營銷理論的歷史演進(jìn)與發(fā)展趨向

林鉆輝 副教授

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510642）

引言

營銷理論在中國的發(fā)展是一部濃縮的經(jīng)濟發(fā)展史，始于商品短缺，發(fā)展于結(jié)構(gòu)不均。20世紀(jì)90年代沃爾瑪進(jìn)入我國之后，在農(nóng)貿(mào)市場、供銷社、商場購物的習(xí)慣逐漸被改變，人們的購買習(xí)慣和渠道逐漸從菜場轉(zhuǎn)移到了CBD，“得渠道者得天下”成為過去二三十年營銷行業(yè)的金科玉律。在跑馬圈地的渠道發(fā)展階段，渠道（Place）成為企業(yè)營銷的重中之重。在2008年之后，大部分的終端零售業(yè)的網(wǎng)點布局逐漸完成，伴隨著經(jīng)濟危機和電商的發(fā)展，零售業(yè)的蛋糕被電商企業(yè)蠶食鯨吞，被搶占了相當(dāng)大的市場份額，新零售的崛起也逐漸形成了新的壟斷渠道。

網(wǎng)絡(luò)時代，個人品牌崛起，傳統(tǒng)的4A廣告公司不再壟斷媒體的資源，促銷（Promotion）的方式也發(fā)生了急劇的變化，新媒體賦予了每一個人主動權(quán)和話語權(quán)，從web1.0到移動自媒體時代，信息的傳遞從最初簡單的文字、圖片、聲音到信息含量豐富的視頻。促銷的方式也在日新月異地變化著，掌握著大數(shù)據(jù)的電商公司已經(jīng)成為精準(zhǔn)促銷的最佳平臺，營銷的重點也從CBD轉(zhuǎn)移到了社群，供應(yīng)鏈也直接簡化成了平臺、物流和工廠，營銷只需要關(guān)注產(chǎn)品如何生產(chǎn)出來，剩下的可以全部交給大數(shù)據(jù)。

當(dāng)渠道和促銷都變得難以掌控之后，企業(yè)似乎只有一張價格（Price）牌可以打，我國的市場廣袤而分散，想要一統(tǒng)江山，價格是最有效也是最常用的手段，而且我國的消費者層次差異巨大，有足夠的價格敏感客戶。即便經(jīng)過了一二十年的市場教育，在淘寶和天貓努力的想要向上生長獲取更高價值顧客的時候，留下的巨大低價市場給了拼多多們足夠的生長空間。再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野蠻生長，消費者被大量的補貼吸引，大多數(shù)的行業(yè)變成了赤裸裸的價格競爭。電商時代的各種比價軟件和數(shù)據(jù)收集，則讓價格變得一覽無余，很難再依靠價格差實施價格歧視，營銷的4Ps發(fā)展至今，對于生產(chǎn)企業(yè)而言只剩下1P—產(chǎn)品（Product）。

營銷理論的發(fā)展與變化

20世紀(jì)60年代，是美國工業(yè)化和中產(chǎn)階級發(fā)展的黃金時期，各種營銷與管理理論系統(tǒng)形成并獲得繁榮發(fā)展。菲利普·科特勒在此期間形成了系統(tǒng)的4Ps營銷理論，隨后在4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P形成了大市場營銷理論，之后又提出戰(zhàn)略上的“4Ps”。在這10Ps之外，為了確保能執(zhí)行到位，又加入了People，至此營銷的4Ps理論已被擴展成11個P，拆解出幾十個分解要素，復(fù)雜度大為增加。

與有形的產(chǎn)品營銷一樣，4Cs的服務(wù)營銷和4Rs的關(guān)系營銷理論，都可以在4Ps的營銷理論中發(fā)展和找到相對應(yīng)的元素。學(xué)者們根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P，從而形成了7Ps的營銷理論。隨著市場競爭的加劇，營銷重點從產(chǎn)品營銷變成了如何保留顧客，4Ps+3Rs變成了新的營銷組合理論，所有的營銷活動都圍繞著為消費者提供服務(wù)，新的營銷組合更強調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作。

當(dāng)商業(yè)模式的設(shè)計從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費者，企業(yè)要面對大量個性化、差異化和多元化的消費者，導(dǎo)致4Cs的營銷理論曾經(jīng)風(fēng)靡一時，并且有要對4Ps取而代之的說法。然而，4Cs并沒能取代4Ps，包括4Rs也是。本質(zhì)上，4Cs只是4Ps理論的深化，在具體的操作落地方面仍需要從4Ps出發(fā)，但無論是4Cs、4Rs還是4Ps，本質(zhì)上都是線性、單向傳播的理論。在信息來源多元、雙向傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，營銷的4Ps除了產(chǎn)品以外的其它功能，似乎都可以被大數(shù)據(jù)和信息化取代。

信息時代的營銷特征變化

一是個性化的需求取代規(guī)模化的生產(chǎn)。工業(yè)化的一個典型特征是規(guī)模化，信息時代則是要柔性定制，滿足各種個性化和差異化的需求。這就要求工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)在個性化與規(guī)?；g達(dá)到一個平衡，信息時代的大數(shù)據(jù)積累和算法分析技術(shù)，為滿足消費者個性化需求和工業(yè)化企業(yè)的規(guī)模需求提供了平衡的支撐數(shù)據(jù)。

二是信息的過載與營銷方式的立體化。信息時代的一個明顯特征就是信息過載，在互聯(lián)網(wǎng)的每一秒鐘都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和信息，這構(gòu)成了大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，同時也導(dǎo)致了大量的信息過載。人們過多地淹沒在信息的海洋中，傳統(tǒng)的營銷方式很難在海量的信息中脫穎而出，戶外廣告和傳統(tǒng)媒體逐漸沒落，消費者的時間被碎片化切割，抖音、快手等微視頻平臺的崛起則標(biāo)志著營銷形式向聲色光電混合等立體化、多元化發(fā)展，隨著5G等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，VR、AR、MR等技術(shù)的發(fā)展會推動虛擬與現(xiàn)實進(jìn)一步的營銷互動。

三是更強調(diào)企業(yè)與消費者的互動體驗。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)與消費者的接觸變得前所未有的便利和暢通，也為每一個愿意與消費者進(jìn)行溝通的企業(yè)提供了互動的窗口，視頻直播的興起讓工業(yè)旅游變得極其簡單，消費者不再需要千里迢迢長途跋涉地去當(dāng)?shù)毓S驗證一個產(chǎn)品、去果園看水果的生長、去海邊看如何捕魚，只需要一部可以聯(lián)網(wǎng)的手機，坐在家里即可通過各類商品的主播直接看到原產(chǎn)地的所有一切，這種可視化的產(chǎn)地與市場的鏈接暗含了商品可溯源的理念，滿足了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求。

四是個性而有彈性的組織結(jié)構(gòu)。與信息時代的組織相適應(yīng)，傳統(tǒng)的科層制和事業(yè)部制的金字塔結(jié)構(gòu)正在瓦解，基于信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)和項目制的組織結(jié)構(gòu)開始形成。這種組織結(jié)構(gòu)可以讓營銷信息獲得更有效和更快速的流動，從而不必像傳統(tǒng)的組織架構(gòu)那樣自上而下或自下而上的單向流動。通過微信公眾號、微博等開放式平臺，消費者獲得了與明星、大V們同樣的傳播入口。企業(yè)的邊界也變得模糊，對于外界信息的接收和傳播也變得更加容易，基于信息的反饋而產(chǎn)生的營銷變化也會更迅速。信息時代的組織結(jié)構(gòu)越來越像細(xì)胞之類的功能模塊，以模塊化的方式融入互聯(lián)網(wǎng)的母體之中。在互聯(lián)網(wǎng)這個無國界的世界里，新技術(shù)對營銷的方式、手段、內(nèi)容與理論等都產(chǎn)生了深刻而久遠(yuǎn)的變化，使?fàn)I銷的世界呈現(xiàn)了與工業(yè)時代完全不同的全新發(fā)展趨勢。

信息時代的營銷理論發(fā)展趨向

三只松鼠起初只是一家純粹電商公司，通過大數(shù)據(jù)分析和有趣的客戶營銷，精準(zhǔn)地抓住堅果類休閑產(chǎn)品的痛點，以高性價比的產(chǎn)品質(zhì)量獲得快速的發(fā)展，成為線上的領(lǐng)導(dǎo)品牌后開始向線下滲透，完成了線上和線下的相互融合。茅臺走的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商路線，因其獨特的產(chǎn)品特質(zhì)，一直被資本市場追捧，始終有著較高的溢價。與此相對比的是洋河，除產(chǎn)品之外的其他營銷3Ps能力超越大多數(shù)企業(yè)，營銷做的很好，但產(chǎn)品力稍遜一籌，產(chǎn)品的短板制約了發(fā)展速度，雖然市值進(jìn)入白酒行業(yè)的前五名，但是增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平，如果不在產(chǎn)品上提升能力，很可能會后繼乏力。

（一）1P的營銷理論重構(gòu)

信息時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)地對目標(biāo)消費人群進(jìn)行分析，依據(jù)消費和行為習(xí)慣推薦個性化的產(chǎn)品、促銷和價格。淘寶在2015年推動的千人千面技術(shù)即是最典型的案例，隨著技術(shù)的成熟，從最初的各大電商平臺使用到視頻、新媒體網(wǎng)站都開始廣泛的使用；抖音或今日頭條之類的平臺甚至可以通過獲取麥克風(fēng)的內(nèi)容向你有針對性地推薦產(chǎn)品。在這樣的一個信息時代，營銷理論的進(jìn)化發(fā)展與重構(gòu)就成為了一種必然的趨向。

傳統(tǒng)的4Ps營銷理論中的所有元素地位都是均等的，但在信息時代所有的營銷都是基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)和大數(shù)據(jù)可以告訴你什么樣的消費者在什么價格層次用什么促銷方式可以實現(xiàn)多少的銷量，還會告訴你什么樣產(chǎn)品改變和質(zhì)量變化更容易獲得消費者的青睞，甚至可以通過技術(shù)的手段誘導(dǎo)或強迫消費者進(jìn)行捆綁消費。隨著線下渠道的數(shù)據(jù)化，在什么樣的渠道和場景下更容易銷售產(chǎn)品也可以很容易地分析出來。價格、促銷和渠道已經(jīng)退化成產(chǎn)品本身的附加因素了。

如果從虛擬和實體兩個部分來看待4Ps的營銷理論，可以將除產(chǎn)品之外的其它營銷因素看成是虛擬的部分，產(chǎn)品的價格、促銷和渠道的信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時傳播到網(wǎng)絡(luò)的任何一個角落，而實體的產(chǎn)品本身則需要經(jīng)過傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈花費相應(yīng)的運輸時間才能到達(dá)消費者的手中，如圖1所示。

圖2顯示了信息流在企業(yè)和消費者之間的雙向互動，通過線上和線下相互融合的技術(shù)則讓渠道變成一個整體，企業(yè)和消費者之間的互動渠道會更加暢通，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)反饋會更迅速。實體店鋪和線上平臺在5G時代將會實現(xiàn)融合產(chǎn)生新的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓營銷變得更加難以區(qū)分現(xiàn)實和虛擬世界，營銷的所有工作將會只圍繞如何給不同的消費者提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，產(chǎn)品將成為所有營銷工作的基石，拋開產(chǎn)品質(zhì)量的營銷工作將如同空中樓閣、鏡花水月，終將成為虛無。

從圖2來看，如果拋開個人隱私的法律道德不談，營銷理論中除product之外的所有因素都會被大數(shù)據(jù)淡化。在精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析背景下，所有的營銷信息和平臺都可以瞬間透明，營銷的同質(zhì)化要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的同質(zhì)化，信息化的大數(shù)據(jù)或許將比你更了解你的需求，會基于你的購買力和分析推薦符合需求的恰當(dāng)產(chǎn)品。對于產(chǎn)品品質(zhì)的極度關(guān)注，會讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

圖1 產(chǎn)品流在生產(chǎn)商和消費者之間的單向流動

圖2 信息流在生產(chǎn)商和消費者之間的雙向互動

圖3 信息時代的1P營銷理論

表1 傳統(tǒng)營銷組織職能

凡客誠品的衰落和優(yōu)衣庫進(jìn)一步繁榮已經(jīng)說明了這個趨勢。當(dāng)營銷理論簡化為只有1P時，企業(yè)與消費者之間的溝通也會變得簡單，企業(yè)向消費者營銷關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費者向企業(yè)反饋關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品信息，消費者通過各類平臺和渠道支付產(chǎn)品的價格，企業(yè)通過供應(yīng)鏈將產(chǎn)品送到消費者手中，整個營銷理論可以用產(chǎn)品、資金和信息流三條企業(yè)與消費者互動的流向表示出來，如圖3信息時代的1P營銷理論所示。

在信息時代中，產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來的那一刻，現(xiàn)金流量、資金周轉(zhuǎn)和利潤情況已經(jīng)可以被大致的預(yù)測出來。在每年的天貓“雙十一中”，數(shù)據(jù)基本上都可以被提前精準(zhǔn)的預(yù)測。在阿里、京東或蘇寧這樣的平臺中，生產(chǎn)商只需要提供平臺需求或有差異化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的營銷和品牌推廣在信息時代的大數(shù)據(jù)變得成本高昂且效率低下，營銷的剩余3Ps只能退居次要角色。

（二）營銷組織的重構(gòu)

從工業(yè)時代進(jìn)入信息時代已經(jīng)很長時間，但目前為止很多企業(yè)仍未建立信息時代的營銷組織，傳統(tǒng)的工業(yè)時代的營銷組織架構(gòu)已經(jīng)很難適應(yīng)信息時代的發(fā)展，需要進(jìn)行重構(gòu)。

一個典型的傳統(tǒng)營銷組織職能如表1所示。傳統(tǒng)的營銷組織按照內(nèi)外邊界可以做如下劃分：對內(nèi)，給領(lǐng)導(dǎo)提供決策的依據(jù)和方案，給銷售團(tuán)隊提供支持，創(chuàng)造更多的銷售機會；對外，展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，將產(chǎn)品和品牌的信息盡可能多地傳遞給相應(yīng)的目標(biāo)群體和渠道。如果按照職能來劃分，則1到4的職能銷售管理、促銷管理、市場規(guī)劃和品牌推廣可以劃分為市場營銷的職能，而5到8的資源整合、市場調(diào)研、基礎(chǔ)研究和PR公關(guān)等職能則可以劃分為市場研究的職能。而從上到下對營銷人員的能力和素質(zhì)要求也逐漸增加，見效的周期和跨度也越來越大。

但是，在信息時代的營銷組織架構(gòu)中這種傳統(tǒng)的強調(diào)職能的組織架構(gòu)很難再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，基于信息的獲取、加工與反饋的組織架構(gòu)則被更多的企業(yè)所采納，見圖4所示。圖4為以目標(biāo)客戶為核心的營銷組織架構(gòu)示意圖，信息時代的營銷組織架構(gòu)，管理的是企業(yè)內(nèi)外部的各種市場和營銷信息，通過信息流的雙向流動實現(xiàn)產(chǎn)品流和資金流的相互轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績目標(biāo)。在這種組織架構(gòu)下，企業(yè)不再是一個獨立的僵化組織，而是與市場、目標(biāo)消費者有著充分互動和反饋的有機組成部分。獲取來自消費者的各種各樣反饋，同時改進(jìn)和提升產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者的需求，通過供應(yīng)鏈將產(chǎn)品傳遞到消費者手中，獲取消費者支付的資金。循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)產(chǎn)品與資金的不斷轉(zhuǎn)化。

圖4 以目標(biāo)客戶為核心的營銷組織架構(gòu)圖

（三）信息時代的技能需求

在農(nóng)耕社會，勞動力是最主要的生產(chǎn)資料，依靠有限的生產(chǎn)工具，人數(shù)的多寡成為一個國家強盛與否的重要標(biāo)志。工業(yè)社會，機器取代了大部分重復(fù)性的體力勞動，通過對電力與蒸汽技術(shù)的使用，人類用智力管理和駕馭機器，承擔(dān)相應(yīng)的崗位職責(zé)，完成相應(yīng)的崗位目標(biāo)，人、機器、場景相互配合，生產(chǎn)出大量的、規(guī)?；漠a(chǎn)品，企業(yè)也因此獲得相應(yīng)的利潤。而在信息時代，這種人、貨、場的方式再次發(fā)生變化，工業(yè)時代被取代的體力勞動會被進(jìn)一步的替代，李世石敗給阿爾法狗的黯然退役是一個時代的標(biāo)志，標(biāo)志著人類在智力上的工作和崗位也開始呈現(xiàn)被替代的趨勢。

隨著營銷結(jié)構(gòu)和營銷理論的變化，對營銷人的技能要求也在發(fā)生著變化，信息時代的營銷人才需要具備以下技能：一是快速尋找有效信息并反饋的能力。信息時代的碎片化、海量和快速迭代的信息難辨真?zhèn)?，需要營銷人具備使用各種新媒體獲取信息，并及時將相應(yīng)的信息反饋給企業(yè)的決策機構(gòu)，快速做出有效反饋。二是持續(xù)創(chuàng)新的跨界思維。信息時代讓企業(yè)的邊界變得模糊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓看起來毫不相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)生跨界合作，比如故宮主題與制造業(yè)的各種跨界合作，這種開放的自組織跨界合作會帶來持續(xù)的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。三是基于大數(shù)據(jù)的客戶化思維。海量的信息需要高效的處理工具，基于大數(shù)據(jù)的客戶需求挖掘可以給企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定制、更短的庫存周期、更快的資金周轉(zhuǎn)率。四是快速的學(xué)習(xí)適應(yīng)能力。信息時代對學(xué)習(xí)能力的要求要高過以往任何一個時代，快速迭代的信息會讓掌握的技能迅速變得過時，快速獲取知識和信息的能力對營銷人才更加重要，綜合性、掌握新技能、快速學(xué)習(xí)和迭代的人才是信息時代需要的。

結(jié)論

經(jīng)過幾十年經(jīng)濟發(fā)展，我們已經(jīng)從馬斯洛的基本的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向社交和心理的需求，信息時代的發(fā)展則可以加快這種需求的滿足。世界正在去中心化，企業(yè)的組織邊界也變得模糊，營銷的理論和組織也應(yīng)當(dāng)隨之發(fā)生變化，進(jìn)行重構(gòu)。更快地感知客戶需求的變化、更敏銳地響應(yīng)信息的變化，專注于產(chǎn)品的本身而不是其它，做出質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品才是未來的強盛之道，是企業(yè)從工業(yè)時代邁向信息時代的制勝法寶。

隨著社會進(jìn)入了新時代，營銷的目的和對象也發(fā)生了變化，在工業(yè)革命時代形成的營銷理論和體系很難再適應(yīng)時代的變化。信息時代形成的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓信息的傳遞更加迅速和透明，營銷的方式也發(fā)生了深刻的變化，圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生的渠道、價格、促銷等要素被虛化成信息時代的大數(shù)據(jù)，體現(xiàn)著產(chǎn)品本身的價值，已經(jīng)無法成為與產(chǎn)品本身同等重要的模塊。在信息化的時代里，除產(chǎn)品以外的營銷要素都可以通過平臺的邊際成本可以無限減少，而產(chǎn)品本身則需要放到營銷理論更核心的位置，這也是1P營銷理論存在的時代需求。