商家激勵(lì)措施、互惠動機(jī)與消費(fèi)者網(wǎng)購行為

李忠武 副教授 王彬彬 徐璐琳

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北武漢 430074）

理論分析與研究假設(shè)

討論社會關(guān)系的中心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)人類對自己社會關(guān)系的控制，這在根本上要求對人們之間的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行控制（劉興盛，2018）。關(guān)于社會關(guān)系理論對企業(yè)經(jīng)營的作用機(jī)制的研究，很多學(xué)者作出了有益探索。近年來通過對企業(yè)社會關(guān)系對企業(yè)的作用途徑的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會關(guān)系是通過作用于諸如適應(yīng)速度、營銷能力等調(diào)節(jié)因素而間接作用于企業(yè)經(jīng)營的（王建軍等，2017）。若環(huán)境變化的速度加快，社會關(guān)系對企業(yè)的作用效果會更明顯。對于網(wǎng)購商家而言，其是依靠網(wǎng)絡(luò)完成經(jīng)營的大部分流程，社會關(guān)系可以促進(jìn)消費(fèi)者忠誠度的提升并且能夠降低交易成本及商業(yè)不確定性，進(jìn)而提升銷售效果。

我國學(xué)者對激勵(lì)理論、互惠動機(jī)及消費(fèi)者網(wǎng)購行為進(jìn)行了很多相關(guān)研究。何俊輝（2014）通過構(gòu)建點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化兩階段的動態(tài)特征點(diǎn)擊流模型對客戶的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊行為激勵(lì)進(jìn)行了研究。趙楊和王林（2015）認(rèn)為，網(wǎng)購行為執(zhí)行意向包括多層維度，其中個(gè)性化推薦、活動點(diǎn)評和經(jīng)驗(yàn)共享是網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的重要調(diào)節(jié)因素。王志輝（2017）通過構(gòu)建關(guān)系模型，從網(wǎng)購節(jié)日氛圍的視角實(shí)證分析了消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響機(jī)制。包旭陽（2016）等人用結(jié)構(gòu)方程模型研究了當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費(fèi)網(wǎng)購行為的作用，以及因城鄉(xiāng)差異而導(dǎo)致消費(fèi)行為因素的不同。程璐和鄒瑞雪（2015）通過設(shè)計(jì)農(nóng)村居民網(wǎng)購動機(jī)量表，利用統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了驗(yàn)證，實(shí)證研究了儒家價(jià)值觀對我國農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響機(jī)制。李玉萍及胡培（2015）認(rèn)為，顧客期望對網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度有顯著的負(fù)面作用。占永志（2018）基于互惠動機(jī)理論，構(gòu)建了平臺型供應(yīng)鏈金融中基于供應(yīng)商互惠的核心企業(yè)提供融資支持與供應(yīng)商接受核心企業(yè)延長信用期要求的不同階段序貫互惠博弈模型，分析了核心企業(yè)延長信用期要求的互惠心理?xiàng)l件。張德鵬和楊晨暉（2014）基于互惠動機(jī)公平模型，發(fā)現(xiàn)積極互惠對于最優(yōu)顧客有效參與時(shí)間的影響效應(yīng)與消極互惠情況下的影響效應(yīng)相反。

縱觀國內(nèi)學(xué)者們的研究，雖然做出了很多成績，但是從商家激勵(lì)的角度對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為的研究仍為空白。如今網(wǎng)絡(luò)購物平臺已成為重要的消費(fèi)新生態(tài)聚集地，商家采取貨幣激勵(lì)及非貨幣激勵(lì)的方式吸引消費(fèi)者，其中貨幣激勵(lì)主要為返現(xiàn)、現(xiàn)金回饋等直接方式，非貨幣激勵(lì)則包括提升積分、贈送贈品等社會價(jià)值激勵(lì)。因此，在新生態(tài)消費(fèi)環(huán)境中，探討商家激勵(lì)對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的作用十分必要，具有一定的實(shí)際意義。

本文的商家激勵(lì)的數(shù)據(jù)取自淘寶、天貓、京東等大型購物平臺。其激勵(lì)方式會標(biāo)注在商品頁面中，有的商家會通過返現(xiàn)、提供贈品等激勵(lì)方式促進(jìn)參與評論及推薦的比例。例如，有的商家除了在要求網(wǎng)購者全五星好評外，還要求寫一定字?jǐn)?shù)以上的評論及曬圖才會返現(xiàn)五元或者十元的紅包等。

（一）激勵(lì)措施與互惠動機(jī)的關(guān)系

大多數(shù)商家依靠現(xiàn)金返送的方式實(shí)現(xiàn)貨幣激勵(lì)，若網(wǎng)購者根據(jù)商家要求給予一定字?jǐn)?shù)的評論或點(diǎn)贊，商家會通過這種方式激勵(lì)網(wǎng)購者的積極性?；セ輨訖C(jī)指購買者正面或反面的回饋心理，而互惠行為源于互惠動機(jī)。互惠行為是不以本身利益為先的雙向心理的外在體現(xiàn)，行動者愿意為實(shí)現(xiàn)目的而縮小自身利益范圍。然而，貨幣激勵(lì)較非貨幣激勵(lì)的方式更為直接，多數(shù)以現(xiàn)金反饋的方式發(fā)放至網(wǎng)購者賬戶，這種激勵(lì)方式會讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理反抗，削減了消費(fèi)者的能動性和心理舒適性，且削弱程度會隨著貨幣激勵(lì)的加深而提升，對互惠動機(jī)具有反作用。在目前消費(fèi)者愈加注重自身價(jià)值體現(xiàn)的大環(huán)境中，非貨幣激勵(lì)通常采取滿減、滿贈或積分獎勵(lì)的方式，有利于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值表達(dá)。相比現(xiàn)金激勵(lì)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為非貨幣激勵(lì)的方式更容易接受，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感。因此提出假設(shè)1：

H1：貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購者的互惠動機(jī)具有反面作用。

互惠行為是以最大限度提升整體利益而存在的，甚至?xí)ㄟ^降低自身利益而使對方受益。在非貨幣激勵(lì)中，消費(fèi)、評價(jià)及推薦等行為在滿減、滿贈等非貨幣激勵(lì)形式下，會增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感進(jìn)而增強(qiáng)其積極性，有效激發(fā)消費(fèi)者的互惠動機(jī)。因此提出假設(shè)2：

H2：非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購者的互惠動機(jī)具有正面作用。

（二）互惠動機(jī)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的關(guān)系

從行為理論的角度看，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為不僅是經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值流動，也是消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中包括動機(jī)產(chǎn)生、價(jià)值索取及價(jià)值管理等一切行動的總和?；谖覈W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際情況，在此將消費(fèi)者網(wǎng)購行為劃分為消費(fèi)、評價(jià)及推薦。消費(fèi)行為是為補(bǔ)全購買者自身的相關(guān)利益而進(jìn)行的。根據(jù)前文，互惠動機(jī)可被看作是非理性的姑息行為，即通過用利益回饋對方的方式使對方受益進(jìn)而提升整體利益。若互惠動機(jī)受到負(fù)面影響，消費(fèi)者對于網(wǎng)購行為的積極性必然有所減損，造成消費(fèi)動機(jī)被負(fù)面心理帶動而減弱的現(xiàn)象。因此提出假設(shè)3a：

H3a：互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的消費(fèi)行為具有負(fù)面作用。

在目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，若評價(jià)或推薦的間隔時(shí)間過長，隨著消費(fèi)者記憶的減弱，其行為的公正性會減弱。因此，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)后立即進(jìn)行評價(jià)或推選的行為，使其評論與推選的及時(shí)性及公正性增強(qiáng)。通過手機(jī)終端程序等便捷的現(xiàn)代技術(shù)，消費(fèi)者在進(jìn)行評價(jià)及推薦時(shí)，層面會更加多元且詳細(xì)，互惠動機(jī)有利于消費(fèi)者及時(shí)且全面地進(jìn)行評價(jià)。因此提出假設(shè)3b：

H3b：互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的評價(jià)行為具有正面作用。

相對于評價(jià)行為，推薦行為需要的動機(jī)及柔性約束更強(qiáng)。就推薦動機(jī)而言，大多是為了使自身獲得利益，而不是對商家單純的回報(bào)。一般來說，推選行為是為了使自身獲得不同于物理價(jià)值的心理價(jià)值，以使多數(shù)消費(fèi)者更樂于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到他人的價(jià)值認(rèn)同。如果推選行為不當(dāng)或惡意進(jìn)行，會被其他消費(fèi)參與者進(jìn)行價(jià)值譴責(zé)。此外，消費(fèi)者的推選行為在個(gè)人的交際圈中也頗為重要，多數(shù)消費(fèi)者對推選行為極其重視。信任及認(rèn)同在互惠動機(jī)中發(fā)揮著重要作用，是推選行為的源動力。因此提出假設(shè)3c：

圖1 關(guān)系概念模型

H3c：互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的推選行為具有負(fù)面作用。

（三）介入深度的調(diào)節(jié)作用

互惠動機(jī)是寧愿減少自身利益而使對方利益最大化進(jìn)而提升整體利益的心理狀態(tài)。網(wǎng)購消費(fèi)者的介入深度越大，其對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境及商家的產(chǎn)品越具有理性觀念。在多種商品之間作出選擇的過程中，消費(fèi)者并不想單純報(bào)答商家而提升對方利益，因此消費(fèi)行為會減弱。但隨著介入深度的增加，消費(fèi)者對商家的了解程度加深，更愿意及時(shí)做出評價(jià)以實(shí)現(xiàn)自身的心理表達(dá)。而消費(fèi)者的推選行為會在其交際圈內(nèi)產(chǎn)生影響，大多數(shù)消費(fèi)者對推選行為的動機(jī)并不強(qiáng)烈。因此提出以下假設(shè)：

H4a：網(wǎng)購者的介入深度越大，互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的消費(fèi)行為的負(fù)面作用關(guān)系越強(qiáng)；

H4b：網(wǎng)購者的介入深度越大，互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的評價(jià)行為的正面作用關(guān)系越強(qiáng)；

H4c：網(wǎng)購者的介入深度越大，互惠動機(jī)對網(wǎng)購者的推選行為的負(fù)面作用關(guān)系越強(qiáng)。

鑒于以上理論分析構(gòu)建其關(guān)系概念模型，如圖1所示。

研究方法

數(shù)據(jù)采集。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的頁面直觀且內(nèi)容全面，通過各種激勵(lì)方式鼓勵(lì)購買者消費(fèi)、評價(jià)及推薦的內(nèi)容一目了然。因此，本文采取更容易被消費(fèi)者接受的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，并設(shè)置小贈品的方式吸引消費(fèi)經(jīng)歷豐富的網(wǎng)購者。問卷的搜集時(shí)間為三個(gè)月，先發(fā)放了“貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購消費(fèi)者行為的作用”問卷400份，間隔一個(gè)月之后，再發(fā)放“非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購消費(fèi)者行為的作用”問卷400份，且保持調(diào)查對象不變。最終共收回648份問卷，有效問卷為540份。

測項(xiàng)設(shè)置。本文的設(shè)計(jì)模型包括7個(gè)不同概念，即貨幣激勵(lì)、非貨幣激勵(lì)、互惠動機(jī)、介入深度、消費(fèi)、評價(jià)及推選。由于李克特五級量表的適用范圍廣泛且信度較高，本文采用李克特五級量表實(shí)現(xiàn)對這7個(gè)概念的測度。 其中，互惠動機(jī)采用Uhl-Bien和Maslyn提出的互惠動機(jī)測度量表，基于及時(shí)、平等及互惠的不同角度實(shí)現(xiàn)兩個(gè)客體之間的互惠度測量；其余概念均屬于主客體雙方的行為效度，不適用于量表測度的方式。因此，本文提出的概念屬于互惠動機(jī)相關(guān)的12個(gè)測度項(xiàng)目。

變量標(biāo)識。通過數(shù)據(jù)處理軟件SPSS 24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算與分析。其中，P1和P 2分別表示貨幣及非貨幣方式激勵(lì)下的消費(fèi)行為，RC1和RC2分別表示貨幣及非貨幣方式激勵(lì)下的推選行為，RE1和RE 2分別表示貨幣及非貨幣方式激勵(lì)下的購買行為，RP 2.1 ～ 2.12分別表示互惠動機(jī)的12個(gè)變量，In1 ～ In3分別表示在互惠動機(jī)與消費(fèi)、評價(jià)及推選中的介入深度。另外，用J表示消費(fèi)平臺商家的激勵(lì)措施（貨幣激勵(lì)和非貨幣激勵(lì)）、H表示互惠動機(jī)、X表示網(wǎng)購者的消費(fèi)、評價(jià)及推選行為。

實(shí)證結(jié)果

（一）信效度檢驗(yàn)與相關(guān)性分析

首先，利用克朗巴哈系數(shù)實(shí)現(xiàn)對變量內(nèi)部一致性的驗(yàn)證，經(jīng)驗(yàn)證所有變量的克朗巴哈系數(shù)數(shù)值均超過0.700，意味著變量的內(nèi)部一致性通過檢驗(yàn)。其次，利用KMO樣本測度和巴特利檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO數(shù)值若超過0.5，表明因子分析的效度通過檢驗(yàn)，能夠進(jìn)行后續(xù)的因子分析檢驗(yàn)。如果巴特利檢驗(yàn)P值小于0.001，表明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣不屬于單位矩陣，可以用最少的因子數(shù)量計(jì)算多數(shù)方差，證明效度通過檢驗(yàn)。信度與效度檢驗(yàn)如表1所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程關(guān)系模型

表1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果

表3 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

表4 介入深度調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

表2為各變量的描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可看出，由于P值小于0.05，說明貨幣激勵(lì)與非激勵(lì)和互惠動機(jī)之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且這兩種激勵(lì)方式與網(wǎng)購者行為呈正相關(guān)關(guān)系，但貨幣激勵(lì)與非貨幣激勵(lì)之間不存在顯著相關(guān)性。因此，數(shù)據(jù)還需要進(jìn)行后續(xù)的回歸分析檢驗(yàn)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)及分析

主效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果及分析。表3為主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由表3可知，由于β為0.451，且P＜0.01，貨幣激勵(lì)對互惠動機(jī)具備明顯的反面作用；由于β為0.416，且P＜0.01，非貨幣激勵(lì)對互惠動機(jī)具備明顯的正面作用，假設(shè)H1及H2得到驗(yàn)證。由于β為-0.044，且P＞0.05，互惠動機(jī)對消費(fèi)行為不具備明顯的負(fù)面作用；由于β為0.344，且P＞0.05，互惠動機(jī)對評價(jià)行為具備明顯的正面作用；由于β為-0.358，且P＜0.01，互惠動機(jī)對推選行為具備明顯的負(fù)面作用，因此假設(shè)H3a沒有得到驗(yàn)證，假設(shè)H3b及H3c得到驗(yàn)證。此外，由于β為0.218、P＜0.05，β 為 0.213、P＜0.05，β 為 0.415、P＜0.01，表明貨幣激勵(lì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、評價(jià)行為及推選行為均具備明顯作用；由于β 為 0.283、P＜0.01，β 為 0.353、P＜0.01，β為0.390、P＜0.01，表明非貨幣激勵(lì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、評價(jià)行為及推選行為均具備明顯作用。從而得出結(jié)論，在兩種激勵(lì)方式中，非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購消費(fèi)者行為的作用更強(qiáng)，即非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購者的消費(fèi)、評價(jià)及推選行為產(chǎn)生的作用更大。

介入深度調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果及分析。根據(jù)通用的檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，驗(yàn)證介入深度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表4的結(jié)果表明，由于β為-0.006，且P＞0.1，表明互惠動機(jī)對消費(fèi)行為不具備明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)；由于β為 -0.087、P＜0.1，β 為 -0.176、P＜0.01，表明互惠動機(jī)對評價(jià)和推選行為具備明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，假設(shè)H4a沒有得到驗(yàn)證，假設(shè)H4b及H4c得到驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程關(guān)系模型圖如圖2所示。

結(jié)論與啟示

根據(jù)研究得出結(jié)論：第一，貨幣激勵(lì)對互惠動機(jī)具有明顯的反面作用，非貨幣激勵(lì)對互惠動機(jī)具有明顯的正面作用。究其原因是貨幣激勵(lì)較非貨幣激勵(lì)的方式更為直接，多數(shù)以現(xiàn)金反饋的方式發(fā)到網(wǎng)購者賬戶，這種激勵(lì)方式會讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理反抗，削減了消費(fèi)者的能動性和心理舒適性，且削弱程度隨著貨幣激勵(lì)的加深而提升。第二，互惠動機(jī)對消費(fèi)行為不具有明顯的負(fù)面作用，但對評價(jià)行為具有明顯的正面作用，對推薦行為具有明顯的負(fù)面作用。究其原因是消費(fèi)行為是為補(bǔ)全購買者自身的相關(guān)利益而進(jìn)行的，若互惠動機(jī)受到負(fù)面影響，消費(fèi)者對于網(wǎng)購行為的主動性必然有所減損，造成消費(fèi)動機(jī)被負(fù)面心理帶動而減弱的現(xiàn)象。第三，貨幣激勵(lì)及非貨幣激勵(lì)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、評價(jià)行為及推選行為均具有明顯的作用。綜合以上研究得出結(jié)論，在兩種激勵(lì)方式中，非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購消費(fèi)者行為的作用更強(qiáng)，即非貨幣激勵(lì)對網(wǎng)購者的消費(fèi)、評價(jià)及推薦行為產(chǎn)生的作用更大。第四，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的介入深度越大，其對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境及商家的產(chǎn)品越具有理性觀念。在多種商品之間做出選擇的過程中，消費(fèi)者并不想單純報(bào)答商家而提升對方利益，因此消費(fèi)行為會減弱。但隨著介入深度的增加，消費(fèi)者對商家的了解程度加深，更愿意及時(shí)做出評價(jià)以實(shí)現(xiàn)自身的心理表達(dá)，而消費(fèi)者的推選行為會在其交際圈內(nèi)產(chǎn)生影響，大多數(shù)消費(fèi)者對推薦行為的動機(jī)并不強(qiáng)烈。因此，互惠動機(jī)對消費(fèi)行為不具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對評價(jià)和推薦行為具有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高速發(fā)達(dá)的今天，本文的結(jié)論對于商家及消費(fèi)者群體均具有重要意義。網(wǎng)購商家必須以消費(fèi)者實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，從以下方面落實(shí)：一是有效提升對消費(fèi)者的吸引力。除了在網(wǎng)絡(luò)頁面上不斷優(yōu)化調(diào)整之外，還要用質(zhì)量與服務(wù)打造自身品牌形象，最大限度滿足消費(fèi)者需求。二是利用豐富的激勵(lì)方式應(yīng)答最佳銷售效果。要對本行業(yè)市場進(jìn)行精準(zhǔn)把握并分析，根據(jù)消費(fèi)群體的喜好進(jìn)行激勵(lì)方式的設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接推薦等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的購買主動性。三是商家要重視并利用大數(shù)據(jù)分析評價(jià)及推薦行為對消費(fèi)群體的影響。應(yīng)提升自身的好評及點(diǎn)贊比例，盡量削減差評概率，在此基礎(chǔ)上貨幣激勵(lì)及非貨幣激勵(lì)就越能發(fā)揮效果。四是注重售前、售中及售后服務(wù)。選擇優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)與自身銷售進(jìn)行對接，全方位滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要；在給予消費(fèi)者良好體驗(yàn)的同時(shí)，取得消費(fèi)者對自身多方面的認(rèn)可。而對于網(wǎng)購者而言，在進(jìn)行消費(fèi)行為之前要重點(diǎn)關(guān)注該商家的評價(jià)及點(diǎn)贊比例，好評率和點(diǎn)贊率在很大程度上反映了商品的質(zhì)量和商家服務(wù)水平，應(yīng)將商家的門店等級納入考慮范圍，使購買行為更加理性；購買或使用后也要對此商品進(jìn)行真實(shí)的評價(jià)，拒絕虛假或惡意評價(jià)行為，這在為其他消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的社會價(jià)值。