私域流量不是偽命題

2019年6月，在微信公開課上海站的宣講中，一家南京餐飲店“勿相忘”被當作小程序應用案例提及。公開課結束后不久，南京餓了么市場團隊找到“勿相忘”，邀請對方入駐餓了么外賣平臺。

這家在當?shù)匦∮忻麣獾牟惋嫷?，為何一直沒有上線第三方外賣平臺？實際上，這幾年很多餐飲店選擇退出外賣平臺，甚至還出現(xiàn)某些地區(qū)商家聯(lián)合抵制平臺的現(xiàn)象。

這背后的原因在于飆升的“抽成”。以美團為例，早期商家抽成在5%左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到23%甚至更多。按一天售出50份單價50元的外賣計算，商戶每天將支付給美團575元，每個月是17250元。這也是為什么每次平臺加高抽成后總會引發(fā)部分商戶強烈抵制并且退出的原因，因為成本實在是太高了。更讓商家擔憂的是，如果不在平臺上做活動，很可能就沒有訂單或者訂單驟減。

在餓了么找上門前，“勿相忘”并非沒做外賣。在一家創(chuàng)業(yè)公司“微播”的幫助下，他們用微信+小程序的方式搭建了自己的私域流量。

簡單講，“微播”為商家提供一套SaaS產(chǎn)品，用戶可以在商家微信群里直接下單，商家把省下來的平臺抽成轉給用戶，用戶得到更多實惠。現(xiàn)在“勿相忘”每天的外賣訂單，餓了么平臺上有個百八十單，“微播”有四五十單。

這個案例揭示了一個正在發(fā)生的事實：互聯(lián)網(wǎng)下半場人口紅利消失（即便是下沉市場也會很快見底），平臺流量成本上漲，商家壓力越來越大。在這個問題上，線下和線上的遭遇是一樣的。

貴到玩不起的公域流量

現(xiàn)在流量有多貴，直觀看一組數(shù)據(jù)。

四家電商獲客成本

獲客成本持續(xù)增高。這是四家電商平臺這幾年的獲客成本對比（源數(shù)據(jù)來源于各公司財報，計算公式：當期市場營銷費用與當期新增活躍用戶數(shù)之比），無一例外都在上漲而且漲幅不小。

中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底。據(jù)QuestMobile近日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，2019年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的月活規(guī)模較一季度的11.38億凈減少193萬。

平臺活躍用戶增長乏力。2015-2018財年，阿里巴巴年度活躍用戶數(shù)年均復合增長率放緩，僅有12%;同一時期，京東前三年年度活躍用戶數(shù)復合增長率在25%以上，2018財年增速放緩至4%。大放異彩的拼多多，也從2018財年第一季度的335.6%的增速降至2019第一季度的50%。

用戶移動互聯(lián)網(wǎng)時長增速大幅下降。與此同時，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間雖然已經(jīng)增長至近6小時，但增速也在快速下降，從去年四季度的22.6%降至了6%。

一面是人口紅利見底，一面是總時長飽和。這已經(jīng)不是個別事件，商家如果不想被平臺綁架只能自尋出路。

以前，傳統(tǒng)商業(yè)尤其是電子商務，往往是從外部尋求用戶流量，一層層轉化留存。在這個模型中，工作重心會放在引流和轉化上，每一步都需要花錢。這種模型適合在流量便宜時拼流量賣貨賺錢。缺點是靠天吃飯，流量成本一漲就吃不消。

流量采購成本高漲之后，很多人開始轉換思路，把首要目標從引流轉化到裂變環(huán)節(jié)，讓用戶在購前自發(fā)傳播裂變。拼多多采用的就是這個模型，前兩年的刷屏海報也是這一邏輯。這種模型的特點是少花錢多辦事，看著性價比高，成本實際都在團隊上。如果沒有超強的創(chuàng)意和執(zhí)行力很難奏效，無法做到高可控性。

實際上，早在私域流量概念出現(xiàn)之前很多企業(yè)就在做這件事。教育行業(yè)尤其突出，因為它的業(yè)務模式天然和群形態(tài)緊密相關，最先能做出改變。今天教育行業(yè)一個線下用戶的獲客成本是6000-15000 元，高得可怕。

據(jù)梅花創(chuàng)投合伙人張筱燕介紹，“跟誰學”很早就看到群的轉化價值。在教育場景中，群對于用戶或家長來說，是一個獲取有效信息的地方;對于運營者來說，則可以成為運營體系的承載，比如學科群、地域群等。所以，在群里投放一些精準有價值的內(nèi)容，轉化會比其他渠道更高。

私域流量之所以能成為風口，還因為私域生態(tài)經(jīng)過幾年的迭代終于發(fā)育成熟。

私域流量閉環(huán)發(fā)育成熟

私域流量生態(tài)絕對不等于微信生態(tài)，但微信生態(tài)確實是目前私域流量應用最集中也最成功的場景，所以大家提起私域流量，一般都是默指微信。

先看看微信生態(tài)里幾個重要的節(jié)點：

97.3%。2013年8月5日，財付通與微信合作正式推出微信支付。用戶綁定銀行卡就可以在微信對話、線下、web 端、公眾號等場景支付、轉賬。

過去幾年，微信和支付寶在打車補貼、春晚紅包、支付紅包上的大戰(zhàn)，終于普及了中國網(wǎng)民移動支付的習慣，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為移動支付比例最高的國家。今天，即便你去農(nóng)村路邊攤位買東西，60歲的老板都會甩給你一個微信/支付寶二維碼，盡管他可能不知道馬化騰是誰。

《微信2018影響力報告》顯示：2017年，18歲以下的用戶中，微信支付的滲透率達到了97.3%，60歲以上的用戶滲透率達46.7%。究其原因，微信可能是這兩代用戶第一次接觸智能手機的場景。

3億。2017年1月9日，微信小程序正式面對C端用戶開放。但是因為早期能力開放緩慢、入口深、開發(fā)者少等原因，微信小程序劃出了一個高開低走又爆發(fā)的曲線。

微信官方最新披露數(shù)據(jù)，小程序日活躍用戶已經(jīng)超過3億。騰訊在2019年第三季度財報中明確提出，“致力加強小程序的生態(tài)系統(tǒng)”。過去幾個月，微信已經(jīng)推出了“服務商成長計劃”和“行業(yè)助手”，期內(nèi)，中長尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增加超過一倍。

11.51億。根據(jù)騰訊2019年第三季度財報，截止到2019年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬號數(shù)是11.51億，同比上漲6.3%，環(huán)比上漲1.6%。與此同時，根據(jù)2019年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.47億，說中國網(wǎng)民一人不止一個微信。

從2011年微信誕生到2017年微信小程序推出，微信從一個“社交生態(tài)”升級為“零售生態(tài)”，人場貨三要素協(xié)同暢通無阻。私域流量不是微信零售生態(tài)的“頭胎”，在此之前已經(jīng)有了“微商”“社交電商”“公眾號電商”幾種模式，它們在微信生態(tài)中分別倚仗了不同的場景——朋友圈、微信群、公眾號。

除了微信，抖音、快手同樣也是國民級應用，其私域流量生態(tài)也在構建中。比如，有贊為快手提供了小程序交易產(chǎn)品，用戶在直播間可以直接下單。有贊2019年上半年數(shù)據(jù)顯示，他們來自直播平臺的交易額達到10億元。

抖音和快手在2019年8月先后升級了群聊功能，不管目的是什么，結果如何，客觀上確實為私域流量提供了基礎設施。

另一款國民級應用支付寶，在2018年8月上線支付寶小程序時提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結合的流量分發(fā)模式。

判斷私域流量是否是偽命題要看兩個層面：需求與應用。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，一面是整個互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結束，流量成本越來越高;一面是各種私域流量生態(tài)正在慢慢成熟。企業(yè)在這個剪刀差之下，一定會在行動上向私域流量傾斜，迫切需要降低獲客成本提高復購的新模式。這個需求真實存在，不是憑誰捏造吹噓就能讓精明的商家集體拿錢下注。

但是用微信加用戶好友拉群圈流量賣貨，是不是真的有效？有效的意思是成本收益這筆賬是正的。其次，私域流量這件事是不是兼容母體生態(tài)？2019年6月，微信一個響指就干掉了大量微信號和營銷工具，這種事以后能否避免？諸如此類問題也是對私域流量能否落地，是不是偽命題的考驗。

前文提到的“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店解決外賣問題，這就是一種典型的私域流量打法。但“微播”模式在落地上也遇到兩個問題：流量和運力。

在流量端，商家老板及雇員往往沒有運營能力和時間，標準化的工具插件也不太會用。所以“微播”與地方代理商逐漸接管了商家的小程序流量運營，把他們的用戶沉淀在私有群里再做后期流量運營。從效果看，一家運營3個月以上的商戶，每天大概會穩(wěn)定轉化幾十單，交易成本確實明顯下降，商家對自己的顧客也足夠可控。

在運力端，“微播”沒有自己的配送體系，只能調(diào)用品牌專送（美團專送、蜂鳥專送、順豐）和眾包配送體系（達達、點我達、UU、閃送、鄰趣等），甚至是一些地方性中小配送服務商。但這些服務商之間的履約品質差異很大，有時候會出現(xiàn)有單沒人送的尷尬局面。