欲望與資本：錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯

康雪嫣

摘? ? 要：微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的祈福行為曾在2017-2019年盛行于互聯(lián)網(wǎng)，本文從認(rèn)知傳播的角度進(jìn)行分析。通過(guò)拉康精神分析理論，探討錦鯉文化在演變發(fā)展的過(guò)程中，主體的欲望與資本是如何相互作用的。研究發(fā)現(xiàn)，作為主體的人存在永恒的匱乏和欲望，在不斷尋求欲望對(duì)象的過(guò)程中，助推了錦鯉符號(hào)從線下到線上的轉(zhuǎn)移。資本利用消費(fèi)者的欲望，賦予錦鯉延伸的含義吸引消費(fèi)者購(gòu)買錦鯉的衍生含義以完成資本累積。在這個(gè)過(guò)程中，現(xiàn)代生活帶給人們的焦慮成為欲望與資本之間的中介，促發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的互聯(lián)網(wǎng)狂潮。

關(guān)鍵詞：錦鯉轉(zhuǎn)發(fā);精神分析;欲望;資本

一、引言

2017—2019年，錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)微博平臺(tái)流行開來(lái)。目前對(duì)于這種傳播現(xiàn)象的研究主要集中在傳播學(xué)、心理學(xué)與社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，重點(diǎn)探討了錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素及這種網(wǎng)絡(luò)亞文化話的誕生機(jī)制。但這些研究都主要集中在心理學(xué)層面，不能夠完全解釋錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)行為轉(zhuǎn)化為一種網(wǎng)絡(luò)集體行為的現(xiàn)象。

認(rèn)知傳播學(xué)認(rèn)為符號(hào)傳播，是建立在人對(duì)對(duì)象所擁有的一種內(nèi)在心理或外在學(xué)習(xí)的認(rèn)知基礎(chǔ)上完成的信息傳達(dá)過(guò)程。1因此，本文一方面以拉康的幻想概念來(lái)解釋轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉所帶來(lái)的快感。另一方面，從消費(fèi)社會(huì)的脈絡(luò)考察，這種文化是如何受到資本的控制進(jìn)而形成引人注目、激發(fā)認(rèn)同的情感力量的。

二、回溯與流行：年年有余到幸運(yùn)之星

在傳統(tǒng)中國(guó)民俗文化中，魚又聯(lián)系著巫術(shù)事象、信仰習(xí)俗、口承文藝和游樂(lè)活動(dòng)，在精神領(lǐng)域表現(xiàn)出極大的張力和潛能。2在陶思炎看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的魚不僅有對(duì)物質(zhì)資料的祈望和生殖的信仰，更有辟邪消災(zāi)的文化功能。追溯錦鯉這種符號(hào)，宋代詩(shī)歌就以“文錦鯉”3一詞表現(xiàn)吳越作戰(zhàn)時(shí)的情景，在此后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)錦鯉一詞單純指代魚的某一品種。錦鯉在生物學(xué)上屬于鯉科，《本草綱目》中記載從宋代開始就有人掘池畜養(yǎng)，究其原因是其美麗的花紋喻意祥瑞。錦鯉作為金魚的一種，自然而然被包含其中，蘊(yùn)含了祥瑞之意。

直到日本錦鯉文化逐漸傳入中國(guó)，錦鯉一詞便增加了幸運(yùn)的意味，4本文談到的錦鯉一詞所包含的符號(hào)化能指則為后者。早在2017年前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就傳播著帶有幸運(yùn)含義的錦鯉符號(hào)，通常都是以錦鯉為圖案的圖片。直到2018年騰訊視頻出品的女團(tuán)綜藝《創(chuàng)造101》中楊超越一路“躺贏”取得第三名，因而被稱為“人形錦鯉”，取代原本的錦鯉圖案成為人們競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)的對(duì)象。同年十月支付寶通過(guò)微博抽獎(jiǎng)，抽出了“支付寶錦鯉”信小呆，一時(shí)間引發(fā)了網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的狂歡。不論是楊超越還是信小呆，他們似乎將幸運(yùn)這一詞夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，從而偏離了中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中對(duì)于錦鯉的符號(hào)能指。當(dāng)然在中國(guó)符號(hào)化能值的意義變遷有著諸多的案例。就拿“廣場(chǎng)”一詞來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)意義上廣場(chǎng)帶有政治含義，總是與政治活動(dòng)聯(lián)系在一起，西方消費(fèi)主義文化進(jìn)入中國(guó)后，廣場(chǎng)則更帶有消費(fèi)的含義。這樣我們就可以理解日本的錦鯉文化傳入中國(guó)時(shí)，錦鯉這一符號(hào)不僅僅帶有了傳統(tǒng)文化當(dāng)中祥瑞的部分，同時(shí)也包含了幸運(yùn)的色彩。更何況中國(guó)的魚文化中就有驅(qū)災(zāi)辟邪的功能，這與傳入中國(guó)的幸運(yùn)含義有著一定意義上的重合，這樣中國(guó)人就更易于接受日本錦鯉文化的傳入。

然而當(dāng)我們反思日本錦鯉文化如何傳入中國(guó)的時(shí)候，更需要注意，日本所講的錦鯉其實(shí)最初起源于中國(guó)，錦鯉一詞再次進(jìn)入中國(guó)可看做是一個(gè)魚文化的回溯。這同茶道的回溯就可窺見(jiàn)一斑，茶道源自于中國(guó)，形成于唐代，宋明對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展。但是中國(guó)對(duì)其的發(fā)展卻比不上日本對(duì)其的發(fā)展，直到今天我們發(fā)現(xiàn)了茶道能夠體現(xiàn)的文化含義，將其再次引入中國(guó)以便于弘揚(yáng)和發(fā)展茶文化。當(dāng)然這背后依舊隱藏著或多或少的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，但不可否認(rèn)茶道在中國(guó)逐漸流行開來(lái)。

三、心理動(dòng)機(jī)：填補(bǔ)匱乏與滿足欲望

1.欲望促發(fā)的想象的共同體

文化傳播的過(guò)程中媒介發(fā)揮著重大的作用，尤其是現(xiàn)階段媒介類型不斷地豐富，民俗更多的是通過(guò)符號(hào)表征的方式來(lái)呈現(xiàn)，從而重建文化的“想象的共同體”。5在大量轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的過(guò)程中，轉(zhuǎn)發(fā)的“物”可以由各種符號(hào)所象征。錦鯉一詞古已有之，互聯(lián)網(wǎng)似乎助推了它大范圍的傳播，傳統(tǒng)民俗中“年年有余”通過(guò)魚這個(gè)能指來(lái)表達(dá)隱喻的情形一直持續(xù)到現(xiàn)在。盡管生活變得越來(lái)越富裕，人們依舊會(huì)將“年年有余”等話語(yǔ)作為祝福和祈盼。因而，這里對(duì)于美好生活的愿望是永遠(yuǎn)存在并且不會(huì)消亡的，所以拉康所講的欲望更為貼切。然而欲望是存在于真實(shí)界看不見(jiàn)摸不著的，那么就需要一些象征物來(lái)凝聚欲望，于是有了“年年有余”抑或現(xiàn)在流行的“錦鯉”，錦鯉就是凝聚主體欲望的符號(hào)。

想象的共同體是關(guān)于文化的建構(gòu)性觀點(diǎn)中為學(xué)界熟知和認(rèn)可的，這一個(gè)概念的重點(diǎn)在于文化一定是一個(gè)共同體，是一群人共同遵循的規(guī)則。而文化之所以能夠體現(xiàn)的一個(gè)重要的原因就是它可以通過(guò)儀式呈現(xiàn)大多數(shù)人的參與，從而逐漸的形成共同體。中秋節(jié)吃月餅是中華民族的一種儀式，這種儀式感是文化的一種體現(xiàn)，月餅象征團(tuán)圓，而吃了月餅并不能一定團(tuán)圓，只是心理層面上的團(tuán)圓。這是人做為主體所產(chǎn)生的欲望，因?yàn)榧胰瞬⒉荒軙r(shí)刻團(tuán)圓是主體存在的匱乏，這種匱乏不能填補(bǔ)，就只能要尋找一種非自然的力量，來(lái)處理現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法解決的事物。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如果欲望是存在的本質(zhì)，那這個(gè)本質(zhì)就是匱乏，欲望是匱乏的欲望，欲望主體即匱乏的主體6。主體通過(guò)錦鯉符號(hào)來(lái)滿足欲望源于主體的匱乏。一方面，錦鯉承載了主體的欲望，承載人們對(duì)美好生活的寄托并發(fā)揮著寓意幸福的功能，那么錦鯉符號(hào)就永恒存在;另一方面，盡管主體之間的匱乏并不一致，但匱乏永恒存在，不同的主體都因匱乏而產(chǎn)生近乎相同的欲望，開始尋找合適的象征物來(lái)凝聚欲望，最后成為一群人共同遵守的規(guī)則。成為文化的一種。

2.欲望他者促發(fā)錦鯉符號(hào)的迭代

以往的錦鯉符號(hào)主要聚焦于魚、黑貓等僅具有隱喻色彩的“物”，一定程度上已經(jīng)凝聚了一部分人的欲望。但錦鯉符號(hào)從“人形錦鯉楊超越”及“支付寶錦鯉信小呆”開始具有了轉(zhuǎn)喻的色彩。不得不承認(rèn)的是，這兩個(gè)人是現(xiàn)實(shí)生活中相對(duì)于主體而言的他者，遠(yuǎn)比魚和黑貓更具有吸引力。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上羨慕一些錦鯉體質(zhì)的人的時(shí)候，就意味著人總是欲望成為他者欲望的對(duì)象，欲望自己也能夠成為那個(gè)幸福美滿的“錦鯉”，成為那個(gè)眾星捧月的對(duì)象。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，錦鯉的作為符號(hào)的含義一直在發(fā)生著變化，從最初魚的形象逐步的發(fā)展到“人型錦鯉楊超越”，再到支付寶錦鯉“@信小呆”，再到各大商家所制造和渲染的各種錦鯉。盡管錦鯉這一稱謂仍在使用，但其轉(zhuǎn)喻性內(nèi)涵已發(fā)生變化，它不再是對(duì)魚的形象的單純呈現(xiàn)，而是變成了含義多樣的形象符號(hào)。就如拉康所說(shuō)，符號(hào)首先謀殺事物而展現(xiàn)自身，這個(gè)死亡在主體身上建構(gòu)了永恒的欲望。在此，永恒的欲望便是永恒的匱乏，無(wú)法再度擁有失落的快感，因此開啟了表意的空間。當(dāng)某一個(gè)錦鯉符號(hào)無(wú)法滿足自己心中的匱乏時(shí)，人們就會(huì)迅速地尋找另一個(gè)錦鯉符號(hào)，因而含義各異但本質(zhì)不變的錦鯉符號(hào)不斷出現(xiàn)。雖然錦鯉的符號(hào)表征能指發(fā)生變化，但是人們?nèi)匀幌嘈挪⑥D(zhuǎn)發(fā)這一類錦鯉，最終形成了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的共同體，形成了錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)的線上文化、互聯(lián)網(wǎng)文化。

既然欲望無(wú)法滿足，欲望永遠(yuǎn)會(huì)延宕，那么錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)的游戲就可以一直玩下去，但是錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮卻似乎逐漸消散，在沒(méi)有找到下一個(gè)可替代的錦鯉符號(hào)時(shí)，主體的欲望就無(wú)法得到滿足，錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)走入死胡同。當(dāng)然對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉這一集體網(wǎng)絡(luò)行為而言，其中必然有資本的介入和驅(qū)動(dòng)。當(dāng)資本將這種“把戲”玩轉(zhuǎn)到滿足其營(yíng)銷需求的程度，就會(huì)逐漸“退市”，將精力轉(zhuǎn)投到其他可產(chǎn)生熱點(diǎn)的營(yíng)銷行為中。畢竟，這只是資本營(yíng)銷的眾多手段之一。

四、資本介入：強(qiáng)化欲望到全民狂歡

錦鯉的符號(hào)表征不論如何的變化，它所代表的隱喻性的含義幾乎是一致的，就是人們對(duì)于美好生活的愿望，寓意著吉祥如意，抑或是幸運(yùn)的代表。人們想要祈福，就一定會(huì)選擇特定的場(chǎng)所和特定的時(shí)機(jī)，以便于完成這個(gè)共同體共同擁有的儀式。在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有高速發(fā)展的時(shí)候，錦鯉文化在中國(guó)也存在，但是又一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的錦鯉文化不太一致。

錦鯉符號(hào)最初的功能是祈愿，但是當(dāng)錦鯉從線下轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，一部分是因?yàn)橛闹黝}總是擁有無(wú)盡的匱乏，一部分是因?yàn)殚_放的互聯(lián)網(wǎng)能夠是商家攜帶資本并從中獲利。錦鯉符號(hào)轉(zhuǎn)移至線上，部分保留了線下的文化，部分被商業(yè)所利用，加上人們的逐利心理，商業(yè)的推進(jìn)就極為順利。在商業(yè)模式中，楊超越作為第一次商業(yè)模式的大范圍推進(jìn)的確吸引了大批的受眾，受眾之間也互相傳遞，社群將這一影響擴(kuò)大化。在錦鯉從線下向線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，線下中形成的共同體勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊和消退，商業(yè)因素的加入更是一種推波助瀾，信小呆中獎(jiǎng)支付寶錦鯉更是將此推向前所未有的高潮。各大企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)失如此的大好時(shí)機(jī)，紛紛推出自己的“錦鯉計(jì)劃”，一時(shí)間網(wǎng)民也為自己加注了想像，欲望自己也能夠擁有信小呆一般的錦鯉體質(zhì)，商業(yè)終于找到了一個(gè)營(yíng)銷的突破口，以獎(jiǎng)品為誘惑吸引受眾，受眾當(dāng)然也愿意上鉤。盡管此時(shí)的錦鯉仍然有著祈求幸運(yùn)的意味，但也只不過(guò)是披著幸運(yùn)外衣的野獸，已經(jīng)完全淪為了商業(yè)的工具。

鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)由形象全面占領(lǐng)，并在心理層次上強(qiáng)化一種假需求及匱乏，這也更好地解釋了布爾喬亞所分析的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特征：透過(guò)符號(hào)的消費(fèi)來(lái)消弭階級(jí)上的差距，從而使自己取得某種特定的階級(jí)地位。在后現(xiàn)代影像的消費(fèi)來(lái)臨時(shí)，個(gè)人在媒體上受到了異化，消費(fèi)者他人所編織的媒體表象。這也就是說(shuō)我們通過(guò)錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)所參與的一些商業(yè)化的行為實(shí)際上是商家為我們?cè)谛睦飳哟紊现圃炝艘环N假需求和匱乏，實(shí)際層面我們并不需要購(gòu)買某種商品。

主體相信轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉就可以真正成為錦鯉，從后現(xiàn)代的觀點(diǎn)來(lái)看，抹除真實(shí)和虛擬的界限，擬像由純粹的影像與符號(hào)構(gòu)成構(gòu)建一種新的真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)入了新的階段，幻想甚至超過(guò)了現(xiàn)實(shí)反過(guò)來(lái)主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)。在這里我們可以進(jìn)一步的提問(wèn)：到底是什么驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)？純粹的影像與符號(hào)又是在什么情況下產(chǎn)生魅惑的能力，進(jìn)而撩撥欲望、導(dǎo)引消費(fèi)？后期資本主義中，景觀商品乃基于幻象而提供心理的滿足，然而重點(diǎn)是，消費(fèi)中究竟?jié)M足了什么？

根據(jù)這些提問(wèn)來(lái)思索錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程實(shí)際上就是一種景觀性的商品，在這種景觀性商品的基礎(chǔ)上，會(huì)引發(fā)出衍生產(chǎn)品。人們之所以轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，是因?yàn)樽约阂蚕氤蔀橄裥判〈粢粯拥腻\鯉式人物，但如果世界上只存在信小呆一個(gè)錦鯉式的人物，那么人們對(duì)于他的強(qiáng)烈渴望并沒(méi)有那么大。正是因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)下，互聯(lián)網(wǎng)不斷地炮制“@信小呆”的類似人物，讓他出現(xiàn)在大眾的視野，“@信小呆”也不過(guò)是錦鯉符號(hào)烘托下商品，我們購(gòu)買、消費(fèi)商品的原因并不在于產(chǎn)品本身，而在于氛圍，這種氛圍加劇了我們內(nèi)心的匱乏，為了填補(bǔ)匱乏，我們加劇了內(nèi)心的欲望。

五、結(jié)論

寧?kù)o終會(huì)被打破，互聯(lián)網(wǎng)興起，錦鯉文化開始在線上傳播，于是錦鯉文化被分成兩部分，一部分線上，一部分線下。對(duì)于前者而言，變化是巨大的，先是楊超越與魏瓔珞作為大眾精神安慰劑，再是信小呆和棠福蘆先后成為支付寶和天貓的寵兒，緊接著各大商家異軍突起，錦鯉一詞已經(jīng)開始跳出所謂的民俗文化成為一種沒(méi)有文化含義的炒作工具。當(dāng)然，當(dāng)這種手段用“爛”了，商家也不會(huì)想再去觸碰大眾的反感點(diǎn)，于是商業(yè)的介入會(huì)有所回落，但絕不會(huì)完全消失，或許它在等另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，或許永遠(yuǎn)都不會(huì)爆發(fā)。因?yàn)橛c匱乏永恒存在，焦慮會(huì)被現(xiàn)實(shí)持續(xù)的渲染，而資本并不知道什么時(shí)刻大眾會(huì)愿意為氛圍買單。

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