多模態(tài)隱喻視角下對(duì)廣告語的解讀

肖子伊

摘? ? 要：隱喻是人們通過對(duì)一種事物的了解而去更好地理解另一種事物。廣告作為一種流行的媒介手段，承載著向大眾推廣產(chǎn)品的顯而易見的意圖，是一種高效且快速的信息傳遞方式。隨著媒體技術(shù)的不斷成熟，廣告更多地以多媒體的方式將信息以多元化的形式呈現(xiàn)出來。然而，多媒體隱喻的出現(xiàn)則更好地激活了人們更深層次以及更多維度的認(rèn)知機(jī)制。多媒體隱喻以及廣告語的完美結(jié)合為語言學(xué)習(xí)者提供了全新以及更廣闊的視野。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;認(rèn)知機(jī)制;廣告

一、引言

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻、轉(zhuǎn)喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是人類的基本認(rèn)知機(jī)制;隱喻、轉(zhuǎn)喻在人們的日常生活中無所不在（Lakoff & Johnson， 1980）。從認(rèn)知角度看，隱喻是從一個(gè)概念域或稱認(rèn)知域向另一個(gè)概念域或認(rèn)知域的映射，即從“始發(fā)域”向“目標(biāo)域”的映射（李詩平，2003）。在廣告用語中，隱喻的使用十分常見，它是很好地向大眾介紹商品的手段。多模態(tài)隱喻通過不同方式的有目的的重新組合，向大眾展現(xiàn)出全新的立體的認(rèn)知體驗(yàn)，使消費(fèi)者更容易被產(chǎn)品所吸引。

二、多模態(tài)隱喻理論概述

早期的隱喻理論只關(guān)注語言本身，它強(qiáng)調(diào)從始源域到目的域的單向投射，表現(xiàn)方式較為單一，即“單模態(tài)隱喻”。但隨著交際手段的不斷多元化以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)于隱喻的研究從語言本身的文本語篇逐漸擴(kuò)展到聲音、影像等多個(gè)方面，呈現(xiàn)出多模態(tài)化，即“多模態(tài)隱喻”。所謂的多模態(tài)隱喻就是相對(duì)于單模態(tài)隱喻中的源域和目標(biāo)域的單一呈現(xiàn)，其源域和目標(biāo)域會(huì)分別以兩種及以上的形式展現(xiàn)出來。隱喻可以體現(xiàn)在不同的層面上，如詞匯、句子和篇章，也可以體現(xiàn)在不同的媒介中，如文本、圖片和視頻。隱喻映射在認(rèn)知中形成了層級(jí)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了復(fù)雜的隱喻體系（藍(lán)純，蔡穎，2013）。模態(tài)是一套有關(guān)于符號(hào)的系統(tǒng)，其過程具有一定的特殊性，這種特殊性與人類的五種感覺器官有著直接的聯(lián)系，由此我們可以從五個(gè)不同角度分析多模態(tài)隱喻，分別為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)以及味覺模態(tài)。

三、從多模態(tài)的視角分析廣告語

多模態(tài)與廣告的結(jié)合通常借助于文字、圖片、視頻以及聲音等。文字是信息傳遞的重要媒介;圖片給受眾一種直觀形象的感覺同時(shí)存留一定的想象空間;顏色通過不同的色調(diào)可以表達(dá)不同的情感傳達(dá)出某種隱喻信息;音樂作為人們內(nèi)心世界的隱喻，它能夠把人的各種情感形態(tài)隱喻地表現(xiàn)出;視頻的方式則更為直觀生動(dòng)地將受眾帶入到情境之中。

（一）平面廣告

“關(guān)注全球氣候變暖”公益廣告的主體是一個(gè)大的球體正在向下滴落液體，大的球體是源域，目標(biāo)域則為地球，在這里將地球隱喻為一個(gè)球體，向下滴落液體其實(shí)是表明正在融化的地球，其目標(biāo)域?yàn)槿驓夂蜃兣瘜?dǎo)致地球環(huán)境發(fā)生變化。圖片中間為一個(gè)“暫停”的符號(hào)，暗示著人類應(yīng)該暫?，F(xiàn)在對(duì)全球氣候變化的有害行為。圖片的最下端為一個(gè)進(jìn)度條，進(jìn)度條為源域，全球氣候變化為目標(biāo)域，進(jìn)度條的末端為2065年，在這里并不是一個(gè)具體的數(shù)字，而是對(duì)未來時(shí)間的一種隱喻。畫面的整體色系為冷色調(diào)，也是對(duì)全球氣候變暖將會(huì)帶來的嚴(yán)重后果的一種隱喻。

“節(jié)約用水”公益廣告的文字部分為大字體的“Thirsty”和小字體的“Save water， save Earth， save lives”，“thirsty”在這里并不是真正的渴，而是對(duì)人類不斷浪費(fèi)水資源而引起地球水量變少的一種隱喻，同時(shí)將保護(hù)水資源隱喻為保護(hù)我們的生命。圖片的主體為一個(gè)地球，但在地球的底部有一個(gè)開關(guān)正在往下滴水，下面是一個(gè)盛了半杯水的玻璃杯，這里將地球隱喻為水龍頭，讓我們意識(shí)到浪費(fèi)水資源就等同于在破壞地球，破壞地球就相當(dāng)于在威脅人類自己的生命，警示我們要節(jié)約水資源。圖片的整體顏色為冷色系，一眼看去呈現(xiàn)出沙漠的顏色，這里將失水過多的地球通過顏色比喻成沙漠，突出其后果的嚴(yán)重性。

（二）動(dòng)態(tài)廣告

多模態(tài)隱喻在動(dòng)態(tài)廣告中體現(xiàn)的淋漓盡致，在德芙巧克力廣告的視頻中女生在下雪的天氣穿了一條粉色裙子，給人一種寒冷的感覺，接下來女生吃了一塊德芙巧克力瞬間溫暖滿滿，此時(shí)吃過的巧克力變成了圍巾圍繞在女生的肩膀，給人一種溫暖的感覺，隨后圍巾又順著女生的肩膀滑落，體現(xiàn)了德芙巧克力縱享新絲滑的賣點(diǎn)。在這短短半分鐘的廣告里，完美地呈現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的重要手段。從顏色上看，最開始整體的色調(diào)為粉色吃過巧克力后主色變?yōu)榱俗厣?，給人一種溫暖厚實(shí)的感覺，將吃過巧克力后增加的溫暖與能量用棕色隱喻出來。從音樂上看，整體音樂效果較為歡快，隱喻出德芙巧克力給人帶來的愉悅的心情。圖像展現(xiàn)出來的多模態(tài)隱喻有兩處：第一處的源域?yàn)閲?，目?biāo)域?yàn)榍煽肆?，這里將巧克力比喻為圍巾，讓大眾能夠清晰地體會(huì)到德芙巧克力帶來的溫暖;第二處源域?yàn)閲淼幕洌繕?biāo)域?yàn)榈萝角煽肆z滑的口感，突出了德芙巧克力最大的賣點(diǎn)為口感絲滑。

四、結(jié)論

多模態(tài)隱喻作為概念隱喻理論的最新發(fā)展，它突破了純文本語言的單模態(tài)隱喻的限制，體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)性以及多元性，讓隱喻變得更加的豐富多彩以及鮮活生動(dòng)。多模態(tài)隱喻通過文字、圖像、色彩、音樂等不同的手段展現(xiàn)出源域和目標(biāo)域，廣告也多采用文字、圖像、色彩、音樂的手段，所以多模態(tài)隱喻的使用能夠很好地與廣告相結(jié)合，以更加藝術(shù)的方式向受眾傳遞重要信息。多模態(tài)隱喻與廣告的結(jié)合還有更廣闊的領(lǐng)域等待著探索與發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也給實(shí)際生活帶來更多的啟示與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] Forceville， C. & Urios Aparisi， E. Multimodal Metaphor [C]. Berlin/New York ： Mouton de Gruyter， 2009.

[2] Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphor We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， 1980.

[3]陳鳳華，胡冬梅.多模態(tài)隱喻研究20年（1998-2017）--理論、實(shí)踐與進(jìn)展[J]. 外國語文，2018（9）.

[4]康春艷.多模態(tài)隱喻語篇意義的認(rèn)知構(gòu)建研究[J].赤子（上中旬）， 2015（05）：49-50.

[5]藍(lán)純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語言學(xué)研究–以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013（5）：17-23.