上海市民辦中小學教育品牌發(fā)展實踐研究

田欣宇

摘 ?要：民辦教育作為我國教育事業(yè)的重要組成部分，為普及義務教育、推動教育現(xiàn)代化作出了積極貢獻。在上海等一線大城市，出現(xiàn)了民辦教育發(fā)展優(yōu)于公辦學校的局面，造成了某種程度的擇校熱，由此引發(fā)了政府部門對“公退民進”的擔憂?？v觀我國民辦教育的全局，義務教育階段的基本發(fā)展態(tài)勢仍然是公辦學校為主體，民辦學校為有益補充。在上海等一線大城市，教育資源相對聚集，民辦中小學競爭激勵，人們在擇校的時候更加注重該校的品牌和學校的價值取向。民辦學校在競爭的環(huán)境中為了生存與發(fā)展，更加注重學校品牌建設，只有突出辦學優(yōu)勢和特色，才能吸引更加優(yōu)質的生源。對此，本文闡釋了教育品牌的內涵，深入分析了當前民辦中小學品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對于如何推動上海民辦中小學品牌化發(fā)展與實踐進行了深入研究，提出了幾點有效性建議與策略。

關鍵詞：民辦中小學 ?教育品牌 ?核心價值觀與培育策略 ?教育品牌發(fā)展反思

2019年6月，中共中央、國務院關于深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見中指出，“學校辦學質量評價突出考查學校堅持全面培養(yǎng)、提高學生綜合素質以及辦學行為、隊伍建設、學業(yè)負擔、社會滿意度等”，中小學校的優(yōu)質教育品牌發(fā)展事關學校的社會滿意度，本文將通過對上海市民辦中小學教育的優(yōu)質教育品牌發(fā)展實踐之路的研究，在經(jīng)驗總結的基礎上，尋求民辦中小學教育的優(yōu)質教育品牌發(fā)展的有效途徑，探索提高辦學水平的策略，從而對促進上海市乃至全國民辦中小學教育的健康發(fā)展起到積極作用，使其更好地滿足人民群眾對優(yōu)質教育資源日益增長的需求。

目前在我國，相對公辦中小學教育而言，對民辦中小學教育的研究相對較少，針對某一城市的研究更少。上海市作為我國東部地區(qū)直轄市，其民辦中小學的優(yōu)質教育品牌發(fā)展實踐具有一定代表性和引領性。對上海市民辦中小學的優(yōu)質教育品牌發(fā)展進行研究有助于我們更好地把握民辦中小學的優(yōu)質教育品牌的基本規(guī)律，進一步豐富和充實民辦中小學教育相關理論，為以后的理論研究提供參考。

一、民辦中小學教育品牌的定義及其內涵

國內對“民辦小學品牌”并無確切而規(guī)范的定義，對相近的“學校品牌”一詞定義較多，并且不同的學者有不同的觀點，其中，比較有代表性的定義如學者黃崴，在其《民辦學校品牌內涵及培育策略》一文中提到，“學校品牌就是教育服務產(chǎn)品的生產(chǎn)要素即名校長、名教師、名課程、名學生（髙素質）及優(yōu)質客戶服務、優(yōu)良校風傳統(tǒng)等因素的培養(yǎng)和有機結合的過程，在此過程中提供既區(qū)別競爭對手而又發(fā)揮自身特色的教育服務產(chǎn)品，滿足消費者的教育需求來塑造學校的形象、符號與象征，以引起消費者的偏好、共鳴與追隨。民辦學校品牌的含義也應如此”。^[1]學者肖德明，在其《學校品牌概論》一書中提到，“學校品牌是指一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)”。^[2]綜上所述，所謂民辦中小學教育品牌就是指在民辦中小學學校教育實踐與管理中對品牌理論的運用，在對特定的群體這一過程中積淀下來并凝結在各民辦學校名稱中，以體現(xiàn)其教育服務質量、知名度和美譽度。若民辦學校社會知名度高，則生源充沛且生源質量高，該校社會地位也就越高，這便是民辦學校的品牌效應。因此，對于各民辦學校而言，品牌不但是一種無形資產(chǎn)，也是該校教育產(chǎn)品質量的綜合體現(xiàn)，在很大程度上反映了該民辦學校的綜合經(jīng)營能力、辦學水平、師資強弱等方面。

二、上海民辦中小學校優(yōu)質教育品牌的核心價值體現(xiàn)及培育策略

關于民辦學校優(yōu)質教育品牌的核心價值及培育策略，學者黃崴認為“民辦學校品牌培育的基本工作就是明確學校品牌的核心價值。民辦學校品牌培育時常用的策略有CIS策略、特色策略、質量領先策略、客戶服務策略以及廣告策略”。^[3]馬勇、惠子蕓在他們的調研報告中指出，學校品牌是“民辦學校發(fā)展的基石，要在無數(shù)公辦學校面前爭取一席之地，就必須全力打造屬于自己的品牌，增強社會的認同”。^[4]段文溪認為“學校品牌的核心價值應有四個方面，一是對學生全方位的培養(yǎng)，二是教師的專業(yè)發(fā)展，三是科學的學校管理策略，四是學校的品牌文化”。上海的民辦中小學校優(yōu)質教育品牌眾多，其共性因素也非常突出：

（一）學校擁有較強的品牌意識，學校對品牌建設有著長久的規(guī)劃

在上海，很多民辦學校擁有很強的品牌意識。如：上海世界外國語中學，辦學方為均瑤集團。作為國內知名的明星企業(yè)，本身對品牌意識非常在意，在經(jīng)歷數(shù)十年對教育的理解與認同，把企業(yè)對品牌建設融合到學校辦學過程中，清晰知曉提升學校綜合競爭力的重要意義和價值，主動采取有效手段進行學校品牌的傳播，全方位和地方政府合作興建新的校區(qū)，擴大品牌的知名度。

（二）學校的師資力量非常強大

在上海，依托國內著名大學辦民辦的學校不在少數(shù)。如：上外系、交大系、復旦系、華師大系、上師大系……這些民辦中小學依靠國內知名的大學，源源不斷地為自己體系內的民辦中小學提供優(yōu)秀師資。民辦中小學往往因為沒有國家編制，教師隊伍不夠穩(wěn)定，教師缺乏職業(yè)的認同感……正因為這些優(yōu)質的大學，為上海20年的民辦教育源源不斷的提供了優(yōu)質師資，讓每一個學校逐漸沉淀下來，對民辦教育認同、擁有豐富民辦學校教學經(jīng)驗、高學歷的中青年教師。

（三）學校的課程非常豐富

上海地處我國經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)之一，教育最為開放與國際接軌最早也最為融洽，同時也是最能收放自如的地區(qū)。早期各民辦中小學的校本課程百花齊放，除了開設國家規(guī)定課程之外，各種國際融合課程、STEAM課程、ALEVE、AP等國際課程引入學校，這些課程的開設極大豐富了學生的視野，滿足了家長們對部分優(yōu)質國際教育課程的需求。鄧小平同志曾指出：“打開窗戶，新鮮空氣會進來，蒼蠅也會飛進來?！辈糠謬H課程的引進，也給我們的中小學生帶來不正確的價值取向。

2018年2月10日，上海市教委公布了《2018年上海市義務教育階段學校招生入學工作的實施意見》，針對義務教育階段民辦中小學的招生，上海市教委再次嚴禁民辦中小學計劃外招生，嚴禁擅自以“國際部”“國際課程班”“境外班”等名義招生。同時規(guī)定各中小學不在開設國際課程。但是依然保留了各民辦中小學自己的特色課程。如：小語種課程、STEAM類課程、博文課程、藝術課程等等。2020年上海市公布最新的義務階段招生入學意見，所有報考民辦學校的學生均需要參加民辦入學搖號。5月20日搖號結果顯示依然有30%的學校需要搖號錄取，吸引家長依然選擇民辦主要因素之一，就是保留的學校特色課程。

（四）學校的社會認可度非常高，學校的辦學績效顯著。

學校的認可度由學校的招生熱度可以窺視一二。正因為民辦中小學一直處于招生的優(yōu)勢地位，保持了提前招生的傳統(tǒng)，在一段時期內，民辦學校借助“掐尖招生”確實對公辦學校的生源質量造成了一定的影響，引發(fā)了政府對“公退民進”的擔憂。在這一時期內，民辦中小學的生源出口遠遠好于公辦中小學。上海市于2018年率先在全國推行公民同招，將之前過度依賴生源的民辦學校引向規(guī)范化發(fā)展軌道。兩年過去了，即使在搖號政策當下，社會認可度高、辦學績效顯著的學校依然是家長們的首選。

^[5]溫雙艷在其《論學校品牌建設》一文提到，“指向學校內部的學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展的策略分為學校品牌核心價值觀、視覺個性、行為個性建設策略”。^[6]于彥在《基礎教育學校品牌策略研究》一文中分別從品牌定位、品牌推廣和溝通、品牌維護和更新三個大的方面列舉了基礎學校的品牌策略，并對品牌策略的具體實施提出了轉變教育管理觀念，構建品牌管理體系，建設一流的教師隊伍，完善教學質量管理，建立學校與學生、家長、社區(qū)的關系，建設獨特的校園文化等建議。^[7]吳穎民在其文章《自我超越，與時俱進——論優(yōu)質教育品牌及其持續(xù)發(fā)展問題》中提出三大發(fā)展策略——內涵優(yōu)化發(fā)展策略、集團化發(fā)展策略、國際化發(fā)展策略。^[8]田漢族在《學校品牌建設——優(yōu)質中小學發(fā)展的新模式》一文中探索了學校發(fā)展的品牌模式，提出學校品牌建設的幾點方案，如建立學校教育服務觀，構建學校共同愿景，改進教育服務質量，發(fā)展學校獨特文化，積累學校的無形資產(chǎn)。^[9]

上述學者對學校品牌核心價值和建設策略的觀點有些許差別，有的從宏觀定位出發(fā)，主張學校由內而外全方位塑造學校品牌，如黃崴、吳穎民;有的從學生、教師、學校三個方面出發(fā)加以論述，如段文溪;有的則從學校管理體系著手研究，如于彥;有的是從學校質量及愿景出發(fā)加以闡述，如田漢族等。

三、民辦中小學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展的反思

在許多學者紛紛對學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展進行研究的同時，也有一些學者客觀冷靜地剖析優(yōu)質教育品牌發(fā)展巧面臨的誤區(qū)，并開始反思。例如學者楊清在《學校品牌建設的誤區(qū)》一文中提到“學校品牌建設已成為當前學校贏得家長和求得生存和發(fā)展的關鍵，但許多學校在實踐中卻陷入誤區(qū)之中。例如，在文化內涵上強調市場導向而忽視促進人的全面發(fā)展的教育性。在品牌定位上盲目跟風而缺少基于學校實際情況的特殊性在具體戰(zhàn)略上。只重局部而忽視對學生教師和校長全面關注的系統(tǒng)性在實施過程中，急功近利而忽視學校品牌建設具有長期和持續(xù)發(fā)展的過程性”。^[10]學者湛衛(wèi)清在《學校品牌建設的誤區(qū)及反思》中提到“在品牌建設的內容上，重條件性因素、輕素材性因素;在品牌建設的主體上，重外在主導、輕內部參與;在品牌建設的方法上，重‘場外引進，輕‘場內生成;在品牌建設的評價上，重眼前功利、輕長遠考量”。^[11]張連生通過《學校品牌建設問題的“冷思考”》，指出學校品牌建設存在著某些隱憂：“品牌打造”一詞的背后可能意味著“短期行為”與“炒作”;某些教育咨詢機構主導下的學校品牌的“策劃”可能意味著學校品牌策劃變成了對學校的“過度包裝”和“過度美容”，更嚴重的是有些學校品牌其實是“被策劃”。^[12]

（一）這些觀點冷靜而客觀地指出了學校在發(fā)展優(yōu)質教育品牌時的盲區(qū)或失誤點，為民辦學校打了一劑預防針，提醒民辦學校不應該在品牌建設上一味地跟風，而需要從自身的實際情況出發(fā)，制定出符合學校實際情況的建設策略，否則打造的教育品牌只會流于形式，甚至可能會導致適得其反的效果。

（二）盡管越來越多學者在關注學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展問題，并進行研究，學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展方面的文獻數(shù)量頗多，但?？卺槍γ褶k中小學優(yōu)質教育品牌發(fā)展進行研究的文獻數(shù)量有限，在中國知網(wǎng)“民辦中小學優(yōu)質教育品牌”為主題詞的文章欠缺，“民辦學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展”為主詞題的文章共計近50篇，且大多是較為籠統(tǒng)和分散。這些研究也存在一些不足：首先，一些文章僅從理論的角度去探討優(yōu)質教育品牌，缺乏實地跟蹤調查。盡管這類文章涵蓋范圍廣、內容多，包括了學校優(yōu)質教育品牌的概述、依據(jù)、主體、目標、內容、原則、過程和策略、保障等，理論性較強，但實踐性與有效性有待驗證。有部分文章雖舉例了某學校的優(yōu)質教育品牌實踐，或者是個案研究，但也是基于該學校已經(jīng)形成的品牌，是對其進行客觀描述、分析和總結。論文中實際提出的建設策略、方法、內容等，并不能形成特定的范式，或者并不能切實可行。其次，關于學校優(yōu)質教育品牌發(fā)展的研究缺乏創(chuàng)新點，且較為分散，沒有形成系統(tǒng)。也很少將公辦學校和民辦學校進行區(qū)別研究，事實上，二者由于性質不同和各方面資源的差異，優(yōu)質教育品牌發(fā)展的方式并不一樣?；\統(tǒng)的優(yōu)質教育品牌發(fā)展無法為廣大民辦中小學教育機構發(fā)展品牌、提升競爭力提供切實可行的借鑒模式。第三，研究的對象多為高等教育，特別是獨立學院的優(yōu)質教育品牌發(fā)展研究較多，針對民辦中小學教育機構的優(yōu)質教育品牌發(fā)展的研究十分缺乏。

結語

綜上所述，品牌建設是民辦中小學校可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必經(jīng)之路，各學校應充分意識到品牌建設的重要性及必要性，強化辦學品牌意識，牢牢抓住發(fā)展機遇，積極應對多重挑戰(zhàn)。民辦學校品牌建設之路任重道遠，首先要明確實施辦學品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，樹立品牌意識，高度重視品牌建設，加大品牌宣傳力度，提高辦學教育質量，突出辦學特色，利用靈活的辦學機制，引進更多高質量、高素質師資力量，更要時刻保持著較強的危機意識，強化自身辦學優(yōu)勢的同時，也要注重及時彌補劣勢，以大幅度提高民辦中小學品牌知名度。

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