中國奢侈品消費者的數(shù)字行為分析

郭皓升

（法雷奧汽車內(nèi)部控制（深圳）有限公司 廣東深圳 518128）

中國奢侈品市場發(fā)展概況

經(jīng)過前些年的沉寂之后，2016年以來中國奢侈品市場迎來快速增長。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模已高達1700億元，同比增長約20%，是2018年國內(nèi)社會消費品零售總額增速的兩倍以上（見圖1）。預計2019年這一市場規(guī)模將突破2000億元，隨著新生代的崛起和國民消費升級的加速，預計2025年將突破4000億元。隨著國內(nèi)奢侈品市場蓬勃發(fā)展，中國奢侈品消費在全球奢侈品市場的占比得到快速提升，其從2010年的19%提升升至2018年的33%，預計2024年中國消費者將占據(jù)全球奢侈品市場的40%。

按奢侈品品類進行研究，可以發(fā)現(xiàn)2016年以來中國豪車、化妝品、名煙與中低端品牌的分化明顯加劇。具體而言，在豪車方面2016年以來中國高檔車快速增長與低檔車負增長形成鮮明對比。在汽車銷量整體不振的大背景下，中高檔車銷量卻率先迎來拐點，可以發(fā)現(xiàn)2016年以來B級（中檔）轎車和C級（高檔）轎車銷量快速回升，其中高檔轎車增速最快，增速連續(xù)兩年保持在20%左右，與A級轎車以及整體銷量的負增長形成鮮明對比（見圖2）；在化妝品方面，2016年以來中國高檔進口化妝品增速遙遙領(lǐng)先于整體增速，從化妝品的表現(xiàn)來看，與化妝品整體零售額始終保持約10%左右的增速不同，更為高檔的進口化妝品零售額自2016年以來迎來快速增長，其在2017年和2018年的增速分別高達47%和71%，其遙遙領(lǐng)先于整體水平；在名煙方面，2016年以來中國高檔煙草的占比加速提升。隨著居民健康意識的增強，煙草和白酒的消費總量是在下降的，但高端品牌的香煙和白酒的消費占比卻仍在持續(xù)上升，這與化妝品、豪車等奢侈品的快速增長表現(xiàn)一致。

中國奢侈品消費者的數(shù)字行為分析

本文關(guān)注中國消費者在數(shù)字化時代背景下依托新興媒體所進行的奢侈品購買行為。本文的研究數(shù)據(jù)主要來自騰訊平臺和波士頓咨詢公司（BCG）對消費者的定量調(diào)研。在騰訊數(shù)據(jù)管理平臺中，約有180萬中國奢侈品消費者，其中2620位消費者在過去12個月內(nèi)購買過奢侈品，本文以此為樣本，對其分別進行人口特征統(tǒng)計分析、地區(qū)分布分析、購買路徑分析、參與模式分析以及KOL影響力分析。

（一）人口特征統(tǒng)計分析

總體而言，中國奢侈品消費者非常年輕，其受教育程度高，收入水平高且以女性為主。具體而言，在性別方面，參與奢侈品數(shù)字化消費的人群中，男性占比29%，女性占比71%，女性消費者數(shù)量明顯高于男性。目標群體指數(shù)（TGI）反映了目標群體占總?cè)丝诒壤母叩统潭?，?00為基數(shù)，男性TCI值為54，女性則高達176（見圖3）。由此可見，中國女性消費者對奢侈品的偏好和需求遠大于男性消費者。

圖1 2011～2018中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模與增速

圖2 2014～2018年中國各級轎車的銷量增速

在年齡方面，中國奢侈品消費者呈年輕化特征，其平均年齡僅為28歲。其中18-24歲的消費者占比最大，為36%，TCI值為148；其次是25-30歲的消費者，占比32%，TCI值為140。小于30歲的消費者總占比高達76%（見圖4）。原因既與年輕人易于被營銷吸引從而進行沖動性購買有關(guān)，也與中國年輕消費者日益加重的超前消費觀念、長輩對獨生子女的溺愛、收入提高等因素有關(guān)。

在受教育水平方面，中國奢侈品消費者的教育水平普遍偏高。其中，本科學歷占比最大，為63%，TCI值為321；碩士研究生、博士學歷占比最小，為8%，其TCI值最大，達到505（見圖5）。這是易于理解的，高學歷的人往往社會地位高、收入高，其會更加追求較高的生活品質(zhì)，因此對奢侈品品牌的理解也更加深入。

圖3 中國奢侈品消費者的性別分布

圖4 中國奢侈品消費者的年齡分布

圖5 中國奢侈品消費者的教育水平分布

圖6 中國奢侈品消費者的收入水平分布

圖7 中國奢侈品消費者的地區(qū)分布

在收入方面，奢侈品的客單價決定了其消費門檻較高。因此，月收入小于5K的消費者占比較低，為12.3%；月收入在20K以上的消費者占比7.3%；月收入在10～20K的消費者占比29.7%；月收入在5～10K的消費者占比最大，達到38.9%。月收入5K以上的消費者總共占比75.9%（見圖6）。近年來，我國居民的收入水平持續(xù)增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴容，這為奢侈品的消費奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，收入是影響居民消費能力的最重要因素，而“富人”群體的擴大成為了奢侈品消費的主要推動力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組，那么近年來這三組人群結(jié)構(gòu)從“金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，相應地，對于低端、中端和高端產(chǎn)品（奢侈品）的消費結(jié)構(gòu)，其也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型，這極大地推動了中國奢侈品市場的擴張和發(fā)展。高收入群體擴容是奢侈品需求的最有力支撐，就目前的趨勢來看，其需求潛力仍有很大的釋放空間。

（二）地區(qū)分布分析

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在地區(qū)分布上中國奢侈品消費者不再高度集中于一二線城市，北上廣深的“大本營”地位逐漸弱化，奢侈品市場整體下沉。具體而言，北上廣深四個城市的奢侈品消費者占比為20%，11個一線城市的總占比為22%，32個二線城市的總占比為22%，而2158個三線及以下城市的占比最大，其達到了36%（見圖7）。

由此可見，在奢侈品數(shù)字消費行為中下沉市場扮演著重要的角色?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的縱深發(fā)展，使共享、下沉和普惠的天然屬性更加彰顯，其促進了下沉市場的價值開發(fā)。下沉市場并非單一群體，其內(nèi)在具有豐富多元的層次和結(jié)構(gòu)。根據(jù)相關(guān)報告，2018年中國農(nóng)村的消費信心指數(shù)高達115，為所有類別中最高，三線城市的消費信心指數(shù)高達114，明顯高于一二線城市的110（見圖8），可見下沉市場的潛力。需注意的是，以往常將下沉市場與“價格敏感”相對接，即下沉市場等同于“中低端消費市場”，但隨著消費者收入翻倍和消費升級，這種說法已不再符合中國的實際發(fā)展現(xiàn)狀。在此背景下，下沉市場可被稱為“新興市場”，這更符合其低基數(shù)、多層次、高成長、大潛力的特性。

奢侈品具備壟斷特征，其量價可以跟隨消費升級、品牌集中持續(xù)擴張。奢侈品和一般消費品的區(qū)別在于，奢侈品格局以壟斷為主，其在價格方面具備持續(xù)提價的能力，而在銷量方面可跟隨消費升級穩(wěn)步擴張。中國地域廣大、消費者眾多，因此必須認識到消費發(fā)展的多層次、遞進式的發(fā)展規(guī)律。開拓下沉市場并不等同于低質(zhì)低價商品的增長，在未來趨勢中，下沉市場將逐步實現(xiàn)平價化與品質(zhì)化的統(tǒng)一、實用化和個性化的統(tǒng)一以及性價比與奢侈化的統(tǒng)一。在可預見的未來，跨境海淘、有機健康等特色品類的輕奢類產(chǎn)品將在下沉市場中有望迎來爆發(fā)期。整體而言，在下沉市場中，低端山寨商品正被淘汰，輕奢類商品正在擴張，農(nóng)民群體也將升級消費理念不再以低價作為第一標準。下沉市場對品質(zhì)商品的巨大需求和爆發(fā)潛力，使奢侈品的入場更加容易，其為奢侈品市場提供了新的成長空間。

圖8 2018年中國各城市級別消費信心指數(shù)

圖9 中國奢侈品消費的數(shù)字化進程（氣泡大小=消費者客流量）

圖10 ROPO購買路徑的占比

圖11 KOL社交內(nèi)容客流占比

表1 中國奢侈品消費者的購買過程與實現(xiàn)路徑

（三）購買路徑分析

現(xiàn)階段，中國奢侈品消費者的購買途徑呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化的特征。消費者不僅使用移動社交，且移動端內(nèi)容的使用也占相當時長。數(shù)據(jù)顯示，從使用時間段來看，從8～24時，接入騰訊應用的奢侈品消費者比例始終在50%以上；從使用時長來看，奢侈品消費者微信、QQ的平均日使用時間為87分鐘，新聞、視頻、音樂類應用的平均日使用時間為75分鐘，手機游戲則為45分鐘。奢侈品消費者的購買行為可分為發(fā)現(xiàn)、研究、購買、支付、交付和售后等過程，其每一過程的實現(xiàn)路徑均有多種選擇，既以數(shù)字路徑為主，又呈現(xiàn)出明顯的分散狀態(tài)。在發(fā)現(xiàn)過程中，實現(xiàn)路徑包括微信公眾號、品牌小程序、朋友圈口碑、淘寶天貓等；在研究過程中，實現(xiàn)路徑包括微博、KOL介紹、搜索引擎、評論網(wǎng)站等；在購買過程中，實現(xiàn)路徑包括淘寶天貓、品牌App、京東、在線代購等；在支付過程中，實現(xiàn)路徑包括支付寶/微信在線支付、線上信用卡、線上預付卡、會員積分兌換等；在交付過程中，實現(xiàn)路徑包括線上下單送貨到家、線上下單到店自提等；在售后過程中，實現(xiàn)路徑包括關(guān)注微信公眾號、點擊品牌的數(shù)字化廣告、在社交媒體上點評、在線退換貨等（見表1）。

目前，中國奢侈品戰(zhàn)場正從線下向全渠道轉(zhuǎn)移，并逐漸以線上方式為主，其數(shù)字化特征愈發(fā)明顯。這一轉(zhuǎn)移過程可分為三個節(jié)點：2012年為第一個節(jié)點，這一節(jié)點主要是傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)，其品牌銷售高度依賴實體門店，線下渠道的購買量幾乎占比100%；2017年為第二個節(jié)點，這個節(jié)點稱為奢侈品數(shù)字化1.0，其客流從線下逐漸轉(zhuǎn)移至線上，但線下渠道仍然占比很大；2023年為第三個節(jié)點，這個節(jié)點稱為奢侈品數(shù)字化2.0，線上線下渠道逐漸整合，流量轉(zhuǎn)化率隨之上升，其線下渠道占比已降至10%～15%，而線上渠道占比上升至85%～90%（見圖9）。

在中國奢侈品消費者的數(shù)字行為中，有幾種行為值得關(guān)注：第一，消費者將大部分注意力放在了“超級App”之中，如社交平臺中的微信、微博，電商中的淘寶、京東，新聞資訊中的騰訊新聞、百度等；第二，消費者大量閱讀公眾號信息。品牌公眾號已經(jīng)成為觸及并吸引消費者的有效方式，品牌公眾號文章的平均閱讀數(shù)約為2萬次，而頂級品牌的文章閱讀數(shù)則高達10萬多次。對此品牌公眾號可以加大力度打造更加引人注目的內(nèi)容，從而更多的吸引消費者關(guān)注；第三，線上研究線下購買（ROPO）方式成為了奢侈品消費者最主要的購買路徑。例如，國內(nèi)的ROPO購買方式占比32%，海外占比26%，國內(nèi)外該方式的總占比為58%（見圖10）。ROPO之所以盛行，其原因主要在于面對新興奢侈品，消費者會在進店之前進行信息搜集，而線上信息量大、信息種類多且信息來源廣，因此消費者一般會在線上進行比對分析。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，約三分之一的線下購買來自ROPO，而45%的線上消費者經(jīng)研究后最終會選擇從海外購買奢侈品。當然ROPO在未來有可能縮減，原因是中國電商平臺正在進一步發(fā)展奢侈品業(yè)務。

（四）參與模式分析

當前平臺模式是奢侈品線上市場的主流模式，但社交化購物在奢侈品行業(yè)已然快速崛起，社交電商正發(fā)揮著更大的能量密度。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品的電商平臺購物占比為51%，而社交化購物占比為11%，社交電商仍有很大的成長潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟，人口紅利逐漸消耗殆盡，包括阿里巴巴在內(nèi)的傳統(tǒng)電商企業(yè)普遍面臨獲客成本攀升、活躍用戶增速下降等問題。由于傳統(tǒng)電商發(fā)展受限，在社群經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟和自媒體經(jīng)濟的催生下，社交電商應運而生，其成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的出路和焦點。社交電商是將社交能力嵌入到電子商務交易當中，既發(fā)揮溝通、互動、分享等社交優(yōu)勢，又發(fā)揮傳統(tǒng)電商的交易優(yōu)勢，從而形成的一種多樣功能的商業(yè)模式。從消費者的角度出發(fā)，其在購買過程的前、中、后期均可通過社交電商進行社交，這使得其無論是前期的產(chǎn)品信息搜集、價格比較，還是中期與商家的交流互動，以及后期的評價反饋、口碑宣傳，均能方便快捷地實現(xiàn)。從電商企業(yè)的角度出發(fā)，社交化電子商務就是在商業(yè)模式上嵌入社交化工具，在合作對象上與社交化媒體網(wǎng)絡合作，同時以在線交易平臺為基礎(chǔ)，完成品牌營銷、產(chǎn)品推廣乃至最終銷售。社交電商的本質(zhì)是社交流量和電商交易的結(jié)合，其通過各類社交平臺聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。社交電商的優(yōu)勢可應用在奢侈品營銷中，這能夠促進消費者的數(shù)字購買行為。在社交電商模式下，由于消費者是基于信任關(guān)系或內(nèi)容推薦去選擇商品，因此其一般在產(chǎn)生購買需求時已經(jīng)“種草”某奢侈商品，這就使得其購買效率大大提高。而且在傭金、價格的驅(qū)動下，其主動傳播的意愿較高，這有利于奢侈商品的進一步宣傳推廣。社交電商在消費者購買奢侈品的各環(huán)節(jié)中發(fā)揮的驅(qū)動作用是不同的。在購買之前，社交電商主要驅(qū)動消費者對奢侈品的購買需求和動機，手段以社交分享為主；在購買當中，社交電商主要驅(qū)動消費者由瀏覽轉(zhuǎn)向行動，手段以信任機制為主；在購買之后，社交電商主要驅(qū)動消費者正向評價、主動分享、推薦他人，手段以社交鏈接、好評回饋為主。相比傳統(tǒng)電商的中心化流量模式，社交電商是一種去中心化模式，即每個消費者都是一個中心。社交電商模式以社交網(wǎng)絡為紐帶，奢侈商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易。社交電商“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點，極大地促進了奢侈品品牌的推廣、口碑塑造和營銷轉(zhuǎn)化率。

（五）KOL影響力分析

數(shù)據(jù)表明，KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點，其對消費者在線購買奢侈品起到很大的引導作用。目前，依托KOL社交內(nèi)容的客流占比約為12%（見圖11）。一方面，如果說時尚內(nèi)容分享是頭部KOL最初的優(yōu)勢，那么對商業(yè)變現(xiàn)屬性的把控正是其在新時代下為自身尋找到的新話語權(quán)。在此背景下，奢侈品牌也不再簡單地將KOL作為“推廣者”或“帶貨者”，其是在商業(yè)鏈條的基礎(chǔ)上展開切實的合作對象。另一方面，諸多奢侈品牌在深耕中國市場的過程中，有意識培養(yǎng)可供長期合作的時尚KOL矩陣，其不斷調(diào)整與中國時尚博主的合作形式，以求本土化、年輕化、數(shù)字化的營銷策略更貼合中國市場。KOL對奢侈品消費者的影響已經(jīng)被多次證實。抖音已經(jīng)上線新動能“種草標簽頁”，KOL創(chuàng)作者能夠發(fā)布帶標簽的優(yōu)質(zhì)種草類視頻內(nèi)容，經(jīng)篩選后聚合到標簽頁，并獲得專有的流量增益。抖音的引流效果早已被證實，而且，KOL能在多平臺進行重復傳播，其能夠持續(xù)向用戶傳達品牌信息，且平臺鏈接可迅速跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，最終形成消費閉環(huán)，這就實現(xiàn)了良好的營銷效果。因此，針對奢侈品市場的下沉趨勢，奢侈品牌有必要培養(yǎng)一批更下沉的中尾部KOL以充當起滿足“帶貨需求”的角色。