大學(xué)生應(yīng)用視域下的科普短視頻傳播策略研究

□ 魏世偉 馬月飛

本論文采用問卷調(diào)查法與內(nèi)容分析法，選擇各大短視頻平臺(tái)的100個(gè)科普賬號(hào)中5000條科普短視頻作為內(nèi)容分析樣本，通過(guò)320份大學(xué)生調(diào)查問卷進(jìn)行使用情況統(tǒng)計(jì)；此外，借助卡思數(shù)據(jù)與飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)自2019年12月6日到2020年3月4日共計(jì)90天20個(gè)頭部科普賬號(hào)的日粉絲總量和日互動(dòng)量（點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）。

一、大學(xué)生科普短視頻使用狀況

據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，80%用戶每天觀看10條以上科普短視頻，79.69%用戶主動(dòng)關(guān)注了至少一個(gè)科普短視頻賬號(hào)。在使用過(guò)程中，41.56%用戶會(huì)出現(xiàn)關(guān)注行為。此外，大多數(shù)用戶的科普觀看內(nèi)容多集中在人文、自然、健康、傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。可見，科普短視頻在大學(xué)生群體中有傳播空間。

二、科普短視頻傳播現(xiàn)狀

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，3個(gè)月內(nèi)科普短視頻頭部賬號(hào)的粉絲量在穩(wěn)步上升，由2019年12月6日的47511533個(gè)上升到2020年3月4日的59786694個(gè)。日均增長(zhǎng)量為13萬(wàn)多，可見科普短視頻頭部賬號(hào)發(fā)展平穩(wěn)。除此之外，日互動(dòng)量出現(xiàn)5個(gè)大高峰和15個(gè)小高峰，可見優(yōu)質(zhì)科普短視頻可以有效調(diào)動(dòng)用戶參與。用戶中存在較大調(diào)動(dòng)空間，同時(shí)短視頻創(chuàng)作者也面臨較高的質(zhì)量要求。

三、科普短視頻傳播策略

（一）時(shí)長(zhǎng)遵循黃金1分鐘定律

多數(shù)短視頻平臺(tái)將時(shí)長(zhǎng)限制在1分鐘以內(nèi)，部分賬號(hào)時(shí)長(zhǎng)開放到5分鐘甚至更長(zhǎng)。在問卷調(diào)查時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中將時(shí)長(zhǎng)分為5個(gè)區(qū)間，最終得出喜歡觀看30秒以內(nèi)時(shí)長(zhǎng)的用戶占調(diào)查人數(shù)的27.19%，喜歡30秒到1分鐘的占37.5%，加起來(lái)人數(shù)比重已占過(guò)半。流量影響算法，觀看者越多意味著此視頻被短視頻平臺(tái)推廣得越廣，所以應(yīng)迎合用戶需求設(shè)置時(shí)長(zhǎng)。

表1是100個(gè)科普賬號(hào)的時(shí)長(zhǎng)與粉絲量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表。

表1將100個(gè)賬號(hào)的粉絲量從小到大進(jìn)行排序，以20個(gè)賬號(hào)為一區(qū)間，共分為5個(gè)粉絲量賬號(hào)區(qū)間，賬號(hào)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短不一者重復(fù)計(jì)入每個(gè)時(shí)長(zhǎng)區(qū)。由此可知，科普短視頻賬號(hào)時(shí)長(zhǎng)軸中，所有賬號(hào)都較多選擇1分鐘以內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)，粉絲量大的45萬(wàn)到132萬(wàn)以及132萬(wàn)以上的科普賬號(hào)多選擇30秒到1分鐘的時(shí)長(zhǎng)，10萬(wàn)到45萬(wàn)之間的多選擇30秒以內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)。雖然賬號(hào)粉絲量受視頻質(zhì)量、平臺(tái)等多種因素影響，但1分鐘以內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)被大多數(shù)科普賬號(hào)偏愛。1分鐘時(shí)長(zhǎng)適合短視頻“快、碎”的特點(diǎn)，同時(shí)也足夠?qū)⒖破罩R(shí)濃縮為精華，在用戶注意力和忍耐力最集中的階段完成傳播。所以科普短視頻黃金時(shí)長(zhǎng)為1分鐘。

（二）多模板的腳本結(jié)構(gòu)

1.總結(jié)多樣的腳本模板。為了使短視頻風(fēng)格統(tǒng)一但又富于變化，創(chuàng)作者應(yīng)在實(shí)踐中總結(jié)出多樣的腳本模板，如“科學(xué)論據(jù)+觀點(diǎn)+案例+問題解答”“案例+觀點(diǎn)”“熱點(diǎn)+分析”“問題+案例+下期引入”等，不一而足。實(shí)踐證明，可用的腳本模板都可留存并重復(fù)應(yīng)用。例如，優(yōu)質(zhì)科普賬號(hào)“科技公元”常用的腳本結(jié)構(gòu)是“有趣話題引入+案例+結(jié)束語(yǔ)”，“丁香醫(yī)生”常用的腳本結(jié)構(gòu)為“痛點(diǎn)+知識(shí)教學(xué)+劇情反轉(zhuǎn)”。多樣而受歡迎的模板可以保證科普短視頻持續(xù)而高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

2.腳本結(jié)構(gòu)目標(biāo)明確。腳本開頭目標(biāo)是吸引用戶注意力，應(yīng)遵循3到6秒原則不可過(guò)長(zhǎng)。通過(guò)樣本分析總結(jié)出5種開頭：數(shù)字型或疑問型標(biāo)題如“吃辣為何上頭”“3秒整理表格”；情緒調(diào)動(dòng)法，如“對(duì)不起，穿山甲”“了不起的長(zhǎng)安城”；奇怪的表情或動(dòng)作；展示用戶痛點(diǎn)；精美的封面和標(biāo)題。腳本中部目標(biāo)是句句有定位，干貨知識(shí)講解中要有原因、觀念闡述以及具體操作方法，其間還可巧妙設(shè)置槽點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。如“柴知道”發(fā)布的《如何判斷自己有焦慮癥》首先闡明焦慮是對(duì)未來(lái)事情的擔(dān)憂，以及焦慮的危害；其次擺明觀點(diǎn)，即有焦慮感不一定就是焦慮癥；最后提出焦慮癥的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以及治療方法，如藥物療法、認(rèn)知療法等。其中巧妙穿插了焦慮癥表現(xiàn)的槽點(diǎn)來(lái)引發(fā)評(píng)論。腳本結(jié)尾目標(biāo)是激發(fā)互動(dòng)，在前面清晰邏輯的支撐下可加“留下你的感受吧”或“喜歡就點(diǎn)贊吧”來(lái)誘導(dǎo)點(diǎn)贊、評(píng)論或關(guān)注行為。總之，腳本的每個(gè)結(jié)構(gòu)都要有其特定作用，做到字字精華。

表1 科普短視頻賬號(hào)粉絲量與時(shí)長(zhǎng)關(guān)系統(tǒng)計(jì)表

（三）學(xué)會(huì)話題提煉

養(yǎng)成創(chuàng)建話題庫(kù)的習(xí)慣，話題庫(kù)的創(chuàng)建可以保證話題靈感長(zhǎng)久不衰。通過(guò)樣本的內(nèi)容分析總結(jié)出4類話題。

1.流量話題，又稱為“熱點(diǎn)話題”。一是時(shí)間熱點(diǎn)，如春運(yùn)期間“科技公元”發(fā)布的《你知道12306有哪些故事？》；二是影視熱點(diǎn)，如人文科普賬號(hào)“只露聲音的宮殿君”發(fā)布的《景仁宮里住過(guò)一個(gè)主動(dòng)辭職的皇后》；三是新聞熱點(diǎn)，如“地球村講解員”發(fā)布的《巴基斯坦有多鐵》。熱點(diǎn)話題聚焦了當(dāng)下用戶最關(guān)注的問題，能夠滿足用戶需求，因此更容易成為爆款短視頻。這需要?jiǎng)?chuàng)作者日常多關(guān)注新聞、微博熱點(diǎn)和本領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)等，為選題庫(kù)儲(chǔ)備素材。

2.互動(dòng)話題即在評(píng)論區(qū)創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)的話題。評(píng)論區(qū)是創(chuàng)作者直接與用戶接觸的地帶，在這里，創(chuàng)作者應(yīng)仔細(xì)瀏覽評(píng)論并及時(shí)與用戶溝通，從而掌握用戶需求，形成話題靈感。如“玲玲yoga”的評(píng)論區(qū)中常有“兒童有瘦腿動(dòng)作嗎？”“肌肉腿怎么瘦？”等提問，針對(duì)用戶需求可做一些小眾話題視頻，與熱點(diǎn)話題形成受眾互補(bǔ)。

3.隱性需求話題，即用戶自身都不知道自己感興趣的話題。創(chuàng)作者多是某領(lǐng)域的專業(yè)人士，識(shí)別知識(shí)的需求價(jià)值是他們的特長(zhǎng)，卻是普通用戶的短板，所以創(chuàng)作者要擅于挖掘隱性話題，如“緊身褲危害你了解嘛”“月經(jīng)不調(diào)的4個(gè)表現(xiàn)”等。通過(guò)觀看隱性話題短視頻，用戶可以拓寬視野。

4.實(shí)用性強(qiáng)又易操作的話題。簡(jiǎn)單實(shí)用又直擊用戶痛點(diǎn)的話題最能引起觀看欲望。在問卷調(diào)查“你認(rèn)為科普短視頻最重要的傳播特點(diǎn)”一題中，56.88%用戶選擇通俗易懂，可見知識(shí)獲取是科普短視頻的首要傳播目的，那么在挑選話題時(shí)就要考慮知識(shí)的實(shí)際操作性和復(fù)雜性，如“健身動(dòng)作的設(shè)計(jì)可不可以邊看手機(jī)邊可以完成”“應(yīng)急自救工具是否居家必備”“excel數(shù)據(jù)整理方法是否一學(xué)就會(huì)”等。知識(shí)呈現(xiàn)的簡(jiǎn)繁程度影響傳播效果，實(shí)用又易操作的話題是話題庫(kù)中的必備。

（四）多媒體傳播形式

5000條科普短視頻可總結(jié)出4類10種常見多媒體元素：視頻類（歷史視頻資料、視頻拍攝、動(dòng)畫）、圖片類（貼圖、表格）、文字類（標(biāo)題、注解、解說(shuō)詞）和聲音類（音樂、音響）。

表2 科普賬號(hào)傳播形式對(duì)比表

按照粉絲量將同領(lǐng)域兩個(gè)科普賬號(hào)進(jìn)行多媒體元素質(zhì)性分析，在統(tǒng)計(jì)中每個(gè)賬號(hào)觀看50條短視頻，平均出現(xiàn)3次及以上的多媒體元素才計(jì)入統(tǒng)計(jì)。本次有科技、健康、人文、法律、安全5組10個(gè)賬號(hào)對(duì)比，鑒于篇幅只截取3組。通過(guò)表格可知，粉絲量大的優(yōu)質(zhì)科普賬號(hào)多媒體元素選擇較多，如科技類的“地球村講解員”平均使用了4類8種多媒體元素，而普通科普賬號(hào)“大科學(xué)家來(lái)了”平均使用了4類5種多媒體元素。安全類的“交通安全小知識(shí)”粉絲量達(dá)41.3萬(wàn)，平均使用了3類4種多媒體元素，粉絲只有7257個(gè)的“交通違法違規(guī)常識(shí)”平均使用2類2種多媒體元素?？梢姡嗝襟w元素的綜合使用可以有效提高科普短視頻的質(zhì)量，吸引大量粉絲。同理，在問卷調(diào)查“你喜愛的科普多媒體元素”多選題中，62.81%的人選擇視頻拍攝的特效處理，60.63%的人選擇音樂與字幕，54.38%的人選擇解說(shuō)，47.5%的人選擇動(dòng)畫。所以，通俗易懂的科普背后是繁雜的制作過(guò)程，多媒體的表達(dá)才更適合科普賬號(hào)。

（五）打造獨(dú)特風(fēng)格

1.抓住科普類別特征，探索傳播形式。不同類型的科普短視頻適合的視頻形式不一。通過(guò)5000條科普短視頻內(nèi)容分析可以總結(jié)出7種主要傳播形式：演示類（實(shí)驗(yàn)演示、示范演示）、動(dòng)畫、多元素視頻（視頻資料、圖片、特效）、情景模擬（角色扮演）、計(jì)算機(jī)仿真程序、專家出鏡講解和語(yǔ)言類（相聲、快板、說(shuō)唱、童謠）。根據(jù)科普賬號(hào)傳播形式對(duì)比表可知，每個(gè)科普賬號(hào)都擁有自己的傳播形式。“地球村講解員”只采用多元素視頻傳播；而“大科學(xué)家來(lái)了”增加了專家出鏡的講解模式，但專家形象不夠權(quán)威反顯呆板，因此其存在價(jià)值不大，不如全部采用多元素視頻，使風(fēng)格更加鮮明突出?！岸∠汜t(yī)生”與“薄士寧醫(yī)生”都采用了專家出鏡的方式，且專家形象足夠權(quán)威，但“丁香醫(yī)生”增加了情景模擬環(huán)節(jié)，在模擬中插入專家快速講解，形式活潑有趣，克服了專家一鏡到底的無(wú)趣缺陷。除此之外，根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)，人文、傳統(tǒng)文化科普的用戶多喜歡以歷史影像資料的形式呈現(xiàn)，分別占比38.15%和42.19%；健康科普的用戶喜愛以專家出鏡講解以及情景模擬的形式呈現(xiàn)，分別占比30.31%和24.69%。由此可見，科普創(chuàng)作者需要探索出適合自己科普類別的傳播形式并一以貫之，從而形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。

2.設(shè)置風(fēng)格記憶點(diǎn)。想從大量相似賬號(hào)中脫穎而出，在用戶心中留下印象，就需要巧妙設(shè)置個(gè)性化標(biāo)簽并不斷重復(fù)。標(biāo)簽的形式為5種。第一是片頭，如“柴知道”的片頭“在知識(shí)的海洋里狗刨”。第二是口頭語(yǔ)，如“科技公元”的“你知道嗎？……”。第三是動(dòng)作，如“丁香醫(yī)生”扶眼鏡動(dòng)作的出現(xiàn)就意味著劇情要反轉(zhuǎn)，這也成了丁香醫(yī)生的招牌動(dòng)作①。第四是識(shí)別度高的聲音，如“只露聲音的宮殿君”的聲音帶有歷史濃厚感，“地球村講解員”的配音具有磁性，此外還可使用變聲器等。辨識(shí)度高的聲音重復(fù)出現(xiàn)會(huì)形成記憶標(biāo)簽。第五是人設(shè)。情景模擬中，人設(shè)的定位會(huì)形成風(fēng)格記憶，如“秋葉Excel”中直男、傻逼甜、高冷姐3人的定位既增加了趣味性，又形成了記憶點(diǎn)。外貌、表情、語(yǔ)言、情節(jié)都是打造人設(shè)的關(guān)鍵因素，要在實(shí)踐中不斷嘗試修改，最終定型。所以，個(gè)性化標(biāo)簽雖不是科普賬號(hào)的必備要素，卻是優(yōu)質(zhì)科普賬號(hào)的成功因素之一。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)質(zhì)科普短視頻賬號(hào)應(yīng)從時(shí)長(zhǎng)把控、腳本寫作、話題錘煉、形式探索、風(fēng)格塑造上不斷打磨，迎合年輕群體較高的科普短視頻質(zhì)量要求。如若打造爆款科普短視頻，則更需要笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、新奇點(diǎn)、美點(diǎn)、吐槽點(diǎn)多有涉及。堅(jiān)守好年輕群體的重要信息獲取基地，提高大學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)，科普短視頻成效不錯(cuò)，但仍任重道遠(yuǎn)。短視頻傳播復(fù)雜多變，本文觀點(diǎn)僅出自此次調(diào)研。

注釋：

①陳柏因，趙舒旻.主流科普抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀[J].新媒體研究，2019(16):50-52.