社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌營銷傳播策略的特點(diǎn)

李大鵬

（鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院 河南鄭州 451450）

引言

當(dāng)前社交網(wǎng)站發(fā)展日益成熟，形式的多樣性促使社交網(wǎng)絡(luò)使用者或消費(fèi)者將目光聚集在新興社交網(wǎng)絡(luò)上，如抖音、微信、微博等。意味著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)向新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺。社交網(wǎng)絡(luò)平臺加快了流行或網(wǎng)紅產(chǎn)品或服務(wù)的傳播速度與效率，同時(shí)賦予企業(yè)營銷策略新的生命與活力。因此接下來本文將簡要介紹社交網(wǎng)絡(luò)的概念及特征，重點(diǎn)分析社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的現(xiàn)狀及體育品牌運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷與傳播的特點(diǎn)。

社交網(wǎng)絡(luò)概念及特征

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Services）源于國外，在中國被簡要稱為社交網(wǎng)絡(luò)，是通過網(wǎng)絡(luò)為載體將人與人之間連接起來，并實(shí)現(xiàn)人與人之間的即時(shí)通信（IM），進(jìn)而形成特點(diǎn)鮮明的某一團(tuán)體。該名詞首先由J.A.Barnes于1954年提出并使用。如圖1所示，社交網(wǎng)絡(luò)的首要特征是交流性。與傳統(tǒng)社交模式相對比，以網(wǎng)絡(luò)為載體的社交網(wǎng)絡(luò)方式改變了傳統(tǒng)的單方面輸出模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的雙向貫穿式傳播與送達(dá)。其次，社交網(wǎng)絡(luò)的高度參與性，通過社交網(wǎng)絡(luò)載體，不同的個(gè)體均可以對自身感興趣的信息或事物送達(dá)信息，使得信息輸出主體變得多元化和虛擬化，進(jìn)一步激勵更多人群積極主動的發(fā)布和傳播訊息與話題。此外，社交網(wǎng)絡(luò)具有對話性，社交網(wǎng)絡(luò)的交流性進(jìn)一步衍生出其對話性，用戶與社交媒體的彼此雙向信息傳播與交流使得彼此可以相互表達(dá)及反饋意見。最后，社交網(wǎng)絡(luò)并不是封閉的局限于某幾個(gè)人之間的信息交流群，而是公開的，由此可以看出社交網(wǎng)絡(luò)中，信息與咨詢幾乎可以無障礙的進(jìn)行傳播。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷傳播現(xiàn)狀分析

（一）社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大和成熟

如圖2所示，中國社交網(wǎng)絡(luò)營銷自2012年開始至2018年，均處于增長狀態(tài)，其中2013年較2012年增長超過50%。雖然自2015年以來，社交網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模增長態(tài)勢放緩，但是2015年仍然較2014年增長了36個(gè)百分點(diǎn)。2018年中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模已經(jīng)突破4000億元大關(guān)，與傳統(tǒng)媒體廣告營銷相比，不僅增速遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體，一直保持較高增長率，總體規(guī)模亦不斷攀升。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來社交網(wǎng)絡(luò)營銷將進(jìn)入成熟期，雖然增速將放緩，但是趨勢是將成為未來市場營銷的主戰(zhàn)場。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成為一枝獨(dú)秀

此外，隨著網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，越來越多人已經(jīng)離不開手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，數(shù)字媒體的成熟與壯大，不斷推動網(wǎng)絡(luò)化營銷比重上升，眾多商家已經(jīng)越來越不傾向于選擇諸如報(bào)紙、電視或雜志之類的傳統(tǒng)營銷方式。傳統(tǒng)營銷方式不僅成本高，而且收效慢且無法像社交網(wǎng)絡(luò)一樣形成與消費(fèi)者的良性互動。如圖3所示，2012年網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模就已經(jīng)超過廣播、雜志和報(bào)紙營銷成為僅次于電視廣告營銷的第二大營銷模式；自2014年起，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模一躍登上廣告營銷第一的寶座，至此之后，一路領(lǐng)先，演繹著爆發(fā)式增長態(tài)勢。與此同時(shí)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告營銷模式卻逐年下滑，幾乎已在無法形成相應(yīng)的影響力，至此社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成為一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)著企業(yè)不斷開拓創(chuàng)新市場營銷方式。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)的特征

圖2 2012～2018 社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模

圖3 2012～2018 不同渠道網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模對比

圖4 社交網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播的多樣性

圖5 2019年1～6月社交網(wǎng)絡(luò)PC端和移動端覆蓋人數(shù)

社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌營銷傳播策略的特點(diǎn)

（一）便捷性和及時(shí)性

體育相關(guān)產(chǎn)品本身即具有彰顯活力、與時(shí)俱進(jìn)、動感十足等表現(xiàn)旺盛生命力與朝氣的特點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)的年輕化、更新快、速度化及互動性與體育品牌的特點(diǎn)交相輝映。利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷傳播，準(zhǔn)入門檻均不高，只要具備一個(gè)移動裝備，連接網(wǎng)絡(luò)均可以在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行注冊登錄。此外，社交網(wǎng)絡(luò)對注冊者身份并沒有嚴(yán)格限制，只要擁有合法的身份，均可以注冊。因此企業(yè)的任何員工甚至高級管理人員皆可花上不足一分鐘就完成各大社交網(wǎng)絡(luò)的注冊。注冊好之后，每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的使用者均可以對其體育品牌及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行展示和宣傳，以達(dá)到營銷和傳播的目的。社交網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)特點(diǎn)即是信息傳達(dá)的及時(shí)性，比如微博上如果一條信息成為熱點(diǎn)，即會引起成千上萬的人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和討論，并納入熱搜榜，獲得更高的曝光率，所謂在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已經(jīng)不再稱之為一夜成名，而是一秒成名。而傳統(tǒng)營銷傳播方式則需要大量的前期宣傳，多角度和多渠道的營銷與傳播方能讓消費(fèi)者知曉。

（二）多樣性與低成本

傳統(tǒng)的營銷模式，或多或少皆有些許弊端，如電視雖然是有聲的視頻方式進(jìn)行營銷和傳播，但是觀眾無法與其進(jìn)行互動，沒有互動的廣告，企業(yè)將無從得知消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋；又如報(bào)紙和雜志廣告營銷方式，只是刻板的反映商品或服務(wù)的某一方面，無法全方面的展示體育品牌及相關(guān)商品或服務(wù)的多方面，同時(shí)也無法獲得消費(fèi)者的反饋。而新興的社交網(wǎng)絡(luò)方式，可以將體育品牌及其相關(guān)商品或服務(wù)從多個(gè)維度進(jìn)行營銷和傳播，可以將廣告宣傳、產(chǎn)品的展示和與終端消費(fèi)者之間的互動與交流融合在一起；同時(shí)營銷的方式不局限于視頻或文字或音頻，而是可以通過圖片、文字、音頻、視頻等多維度地對體育品牌及相關(guān)商品和服務(wù)進(jìn)行推廣和傳播，真正實(shí)現(xiàn)體育品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中的多樣化營銷與傳播（如圖4所示）。社交網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行多樣化營銷時(shí)，傳統(tǒng)的營銷方式對于代言人或者電視投放時(shí)間段的選擇不同，所需要支付的廣告費(fèi)皆不同，但是無論如何選擇，僅是代言人及電視廣告投放即是筆不菲的支出。而對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺而言，除了一些人力成本，如果僅是微博或者微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷與傳播，其成本除了人力資源成本，其它成本幾乎可以忽略不計(jì)。

（三）傳播廣泛且快速

如圖5所示，2019年1至6月中國PC端和移動端的用戶數(shù)均處于較高水平，超過4億人每月；其中活躍用戶數(shù)一直保持著超過一億人的水平。因此表明中國的互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)的普及率非常高且被大眾廣泛接受。良好的用戶基礎(chǔ)為商品和服務(wù)的營銷和廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)和提供了前提條件。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶跨度各行各業(yè)，同時(shí)跨度各職位與級別，因此整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中有一個(gè)非常巨大且復(fù)雜的用戶群，對于傳統(tǒng)營銷而言，可能需要研究不同用戶群的不同需求與消費(fèi)心理，進(jìn)而制定不同的營銷策略，這將是一個(gè)相當(dāng)漫長的分析與決策的過程；但是在社交網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，可以迅速抓取到不同用戶群的不同需求，當(dāng)企業(yè)知悉用戶的真實(shí)需求后，即可以快速制定出體育品牌及其相關(guān)產(chǎn)品的營銷與傳播策略，最后將營銷與傳播策略通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，如果能吸引一部分人，那么就有可能吸引成千上萬的人，從而短時(shí)間內(nèi)成為用戶談?wù)摰慕裹c(diǎn)，增加體育品牌及其相關(guān)商品和服務(wù)的知名度和曝光率。

（四）傳播力有限且持續(xù)熱度較短

以上社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌及其相關(guān)商品和服務(wù)的營銷傳播策略的特點(diǎn)皆是從積極方面進(jìn)行分析與闡述，但是任何事物均具有兩面性，對于社交網(wǎng)絡(luò)中的營銷傳播而言亦具有消極的特點(diǎn)，即正因?yàn)槠錉I銷與傳播的及時(shí)、便捷、快速，也決定了其營銷和傳播的熱度轉(zhuǎn)替快，今天可能是這個(gè)上熱搜榜，但是很可能下秒熱搜榜就涌現(xiàn)出了另一個(gè)品牌或商品或服務(wù)。同時(shí)，如果是微博類營銷與傳播其對字?jǐn)?shù)和行文均有規(guī)范性要求，這對于體育品牌宣傳語的描述產(chǎn)生限定，使得每一個(gè)字都必須精簡且突出該體育品牌或其相關(guān)商品或服務(wù)的特征與優(yōu)勢。因此對于文案工作者的要求是相當(dāng)高的。對于體育品牌營銷傳播策略的制定，不能簡單的只將策略局限于某一方面，或者某一社交網(wǎng)絡(luò)平臺，而應(yīng)當(dāng)自然而然地拓寬不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷與傳播并加強(qiáng)力度，以達(dá)到全方位的營銷與傳播，最大范圍內(nèi)吸引用戶的注意和長時(shí)間的吸引用戶的關(guān)注，以使體育品牌在日新月異的社會和競爭異常激烈的市場中具有競爭優(yōu)勢。

結(jié)論

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已成為人類社會不可逆的風(fēng)向，毋庸置疑社交網(wǎng)絡(luò)帶動著社會的進(jìn)步，不僅拉近了人與人之間的距離，同時(shí)也拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離。這對于企業(yè)而言是利好也是挑戰(zhàn)，體育品牌企業(yè)如何運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)這把利劍助力其商品與服務(wù)的知名度將是值得企業(yè)管理者深度思考的問題。企業(yè)管理者不僅需要充分考慮社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展趨勢，還應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)熱度和消費(fèi)趨勢，深深抓住消費(fèi)者的需求，制定出全面迎合消費(fèi)者日益變幻的需求的營銷與傳播策略，在吸引消費(fèi)者的注意之后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步建立消費(fèi)者對體育品牌的忠誠度和粘性，以長時(shí)間的在激烈的市場競爭中擁有了數(shù)量龐大的忠實(shí)消費(fèi)者；同時(shí)，體育品牌企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注意防范社交網(wǎng)絡(luò)中營銷與傳播的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是注意遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，切實(shí)做到合法營銷與傳播，切忌落入非法營銷或非法廣告而給自身造成聲譽(yù)和其他不利影響。