網(wǎng)紅經(jīng)濟：一個新的“經(jīng)濟物種”

魏毅

受疫情影響，直播帶貨成為營銷的一種重要方式，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為“新的風口”。2014年開始悄然崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅是一種新的營銷形式，而是顛覆各個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、供應方式與營銷方式的新生力量。

粉絲經(jīng)濟的全新形態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟通過把粉絲的關注度變現(xiàn)來實現(xiàn)商業(yè)盈利。但與偶像時代的明星經(jīng)濟相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟又具有一些顛覆性的新特征。也正是這些特征，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟擁有了重塑整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的能量。

從一般意義上理解，“網(wǎng)紅”與明星具有截然不同的精神氣質(zhì)與社會存在，明星居于偶像的神壇之巔，而“網(wǎng)紅”從一開始就更具有草根氣質(zhì)，更接地氣，更針對細分群體，與粉絲更多是平等互動的關系。從這個意義上說，“網(wǎng)紅”改變了偶像的定義，也將由此改變粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵。

以明星為載體的粉絲經(jīng)濟，一個繞不開的結(jié)，就是明星必須通過B端實現(xiàn)變現(xiàn)。明星廣告代言也好，亮相站臺也好，都是以其明星效應使得B端賣出產(chǎn)品給C端，然后從B端獲取代言費用。在這個過程中，明星代言是針對所有群體的營銷，也沒有介入到B端與C端的互動之中，可以說是一種抽象的、機械的廣告策略。然而，比明星更具有草根氣質(zhì)的“網(wǎng)紅”一旦介入，則整個粉絲經(jīng)濟的面貌為之一變。

“網(wǎng)紅”繞開B端，實現(xiàn)了與C端的直接對話，從而實現(xiàn)了直接變現(xiàn)。無論是在淘寶上開店銷售時尚服裝，還是在視頻中植入廣告，“網(wǎng)紅”都是與大量粉絲直接對話，并在這個過程中，把粉絲的關注度與注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為?！熬W(wǎng)紅”不再像明星那樣置身于B端與C端之外，而是直接嵌入到生產(chǎn)、供應、銷售與消費的整個鏈條之中，并成為其中的重要一環(huán)。這時，“網(wǎng)紅”對粉絲的影響力，不再像明星那樣置身事外，只是扮演一個外圍的廣告角色，而是本身成為供應鏈的一部分，并由此改寫了整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

不僅如此，“網(wǎng)紅”的廣告效應，也不像明星那樣覆蓋所有群體，而是從一開始就具有極強的分眾化、精準化的特點。粉絲追捧“網(wǎng)紅”，本身就是被一種獨特的東西所吸引，或是服裝品位，或是游戲偏好，或是幽默搞笑，真正是“物以類聚，人以群分”，“網(wǎng)紅”的粉絲天然就是同質(zhì)化程度較高的分眾群體。因此，“網(wǎng)紅”的廣告效應不需要外界介入，就具有分眾營銷的天然優(yōu)勢。“網(wǎng)紅”不再是偶像時代百科全書式的明星，而只是在某一領域受到特定人群的追捧。因此，每個企業(yè)都可以培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，這將為資本介入提供截然不同的路徑。

總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟在移動互聯(lián)時代的新發(fā)展、新形式，正是因為它擁有與明星經(jīng)濟截然不同的新特征，它也將重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)模式。

塑造全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟的到來，不只是娛樂明星的草根化、平民化、大眾化，而是會深入到生產(chǎn)、供應、銷售與消費的鏈條之中，重塑整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“網(wǎng)紅”代言從一開始就與明星大異其趣，而“網(wǎng)紅”與粉絲的關系更是呈現(xiàn)出全新的面貌。“網(wǎng)紅”與粉絲之間的互動更加頻繁、更趨平等，也更加隨意、更加便捷，有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，“網(wǎng)紅”幾乎每天都可以開粉絲見面會。另外，“網(wǎng)紅”必須主動吸引粉絲，出新照片、拍新視頻、上新節(jié)目，否則就可能因為更新遲滯而被粉絲遺忘。正是因為互動的隨意性，“網(wǎng)紅”悄然把B端和C端聯(lián)系起來。

在以往的生產(chǎn)—消費模式中，生產(chǎn)者并不完全掌握消費者的需求，雖然也有喬布斯式的自信——“消費者并不知道自己需要什么，直到你把產(chǎn)品送到他手上”，但在大多數(shù)時候，摸不準消費者的需求則可能意味著產(chǎn)品的滯銷，即便高價請來明星助陣，恐怕也難以憑借廣告的狂轟濫炸讓消費者購買不喜歡的產(chǎn)品。于是，B端與C端處于信息不對稱的狀態(tài)，這讓中小企業(yè)面臨極大的不確定性。而“網(wǎng)紅”在B端和C端的嵌入，則能解決信息不對稱問題。

不僅如此，在生產(chǎn)能夠滿足條件的情況下，“網(wǎng)紅”與粉絲的互動，還能形成“定制生產(chǎn)”的全新模式。由于“網(wǎng)紅”與粉絲的頻繁互動，粉絲也能將對某一產(chǎn)品的訴求及時反饋給“網(wǎng)紅”，這能促成一件產(chǎn)品的迅速成熟，也能在一定程度上實現(xiàn)“定制生產(chǎn)”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來與挑戰(zhàn)

美國20世紀60年代的時尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名5分鐘”。層出不窮的“網(wǎng)紅”，似乎印證著時尚大師的判斷，而隨著互聯(lián)網(wǎng)向草根敞開大門，社會關系正在不可避免地扁平化、平等化，每個人都有瞬間爆紅網(wǎng)絡的可能，也可能會當5分鐘的“網(wǎng)紅”。

于是，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一個追問也一直如影隨形：在新陳代謝如此之快的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟會不會是一種旋起旋滅的泡沫？對這一問題的回答，取決于怎樣去理解網(wǎng)紅經(jīng)濟。如果把網(wǎng)紅經(jīng)濟簡單理解為“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)途徑，理解為電商、廣告或打賞，那么其中任何一種或許都難以保證網(wǎng)友永遠的寵愛。然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟并不是表面看上去的那么膚淺，它不僅是變現(xiàn)的渠道，而且是經(jīng)濟秩序的重新塑造者，它深入到生產(chǎn)與消費的完整鏈條之中，并扮演著讓生產(chǎn)與消費互聯(lián)互通的角色;它還精準地深入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個細分領域，讓抽象的明星代言相形見絀。

網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上造成了生產(chǎn)要素的重新分配、交易方式的重新整合，從而降低了交易成本、提高了生產(chǎn)效率。因此，“網(wǎng)紅”不會是速生速滅，而網(wǎng)紅經(jīng)濟也注定不會是短期現(xiàn)象。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，將取決于這樣4個要素，首先，IP 變現(xiàn)是否能夠在電商、廣告、打賞之外，創(chuàng)造出更加多元的渠道？其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟是否能夠深入到生產(chǎn)、供應、銷售與消費的鏈條之中，從而完成對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重塑？再次，網(wǎng)紅經(jīng)濟能否與企業(yè)或資本完成有機的聯(lián)姻，進而實現(xiàn)規(guī)模生長？最后，從社會文化層面來看，“網(wǎng)紅”作為一種新型的社會群體，如何贏得整個社會的接納？

對這些問題的回答，關乎網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展未來。而無論答案是什么，網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一個新的“經(jīng)濟物種”，都將形成新的產(chǎn)業(yè)風口，改寫互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的軌跡。