在線知識營銷的價值與邏輯
——以百度百科為例

喻琳玲

（海南科技職業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 海南?？?570100）

知識營銷是指以知識為核心，深度影響消費(fèi)決策的營銷方式。在知識營銷中，與品牌相關(guān)的高價值內(nèi)容，將以有效的知識傳播方法傳遞給目標(biāo)受眾，使受眾形成深刻的品牌認(rèn)知，深度影響消費(fèi)決策。在線知識營銷平臺則指一切可承載知識內(nèi)容，并以廣告為主要商業(yè)模式的線上傳播平臺。國內(nèi)外主流知識平臺中（見表1），國內(nèi)尤以百度百科為代表。本文立足于此，在對知識營銷基本特征進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，從供給的B端和需求的C端兩方面探討在線知識營銷的價值與邏輯，并以百度百科為案例進(jìn)行分析。

知識營銷概述

知識營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為兩個方面：其一，知識營銷以知識的形式傳遞廣告內(nèi)容，使品牌價值與信息價值產(chǎn)生雙重溢價；其二，滿足用戶需求是知識營銷的根本追求，在影響用戶的同時，也給用戶創(chuàng)造價值。作為一種新的營銷方法論，知識營銷的推動力來自知識爆炸與知識碎片化下的知識焦慮。大眾的知識焦慮與日俱增，在面對大數(shù)據(jù)量級的知識時感到渺小，同時又不滿碎片化的、非系統(tǒng)的、難以形成有效價值的知識吸收狀態(tài)。大眾渴望進(jìn)步與成長、擔(dān)心落后與淘汰的信念日益加深，于是不斷拓寬知識獲取途徑，借助在線知識營銷平臺，海量地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)知識。知識營銷的要素是以知識平臺為渠道，以深度知識為內(nèi)容，以深遠(yuǎn)傳播為導(dǎo)向，其宗旨是從“廣而告之”，發(fā)展為“廣而認(rèn)知”。從價值上來說，知識營銷以知識賦能品牌價值，最終通過知識促進(jìn)大眾的進(jìn)步成長。

知識營銷以知識傳遞，增進(jìn)信任，凸顯價值。知識營銷的出現(xiàn)與日益復(fù)雜的營銷環(huán)境息息相關(guān)：一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的種類和數(shù)量快速增長，從門戶網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站，從視頻網(wǎng)站到社交媒體，從PC端到移動端，從手機(jī)APP到手機(jī)系統(tǒng)，媒介的復(fù)雜為營銷帶來更多挑戰(zhàn)；另一方面，營銷方式也不斷迭代，其核心是數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位越來越重要，數(shù)據(jù)不僅指導(dǎo)精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測，也日益深入到內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。在此背景下，知識營銷應(yīng)運(yùn)而生，解決了傳統(tǒng)營銷痛點(diǎn)，帶來新的價值點(diǎn)。具體而言，在傳播層面，知識營銷通過互動，鏈接品牌、KOL和大眾，使品牌不止于曝光，更實(shí)現(xiàn)真實(shí)互動；使品牌不止于聲量，更實(shí)現(xiàn)科學(xué)的傳播。在認(rèn)知層面，知識營銷通過傳遞知識增進(jìn)信任，帶來深遠(yuǎn)影響，使品牌不止于說服用戶，更完成用戶認(rèn)知的改變；使品牌不止于銷售產(chǎn)品，更完成品牌價值的傳遞。

知識營銷B端——廣告主投放行為分析

行業(yè)類別與知識營銷。在B端層面，不同行業(yè)對知識營銷的期許差異較大。一般對于消費(fèi)長決策周期類行業(yè)，比如房地產(chǎn)、汽車、家具等，其產(chǎn)品特性相對復(fù)雜，涉及領(lǐng)域知識較豐富，消費(fèi)者一般會進(jìn)行長時間的學(xué)習(xí)、參考、比較之后再進(jìn)行購買，因此具有長期、穩(wěn)定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產(chǎn)品與用戶實(shí)現(xiàn)互動、溝通的最佳渠道。相對而言，短決策周期產(chǎn)品基本為高頻消費(fèi)產(chǎn)品，代表行業(yè)有食品、服裝、日化等，用戶在購買過程中無需經(jīng)過長時間的決策，容易產(chǎn)生沖動購物，因此可與知識營銷相結(jié)合的產(chǎn)品較少，但特定產(chǎn)品更容易通過知識營銷與其他產(chǎn)品拉開差距，從而刺激消費(fèi)者購買（見表2）。

表1 國內(nèi)外主流知識平臺分析

廣告主投放意愿。知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認(rèn)可。目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內(nèi)容門檻，短時間內(nèi)難以進(jìn)行大規(guī)模的用戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少數(shù)，多數(shù)都會選擇與其他廣告形式進(jìn)行打包配合。從投放原因來看，目前廣告主認(rèn)可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽(yù)度方面，知識營銷通過內(nèi)容與用戶產(chǎn)生良好互動，借助專業(yè)內(nèi)容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀、提升品牌美譽(yù)度方面效果明顯。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的廣告主因“品牌美譽(yù)提升高”而選擇知識營銷投放，60%的廣告主關(guān)心“覆蓋高知用戶”和“用戶體驗(yàn)好”，而40%的廣告主認(rèn)為知識營銷投放“性價比高”（見圖1）。

圖1 廣告主知識營銷投放原因

圖 2 專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶的職業(yè)分布

表2 兩類行業(yè)與知識營銷的關(guān)系

表3 專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶使用頻率與時長

廣告主投放預(yù)算。知識營銷作為復(fù)合式投放選擇之一，預(yù)算仍有較大的發(fā)展空間。目前而言，知識營銷商業(yè)化仍沒有形成較為成熟、可持續(xù)投放的商業(yè)產(chǎn)品，因此廣告主雖然有持續(xù)性投放需求，但并無成熟的渠道進(jìn)行承接，在投放預(yù)算方面也相對謹(jǐn)慎，以試水者居多。從預(yù)算的絕對值來看，由于知識營銷更適合頭部品牌廣告主進(jìn)行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當(dāng)可觀。同樣，全年預(yù)算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數(shù)，500萬～5000萬的廣告主占比25%，從市場規(guī)模來看，仍為較大的投放體量。由于廣告主普遍看好知識營銷未來發(fā)展，因此在未來投放計(jì)劃中，知識營銷預(yù)算將會提高，知識營銷商業(yè)產(chǎn)品將有空間持續(xù)成長。同樣，85%廣告主對知識營銷持積極態(tài)度，65%廣告主在2020年的投放預(yù)算會有所提升，漲幅主要集中在1%到20%之間，其中漲幅在1%～5%區(qū)間的占比30%，在6%～10%區(qū)間的占比15%，在11%～15%區(qū)間的占比10%，在20%及以上區(qū)間的占比為10%。此外，20%的廣告主將會保持現(xiàn)有的營銷預(yù)算。

知識營銷C端——用戶畫像與行為分析

（一）用戶畫像

首先，從學(xué)歷上來說，大學(xué)本科及以上學(xué)歷合計(jì)占比83.2%，從此數(shù)字可見用戶普遍具有高學(xué)歷特征。百度百科的TGI指數(shù)值為101.1，秒懂百科TGI指數(shù)值為103.3，皆大于100，這充分表明二者用戶群體中高學(xué)歷人數(shù)占比均高于行業(yè)均值。其次，從職業(yè)上來說，使用專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺的用戶以企、事業(yè)工作者以及專業(yè)/技術(shù)人士為主，個人能力和成就受到社會認(rèn)可，具有較為穩(wěn)定的社會地位（見圖2）。從職位上來說，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶所處Top3職位分別為普通/技術(shù)人員、中層管理人員/中級技術(shù)人員和一般管理人員，而中高級管理人員（含企業(yè)主）占比達(dá)66%。從收入上來說，個人月平均收入在8000元以上的合計(jì)占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元以上的合計(jì)占比為44.1%，百度百科及秒懂百科TGI指數(shù)均大于100，代表二者的用戶更加具有高收入的特征。

（二）用戶使用行為分析

首先，在使用頻率和時長上表現(xiàn)為高頻長特征。2019年艾瑞咨詢調(diào)研顯示，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺平均每天使用次數(shù)大于等于1次的用戶占比合計(jì)為42.6%，其中每天使用10次以上的也有7.5%；平均每天使用時長在30分鐘以上用戶占比合計(jì)42.1%，其中每天使用60分鐘以上的也有14.3%（見表3）。百度百科、秒懂百科的使用次數(shù)和使用時長遠(yuǎn)超行業(yè)水平，表明用戶對兩平臺依賴性更強(qiáng)。

其次，在使用目的上，以興趣和功能需要為主。調(diào)研顯示，56.8%的用戶出于興趣而經(jīng)常在專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺上搜集某一領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，53.7%的用戶出于學(xué)習(xí)/工作目的而需要專業(yè)性內(nèi)容，52%的用戶使用平臺對于知道但不夠深入了解的信息進(jìn)行補(bǔ)充（見圖3）。

再次，在內(nèi)容偏好上，以生活技能類和知識科普類為主。用戶閱讀的專業(yè)內(nèi)容分為生活技能類和知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、美食、購物、旅游以及交通出行等生活全場景；知識科普類別中，健康醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、科技和電子產(chǎn)品、生活小竅門等類別成為用戶經(jīng)常閱讀的專業(yè)內(nèi)容。具體而言，生活技能類中有30.7%的用戶閱讀生活小竅門知識，占比最大，其次是美食知識，占比25.7%；知識科普類中有26.2%的用戶偏好健康醫(yī)療知識，占比最大，其次是財(cái)經(jīng)知識，占比25%（見表4）。

圖3 專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺用戶使用目的

圖4 用戶獲取知識的形式偏好

表4 用戶閱讀專業(yè)內(nèi)容的偏好

最后，在知識載體形式上，直觀式展現(xiàn)提升知識接收效率，圖片成為首次接觸首選，短視頻則更易實(shí)現(xiàn)知識清晰傳遞。用戶在進(jìn)行知識學(xué)習(xí)時，具有畫面的直觀類知識展現(xiàn)成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識傳遞的效率。一方面，當(dāng)用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進(jìn)行完整解讀，具有表達(dá)更直觀，閱讀更省時的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，圖片解讀的偏好人數(shù)占比最大，達(dá)54.7%，其次是短視頻解說，占比為54.1%。另一方面，當(dāng)用戶希望進(jìn)一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態(tài)結(jié)合，更能將知識內(nèi)容進(jìn)行全面展現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，短視頻解說的偏好人數(shù)占比最大，達(dá)55.6%，其次是圖片解讀，占比49.4%（見圖4）。

以百度百科為例探討知識營銷

（一）百度百科及秒懂品牌介紹

百度百科是百度公司推出的一部內(nèi)容開放、自由的網(wǎng)絡(luò)百科全書。截至2019年8月百度百科已經(jīng)收錄超1600萬詞條，參與詞條編輯的網(wǎng)友超過688萬人，日均PV達(dá)到4億，幾乎涵蓋了所有已知的知識領(lǐng)域。合作100余家權(quán)威機(jī)構(gòu)，超過15個領(lǐng)域，凸顯內(nèi)容權(quán)威性。秒懂百科是百度百科創(chuàng)新推出的知識短視頻品牌，以短視頻重新定義知識。通過輕松直觀的視頻表達(dá)，不僅滿足了移動時代用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，而且大大提升知識獲取的效率，全面升級百度百科詞條的瀏覽體驗(yàn)。秒懂百科日均千萬播放量，覆蓋百科65%以上的詞條，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容量60萬，擁有日均4億的用戶基礎(chǔ)。

（二）百度百科B端分析

首先，廣告主對百度百科的認(rèn)知程度很高，普遍認(rèn)可百度百科的權(quán)威性。廣告主對百度百科的認(rèn)知印象包括知識權(quán)威入口、與搜索結(jié)合覆蓋強(qiáng)需求用戶、用戶量級大等，對秒懂百科的認(rèn)知印象包括短視頻形式、創(chuàng)意空間大、品牌權(quán)威性高等。廣告主在知識營銷領(lǐng)域?qū)Π俣劝倏坪兔攵倏粕虡I(yè)化解決方案已普遍認(rèn)知。

其次，百度百科對B端客戶嚴(yán)格篩選，堅(jiān)守商業(yè)價值觀。百度百科及秒懂主要以知識內(nèi)容營銷進(jìn)行商業(yè)化合作，在客戶行業(yè)選擇上有著清晰立場，諸如對于敏感行業(yè)的選擇會進(jìn)行法務(wù)、風(fēng)控等一系列審核，具體到客戶時，更要看其是否滿足公司/產(chǎn)品最近2年無負(fù)面新聞的要求，審核流程專業(yè)而嚴(yán)格。而在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上，一直堅(jiān)持以客觀中立的第三方視角去講述品牌的歷史、現(xiàn)狀與未來，注意強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與知識屬性的鏈接（見圖5）。百度百科及秒懂無論客戶選擇還是內(nèi)容呈現(xiàn)，將用戶知識訴求與商業(yè)化做有效的結(jié)合，既要滿足廣告主的營銷訴求，更要保持良好的用戶體驗(yàn)。同時，從百度百科廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)看，有八成廣告主表示對百度百科商業(yè)化解決方案高度認(rèn)可，這說明百度百科完整商業(yè)化方案的落地，較好契合了廣告主從專業(yè)角度提升品牌價值、提振品牌形象的營銷訴求。

圖5 百度百科及秒懂商業(yè)價值觀

圖6 用戶對百度百科及行業(yè)滿意度評價

再次，百度百科知識營銷基因貫穿各個產(chǎn)品線。整體來看，百度百科及秒懂的產(chǎn)品能幫助企業(yè)從品牌到產(chǎn)品再到服務(wù)，全路徑去提升品牌影響力。其中知識入口分別是通用詞、品牌詞、產(chǎn)品詞及長尾詞，具體對應(yīng)的產(chǎn)品依次為詞條共建和秒懂軟植入、品牌故事和百科博物館、秒懂說明書、智慧錦囊，分別滿足企業(yè)主在品牌上搶先綁定市場認(rèn)知、企業(yè)價值權(quán)威沉淀及專業(yè)產(chǎn)品的解說科普，最后通過P/UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶決策的營銷目的。

最后，百度百科知識營銷凸顯B端品牌價值。這里以兩個案例進(jìn)行說明。其一，以露安適為例，露安適通過百科平臺內(nèi)容共建，科普母嬰護(hù)理知識，提供產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)問答，用知識內(nèi)容拉近品牌與媽媽的距離，塑造品牌在媽媽心中的權(quán)威性和信任感。此外百科平臺聯(lián)合多產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)相關(guān)知識內(nèi)容與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，助力品牌高頻曝光，打造品牌、用戶、消費(fèi)者之間的知識認(rèn)同和情感聯(lián)系。其二，以京東“最有YOUNG新年俗”活動為例，從年俗科普知識點(diǎn)入手，借助年俗本身的文化傳承感和用戶對年俗知識的好奇心，與京東JOY狗年?duì)I銷相結(jié)合，在年俗知識視頻中軟植JOY形象。其中品牌形象通過原生植入的方式，進(jìn)行內(nèi)容的深度結(jié)合，將知識營銷衍變成對知識的科普、對年俗文化的解讀從而轉(zhuǎn)變成對品牌的傳播；在資源上結(jié)合秒懂視頻產(chǎn)品，整合百度系資源，打造定制化方案，百度、京東、PGC聯(lián)合推廣，打造億級影響力。

（三）百度百科C端分析

首先，在C端層面上，百度百科具有流量優(yōu)勢。百度百科及秒懂百科依托百度搜索用戶規(guī)模，具有先天用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢。與此同時，百度百科作為官方信息傳播渠道之一，憑借權(quán)威入口功能，具有較高的用戶信任度。而秒懂百科作為多媒體形式的百科平臺，將知識與新型傳播形式結(jié)合，在權(quán)威的基礎(chǔ)上升級創(chuàng)意發(fā)揮空間，不僅更容易被用戶接受，同時也符合當(dāng)前用戶對于知識傳播渠道多樣化的需求。

其次，百度百科的用戶滿意度較高。2019年艾瑞咨詢調(diào)研顯示，超70%用戶認(rèn)為品牌相關(guān)的背景內(nèi)容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業(yè)內(nèi)容服務(wù)平臺提供的有價值知識信息會促使用戶點(diǎn)擊廣告及完成購買。而其中，百科中出現(xiàn)的品牌背景和物品詳情介紹在權(quán)威性評價中獲得高分，同時對用戶購物決策影響程度較大。用戶對內(nèi)容營銷場景權(quán)威性的評分中，百度百科中的品牌背景或物品詳情介紹獲得3.99分，在用戶購物決策影響因素重要性的評分中，這一指標(biāo)獲得3.87分，均排在各項(xiàng)指標(biāo)的第一位。另外，根據(jù)用戶獲取專業(yè)內(nèi)容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內(nèi)容評價給予較高肯定，對比行業(yè)均值來看，百度百科在多維度表現(xiàn)均遠(yuǎn)超行業(yè)水平?；谪S富的詞條及不斷優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，百度百科在專業(yè)內(nèi)容獲取的便利性、時效性、內(nèi)容豐富度以及專業(yè)性方面較行業(yè)均值表現(xiàn)更為突出（見圖6）。

最后，不僅滿意程度高，用戶對百度百科的使用粘性也高，依賴性強(qiáng)。2019年艾瑞咨詢調(diào)研顯示，超半數(shù)用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強(qiáng)，具有高頻次、高時長的特點(diǎn)，可見其對專業(yè)內(nèi)容用戶的不可或缺性。從使用目的來看，學(xué)習(xí)、工作、興趣導(dǎo)向成為百度百科主要使用場景，其中61.2%的用戶出于興趣而經(jīng)常搜尋某個領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，59.4%的用戶出于學(xué)習(xí)/工作目的而經(jīng)常使用百度百科。