傳播學(xué)視域中行業(yè)類(lèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新與思考

張慧慧

【摘 要】稅收宣傳作為稅收事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，一直以來(lái)被視為溝通征納關(guān)系的重要紐帶。本文從大眾傳播效果研究視角出發(fā)，以《太行稅情》欄目為例分析新時(shí)期稅收宣傳的新方向。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目策劃 ?太行稅情 ?傳播效果

稅收和每個(gè)人息息相關(guān)，其具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，向普通民眾做好稅收宣傳工作顯得十分重要。新時(shí)期的稅收宣傳，已經(jīng)全面進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，不再局限于某個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)。本文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，以《太行稅情》為例，分析稅務(wù)節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展方向。

一、《太行稅情》欄目簡(jiǎn)介

《太行稅情》是由國(guó)家稅務(wù)總局長(zhǎng)治市稅務(wù)局和山西省長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦的專(zhuān)題欄目，是一檔聚焦百姓稅事、傳播稅收資訊、講述稅收故事、服務(wù)發(fā)展民生的涉稅專(zhuān)欄節(jié)目，每周一期，每期20分鐘。節(jié)目主要設(shè)置了《小稅說(shuō)稅》《稅務(wù)小課堂》《稅情故事》三個(gè)板塊，多視角傳播最新的稅收政策，展現(xiàn)稅務(wù)人的新風(fēng)采。其中《小稅說(shuō)稅》內(nèi)容主要涉及稅務(wù)局、納稅人、稅務(wù)信息的資訊和新聞，由稅務(wù)局工作人員出鏡主持，由專(zhuān)業(yè)人員為納稅人回答問(wèn)題，解決問(wèn)題，持續(xù)宣傳減稅降費(fèi)的相關(guān)信息;《稅務(wù)小課堂》是稅務(wù)局工作人員為老百姓開(kāi)設(shè)的一門(mén)接地氣的課程，內(nèi)容涉及增值稅、發(fā)票、個(gè)稅等相關(guān)稅務(wù)知識(shí)，并舉例進(jìn)行說(shuō)明，讓普通人通過(guò)課堂了解稅務(wù)，關(guān)注稅收;《稅情故事》以講故事的方式，展現(xiàn)稅務(wù)人員以及納稅人的風(fēng)采，通過(guò)人物自述、情感紀(jì)實(shí)、日記講述等多種方式，多角度展現(xiàn)新時(shí)代稅務(wù)工作的風(fēng)貌，架起稅務(wù)人和納稅人之間溝通的橋梁。

二、從傳播學(xué)理論分析欄目的創(chuàng)新與發(fā)展

伴隨信息化社會(huì)和新媒體業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，稅收宣傳方式也在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷發(fā)生變化，以稅務(wù)部門(mén)為主導(dǎo)的宣傳模式被打破，從官方到民間的單向傳導(dǎo)式征納關(guān)系被顛覆，稅收宣傳已經(jīng)全面進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域，稅務(wù)部門(mén)通過(guò)與電視臺(tái)合作的方式，以故事、案例的方式普及稅收知識(shí)。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E ·卡茨是傳播學(xué)中“使用與滿(mǎn)足”理論的代表人物之一，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿(mǎn)足”的因果連鎖鏈條，從受眾的角度出發(fā)，分析大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為效用，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中提到的用戶(hù)體驗(yàn)。在《太行稅情》節(jié)目制作的過(guò)程中，從前期調(diào)研到中期采訪(fǎng)再到后期制作，都進(jìn)行了大量的工作，做到真正立足于納稅人和繳費(fèi)人需求和喜好，將枯燥乏味的稅收知識(shí)和政策轉(zhuǎn)為平易近人的電視語(yǔ)言，再加上當(dāng)下流行的傳播元素，比如動(dòng)漫、快閃、抖音等形式，從而達(dá)到最好的宣傳效果。

具體從以下幾方面入手：

1.培養(yǎng)“有口皆碑”的用戶(hù)思維。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)主體的涉稅需求也越來(lái)越多樣化，人們對(duì)稅務(wù)知識(shí)的認(rèn)知需求加大，在此背景下，稅務(wù)系統(tǒng)的宣傳就應(yīng)該以受眾、納稅人、繳費(fèi)人的角度為出發(fā)點(diǎn)，稅收服務(wù)的落腳點(diǎn)也應(yīng)該建立在納稅需求之上。尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)分析納稅人稅收需求、偏好等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，有針對(duì)性地將稅務(wù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為電視語(yǔ)言，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，以達(dá)到最佳效果。除此之外，《太行稅情》欄目不斷嘗試將話(huà)筒交給納稅人、繳費(fèi)人以及普通老百姓，進(jìn)而創(chuàng)造充滿(mǎn)參與感的涉稅環(huán)境，也是稅收宣傳的一項(xiàng)有益嘗試。在節(jié)目制作中，無(wú)論是通過(guò)舉辦研討會(huì)、納稅人開(kāi)放日、“小稅跑腿”等納稅人能夠直接參與其中的活動(dòng)，還是通過(guò)微信、微博、12366征集熱線(xiàn)等渠道，都從納稅人、繳費(fèi)人反饋的信息出發(fā)，以《太行稅情》節(jié)目為依托平臺(tái)，將征納雙方的距離真正拉近，進(jìn)而通過(guò)納稅人以及普通觀(guān)眾“口口相傳”的人際傳播效應(yīng)，達(dá)到稅收宣傳常態(tài)化的效果。

2.打造“小稅”這一動(dòng)漫形象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行，使得塑造經(jīng)典品牌的重要性日益凸顯。因此，稅務(wù)機(jī)關(guān)需要打造屬于自己的稅收宣傳品牌，不斷拓寬深度和廣度，形成品牌長(zhǎng)期性的優(yōu)質(zhì)影響力。《太行稅情》欄目打造了“小稅”這一卡通形象，將“小稅”作為節(jié)目的一大亮點(diǎn)并貫穿始終，在節(jié)目導(dǎo)視以及各個(gè)板塊的銜接處，以“小稅”的口吻向受眾言簡(jiǎn)意賅地介紹本期節(jié)目的主題。同時(shí)為“小稅”設(shè)計(jì)了各種動(dòng)態(tài)形象，例如跑、跳、說(shuō)話(huà)等，并將這一形象貫穿節(jié)目始終?！靶《悺弊鳛椤短卸惽椤饭?jié)目的代言人，多次反復(fù)地出現(xiàn)加深了在受眾心目中的形象，讓受眾遇到任何稅收問(wèn)題都可以想到“小稅”?！靶《悺边@一動(dòng)漫形象引起了納稅人的廣泛關(guān)注，一定程度上形成了宣傳品牌。各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)趁熱打鐵，啟動(dòng)關(guān)于“小稅”的線(xiàn)下宣傳活動(dòng)，將優(yōu)惠政策送到更多的企業(yè)，再輻射到各行各業(yè)，夯實(shí)“小稅”作為稅收宣傳品牌的群眾基礎(chǔ)，持續(xù)提升品牌影響力。

3.以故事方式解讀稅收政策。電視節(jié)目不是孤芳自賞，而是通過(guò)節(jié)目真真正正地讓納稅人有實(shí)實(shí)在在的獲得感。在《稅務(wù)小課堂》這一板塊中，利用動(dòng)畫(huà)等形式，將原本枯燥乏味甚至晦澀的稅收知識(shí)，用通俗易懂的方式傳播給受眾，讓每一個(gè)普通人都能通過(guò)小課堂了解稅收知識(shí)。

在《稅情故事》板塊中，通過(guò)講述稅務(wù)人與納稅人的故事，展現(xiàn)稅務(wù)人員的風(fēng)采。節(jié)目有溫度才能有價(jià)值，真實(shí)的人物、真實(shí)的故事、真實(shí)的記錄，原生態(tài)地保留了真摯的情感，讓觀(guān)眾能夠從節(jié)目中認(rèn)識(shí)稅收，感受為國(guó)聚財(cái)、為民收稅的稅務(wù)精神。

三、小結(jié)

《太行稅情》欄目不斷嘗試將稅收知識(shí)與流行元素相結(jié)合，增強(qiáng)納稅人、繳費(fèi)人的參與感，自欄目播出上線(xiàn)以來(lái)，已完成傳播稅收改革前沿資訊、減稅降費(fèi)惠民方針、優(yōu)商助企最新動(dòng)態(tài)等主題內(nèi)容，在稅務(wù)系統(tǒng)、納稅人以及長(zhǎng)治地區(qū)的各家企業(yè)中產(chǎn)生共鳴，讓普通市民對(duì)稅務(wù)信息和文化有了一個(gè)初步的印象;在之后的節(jié)目創(chuàng)新和發(fā)展方面，將嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、H5等融合互動(dòng)式宣傳模式，為納稅人帶來(lái)驚喜感和親近感，開(kāi)創(chuàng)稅收宣傳的“網(wǎng)紅時(shí)代”。

（作者單位：山西省長(zhǎng)治市廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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