蕪湖鐵畫的新媒體傳播研究
——以微博為例

□陳霞

一、蕪湖鐵畫在微博中傳播的內(nèi)容分析

（一）研究設(shè)計(jì)

本文以蕪湖鐵畫為研究對(duì)象，分析微博平臺(tái)上關(guān)于蕪湖鐵畫的傳播情況。以2018年4月1日至2019年3月31日作為研究時(shí)段，以“蕪湖鐵畫”作為關(guān)鍵詞在微博平臺(tái)上進(jìn)行搜索，獲取有關(guān)蕪湖鐵畫的傳播樣本共計(jì)85條，以此分析一年中微博上“蕪湖鐵畫”的傳播狀況，包括關(guān)于蕪湖鐵畫的文字、新聞、圖片和視頻等。每一篇文字報(bào)道、圖片報(bào)道或視頻報(bào)道作為一個(gè)研究單位。

（二）樣本分析

1.傳播主體分析

表1 傳播主體分析

根據(jù)表1可知，從2018年4月1日至2019年3月31日，微博上傳播蕪湖鐵畫的主體大致分為六類。其中，傳播次數(shù)最多的傳播主體為地方媒體，其發(fā)布次數(shù)達(dá)到42次，約占總發(fā)布次數(shù)50%；其次是蕪湖當(dāng)?shù)孛癖姾屯獾赜慰?，傳播次?shù)為17次；再次是擁有較多粉絲量的公眾，如旅游博主和網(wǎng)紅，傳播次數(shù)為10次；接著是明星鹿晗粉絲和廣告策劃公司，傳播次數(shù)均為7次；最后是蕪湖鐵畫相關(guān)生產(chǎn)公司，僅僅傳播了3次。從所獲的數(shù)據(jù)來看，蕪湖鐵畫的傳播主體影響力較低，重要的傳播主體傳播次數(shù)少且影響力不足。

2.傳播時(shí)間和數(shù)量

表2 傳播時(shí)間和數(shù)量

根據(jù)表2數(shù)據(jù)可知，2018年4月至2019年3月，微博上蕪湖鐵畫的總傳播次數(shù)為85，平均每月傳播次數(shù)為7。由此可以清晰看到2018年5月、11月和12月的發(fā)布次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量要明顯高于平均水平。2018年5月的傳播次數(shù)多，是因?yàn)樯钲谖幕a(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)中蕪湖鐵畫《雙鷹圖》等7件展品榮獲“中國工藝美術(shù)文化創(chuàng)意金獎(jiǎng)”，多家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道；此外，2018年5月11日，“蕪湖鐵畫工作室”將一幅蕪湖鐵畫作為獎(jiǎng)品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到35次，評(píng)論量2條，點(diǎn)贊量1次。而2018年11月蕪湖鐵畫在微博上的傳播次數(shù)高于其他月的原因則是，當(dāng)時(shí)蕪湖鐵畫博物館建立，蕪湖各媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)。2018年12月傳播次數(shù)達(dá)到了極大值，主要原因是12月6日在蕪湖舉行的王者榮耀高校聯(lián)賽海選賽結(jié)合了蕪湖鐵畫進(jìn)行開場(chǎng)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到337條，評(píng)論量136條，點(diǎn)贊量達(dá)到253條。特別值得注意的是2018年12月7日，明星鹿晗發(fā)布了一條“請(qǐng)粉絲介紹家鄉(xiāng)的特產(chǎn)和手工藝品”的視頻微博，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100多萬，點(diǎn)贊量約10.3萬，評(píng)論量約21.6萬。鹿晗作為明星具有龐大的粉絲群，在他的影響下，12月他的7位蕪湖粉絲發(fā)布的鐵畫相關(guān)微博共獲得了464條轉(zhuǎn)發(fā)、290條評(píng)論和829個(gè)點(diǎn)贊，相比其他月份數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。可見，蕪湖鐵畫在某段時(shí)間傳播頻繁是因?yàn)楫?dāng)月舉辦了相關(guān)活動(dòng)，過了這段特殊時(shí)間，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量又恢復(fù)到和以前幾個(gè)月差不多的水平，這也可以看出新媒體影響力的快速沉寂和轉(zhuǎn)瞬即逝。

從蕪湖鐵畫在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)總量、評(píng)論總數(shù)以及點(diǎn)贊總量可知，蕪湖鐵畫在微博上的傳播范圍狹窄，后續(xù)影響力不足并且轉(zhuǎn)瞬即逝，與受眾無法達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

3.傳播內(nèi)容分析

表3 傳播內(nèi)容分析

從表3中可以看到，蕪湖鐵畫在微博上傳播的內(nèi)容大多為介紹蕪湖鐵畫、參觀蕪湖鐵畫博物館或者工作室的所感所聞，傳播內(nèi)容同質(zhì)化程度高，缺乏創(chuàng)新性的內(nèi)容，難以吸引公眾的注意力。

從表格我們還可以看到，蕪湖鐵畫大多是通過圖片和文字進(jìn)行傳播，視頻傳播次數(shù)很少。圖片和文字傳播雖然具有直觀性，但是圖片和文字傳播需要受眾的理解能力，公眾代入感不強(qiáng)烈。

二、新媒體時(shí)代下蕪湖鐵畫的傳播困境

（一）傳播主體影響力小，傳受雙方互動(dòng)性弱

以微博為代表的新媒體迅速崛起，打破了以往傳統(tǒng)媒體單一直線傳播的局面。新媒體時(shí)代下，傳受雙方界限模糊，每位受眾都可以通過微博平臺(tái)參與內(nèi)容的制作和發(fā)布。這對(duì)蕪湖鐵畫傳承來說原本是非常有利的條件，然而微博蕪湖鐵畫傳播數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，事實(shí)并非如此。微博上蕪湖鐵畫傳播主體影響力不足，并且與其粉絲無法產(chǎn)生良好的聯(lián)動(dòng)效果。

從搜集到的數(shù)據(jù)來看，蕪湖鐵畫的傳播主體大致分為六類，主要是普通公眾，他們粉絲數(shù)量少，傳播范圍狹窄，信息經(jīng)過一次傳播后反饋極少，并且很難進(jìn)行二次傳播。其次是擁有一定粉絲量的廣告策劃宣傳公司，比如海倫堡新娘文化攝影公司，雖然這類傳播主體擁有一定的影響力，但其傳播的內(nèi)容帶有一定的宣傳商業(yè)性，受眾對(duì)其常常報(bào)以懷疑的態(tài)度。再次是地方媒體，例如蕪湖發(fā)布、大江晚報(bào)等。其語言生硬無趣，內(nèi)容缺乏新穎獨(dú)創(chuàng)性，不符合現(xiàn)在受眾閱讀的喜好，難以吸引群眾。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化程度高，且難以理解

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，傳播者傳播的內(nèi)容基本一致。例如，今日蕪湖、合肥趣聞以及大江晚報(bào)在某一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)對(duì)蕪湖鐵畫展覽會(huì)、蕪湖鐵畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申遺等消息進(jìn)行發(fā)布。普通公眾以及一些游客大多發(fā)布觀看鐵畫展覽以及博物館的內(nèi)容。多個(gè)傳播主體傳播同樣的消息，形式內(nèi)容基本不變，容易造成受眾閱讀疲勞，缺乏新鮮感，興趣缺失。此外，蕪湖鐵畫以鐵錘代替毛筆，以鐵汁代替墨汁，以砧代替紙張，鍛鐵鑄造成畫，內(nèi)容以中國山水畫為主，比較抽象，難以理解。蕪湖鐵畫應(yīng)歸于冷媒介的一種形式，它只提供相對(duì)較少的信息，需要信息接受者投入較多熱情、想象力才能大概理解其意義，欣賞其美感。這對(duì)一般受眾來說有些困難，要求受眾有較高的藝術(shù)素養(yǎng)和審美水平。

（三）表現(xiàn)形式單一，難以滿足受眾的需求

傳播學(xué)對(duì)受眾心理和受眾行為有許多微觀考察，“使用與滿足”理論是其杰出成果之一。該理論認(rèn)定受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使他們的需求達(dá)到滿足的過程。另外，現(xiàn)代社會(huì)處于一個(gè)高壓力、快節(jié)奏的感官刺激時(shí)代，受眾閱讀習(xí)慣向碎片化和娛樂化方向傾斜，因而受眾更愿意接收八卦新聞、娛樂視頻和搞笑短文等使自己身心輕松的內(nèi)容。加之以微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代下受眾被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體單向傳輸信息的局面，受眾在新媒體時(shí)代有更多的信息自主選擇權(quán)，這無疑強(qiáng)化了受眾選擇娛樂化的傾向。作為主流文化的一種，蕪湖鐵畫的內(nèi)容多為中國山水畫，表現(xiàn)形式較為單一性，缺乏創(chuàng)新性和趣味性，難以滿足受眾接觸多元化、娛樂化內(nèi)容的需求。

（四）傳播范圍狹窄，弱鏈接效果不顯著

美國社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特指出，在傳統(tǒng)社會(huì)，每位公眾接觸頻率最多的是自己的親朋好友。這是一種相當(dāng)穩(wěn)定，但傳播領(lǐng)域卻十分狹窄的社會(huì)認(rèn)知，是一種“強(qiáng)連接”現(xiàn)象。除此之外，還存在一類較之于前一種社會(huì)關(guān)系更加寬泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知，比如一個(gè)被人不經(jīng)意地提到或者打開收音機(jī)偶然聽聞的一個(gè)人，格蘭諾維特將其稱為“弱連接”。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“弱連接”雖然不及“強(qiáng)連接”那樣穩(wěn)定，但擁有低成本和高效能等優(yōu)點(diǎn)。

微博用戶廣泛分布在全國各地，彼此之間保持聯(lián)系卻互不相識(shí)，信息傳播速度快、效率高、范圍廣，屬于弱連接。然而從現(xiàn)實(shí)傳播數(shù)據(jù)來看，蕪湖鐵畫作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其在微博上的主要傳播者大多是蕪湖本地人，外地人除工作或旅游接觸到蕪湖鐵畫外，鮮少知道并進(jìn)行傳播。這些本地傳播者發(fā)布的有關(guān)蕪湖鐵畫的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量極低，沒有與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，弱連接傳播效果不明顯。

（五）公眾、資本等多方設(shè)置議題，鐵畫議題難以脫穎而出

麥克姆斯和肖認(rèn)為大眾傳媒有為公眾設(shè)置議題的功能，通過對(duì)某些內(nèi)容的突出報(bào)道來吸引受眾，影響受眾的認(rèn)知情況。在新媒體時(shí)代下，媒體一方設(shè)置議程的局面已經(jīng)發(fā)生改變。以微博為例，隨著資本的介入，公眾的關(guān)注度以及微博后臺(tái)運(yùn)營工作人員的操控，議題的設(shè)置由原來一方操控變成多方把控，這使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加復(fù)雜。

作為營利企業(yè)，為了吸引用戶，賺取流量，微博更偏向于推送明星八卦、奇聞趣聞和那些與公眾切身利益相關(guān)的熱點(diǎn)事件。由于生活節(jié)奏快、壓力大，受眾更愿意去接觸那些輕松娛樂的話題或者與自身利益密切相關(guān)的內(nèi)容。這二者的結(jié)合設(shè)置了微博熱搜，營造了娛樂化的環(huán)境，使得微博熱搜偏向娛樂化，對(duì)一些主流文化以及非物質(zhì)文化方面缺少報(bào)道，導(dǎo)致蕪湖鐵畫相關(guān)議題在熱搜榜無一席之地。公眾處于快節(jié)奏的生活環(huán)境中，閱讀碎片化，沒有太多時(shí)間去細(xì)心選擇內(nèi)容接觸，為了快速跟隨其他公眾的腳步，更偏向于選擇閱讀熱搜話題。

三、蕪湖鐵畫新媒體傳播困境的解決之道

（一）鼓勵(lì)傳播主體的多元化，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的獨(dú)特作用

新媒體的快速崛起使“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體中受眾被動(dòng)接受信息的局面已經(jīng)發(fā)生改變，受眾成為能動(dòng)的傳播主體。加之新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣、影響范圍大等特點(diǎn)，使得蕪湖鐵畫的傳播擁有良好的局勢(shì)。然而在微博上蕪湖鐵畫傳播主體單一，影響力不足，并且與其粉絲無法產(chǎn)生良好的聯(lián)動(dòng)效果，因此要鼓勵(lì)多元主體自覺地對(duì)蕪湖鐵畫進(jìn)行傳播，不能局限于本地傳播者或地方媒體去宣傳蕪湖鐵畫，要發(fā)動(dòng)更多的傳播主體參與進(jìn)來，參與到保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動(dòng)中。

與此同時(shí)，還要發(fā)揮微博上意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖就是活躍在人際關(guān)系網(wǎng)中經(jīng)常為他人提供意見和觀點(diǎn)的一類群體。新媒體時(shí)代下，意見領(lǐng)袖多元化。就蕪湖鐵畫來說，意見領(lǐng)袖既可以是相關(guān)專家，也可以是蕪湖鐵畫的技藝傳承人，還可以是擁有龐大粉絲量的明星。他們可以憑借自己在專業(yè)領(lǐng)域的威望以及強(qiáng)大的個(gè)人魅力，借助微博這個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)去發(fā)布信息，感召受眾。從蕪湖鐵畫在微博上的傳播數(shù)據(jù)來看，2018年12月7日蕪湖鐵畫迎來了傳播的小高潮。起因是鹿晗發(fā)布了一條有關(guān)家鄉(xiāng)特色的視頻微博，引來了一些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。作為一個(gè)擁有千萬粉絲的明星，鹿晗屬于一類意見領(lǐng)袖，他在傳播內(nèi)容的時(shí)候就以強(qiáng)大的影響力影響受眾。以此為例，我們可以呼吁更多的意見領(lǐng)袖主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，積極地傳播蕪湖鐵畫。

（二）讓傳統(tǒng)文化搭載流行文化的順風(fēng)車，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)亞文化和流行文化異軍突起，它們受到網(wǎng)絡(luò)受眾群體的熱烈追捧。比如，青少年群體間流行“王者榮耀文化”“錦鯉文化”和“喪文化”等，這些流行文化在一定程度上沖擊著主流文化，削弱了主流文化的影響力和感召力。但網(wǎng)絡(luò)文化帶來的影響并不是百害而無一利，它同時(shí)也給主流文化的發(fā)展帶來了契機(jī)。就蕪湖鐵畫在微博上的傳播情況來說，2018年12月6日，王者榮耀選拔賽開幕式結(jié)合蕪湖鐵畫進(jìn)行開場(chǎng)，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量達(dá)到了一年中的最高峰，讓受眾體驗(yàn)煥然一新，給人以強(qiáng)大的新鮮感，達(dá)到了很好的傳播效果。

除此之外，還可以對(duì)蕪湖鐵畫傳播的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。以往蕪湖鐵畫多是以中國山水畫作為創(chuàng)作內(nèi)容，但是這需要受眾有較高的審美水平和藝術(shù)素養(yǎng)，普通受眾因其能力素養(yǎng)的有限，容易對(duì)其缺乏興致。這對(duì)蕪湖鐵畫在新媒體時(shí)代的傳承是十分不利的，因此蕪湖鐵畫在內(nèi)容上的創(chuàng)作可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行文化，使蕪湖鐵畫傳播的內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，更加生動(dòng)有趣，新穎活潑，從而吸引更多受眾，使受眾能夠輕松地理解蕪湖鐵畫，積極地傳播蕪湖鐵畫。例如，蕪湖鐵畫工作室一改以往以中國山水畫為主要內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，選擇小孩喜歡的小豬佩奇等動(dòng)漫形象去傳播，廣受家長(zhǎng)小孩的好評(píng)。

（三）利用多種新媒體平臺(tái)延展“蕪湖鐵畫”的傳播途徑

全民參與保護(hù)和體系保護(hù)是時(shí)下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的最新保護(hù)理念。蕪湖鐵畫是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，毫無疑問地也要遵循這樣的理念。唯有把當(dāng)前微博上的蕪湖人、蕪湖媒體和廣告?zhèn)髅焦镜膫鞒行袨檗D(zhuǎn)變?nèi)駞⑴c和全民傳播行為，才能實(shí)現(xiàn)蕪湖鐵畫在新媒體時(shí)代下更好傳承的目標(biāo)。因此，傳播渠道不應(yīng)僅僅局限在微博這個(gè)平臺(tái)，或單純地以鐵畫圖片的形式進(jìn)行傳播，還可以采用一些新型的媒體和新穎的方式對(duì)蕪湖鐵畫進(jìn)行傳播，例如利用抖音短視頻、快手視頻和微博Vlog等，拓寬蕪湖鐵畫的傳播途徑。這些新媒體因?yàn)樽陨砭哂虚_放自由性以及低門檻等突出特點(diǎn)，擁有比較廣泛的群眾基礎(chǔ)，如果利用好這一傳播優(yōu)勢(shì)，不僅可以擴(kuò)大傳播范圍，還能夠有效地提升知名度。

（四）促進(jìn)蕪湖鐵畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造企業(yè)品牌形象

現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)需求是極其重要的因素，當(dāng)務(wù)之急是促進(jìn)蕪湖鐵畫向現(xiàn)代企業(yè)化道路發(fā)展。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化道路中，企業(yè)品牌形象尤為重要，為此我們可以借鑒故宮博物院推出故宮文創(chuàng)和故宮彩妝的創(chuàng)新之路，推出蕪湖鐵畫文化的衍生品，營造良好的企業(yè)品牌形象，使蕪湖鐵畫更加深入人心，在日常生活中潛移默化地給人留下深刻的印象，更好地推動(dòng)蕪湖鐵畫的傳承。

四、結(jié)語

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蕪湖鐵畫凝結(jié)著民族智慧，體現(xiàn)著民族精神，是悠久的歷史記憶和活態(tài)的文化基因。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是國家和民族的需要，也是國際社會(huì)文明對(duì)話和人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。