簡(jiǎn)析現(xiàn)代消費(fèi)傳播如何重塑鄉(xiāng)村景觀

徐光勝

【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，某種程度上以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力。社交媒體與傳統(tǒng)媒體一起浸入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，其以現(xiàn)代消費(fèi)為傳播導(dǎo)向，通過(guò)物質(zhì)與精神需求針對(duì)性地組合重構(gòu)，營(yíng)造出鄉(xiāng)村生活的理想化景觀，某種程度上更像是人們逃離城市喧囂、壓力等而塑造的臆想式幻境。

【關(guān)鍵詞】景觀 ? 傳播 ? 鄉(xiāng)村 ? 投影

一、消費(fèi)傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建背景

以社交媒體、傳統(tǒng)媒體為渠道，鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建在現(xiàn)代消費(fèi)傳播中受到物質(zhì)、精神、文化層面的影響。社會(huì)急速變遷為鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建提供了一個(gè)獨(dú)特的視角，解答以城市人為主體的現(xiàn)代人對(duì)理想生活的渴望和迷茫，成為其構(gòu)建的主要內(nèi)容。

1.城市化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建基于我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的背景下，社會(huì)形態(tài)由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉性社會(huì)向開放性社會(huì)發(fā)展。社會(huì)轉(zhuǎn)型期首要的變化是城市化轉(zhuǎn)型，人們的行為方式、生活方式、價(jià)值體系產(chǎn)生了變化。城市憑借政策、資源、地緣優(yōu)勢(shì)崛起，吸引人們高密度集聚起來(lái)工作生活。在城市視角下，鄉(xiāng)村逐漸在主要消費(fèi)者眼中成為“他者”，人們對(duì)它陌生而向往，現(xiàn)代消費(fèi)傳播對(duì)鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建呈現(xiàn)一種“望遠(yuǎn)鏡”視角。

2.現(xiàn)代性焦慮。城市生活者經(jīng)歷了社會(huì)轉(zhuǎn)型期現(xiàn)代化進(jìn)程的巨大變化，一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步帶來(lái)極大的物質(zhì)富足;另一方面，物質(zhì)的急速膨脹也帶來(lái)精神世界的空虛，面對(duì)人工智能等科技的發(fā)展與消費(fèi)主義等大眾文化的盛行，都市人滋生出種種現(xiàn)代性焦慮。虛擬網(wǎng)絡(luò)更是加速了社會(huì)生活的碎片化，人們?cè)诰o張的工作和巨大的生活壓力下，渴望尋求一個(gè)自我保護(hù)的空間，期待人的主體性的回歸與識(shí)別。鄉(xiāng)村與日常體驗(yàn)的遠(yuǎn)距離使其成為被凝視的目標(biāo)，塑造鄉(xiāng)村景觀的美好，賦予“身在城市，心在田園”的文化內(nèi)涵，成為現(xiàn)代消費(fèi)傳播構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀的主要內(nèi)容。

3.旅游文化發(fā)展。近年來(lái)公眾的休閑消費(fèi)需求在持續(xù)提高，在各類媒體、手機(jī)端APP等的宣傳下，旅行成為現(xiàn)代都市人平衡生活與理想之間的切入點(diǎn)。

比如，農(nóng)家樂、采摘園、有氧森林等成為熱門旅行項(xiàng)目，鄉(xiāng)村成為都市人追求田園牧歌、放飛心靈、回歸自我的場(chǎng)所。鄉(xiāng)村旅行某種程度上作為一種文化消費(fèi)，在人們主觀意識(shí)上成為逃避現(xiàn)實(shí)壓力的途徑，構(gòu)建出一條連接夢(mèng)境空間與現(xiàn)實(shí)空間的通道。

二、消費(fèi)傳播中如何構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀

在現(xiàn)代消費(fèi)傳播中，鄉(xiāng)村景觀展現(xiàn)了迥異于城市文化的理想場(chǎng)景，呈現(xiàn)物質(zhì)空間、精神空間等多重維度表征，搭建出擬態(tài)環(huán)境中美好的鄉(xiāng)村空間。

1.富足平淡的物質(zhì)空間。鄉(xiāng)村景觀最突出的是自然物質(zhì)空間，物質(zhì)空間是真實(shí)的，不存在遮蔽性，能夠被感知和了解，這是公眾對(duì)鄉(xiāng)村景觀進(jìn)行空間化構(gòu)想的開端。其中，富足并非絕對(duì)值概念，而是與城市相比，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的輕松，無(wú)經(jīng)濟(jì)壓力，空間生態(tài)自然健康。通常表現(xiàn)為忽略鄉(xiāng)村生活的單調(diào)和落后，突出鄉(xiāng)村生活比城市節(jié)奏更緩慢、物質(zhì)空間自由流動(dòng)性更強(qiáng)的特征。

2.充實(shí)自由的精神空間。精神空間的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀引導(dǎo)消費(fèi)的重點(diǎn)。消費(fèi)傳播構(gòu)建的鄉(xiāng)村景觀能淡化消費(fèi)者精神方面的差異性，尋找到抽象意識(shí)中最大的共鳴點(diǎn)，將其在鄉(xiāng)村生活中找到回聲放大形成引導(dǎo)。精神空間的構(gòu)建并非一蹴而就，而是在生活場(chǎng)景中伴隨情節(jié)層層遞進(jìn)而生成的一種符合鄉(xiāng)村景觀的文化內(nèi)涵與人文情懷。

李子柒鄉(xiāng)村生活系列新媒體短視頻產(chǎn)品，在全國(guó)甚至全球網(wǎng)民中產(chǎn)生廣泛的影響。其對(duì)鄉(xiāng)村美食制作過(guò)程予以浸入式展示，所有生活場(chǎng)景選取美學(xué)角度與構(gòu)圖方式拍攝，后期制作時(shí)配合濾鏡調(diào)色等，鄉(xiāng)村場(chǎng)景與生活由此以美輪美奐的面貌呈現(xiàn)，受眾從她所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活中找到久違的滿足與快樂，普遍產(chǎn)生“心靈治愈”的共鳴。

三、消費(fèi)傳播中鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建的內(nèi)核

鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建模式是現(xiàn)代消費(fèi)傳播的展現(xiàn)方式，它通過(guò)理想化的內(nèi)核實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容在情感上的共鳴與認(rèn)同，并在潛移默化中接受引導(dǎo)。

1.喚醒呵護(hù)場(chǎng)所。符號(hào)學(xué)家段義孚將地點(diǎn)分為兩類，即公共符號(hào)（public symbols）和呵護(hù)場(chǎng)所（fields of care），呵護(hù)場(chǎng)所包括家園和巢穴，它扎根于“本真”，給人以強(qiáng)大的歸屬感?，F(xiàn)代消費(fèi)傳播中的鄉(xiāng)村意象不能被單獨(dú)考慮，它們?cè)诔鞘幸庀蟮膶?duì)比中所賦予，鄉(xiāng)村相對(duì)于城市呵護(hù)場(chǎng)所這一性質(zhì)更為強(qiáng)烈。中國(guó)是世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)浸潤(rùn)于農(nóng)業(yè)文明中，在民族潛意識(shí)里鄉(xiāng)村是最貼近人類生活的呵護(hù)場(chǎng)所?，F(xiàn)代消費(fèi)傳播構(gòu)建安然自如的鄉(xiāng)村景觀，喚醒消費(fèi)者對(duì)呵護(hù)場(chǎng)所的依戀，鋪墊良好的觀看心態(tài)，避免產(chǎn)生抵觸心理，有利于大范圍傳播和消費(fèi)者解碼。

2.實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。捕捉消費(fèi)者對(duì)恬靜閑適生活的向往，構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀，實(shí)際上是在構(gòu)建“想象的共同體”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的身份認(rèn)同，增加互動(dòng)的認(rèn)可度和傳播度。文化研究學(xué)者安德森認(rèn)為：“想象的共同體筑起一座能抵御某些現(xiàn)代性的不安全感的堤壩，從而為現(xiàn)代世界中的人們提供了一種身份意識(shí)和安全感。”面對(duì)種種現(xiàn)代性矛盾給人帶來(lái)的沖擊，鄉(xiāng)村景觀的虛擬體驗(yàn)似乎讓人們得到了釋放和緩解，在物質(zhì)空間、精神空間、社會(huì)空間描繪出的“伊甸園”，填補(bǔ)了公眾（城市生活者）心靈的缺失，彌合了廣泛存在的社會(huì)性焦慮。鄉(xiāng)村景觀在現(xiàn)代消費(fèi)傳播中形成一種價(jià)值取向，在獲得消費(fèi)者身份認(rèn)同后，實(shí)現(xiàn)社會(huì)空間層面的流動(dòng)傳播，并成為“詩(shī)和遠(yuǎn)方”這種社會(huì)風(fēng)尚的實(shí)體化投影。

3.虛化消費(fèi)主義的膚淺。消費(fèi)主義中的符號(hào)與拜物長(zhǎng)期以來(lái)被詬病。哲學(xué)家鮑德里亞在論述消費(fèi)社會(huì)時(shí)提到：現(xiàn)代社會(huì)帶給人對(duì)物質(zhì)的崇拜，社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)，借由商品標(biāo)榜自己的身份和品位。現(xiàn)代消費(fèi)傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建表征為返璞歸真、享受自然、超脫于日常的鄉(xiāng)村生活，屏蔽鄉(xiāng)村生活不足的地方，過(guò)濾表現(xiàn)消費(fèi)主義的內(nèi)容或場(chǎng)景。鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建使得美好的鄉(xiāng)村形象清晰，而消費(fèi)主義被虛化，人們對(duì)真實(shí)鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)也因此是不完整的。

（作者單位：哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]阿雷恩·鮑爾德溫，布萊恩·浪赫斯特，斯考特·麥克拉肯，邁爾斯·奧格伯恩，格瑞葛·斯密斯著，陶東風(fēng)譯.文化研究導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2004年7月.

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