融媒體時代下主持人的跨平臺發(fā)展與轉型

□ 陳肖宵

習近平總書記在2019年1月25日的中共中央政治局第十二次集體學習會上，圍繞“建設全媒體，推動媒體融合向縱深發(fā)展”這一主題，強調媒體融合發(fā)展是全媒體時代的大勢所趨，媒體從業(yè)人員要運用信息革命成果，緊跟時代潮流，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快推動媒體融合向縱深發(fā)展。新形勢下的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式已經發(fā)生深刻變化，為媒體發(fā)展提出了新課題，也為媒體從業(yè)者注入了新的發(fā)展與轉型動力，播音員主持人必須適應變化、應時而為、開拓創(chuàng)新，積極探索在多元化傳播平臺的發(fā)展與轉型。

一、融媒體時代主持人跨平臺發(fā)展現(xiàn)狀

媒體融合大背景下，各大視頻網(wǎng)站開始積極推出自制綜藝節(jié)目，不少電視節(jié)目主持人都抓住這一發(fā)展機遇，拓寬發(fā)展平臺，在新媒體節(jié)目中開辟新的傳播形象。這種跨平臺主持不是單一的、固定的，他們同時活躍在傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體自制節(jié)目中。自2014年馬東跨平臺主持《奇葩說》以來，主持人跨平臺主持現(xiàn)象開始逐漸顯現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。這類新媒體網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目大都以季為單位，選擇固定的節(jié)目主持人，打造節(jié)目品牌形象，如馬東的《奇葩說》、張紹剛的《吐槽大會》和何炅的《拜托了冰箱》等，都在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目領域里有一定的影響力和代表性。由此可見，當前媒體融合的大環(huán)境下，主持人跨平臺主持節(jié)目已經逐漸成為普遍現(xiàn)象。

二、融媒體時代主持人轉型的必要性

隨著受眾要求的不斷提高和媒體發(fā)展速度的不斷加快，身為傳統(tǒng)媒體一部分的節(jié)目主持人也深深意識到轉型迫在眉睫，只有適應內外部環(huán)境的發(fā)展變化，明晰轉型的必要性，才能在融媒體時代站穩(wěn)腳跟，不被淘汰。

（一）傳播技術的革新

信息技術的發(fā)展縮短了人們獲取信息的時間和空間距離，在信息降維的過程中，越來越多的受眾正在改變之前的閱讀、收聽、收看習慣，形成了新媒體環(huán)境下獲取信息的新方式。

“AI合成主播”的出現(xiàn)無疑給整個播音主持行業(yè)敲響了警鐘。通過人工智能技術將真人主播“克隆”出來，達到與真人主播近乎一致的播報效果，甚至還能全年365天、每天24小時不間斷地工作，大大提升了電視新聞的制作效率，降低了制作成本，同時也提高了新聞播報的時效性和準確性。未來，“AI合成主播”的使用必將使單一“照稿發(fā)聲”主持人的需求量大大降低，媒體平臺對播音員主持人專業(yè)素養(yǎng)的要求也必定會越來越嚴格，對主持人的傳播方式提出了新的要求。

在融媒體傳播技術快速發(fā)展的時代，主持人需要靈活運用信息革命成果，在傳播平臺的選擇上下足功夫，做好準備；同時，要在技術表達上進一步創(chuàng)新和拓展，在節(jié)目主持中充分運用VR、AI、H5等多種技術形式，讓主流思想在多種平臺上得到有效傳播，發(fā)揮主流媒體的最大作用。這就意味著單一角色節(jié)目主持人的跨平臺發(fā)展與轉型迫在眉睫。

（二）受眾特點的改變

受眾特點的改變主要表現(xiàn)在受眾結構和受眾心理的動態(tài)變化，受眾依據(jù)自己的需要、興趣和心理狀態(tài)選擇不同的節(jié)目，從而形成了不同的受眾結構。這種受眾結構并不是一成不變的，而是隨著受眾的心理變化而變化。不同職業(yè)、不同教育背景、不同時期的心理狀態(tài)都會影響受眾對電視節(jié)目的選擇。在傳統(tǒng)媒體平臺，受眾接收信息的渠道是單一的、被動的，只有在特定時間、特定平臺才能接收到此信息，對于信息接收是抱有一種等待式心理的。而隨著傳播平臺的不斷擴大，受眾接收信息的渠道不再單一，隨時隨地可以通過各種新媒體設備獲取信息，所以受眾在接收新媒體信息時是抱有伴隨式心理的?！吨袊W(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》對新媒體及傳統(tǒng)媒體的受眾年齡分析調查顯示，我國不同年齡階段對新媒體及傳統(tǒng)媒體的使用情況大有不同：傳統(tǒng)媒體的受眾年齡正在逐漸老年化，而新媒體的受眾年齡則在逐漸年輕化。根據(jù)這一變化，主持人也應該對自身的主持風格進行適當?shù)恼{整，利用多種媒體平臺與觀眾進行線下互動，拉近與觀眾之間的距離。例如，湖南衛(wèi)視主持人何炅就擁有多個自媒體平臺賬號，截至2020年4月，他的微博粉絲數(shù)已達1.18億，抖音粉絲數(shù)已達3800萬。與電視節(jié)目中的主持形象不同，在這些線下軟件中，何炅除了為自己的電視節(jié)目、作品進行宣傳，更多的是向受眾展現(xiàn)自己生活中的一面，縮小與受眾之間的距離，適應當下年輕人最喜歡的信息接收方式，在為自己宣傳營業(yè)的同時也更加豐富了自己的人物形象。受眾特點的改變提醒主持人們必須適應其發(fā)展變化，及時跟進受眾需求，滿足受眾期待，逐漸轉型成為一名與新媒體同步成長的全能型傳媒人才。

（三）個人轉型的需要

當前，電視節(jié)目、網(wǎng)絡節(jié)目出現(xiàn)井噴式發(fā)展，不少主持人都在尋求新發(fā)展，期待不斷突破自己。馬東曾經在傳統(tǒng)媒體平臺擔任《挑戰(zhàn)主持人》《漢字英雄》等節(jié)目的制片人及主持人，且憑借他出色的主持功底獲得了不少受眾的喜愛。但他不安現(xiàn)狀，力求挖掘自身更多可能性，跨平臺到了新媒體愛奇藝做起了辯論節(jié)目，輕松活潑、幽默風趣的節(jié)目風格也改變了他的主持風格。在接受創(chuàng)業(yè)邦的采訪時，馬東對于自己的跨平臺轉型說道：“一級一級地往上升，這沒有什么不好，但我的性格不太合適，我做這件事，到愛奇藝做《奇葩說》，是因為它確實吸引我?！雹?/p>

主持人跨平臺主持節(jié)目的原因多種多樣，但在跨平臺主持節(jié)目現(xiàn)象越來越普遍的當下，這種發(fā)展與轉型是非常必要的。這更要求主持人思考如何突破自己，在新形勢下尋求新變化，使跨平臺主持更有質量，真正做到跨平臺主持節(jié)目的成功發(fā)展與轉型。

三、融媒體環(huán)境下主持人跨平臺轉型的思路

從三維媒體向四維媒體跨越，意味著在信息降維的過程中，處于傳播最前沿的播音員主持人必須以融合的心態(tài)看待媒體發(fā)展變化的趨勢，積極參與到融媒體發(fā)展傳播格局中，主動適應媒體融合環(huán)境對主持人提出的新要求。

（一）巧妙結合新媒體元素

傳播技術的不斷革新，為信息的傳播提供了新的平臺。三維媒體時期，傳統(tǒng)媒體必須遵循時間線性流動的方式進行傳播。線性傳播是從一點到另一點的單向傳播。而在四維媒體時期，依托互聯(lián)網(wǎng)技術進行信息整合傳播的融媒體形式是非線性傳播，傳播者和受眾不再受時間和空間的影響，而是處在同一個傳播場景里，具有雙向互動性。

近兩年的全國兩會報道中，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都在尋找獨特的創(chuàng)新方式，以人民日報、中國之聲、新華社為代表的央媒表現(xiàn)最為突出，綜合運用了圖文、視頻、直播、H5、AR等技術，推出了一系列媒體融合產品。中央人民廣播電臺的《王小藝的朋友圈》運用H5技術模擬朋友圈，通過微信公眾號、微信群、朋友圈等形式廣泛傳播。用戶通過鏈接進入后，在朋友圈界面里，央廣主播王小藝站在視頻右下角，通過肢體動作滑動屏幕講解朋友圈內容，就像用戶自己在刷朋友圈一樣。運用H5技術，結合當下年輕人愛刷朋友圈的特點，充分利用好新媒體技術與受眾喜好，使得原本枯燥乏味的兩會報道變得生動有趣，鏈接的轉載量也突破了歷史新高，而這樣的創(chuàng)新傳播模式也被應用到了抖音、微博等傳播平臺。同時，主持人王小藝也打造出了屬于她自己的“朋友圈好友”的主持形象，她的轉型很好地運用了新媒體元素，完成了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人在新媒體平臺上的發(fā)展與轉型。

（二）構建全新平臺傳播形象

吳郁在《當代廣播電視播音主持藝術》中提到：“主持人形象不是指狹義的相貌體姿，而是主持人通過廣播電視傳播給受眾留下的較為穩(wěn)定的總體印象?！雹趽Q而言之，主持人的形象包含內在與外在形象，即外在的容貌氣質和內在的品德涵養(yǎng)。從大范圍來說，節(jié)目主持人的形象不單指主持人的個人形象，還包括節(jié)目形象、媒介形象、社會形象等。主持人形象的構建離不開媒體、主持人自身以及受眾，這三個要素共同組成了主持人的形象。

傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人要積極轉變自己在熒幕前的傳播形象，在不同節(jié)目中找到屬于該類節(jié)目的主持人角色定位，并且主動轉換在不同節(jié)目中的個體角色。以中央電視臺著名節(jié)目主持人撒貝寧為例，他主持的《今日說法》是家喻戶曉的法制類節(jié)目，他在節(jié)目中展現(xiàn)出的是成熟穩(wěn)重、專業(yè)性極強的傳播形象。隨著網(wǎng)絡自制類節(jié)目的興起，撒貝寧也在對他的主持傳播形象進行著轉型。同樣是破案偵查類的節(jié)目，在網(wǎng)絡自制類節(jié)目《明星大偵探》中，他一改往日嚴肅莊重的形象，變身為段子手，語言詼諧幽默，著裝花哨搞怪，但卻因此讓觀眾認識了一個全新的撒貝寧，并且收獲了大批年輕觀眾的喜愛，更是成為《明星大偵探》這一節(jié)目的頂梁柱，擁有無可替代的地位。

以《今日說法》和《明星大偵探》為例，對比撒貝寧在不同平臺上節(jié)目主持傳播形象的轉變，見表1。

表1 撒貝寧在《今日說法》和《明星大偵探》中的主持傳播形象對比表

能夠在不同節(jié)目中構建不同的傳播形象，將個體角色轉換自如，是主持人在跨平臺主持節(jié)目的發(fā)展與轉型時的一個重要方法，找到適合自身、適合節(jié)目的傳播形象也很重要?！白龉?jié)目的時候，我始終都是發(fā)自內心的真誠自由的狀態(tài)。我在節(jié)目里展現(xiàn)的是自己不同的狀態(tài)，但都是最真實的我。我覺得最困難的，是你把自己限定在某一個類型里，不敢跨出那一步去嘗試新鮮的東西。只要跨出了這一步，找到適合自己的表達方式，其他的一切都會順理成章?！雹?/p>

撒貝寧轉型的成功并不是偶然的，而是經過精心思考，重新構建了新的形象，努力做到形象貼近節(jié)目，與節(jié)目融為一體。反觀臺灣知名主持人徐熙娣，從主持臺灣傳統(tǒng)電視節(jié)目《康熙來了》，到跨平臺主持大陸新媒體節(jié)目《姐姐好餓》，她的主持風格沒有變化，傳播形象也沒有做出改變。在如今這樣一個海量的信息場，無法適應媒體融合大環(huán)境的變遷并積極轉型的主持人會給觀眾帶來審美疲勞。在《姐姐好餓》中，徐熙娣一如往常的主持風格與傳播形象并沒有獲得觀眾的青睞；相反，曾經好用的“梗”被認為是“炒冷飯”，曾經好笑的點也被認為是無下限的尬聊。這是因為她沒有找準臺灣地區(qū)與大陸地區(qū)受眾信息需求與喜好的接受程度，以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體在傳播方式上的不同，沒有因此而做出相應的主持風格、傳播形象的轉變。

由此可見，加強主持人對個體角色的認知、傳播形象的轉變，對主持人跨平臺主持節(jié)目來說是非常重要的。但不論主持人自身形象、個人角色做出怎樣的改變，其公眾形象都是不能變的，那就是公信力與親和力。只有堅守這兩點才能被受眾信任，使主持人的話語權更有信服力，才能在紛繁復雜的媒體行業(yè)中保持主持人在節(jié)目中的統(tǒng)領地位。

四、結語

融媒體的快速發(fā)展使得媒體節(jié)目越來越多樣化，受眾對主持人的選擇更加多元化，選擇的自由性也更強。如何在競爭激烈的新媒體時代占有一席之地，是每一位傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人都應該思考和探索的。我們需要適應媒體融合的發(fā)展變化，運用信息革命的發(fā)展成果，巧妙結合各種新興傳播媒介，做大做強主流媒體的影響力；其次是塑造正確的、適當?shù)臒赡恍蜗?，這個形象并不是單指外形條件，而是一個多元體系，是一份對輿論導向的正確引導，是一份對受眾心理的正確疏導，是一份對客觀事實的正確報道。只有這樣才能做到對新聞報道不偏不倚，對日常工作不驕不躁，在融媒體環(huán)境下不矜不伐。

注釋：

①MBA人物馬東：央視辭職后的華麗轉身[EB/OL].MBAChina，2015-11-21.https://www.mbachina.com/html/mbachina/201806/89353.html.

②吳郁.當代廣播電視播音主持[M].上海:復旦大學出版社，2015:84.

③王莉.撒貝寧首當評委：一直是“蒙圈”狀態(tài)[EB/OL]. 人民網(wǎng)，2017-04-01.http://gz.people.com.cn/n2/2017/0401/c361328-29956685.html.