高端白酒消費增長的驅(qū)動力分析

柴蓓蓓

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 河南安陽 455000）

如今，高端白酒品牌的知名度、認(rèn)可度、忠誠度均達(dá)到較高水平，其中以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為強(qiáng)勢品牌，并形成寡頭壟斷的競爭格局。本文則以高端白酒為研究對象，探究當(dāng)前及未來拉動高端白酒消費的驅(qū)動力，從產(chǎn)品屬性、收入分化、財富效應(yīng)、品牌文化、營銷渠道、風(fēng)險因素等多個層面進(jìn)行剖析，旨在預(yù)測高端白酒的未來發(fā)展趨勢，明晰各種推動力量和阻礙力量，在增強(qiáng)正向驅(qū)動、消減負(fù)向驅(qū)動的基礎(chǔ)上，促進(jìn)白酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

高端白酒的市場現(xiàn)狀

2016年以來，國內(nèi)奢侈品消費市場蓬勃發(fā)展。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，2018年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模已高達(dá)1700億元，同比增長約20%，是2018年國內(nèi)社會消費品零售總額增速的兩倍以上，見圖1所示。中國奢侈品消費市場在全球市場的占比也快速提升，從2010年的19%升至2018年的33%。可見，國內(nèi)奢侈品市場的整體向好為白酒邁向高端提供了良好成長環(huán)境。

自從2012年白酒“黃金十年”告一段落之后，“三公”風(fēng)暴將行業(yè)推入三年深度調(diào)整期。此后，政務(wù)消費受到很大限制，未來依靠政務(wù)消費拉動白酒市場已不可能，而隨著居民收入的提升，大眾消費變成新的契機(jī)，有望推動白酒行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2016～2018年，我國白酒上市公司營收復(fù)合增長率高達(dá)27%，進(jìn)入新一輪景氣周期，見圖2所示。經(jīng)過了數(shù)十年的演變，時至今日，我國高端酒市場格局已愈發(fā)清晰，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為核心的寡頭壟斷格局基本形成。目前，1500元以上的價格帶由茅臺形成完全壟斷態(tài)勢，而在1000元以上價格帶，瀘州老窖與五糧液形成雙寡頭壟斷競爭。這一格局將長期存在并日益穩(wěn)固，“茅五瀘”將成為高端酒市場需求擴(kuò)張的最大受益者。

從價格角度來說，價格是最能反映行業(yè)景氣度的先行指標(biāo)，也是衡量奢侈品的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過市場統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近年來尤其是2016年以來，飛天、普五、國窖等高端酒的價格普遍上漲，2019年飛天茅臺的價格一度突破了歷史最高點，達(dá)到2500以上。這標(biāo)志著，我國高端酒市場重現(xiàn)繁榮局面，正邁入新一輪的景氣周期。

從市場額角度來說，本文從兩個維度：報表表現(xiàn)收入和終端消費額來考察近年來三家高端白酒公司的業(yè)績表現(xiàn)。一方面，從報表表現(xiàn)收入來看，2015～2018年，飛天、普五、國窖收入CAGR（復(fù)合年均增長率）分別為27.6%、24.9%、60.5%，高端酒板塊整體收入CAGR為28.1%。另一方面，以“終端銷售額”口徑來考核公司業(yè)績表現(xiàn)，即以平均終端價格乘以實際銷量來代表公司的終端銷售額，這一指標(biāo)更貼近市場，更能準(zhǔn)確還原公司當(dāng)年市場表現(xiàn)。經(jīng)過計算，2015～2018年，飛天、普五、國窖終端銷售額CAGR分別為42.0%、31.0%、66.3%，高端酒整體終端銷售額CAGR為40.3%，見表1所示。通過對比這兩組數(shù)據(jù)，至少可以得出以下結(jié)論：第一，過去幾年高端酒的終端銷售情況要遠(yuǎn)好于報表表現(xiàn)，整體經(jīng)營取得超過40%復(fù)合增速的快速成長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場對于白酒成長性的傳統(tǒng)認(rèn)知水平；第二，終端銷售情況與報表端的差距主要體現(xiàn)在以茅臺為代表的高端酒具備豐厚的渠道利潤，當(dāng)前茅臺渠道價差超過1000元，一批商渠道利潤率超過100%，未來公司可通過持續(xù)提價與擴(kuò)大直營比例的方式，使渠道利潤逐漸回流，這亦將使得終端銷售和報表端的差距縮小；第三，量價拆分來看，近年來茅臺實際銷售額的高增長主要來自于價格提升，五糧液和國窖則主要來自于銷量的快速增長。

圖1 2011～2018年中國內(nèi)地奢侈品市場

高端白酒消費增長的驅(qū)動力

（一）產(chǎn)品屬性對高端白酒消費的驅(qū)動

高端酒品牌卓越、品質(zhì)突出、產(chǎn)量稀缺、價格高昂，本質(zhì)上屬于奢侈品。相比于普通白酒，高端白酒工藝精細(xì)、品牌知名度高、具備深厚的歷史底蘊，價格亦顯著高于其他白酒，因此高端白酒位處奢侈品行列。近年來，茅臺價格“一飛沖天”帶動高端酒整體價格帶向千元以上躍遷，標(biāo)志著高端白酒自2012年以來再度進(jìn)入奢侈品時代。事實上，高端酒是本輪白酒奢侈品化的最大受益者，在人們追求美好生活的大背景下，品牌消費、品質(zhì)消費代表未來消費方向，高端酒將持續(xù)受益于品牌集中帶來的紅利。下文將分別從功能屬性、社交屬性、投資屬性以及壟斷屬性四方面分析高端白酒的奢侈品屬性。

功能屬性。從功能屬性來看，白酒屬于成癮品，具有易上癮屬性，因此產(chǎn)品粘性強(qiáng)，消費者忠誠度高。對于偏好不同香型的消費者而言，茅臺代表了醬香的最佳品質(zhì)，五糧液、老窖代表了濃香的最佳品質(zhì)，消費者選擇范圍小，因此高端酒消費群體較為穩(wěn)定，產(chǎn)品復(fù)購率高，拉動了持續(xù)消費。

社交屬性。在我國悠久的歷史長河中，白酒始終在社交活動中占據(jù)重要地位，因此白酒具備社交屬性。在商務(wù)宴請、家庭聚餐、親友送禮等社交場合中，白酒均直接代表了檔次高低，屬于精神消費、面子消費。因此，品牌成為決定白酒需求的最重要因素，高端酒在品牌方面具備得天獨厚的優(yōu)勢，品牌力是高端酒需求強(qiáng)有力的支撐。

投資屬性。高端酒保值增值，近年來投資需求興起。由于茅臺等高端酒具有稀缺性，且能夠隨著時間推移而保值增值，如茅臺年份酒越久越值錢，因此具備投資屬性，這也是高端酒區(qū)別于其他白酒的重要特征。近年來相關(guān)投資話題被廣泛熱議，部分消費者購買高端酒予以收藏，等待增值或者儲存為老酒用于未來消費。因此，投資需求成為高端酒需求的另一來源。

圖2 2014～2018年白酒行業(yè)營收總額與增速

壟斷屬性。奢侈品具備壟斷特征，量價可以跟隨消費升級、品牌集中而持續(xù)擴(kuò)張，估值可看高一線。奢侈品和一般消費品的區(qū)別在于，奢侈品格局以壟斷為主，價格方面具備持續(xù)提價能力，銷量方面可跟隨消費升級而穩(wěn)步擴(kuò)張，高端酒亦是如此。具體而言，其一，在“價”方面，高端酒具備持續(xù)提價能力。其提價能力高既是高端酒的價格彈性低造成的，也與品牌力緊密相關(guān)，品牌力越強(qiáng)，提價幅度越大。因此，茅臺的提價能力最強(qiáng)，近十年來漲幅高達(dá)94%，幾乎翻了一倍，其次是五糧液和瀘州老窖，近十年的漲幅分別是75%和53%。其二，在“量”方面，茅臺看供給，五糧液、老窖看需求。經(jīng)過近兩年的品牌躍遷，茅臺已經(jīng)和五糧液、老窖拉開一個檔次。茅臺獨占2000元以上的超高端價格帶，需求在消費需求和投資需求拉動下始終保持強(qiáng)勢，因此銷量取決于供給水平，未來幾年茅臺供應(yīng)量仍將保持穩(wěn)健增長。五糧液和老窖的需求全部為真實消費需求，近兩年需求強(qiáng)勁增長，未來在消費升級、品牌集中的行業(yè)趨勢下，以及茅臺供不應(yīng)求需求溢出的共同驅(qū)動下，兩者需求的穩(wěn)健增長亦具備確定性。

以上屬性均來自高端白酒產(chǎn)品本身，極大拉動了市場需求，是推動消費的重要驅(qū)動力。但是，奢侈品畢竟無法像大眾產(chǎn)品一樣普及，在整個白酒市場當(dāng)中，高端白酒的占比仍然很低。2018年我國白酒產(chǎn)量約871萬噸，而“茅五瀘”三家高端酒企加起來的總產(chǎn)量不足6萬噸，占比1%，見表2所示。雖然當(dāng)前高端酒銷量在行業(yè)中占比極低，但隨著行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性繁榮時代，優(yōu)勢品牌將盡享消費升級帶來的品牌集中紅利，未來高端酒占有率的提升存在很大的空間。

（二）收入分化效應(yīng)對高端白酒消費的驅(qū)動

高端白酒屬于奢侈品，其消費群體一般具有收入高、教育水平高和社會地位高等特征，尤其以收入高為基本特征。近年來，我國居民的收入水平持續(xù)增長，收入分化趨勢加劇，高收入群體由少量向多量擴(kuò)容，為高端酒的消費奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，收入是影響居民消費能力的最重要因素，而收入分化的加劇、“富人”群體的擴(kuò)大則是白酒等奢侈品消費的主要推動力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組，那么近年來三組人群結(jié)構(gòu)從“金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地，對于低端、中端和高端白酒的消費結(jié)構(gòu)，也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型，極大推動了高端白酒的普及和蓬勃發(fā)展。

高收入群體擴(kuò)容是高端酒需求的最有力支撐，當(dāng)前需求潛力仍有很大釋放空間。不妨通過以下兩種方式簡單測算當(dāng)前高端酒的需求潛力：第一，按中產(chǎn)階級測算。高端酒的消費群體以中產(chǎn)階級為主，近年來我國中產(chǎn)階級快速增長。據(jù)中國收入分配研究院預(yù)計，2022年上層中產(chǎn)人口占比將達(dá)54%，消費占比將達(dá)56%；富裕階層人口占比將達(dá)9%，消費占比將達(dá)25%。若以14億總?cè)丝谟嬎悖?022年中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到7億以上，以此估算2022年高端酒需求將達(dá)到10.5噸，相較于現(xiàn)在仍有很大增長空間。第二，按家庭消費測算。中國目前有3.5億至4.5億家庭，假設(shè)每個家庭在春節(jié)除夕之夜消費一瓶，當(dāng)前茅臺酒產(chǎn)量僅能滿足6000多萬個家庭。以此計算，當(dāng)前三家高端酒總產(chǎn)量也僅能滿足1.3億多個家庭，僅占我國4億家庭的33%，且大眾消費僅占白酒總消費的約40%，可見當(dāng)前高端酒需求仍有很大潛力待釋放。

另一方面，居民收入的變動顯著影響著高端酒的價格。以茅臺為例，數(shù)據(jù)顯示，2000年以來茅臺出廠價和我國居民可支配收入走勢高度相關(guān)，2000～2018年兩列數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)高達(dá)97.24%，因此居民收入可以作為茅臺價格的良好參考依據(jù)。本文認(rèn)為這一現(xiàn)象具備理論支撐，即茅臺具備跟隨居民收入增長而提價的能力。若以兩列數(shù)據(jù)構(gòu)建方程，以茅臺出廠價為y，居民收入為x，可以得出y=0.29x+56，R2為94.55%，即擬合效果較好，見圖3所示。此外，近年兩者的走勢差距有所加大，即茅臺出廠價增長落后于居民收入增長，表明當(dāng)前茅臺出廠價相對被低估，存在提價空間，而茅臺當(dāng)前供不應(yīng)求的市場表現(xiàn)同樣說明了這一點。

圖3 茅臺出廠價與居民收入走勢

表1 2015～2018年部分高端白酒的報表收入和終端銷售額

表 2 2018年高端酒產(chǎn)量占比

（三）財富效應(yīng)對高端白酒消費的驅(qū)動

消費者對高端白酒的消費行為是一個受多種因素調(diào)控和干擾的行為，不僅受當(dāng)期因素的影響，也受未來或稱預(yù)期因素的影響，其中對財富變動的預(yù)期影響較大，即財富效應(yīng)。最典型的當(dāng)屬房地產(chǎn)價格，在財富效應(yīng)作用下，消費者的消費信心與消費行為會隨著房價的漲跌而上下浮動，浮動方向一致，浮動時間存在一定的錯差。從近年來的數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)價格波動領(lǐng)先消費者信心指數(shù)約6～12個月。我國百城房價于2015年下半年開啟加速上漲模式，具體而言，一線城市率先迎來反彈，增速于2016年達(dá)到峰值，二三線城市隨后跟進(jìn)。正因為近幾年的房價上漲，在財富效應(yīng)帶動下，我國奢侈品市場愈發(fā)繁榮，高端白酒的消費也呈利好的態(tài)勢。

（四）品牌文化對高端白酒消費的驅(qū)動

品牌力是高端酒的核心競爭力，歷史底蘊和品牌挖掘均不可或缺，“茅五瀘”品牌力遙遙領(lǐng)先?？v觀我國高端酒行業(yè)發(fā)展歷程，除“茅五瀘”組合之外，“茅五劍”、“茅五洋”等組合同樣曾經(jīng)名盛一時，包括汾酒、水井坊也曾在不同階段躋身高端酒行列。但是，這些名酒最終并沒能站穩(wěn)高端酒市場。深厚歷史底蘊積淀而來的品牌力以及對品牌力的持續(xù)投入挖掘，是如今“茅五瀘”甩開其他競爭者而站穩(wěn)高端酒市場的本質(zhì)原因。

具體而言，首先，深厚的歷史底蘊是“茅五瀘”品牌的先天優(yōu)勢。對于高端酒而言，品牌拉力是最重要的核心實力，而品牌力主要與其歷史底蘊有關(guān)?！懊┪鍨o”深厚的歷史底蘊已眾所周知，茅臺“國酒文化”“紅色文化”“外交文化”“收藏文化”，等早已深入人心。五糧液昔日“中國酒王”榮譽家喻戶曉，瀘州老窖國寶級窖池群造就“濃香正宗”?？梢哉f，這種與生俱來的歷史底蘊是“茅五瀘”品牌的先天優(yōu)勢，而洋河、水井等在底蘊方面則略遜一籌，因此后者的高端化之路并非一帆風(fēng)順。其次，對品牌的持續(xù)投入挖掘是“茅五瀘”長盛不衰的關(guān)鍵。歷史底蘊決定品牌先天出身，而對品牌的持續(xù)挖掘能不斷為品牌力注入新內(nèi)涵、新動力。近年來“茅五瀘”持續(xù)加大品牌挖掘力度，茅臺加強(qiáng)了“文化茅臺”建設(shè)，已培育出大批“茅粉”，五糧液亦致力于“講好濃香型白酒的故事”，打造“大國濃香、中國酒王”的品牌形象，瀘州老窖亦謀求從“濃香鼻祖”向“濃香國酒”轉(zhuǎn)變。相比之下，劍南春、汾酒等由于品牌挖掘力度相對欠缺，從而沒能及時抓住向高端酒躍遷的歷史機(jī)遇。

在物質(zhì)豐富時代，人們愈發(fā)追求精神消費、面子消費，而社交場景的精細(xì)化將茅五瀘與其他品牌區(qū)分開來。中國人注重關(guān)系、講究面子，白酒在聚餐場合中是維系人情、凸顯身份的重要社交工具。近年來隨著我國居民收入的快速提升，這一特征愈發(fā)明顯，性價比已不再是中產(chǎn)階級對于白酒消費的主要訴求，而更多地追求由白酒品牌內(nèi)涵所帶來的精神滿足。隨著老酒市場的興起，可以明顯感受到，高端酒已經(jīng)將社交場景逐漸精細(xì)化、刻度化，飛天年份酒、普飛、普五、國窖所代表的檔次由高到低遞減，高端宴席中往往呈現(xiàn)出賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老的特征。這一現(xiàn)象進(jìn)一步將“茅五瀘”與其他品牌區(qū)分開來，消費者對“茅五瀘”的品牌認(rèn)知愈發(fā)清晰。

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+”對高端白酒消費的驅(qū)動

社交媒介的宣傳放大了高端白酒品牌效應(yīng)，強(qiáng)化消費者對于高端酒的認(rèn)知與推崇。以茅臺為例，近年來，茅臺在大眾生活中出現(xiàn)的頻率越來越高，其背后原因在于，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與微博、微信等社會新媒介的出現(xiàn)，使得信息傳播效率得到極大提升，這種信息傳播模式放大了茅臺的品牌效應(yīng)。2018年以來茅臺一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈受到了廣泛關(guān)注，價格持續(xù)上漲、股價屢創(chuàng)新高的討論也頻頻見諸于社交終端。受此影響，“茅臺好、茅臺貴”在全民心中逐漸成為一種共識，茅臺成為一種精神符號，明顯與其他品牌拉開檔次。此外，近年來第八代五糧液的換裝升級也受到廣泛關(guān)注，五糧液的品牌力明顯回歸。由此可見，高端酒作為品牌力最強(qiáng)、關(guān)注度最高的白酒品牌，在新媒介信息傳播的浪潮中最為受益。

（六）風(fēng)險因素對高端白酒消費的反向驅(qū)動

由上文分析可知，無論是產(chǎn)品屬性、收入分化、財富效應(yīng)，還是品牌文化、新興媒體，都在拉動高端白酒的市場消費，正向驅(qū)動著高端白酒保持增長態(tài)勢。然而，當(dāng)前在多個層面也存在風(fēng)險因素，這些風(fēng)險因素阻礙了高端白酒的市場拓展，起到了反向驅(qū)動作用，同樣需要引起關(guān)注和警惕。

這些風(fēng)險因素至少包括以下三個方面：第一，高端白酒動銷不及預(yù)期。高端白酒的價格上漲有利有弊，雖然上漲是大勢所趨，但如果上漲幅度超過了消費者的容忍度，或者高端白酒的產(chǎn)品升級進(jìn)程超過了市場消費升級進(jìn)程，那么負(fù)面效應(yīng)會凸顯出來。另外，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)的波動，還是微觀層面的震蕩，都有可能造成動銷不及預(yù)期的局面。第二，三公消費限制力度持續(xù)加大。以目前黨中央反腐倡廉力度和決心來看，重新依賴政務(wù)消費來拉動高端白酒市場幾乎不可能。而且，政治層面的導(dǎo)向有可能影響民間消費和商務(wù)消費，比如“禁酒令”可能由政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)單位延伸，這為高端白酒的消費成長帶來不小風(fēng)險。第三，食品安全風(fēng)險。煙酒在中國既是一種流行文化，也是一個爭議話題，它對健康的損害一直被大眾所詬病。如果高端白酒涉及到安全事件，那么很容易成為社會的討論熱點，對于行業(yè)的打擊將是非常沉重的。比如曾經(jīng)出現(xiàn)的白酒塑化劑事件，曾在很長時間內(nèi)限制了行業(yè)的發(fā)展。

總結(jié)

本文對當(dāng)前及未來拉動高端白酒消費的驅(qū)動力進(jìn)行了分析。研究表明，當(dāng)前白酒行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，高端白酒無論在價格上還是銷量、銷售收入上，都已快速增長并存在很大的提升空間。這主要得益于五大因素的驅(qū)動：產(chǎn)品屬性方面，由于高端白酒屬于奢侈品，在功能屬性、社交屬性、投資屬性和壟斷屬性的作用下，市場需求得以擴(kuò)張；收入分化效應(yīng)方面，高收入群體擴(kuò)容是高端酒需求的最有力支撐，人群結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)向“橄欖”形態(tài)演變，而且由于價格與居民可支配收入的高度相關(guān)性，高端酒仍存在較大的提價空間；財富效應(yīng)方面，隨著房價上漲，在財富效應(yīng)帶動下，我國奢侈品市場愈發(fā)繁榮，高端白酒的消費也呈利好的態(tài)勢；品牌文化方面，品牌力是高端白酒的核心競爭力，依托深厚的歷史底蘊和對品牌的持續(xù)挖掘，高端白酒追求長盛不衰；營銷渠道方面，“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”放大了高端白酒品牌效應(yīng)，強(qiáng)化了消費者的認(rèn)知與推崇。除了正向驅(qū)動因素之外，當(dāng)前也存在一些風(fēng)險因素，阻礙了高端白酒的市場拓展，包括動銷不及預(yù)期、三公消費限制持續(xù)加大以及食品安全風(fēng)險等。