淺談“直播帶貨”在廣電APP中的應(yīng)用策略

李志

摘? ? 要：2019年被稱(chēng)作“直播帶貨”元年，廣電媒體機(jī)構(gòu)全面加快推進(jìn)廣播電視媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，充分發(fā)揮創(chuàng)新項(xiàng)目的帶頭作用，直播帶貨作為創(chuàng)新業(yè)態(tài)極可能成為廣電機(jī)構(gòu)下一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文通過(guò)廣電APP與各大電商平臺(tái)合作中的實(shí)踐，解讀直播帶貨中“人、貨、場(chǎng)”等三要素，借助消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，深度解析商家機(jī)構(gòu)的存量市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)策劃商品的增量市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;主播;人貨場(chǎng);消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng);產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng);存量市場(chǎng);增量市場(chǎng)

2019年以廣電為代表的媒體機(jī)構(gòu)全面加快推進(jìn)廣播電視媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，充分發(fā)揮先進(jìn)典型的示范作用和創(chuàng)新項(xiàng)目的帶頭作用，直播帶貨作為創(chuàng)新業(yè)態(tài)極可能成為廣電機(jī)構(gòu)下一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、2019年被稱(chēng)為“直播帶貨”元年

2019年的雙11“直播帶貨”成為很多年輕人新的購(gòu)物模式，只需用手機(jī)觀看“網(wǎng)紅”直播間，根據(jù)主播推薦來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，呼吁粉絲點(diǎn)擊直播平臺(tái)下方的購(gòu)買(mǎi)鏈接。各廣電機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行資源整合，搶占優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品陣地，這樣廣電機(jī)構(gòu)既是直播機(jī)構(gòu)，也作為資源整合者，再加上之前與各行各業(yè)之間的大量廣告項(xiàng)目合作，目前在抖音、快手、淘寶直播、京東直播、拼多多等各直播平臺(tái)注冊(cè)發(fā)布，使用自家的電視主持人擔(dān)任帶貨主播，需要時(shí)還會(huì)招募網(wǎng)紅或邀請(qǐng)縣長(zhǎng)帶貨，培養(yǎng)自有賬號(hào)，聯(lián)系原產(chǎn)地建立視頻直播基地，進(jìn)行網(wǎng)紅商品的銷(xiāo)售等，有本地廣電機(jī)構(gòu)作為信用背書(shū)，一定情況下增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)商品的信任感，從而提升購(gòu)買(mǎi)力，多地衍生出廣電APP直播+電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式。

二、廣電機(jī)構(gòu)在直播帶貨中的“人、貨、場(chǎng)”

從直播帶貨的市場(chǎng)需求來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)90%的傳統(tǒng)企業(yè)亟待使用直播帶貨去庫(kù)存，很多同等情況下選擇與本地的廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，基本方式是與當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)主持人合作。我們同時(shí)應(yīng)該大量培養(yǎng)帶貨達(dá)人，凡是讓企業(yè)不能最終獲得真正盈利的模式，都不算是好的運(yùn)營(yíng)方式，直播帶貨的核心在于直播平臺(tái)給予的流量，帶貨主播吸引的流量，廣電機(jī)構(gòu)合作商家目前獲取流量的成本過(guò)高，甚至超過(guò)了很多線下的實(shí)體店，只要平臺(tái)賦予你足夠的流量，制造網(wǎng)紅也許是分分鐘的事情，流量才是王道，有流量才有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，所以我們要進(jìn)行急功近利的流量布局，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)的高轉(zhuǎn)化率，我們?nèi)绾卫斫庵辈ж浿械摹叭?、貨、?chǎng)”三要素。

（1）人：即是帶貨主播，包括電視臺(tái)主持人、廣播電臺(tái)主播、MCN機(jī)構(gòu)推薦的主播，明星、網(wǎng)紅、素人等主播。

（2）貨：品牌商家、原產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)、原制造工廠、生產(chǎn)產(chǎn)品基地等產(chǎn)品。

（3）場(chǎng)：銷(xiāo)售場(chǎng)地，線下賣(mài)場(chǎng)、農(nóng)戶(hù)果園、蔬菜大棚、工廠生產(chǎn)線等場(chǎng)地。

三、廣電媒體直播帶貨中的存量與增量

直播帶貨解決商品去庫(kù)存的問(wèn)題，目前各大平臺(tái)上賣(mài)得好的產(chǎn)品，基本都是“超人氣主播+超低價(jià)優(yōu)品+原產(chǎn)地工廠出貨等于爆款商品”的模式。

在當(dāng)今“乘風(fēng)破浪”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，例如馬云賦予阿里巴巴集團(tuán)的使命是讓天下沒(méi)有難做的生意。不論是直播帶貨也好，還是社區(qū)電商、團(tuán)購(gòu)微商也好，基本很多都是打著去除中間商賺差價(jià)的旗幟，去拉近帶貨商家與用戶(hù)的距離，大量的互聯(lián)網(wǎng)精英習(xí)慣使用需要用戶(hù)痛點(diǎn)的思維，通過(guò)補(bǔ)貼、返點(diǎn)、掃碼送紅包等方式追求物美價(jià)廉，獲取大量用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，再爭(zhēng)取上游資本的青睞，以此帶領(lǐng)這些優(yōu)先注冊(cè)的用戶(hù)，向上游的工廠生產(chǎn)者進(jìn)行低價(jià)打折議價(jià)，靠補(bǔ)貼獲取用戶(hù)，使得工廠生產(chǎn)者再次壓低利潤(rùn)空間，我們會(huì)看到很多電商銷(xiāo)售的案例，例如：“1元購(gòu)”、“19.9元包郵”等，我們習(xí)慣性分為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大類(lèi)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)屬于線上系統(tǒng)是線下系統(tǒng)的鏡像，傳統(tǒng)的電商相當(dāng)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng);產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)屬于線下系統(tǒng)是線上系統(tǒng)的鏡像，增量市場(chǎng)則認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，如何來(lái)放大增量市場(chǎng)是各大廣電機(jī)構(gòu)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。

（一）開(kāi)啟私域流量。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中要有覺(jué)悟，互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)者要有職業(yè)操守，作為鏈接者，電商平臺(tái)做好把關(guān)人保證一定的品質(zhì)，這才是讓直播帶貨真正能活下去，成功開(kāi)啟私域流量，打通任督二脈，形成長(zhǎng)尾曲線的做法。

（二）塑造企業(yè)品牌。塑造好的商業(yè)品牌，要為這些高品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化重組，提升品牌性?xún)r(jià)比，開(kāi)辟新型銷(xiāo)售渠道。

（三）打造增量市場(chǎng)。存量市場(chǎng)是傳統(tǒng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)思維，增量市場(chǎng)應(yīng)該是新型的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，形成品牌產(chǎn)品人格化的新賽道。

廣電機(jī)構(gòu)勿受傳統(tǒng)電商的慣性思維所誤導(dǎo)，不要用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，過(guò)去的20年，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)門(mén)做存量市場(chǎng)，面向個(gè)人用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的典型邏輯方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)商品進(jìn)行賦能和增量，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游都有一定的存量和增量，在存量市場(chǎng)方面，用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維顛覆已經(jīng)證明是正確的。但對(duì)于高端消費(fèi)群體，必須用一種新的消費(fèi)體驗(yàn)去滿(mǎn)足他的訂制消費(fèi)，中低端用戶(hù)使用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足他們，當(dāng)高端消費(fèi)提升用戶(hù)體驗(yàn)，他們會(huì)拿出更多的資金來(lái)為商品買(mǎi)單，所有我們要考慮如何實(shí)現(xiàn)直播帶貨的增量市場(chǎng)的事情。如果你是用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做商品的話，還要做增量市場(chǎng)的話，那必定是獨(dú)木橋，現(xiàn)在包括阿里、京東、拼多多為例，還有微店等，誰(shuí)能撬動(dòng)電商巨頭的地位呢，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)更適合精英，少數(shù)金字塔尖的人去運(yùn)營(yíng)管理。目前，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在改造存量市場(chǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)更多的是面向個(gè)人用戶(hù)的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則面對(duì)的是企業(yè)商家機(jī)構(gòu)，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，增加個(gè)性化需求，搞活增量市場(chǎng)，我們可以站在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的維度，用服務(wù)中下游市場(chǎng)，那些底層經(jīng)營(yíng)者，降低他們的成本，提供效率大量出貨，這是存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方法，互聯(lián)網(wǎng)把上中下游商家進(jìn)行協(xié)同，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是提供工作和平臺(tái)，讓全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者全面降低成本，提高效率，幫助他們賺到更多錢(qián)，幫助他們適應(yīng)平臺(tái)成為帶貨達(dá)人，學(xué)會(huì)掌握工作來(lái)發(fā)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)存量市場(chǎng)。要培養(yǎng)出更多的主播達(dá)人，最近有些地方開(kāi)設(shè)的農(nóng)村電商直播培訓(xùn)課程，不斷幫助原產(chǎn)地工廠銷(xiāo)售更多的高價(jià)優(yōu)品。所以增量市場(chǎng)需要產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的支持，需要廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)良好的信任背書(shū)，為商家機(jī)構(gòu)聚合賦能，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，一夜暴富的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣電機(jī)構(gòu)需要沉下心慢慢做，二度創(chuàng)業(yè)，深耕細(xì)作，以開(kāi)放、協(xié)作、包容的心態(tài)，積極主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊飛 ，流量池.北京：中信出版集團(tuán)，2018：16-18

[2]蘭軍，運(yùn)營(yíng)前線.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：29-32