電商品牌，擁有了無限接近消費(fèi)者、類似超市和菜市場的“落腳點(diǎn)”，因此各大電商企業(yè)秉承電子商務(wù)一貫的競爭策略，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭，力圖剔除掉中間環(huán)節(jié)利潤形成價格優(yōu)勢，并利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，獲取超越實(shí)體空間范圍的流量和營收額。經(jīng)歷了2019年新一輪洗牌，生鮮電商企業(yè)清醒認(rèn)識到精細(xì)化運(yùn)營才是決定生死的關(guān)鍵，提升供應(yīng)鏈整合的能力和服務(wù)質(zhì)量才能有效降低成本，凸顯其有別于傳統(tǒng)生鮮渠道的價值所在。因此，本文擬通過對生鮮電商行業(yè)生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、服務(wù)質(zhì)量需求及存在問題進(jìn)行研究，并提出促進(jìn)生鮮電商生態(tài)發(fā)展優(yōu)化和服務(wù)質(zhì)量提升的措施建議。

研究綜述

截止目前的研究主要集中在生鮮電商的交易模式和冷鏈物流派送兩方面，從消費(fèi)者滿意度、購買決策及服務(wù)質(zhì)量角度深入研究的較少。大部分研究者都是基于生鮮電商對傳統(tǒng)生鮮流通的創(chuàng)新或顛覆的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，對生鮮電商是否已經(jīng)具備或是未來是否具備顛覆傳統(tǒng)生鮮流通能力缺乏充分探討。

目前生鮮電商的交易模式創(chuàng)意都是不同的市場參與者依據(jù)各自的優(yōu)勢進(jìn)行的盈利模式構(gòu)建。從交易模式角度看，目前生鮮電商的主要模式有C2B（包括擴(kuò)展型如順豐優(yōu)選、垂直型如沱沱工社和綜合型如中糧我買網(wǎng)）、O2O（包括會員直配如多利農(nóng)莊、門店+平臺如廚易時代、物流+終端如京東到家）及C2B（即預(yù)售模式），無論哪種模式，目前都需要通過加大投入進(jìn)行市場培養(yǎng)，才能拉動后期利潤的增長（紀(jì)良綱，王佳淏，2020）；從物流角度看，夏文匯等（2019）認(rèn)為應(yīng)從政府、企業(yè)、第三方物流的角度，建立城市生鮮電商配送模式發(fā)展及協(xié)同機(jī)制，最大限度地降低生鮮電商配送成本，同時緩解城市運(yùn)輸壓力。

商業(yè)模式創(chuàng)新、行業(yè)技術(shù)發(fā)展最終的目標(biāo)是滿足客戶需求，不斷提升服務(wù)體驗(yàn)。馮亞中（2018）研究表明網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)購態(tài)度和評價、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、口碑和營銷刺激與生鮮電商的購買意愿均存在正相關(guān)關(guān)系。張曄海（2019）通過實(shí)證研究消費(fèi)者行為認(rèn)為，一方面生鮮電商應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力下建立起消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，對消費(fèi)群體進(jìn)行商品價格偏好、功能偏好及購物體驗(yàn)偏好等多維度的細(xì)化和深度挖掘；另一方面基于面對細(xì)分化的消費(fèi)者偏好，提升品類精細(xì)化管理和彈性供應(yīng)鏈管理能力。

生鮮電商的發(fā)展契機(jī)與痛點(diǎn)

發(fā)展契機(jī)。首先，生鮮產(chǎn)品與人們的日常生活息息相關(guān)，是居民日常生活中高頻剛性消費(fèi)需求。隨著收入水平提高和品質(zhì)消費(fèi)觀念的傳播，居民對蔬菜瓜果、禽肉海鮮的消費(fèi)水平明顯提高。一方面對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求、消費(fèi)數(shù)量和頻率提高，另一方面對以往鮮有消費(fèi)的進(jìn)口生鮮、名貴生鮮的消費(fèi)也有明顯增長，而這些新的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)的超市菜場在技術(shù)上和供應(yīng)模式上都難以滿足，但生鮮電商能夠借助數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)工具創(chuàng)新供應(yīng)模式。其次，我國生鮮行業(yè)流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，產(chǎn)品損耗大，渠道端加價率高。生產(chǎn)端和采購端信息不對稱，價格不透明；如何縮短供應(yīng)鏈，整合行業(yè)資源，從而為消費(fèi)者提供更加實(shí)惠、豐富的消費(fèi)選擇，成為生鮮電商價值凸顯的方向。

發(fā)展痛點(diǎn)。目前我國生鮮電商發(fā)展的痛點(diǎn)主要包括：一是生產(chǎn)地分散，流轉(zhuǎn)集中環(huán)節(jié)多，損耗率高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家生鮮流通腐損率平均數(shù)為5%，而我國蔬菜的流通腐損率為20%，水果流通腐損率為11%，水產(chǎn)品流通腐損率為10%，肉類流通腐損率為8%。二是生產(chǎn)端產(chǎn)品質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全難以有效控制，品牌建設(shè)難度大。從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，進(jìn)口生鮮容易形成爆款，而國內(nèi)同類產(chǎn)品卻相差甚遠(yuǎn)，表明消費(fèi)者對我國自產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、安全等方面信心不足。三是冷鏈物流發(fā)展水平不高。冷鏈物流技術(shù)不僅直接影響生鮮的損耗率，還會進(jìn)一步影響生鮮電商零售端的銷售半徑，從而制約“造血”基礎(chǔ)。

表1 生鮮電商相關(guān)政策

圖1 2013～2019年生鮮電商市場融資情況

圖2 2013～2018年生鮮電商交易額及滲透率變化

圖3 生鮮電商供應(yīng)鏈架構(gòu)

生鮮電商行業(yè)生態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

政策環(huán)境強(qiáng)力支持。生鮮電商的發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合、農(nóng)業(yè)土地集中開發(fā)利用以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等，這些發(fā)展基礎(chǔ)有賴于國家和地區(qū)政策的推動。梳理2009年至2019年農(nóng)業(yè)相關(guān)政策關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)前三的為“機(jī)械化”、“信息化”和“物聯(lián)網(wǎng)”。近幾年 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)及生鮮電商相關(guān)主要政策內(nèi)容如表1所示。從近幾年的農(nóng)業(yè)政策可以看出，無論從農(nóng)業(yè)資源的規(guī)模化整合，還是從原產(chǎn)地信息、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及農(nóng)副產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，都為生鮮電商行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

資本市場表現(xiàn)趨于冷靜，投融資集中度提高。經(jīng)歷了2015～2016年的倒閉潮后，生鮮電商在新零售創(chuàng)新探索的推動下，重新煥發(fā)生機(jī)，資本市場迎來新一輪的“拼殺”。據(jù)公開資料整理，2018年生鮮電商融資企業(yè)有百果園、美菜網(wǎng)、鮮世紀(jì)、凍品在線、每日一淘、十蕓團(tuán)、每日優(yōu)鮮、九曳供應(yīng)鏈、食范、天馬便利、壹號餐桌、生鮮傳奇等22家生鮮電商獲得近120億元融資，見圖1所示。根據(jù)部分企業(yè)融資公開信息看，融資資金的用途是搭建供應(yīng)鏈在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和客戶積累。2019年初，阿里、蘇寧、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭還在于資本共同涌入，而在4月份，盒馬、超級物種、順豐優(yōu)選、小象生鮮提前收縮戰(zhàn)線，2019年下半年行業(yè)淘汰加劇，自呆蘿卜爆出資金鏈斷裂后，短短半個月內(nèi)我廚、妙生活等生鮮電商企業(yè)接連傳出關(guān)倉、裁員甚至倒閉。生鮮電商基于技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)升級和模式創(chuàng)新，在不斷地提高滲透率，但滲透的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有企業(yè)“燒錢”的速度快。自2013年左右生鮮電商起步以來，經(jīng)歷了多次起伏，資本市場仍持續(xù)看好，但卻更加謹(jǐn)慎。

市場基礎(chǔ)初步形成，盈利模式有待創(chuàng)新。2018年生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，生鮮電商滲透率為10.99%。根據(jù)《2018年生鮮電商冷鏈物流研究報告》的預(yù)測，2020年生鮮電商市場交易規(guī)模將達(dá)到3470億元，生鮮電商市場滲透率將達(dá)到22%左右。2018年生鮮電商活躍用戶數(shù)亦快速增長，總?cè)藬?shù)突破2100萬，漲幅近70%，見圖2所示。然而，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。生鮮電商普遍經(jīng)營慘淡的根本原因在于高估了自身的價值輸出和消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的粘性。首先生鮮產(chǎn)品購買頻率低于普通餐飲，平均每日消耗采購消費(fèi)時間也遠(yuǎn)低于普通餐飲，因此對于大部分消費(fèi)者而言，生鮮電商帶來的便利價值并不突出，更何況在年輕人成家后有家庭主婦或長輩幫忙采購；其次，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)差異較大、易損度高，消費(fèi)者從心理上更加依賴自身現(xiàn)場選擇，因此精選高價的生鮮吸引力不強(qiáng)。對此，生鮮電商必須創(chuàng)新盈利模式，深挖價值輸出，才能提升造血能力。

行業(yè)資源開放，服務(wù)質(zhì)量彰顯整合能力。從生鮮電商供應(yīng)鏈（如圖3）看，傳統(tǒng)模式下的生鮮電商包括原產(chǎn)地自營及電商平臺在供給側(cè)具有較強(qiáng)的控制力，冷鏈物流大部分依靠第三方。而近幾年新型生鮮電商創(chuàng)新主要集中在消費(fèi)側(cè)，核心在于通過新零售引流，并通過數(shù)據(jù)預(yù)測最大限度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地倉或到港倉直接采購。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地分散，缺乏分級及標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)狀的中間商分工結(jié)構(gòu)，以及高密度的傳統(tǒng)超市、菜市場及水果店，都是生鮮電商凸顯其差異化價值的阻力。加上在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，模式創(chuàng)新快速外溢和競合關(guān)系快速變換，生鮮電商企業(yè)必須擁有強(qiáng)大的行業(yè)資源整合運(yùn)作能力，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端服務(wù)水平的顯著提升。

圖4 2017年生鮮電商整體滿意度調(diào)查

圖5 2019年網(wǎng)購生鮮看中的因素

生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量需求及存在問題

（一）存量用戶總體服務(wù)質(zhì)量需求

比較艾瑞咨詢2017年與2019年針對生鮮電商的調(diào)查（見圖4、圖5）可以看出，2017年消費(fèi)者滿意度較低的主要為物流配送、價格、APP設(shè)計及體驗(yàn)；而到2019年，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮看中的因素排名前三的是安全性、品質(zhì)及口味，而價格及購買便捷性排名依次靠后。此間變化，從一個側(cè)面反映了近幾年新零售以及消費(fèi)升級給生鮮電商帶來的變化。

新零售從2016年云棲大會提出至今短短三年多，在各路資本和巨頭的重金“轟炸”下，對生鮮電商行業(yè)發(fā)展帶來了明顯變化。最為明顯的是派送的滿意度明顯提高，前置倉、前店后倉、社區(qū)平圖等創(chuàng)新模式下，派送時間最長為隔日達(dá)，最短為半小時。從2019年的調(diào)查中可以看出，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的安全和品質(zhì)，而對于品牌、價格和口碑的關(guān)注度次之，包裝、品類豐富度關(guān)注度最低。

根據(jù)多方公開調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購生鮮頻次與收入水平成正相關(guān)關(guān)系，且以年輕高收入白領(lǐng)及高收入家庭主婦為主要消費(fèi)群體。這兩類群體是我國消費(fèi)升級代表性最強(qiáng)的群體，年輕白領(lǐng)高收入且消費(fèi)觀念注重個人享受和生活品質(zhì)，而高收入家庭主婦也注重個人享受及小孩成長品質(zhì)。同時，這兩大主力群體的消費(fèi)行為均受各自所在社交圈影響，一旦形成消費(fèi)升級跡象，則具有較強(qiáng)的向上動力。

然后，從各大生鮮電商維持日活躍用戶和復(fù)購率的策略來看，還是主要以節(jié)假日促銷、積分、拼團(tuán)、游戲等手段為主。例如每日優(yōu)鮮推出517吃貨節(jié)，多款品類5折起售，并針對不同地區(qū)的用戶推出了特色化的促銷政策，大促期間小龍蝦、荔枝等成為平臺最受歡迎的產(chǎn)品，此類促銷帶動平臺月活躍用戶顯著增長，2019年增速達(dá)到13.2%，老客復(fù)購率達(dá)到80%，在各大生鮮電商排名首位。可見價格始終是決定生鮮電商持續(xù)造血能力的核心決定因素之一。

（二）潛力消費(fèi)市場對服務(wù)質(zhì)量的要求

從市場空間分布看，目前生鮮電商滲透和活躍度較高的仍然是一線城市，而生鮮電商的戰(zhàn)場肯定不會局限于核心城市?！?019線上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢報告》顯示，在訂單量和商戶數(shù)增速上，三、四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。從京東生鮮交易數(shù)據(jù)看，生鮮消費(fèi)下沉空間巨大：2019年“雙11”期間，京東生鮮在二線以下城市銷售額同比增長70%，其中尤為突出的是進(jìn)口生鮮消費(fèi)下沉也迎來爆發(fā)，成交額同比增長也超過了60%，澳洲原切牛腱子、加拿大北極甜蝦、越南活凍黑虎蝦成為最受歡迎的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。另外，根據(jù)“餓了么”統(tǒng)計，2018年生鮮頻道中老年群體用戶增長率超過500%，一定程度上說明手機(jī)上的“菜籃子”獲得了越來越多的中老年“粉絲”。

下沉市場的生鮮電商服務(wù)問題主要集中在物流速度和新鮮度，其次為品類。由于目前下沉市場的客戶分布分散，消費(fèi)層次不齊，生鮮電商無法高密度地鋪設(shè)冷鏈。相比一線市場，下沉市場的線上購買頻率較低，因此區(qū)域中心倉無法存儲高易損類的生鮮產(chǎn)品，加上較長的配送時間，導(dǎo)致客戶收到的產(chǎn)品品質(zhì)偏離預(yù)期的風(fēng)險加大。基于上述原因，面向下沉市場的生鮮品類相對較少，尤其是鮮活、進(jìn)口生鮮類等的覆蓋區(qū)域、物流時間都與一二線城市差距較大。

（三）生鮮電商服務(wù)的主要質(zhì)量問題

在盲目擴(kuò)張和跑馬圈地下，生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量問題主要包括虛假宣傳、久未發(fā)貨、以次充好、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項(xiàng)未及時退回、售后服務(wù)差等方面。除了物流慢和品質(zhì)差這兩大可見的服務(wù)問題外，安全性如激素、藥物殘留等是消費(fèi)者難以辨別的。但總體而言，在我國強(qiáng)競爭型“互聯(lián)網(wǎng)+”市場環(huán)境下，生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量問題隨著精細(xì)化運(yùn)營、模式創(chuàng)新和相關(guān)技術(shù)的提升，必能得到有效控制，任何電商企業(yè)存亡的依靠都是口碑和流量。

對策建議

第一，開放合作，構(gòu)建多元化盈利模式。生鮮電商的重資產(chǎn)、貨源分散、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多的特點(diǎn),意味著不要指望一家獨(dú)大或者全盤通吃。原產(chǎn)地企業(yè)、物流企業(yè)、電商平臺、零售點(diǎn)等生態(tài)成員各持優(yōu)勢，必須合作共贏。例如，平臺雖然有流程和平臺服務(wù)優(yōu)勢，但卻無法自主經(jīng)營離消費(fèi)者最近且高密度的社區(qū)店，為滿足偏好到店自取或自選的消費(fèi)需求，平臺必須與零售店合作；同樣，生鮮電商的物流系統(tǒng)發(fā)展趨勢為“自建+第三方+政府公共構(gòu)建”的綜合物流系統(tǒng)，任何平臺或企業(yè)都無法壟斷。因此，任何生鮮電商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)具備開放的眼界，清晰地梳理自身所處生態(tài)位置、所持優(yōu)勢及其變化，進(jìn)而構(gòu)建融合多種商業(yè)模式的經(jīng)營能力，以應(yīng)對生鮮電商行業(yè)生態(tài)及與自身關(guān)聯(lián)競爭格局的變化。

第二，避免盲目擴(kuò)張，構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營能力。盡管目前在核心城市已經(jīng)形成了一定規(guī)模的復(fù)購率較強(qiáng)的用戶群體，但受到競爭及客單價的影響，大體量的生鮮電商經(jīng)營仍如履薄冰。一方面普通生鮮的利潤空間不高且替代渠道眾多，另一方面如海鮮等高檔生鮮的高頻購買客戶群體仍然很小，加上供應(yīng)這類生鮮的實(shí)體店基本處于CBD，實(shí)體租金和運(yùn)營成本很高。因此，電商企業(yè)在實(shí)體店選址、物流倉投資等方面都必須對區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭形勢、消費(fèi)群體進(jìn)行詳盡的研究，在確定選址和經(jīng)營模式后，必須對品類、服務(wù)方式及消費(fèi)者信息進(jìn)行精細(xì)化管理，最大程度挖掘消費(fèi)流量和偏好預(yù)測，避免盲目鋪貨和人力閑置帶來的損耗。

第三，建立行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，提升整體效率。影響生鮮電商消費(fèi)者購買意愿和粘性的主要原因還是集中在價格、品質(zhì)和安全性上，便利性和派送速度已經(jīng)基本滿足要求。從供應(yīng)側(cè)通過規(guī)模采購和減少損耗，從消費(fèi)者精準(zhǔn)預(yù)估消費(fèi)規(guī)模、區(qū)域和時間，都能夠有效降低成本。由于生鮮產(chǎn)品的易損特性，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到消費(fèi)者距離最近倉庫一次轉(zhuǎn)運(yùn)是最理想的，但這需要各終點(diǎn)倉的精確預(yù)測以及路線的精確規(guī)劃。而將分散的貨源、流通渠道及零售數(shù)據(jù)匯集和分析，應(yīng)借助政府、行業(yè)組織及頭部企業(yè)組成的大數(shù)據(jù)協(xié)作聯(lián)合體得以實(shí)現(xiàn)，以及無數(shù)零售端和客戶之間的密切信息交互。