農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品分析

魏琪政 吳明君

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也在不斷提高，消費(fèi)理念也在不斷地改變，越來(lái)越多的人選擇提前消費(fèi)。信用卡作為一種“先消費(fèi)，后還款”的交易工具，贏得了不少人的青睞。農(nóng)村商業(yè)銀行作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的一部分，也緊跟時(shí)代潮流，推出“信用卡”產(chǎn)品，為客戶群體提供與時(shí)俱進(jìn)的便捷服務(wù)。本文主要對(duì)信用卡進(jìn)行相關(guān)概述，分析農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的原因及其特殊性。從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇與面臨的挑戰(zhàn)等方面對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，并針對(duì)分析情況，提出合理建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行;信用卡;SWOT分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展給我國(guó)國(guó)民收入水平帶來(lái)了大幅提高，更多的人開(kāi)始追求生活品質(zhì)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，更多的人開(kāi)始選擇提前消費(fèi);科技的發(fā)展也在改變了我們的交易方式，銀行卡支付給我們的生活帶來(lái)了極大的便捷。農(nóng)村商業(yè)銀行作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的一部分，尤其近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)越發(fā)重視，致力于鄉(xiāng)村振興，使得農(nóng)商行有著不可替代的作用。因此，農(nóng)商行順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適時(shí)推出屬于自己的信用卡產(chǎn)品，滿足客戶需要，提高了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但近年來(lái)，隨著手機(jī)支付方式的出現(xiàn)，給消費(fèi)交易帶來(lái)了新的變化，也對(duì)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了不少影響;而且社會(huì)上經(jīng)常出現(xiàn)的信用卡詐騙等現(xiàn)象，使得信用卡也存在一些安全隱患。如國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者所關(guān)注：丁渭（2015）通過(guò)近年來(lái)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品種類、發(fā)卡情況、逾期情況等幾方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并剖析問(wèn)題存在的原因;Yiing Jia Loke（2011）研究發(fā)現(xiàn)，商戶的個(gè)人背景、業(yè)務(wù)類型和銷(xiāo)售總額對(duì)商戶在支付交易中是否接受信用卡有重要影響。同時(shí)農(nóng)商行的信用卡業(yè)務(wù)上線較晚，且信用卡的使用已較為普及，因此農(nóng)商行的信用卡發(fā)展也存在一定的挑戰(zhàn)。所以，本文對(duì)農(nóng)商行信用卡進(jìn)行市場(chǎng)分析，結(jié)合本行情況，提出合理化建議，具有一定的發(fā)展意義。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡SWOT分析

本文主要基于SWOT分析法，對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析、機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

（一）發(fā)展趨勢(shì)分析

信用卡發(fā)卡量及人均持有量增加。經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展讓我們的生活煥然一新，也帶動(dòng)著我們思想觀念的變化，信用卡的接受程度越來(lái)越高。近幾年，我國(guó)信用卡發(fā)行數(shù)量和人均持有信用卡情況統(tǒng)計(jì)如下。

表1 我國(guó)近年信用卡發(fā)卡數(shù)量與人均持有信用卡情況統(tǒng)計(jì)

通過(guò)上述數(shù)據(jù)，可以看出，近年來(lái)，我國(guó)信用卡發(fā)行數(shù)量和人均持有信用卡量總體上呈上升趨勢(shì)，尤其是在2016-2018年Q3期間，增長(zhǎng)幅度較大。這表明越來(lái)越多的人在使用信用卡，表明信用卡發(fā)展還是有較大市場(chǎng)的。

（二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）農(nóng)商行客戶群體廣泛

近年來(lái)，許多客戶因農(nóng)村征地拆遷而獲得大量拆遷款，他們將拆遷款存入銀行，成為農(nóng)商行優(yōu)質(zhì)客戶;隨后農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加強(qiáng)，農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)樾〕擎?zhèn)市民，帶來(lái)消費(fèi)觀念變化，因此這部分人可成為信用卡的潛在客戶;隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)民也逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)、結(jié)算農(nóng)資，因此這些人也可發(fā)展為農(nóng)商行信用卡的用戶。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師等工作人員都有較穩(wěn)定的收入，因此他們也可成為農(nóng)商行信用卡的潛在客戶。

（2）農(nóng)商行信用卡申請(qǐng)門(mén)檻低

相對(duì)于其他商業(yè)銀行，農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)門(mén)檻較低，審批成功率也會(huì)更高;并且農(nóng)商行可以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，挖掘其他銀行不愿發(fā)放信用卡的農(nóng)村潛在客戶。

（3）多元、雙向營(yíng)銷(xiāo)，為用戶提供優(yōu)惠活動(dòng)

農(nóng)商行不斷搭建消費(fèi)平臺(tái)，拓寬支付渠道，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶需求變化，為用戶提供心儀的商家，并將這些商家納入優(yōu)惠商戶，推行信用卡優(yōu)惠活動(dòng)。

2.劣勢(shì)分析

（1）優(yōu)質(zhì)客戶流失

早在多年前，信用卡就已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，也贏得了許多用戶的信賴;而農(nóng)村商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)上線過(guò)晚，一些需要辦理信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶早已經(jīng)擁有了信用卡，因此農(nóng)商行信用卡會(huì)存在優(yōu)質(zhì)客戶較少的劣勢(shì)。

（2）手機(jī)支付越來(lái)越普及

手機(jī)支付日趨流行。較信用卡而言，手機(jī)在生活中更與人形影不離。因此，信用卡的使用會(huì)受到手機(jī)支付的影響，在使用上存在一定的阻力。

據(jù)上述優(yōu)劣勢(shì)分析，可以看出，雖然農(nóng)商行信用卡在發(fā)展過(guò)程中會(huì)受到手機(jī)支付等因素的影響，但其在市場(chǎng)上還是占據(jù)較大發(fā)展優(yōu)勢(shì)的，既方便使用，也能滿足客戶需求。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

（一）機(jī)遇分析

1.助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)商行作為地方性銀行，真正服務(wù)于農(nóng)民，為我國(guó)鄉(xiāng)村改革及鄉(xiāng)村振興發(fā)揮不可替代的作用。隨著農(nóng)村改革進(jìn)程的加快，農(nóng)民的生活條件也慢慢變好，農(nóng)商行信用卡的出現(xiàn)，正好迎合了農(nóng)村農(nóng)民的發(fā)展需要。

2.緩解大眾消費(fèi)壓力

2019年3月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.3%。其中，城市和農(nóng)村均上漲2.3%;食品價(jià)格上漲4.1%，非食品價(jià)格上漲1.8%;消費(fèi)品價(jià)格上漲2.4%，服務(wù)價(jià)格上漲2.0%。一季度，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲1.8%;且2014年至2018年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例均在71%左右;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例均在82%左右。數(shù)據(jù)表明我國(guó)物價(jià)不斷上漲，且我國(guó)居民總體消費(fèi)支出較大，而農(nóng)村居民的人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重更大，因此很多人容易出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，而信用卡可以緩解大部分人的經(jīng)濟(jì)壓力。

（二）挑戰(zhàn)分析

1.個(gè)人資信情況審核不全面

我國(guó)社會(huì)信用體系還沒(méi)有很完善，銀行在審批客戶信用問(wèn)題時(shí)，不能夠很全面地考量，因此，會(huì)導(dǎo)致信用卡濫辦濫刷。

2.信用卡詐騙現(xiàn)象一直存在

近些年來(lái)，不斷出現(xiàn)信用卡詐騙現(xiàn)象，比如，發(fā)送中獎(jiǎng)短信鏈接給用戶、退票改簽短信中要求提供信用卡卡號(hào)、驗(yàn)證碼等，導(dǎo)致一些人會(huì)因此而上當(dāng)受騙。

3.盲目消費(fèi)，過(guò)度透支信用卡

越來(lái)越多的人追求品牌消費(fèi)，導(dǎo)致生活消費(fèi)過(guò)大。有的人一味地靠刷信用卡盲目消費(fèi)，以致過(guò)度透支信用卡，超出了自己的還款能力。2018年第3季度，銀行信用卡授信總額為14.69萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.05%;信用卡逾期半年未償信貸總額為880.98億元，環(huán)比增長(zhǎng)16.43%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.34%。通過(guò)上述數(shù)據(jù)，可以看出我國(guó)信用卡逾期未償額不斷增加，說(shuō)明消費(fèi)者過(guò)度透支信用卡，超出自己還款能力，導(dǎo)致逾期現(xiàn)象的存在。據(jù)上述相關(guān)分析，可以看出，我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視，以及過(guò)重的消費(fèi)壓力，都給農(nóng)商行信用卡帶來(lái)了一定的發(fā)展機(jī)遇。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，信用卡詐騙、過(guò)度透支、逾期還款以及個(gè)人資信審核不全面等情況，也會(huì)給信用卡的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。通過(guò)以上對(duì)農(nóng)商行信用卡的SWOT分析，可以看出，農(nóng)商行信用卡雖然存在一定的市場(chǎng)劣勢(shì)和部分威脅，但綜合其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和所處的發(fā)展大環(huán)境下，農(nóng)商行若抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，還是擁有一定的發(fā)展空間的。

三、對(duì)策建議

（一）積極開(kāi)拓市場(chǎng)

相對(duì)于其他商業(yè)銀行，農(nóng)商行的信用卡產(chǎn)品初見(jiàn)時(shí)間較晚，所以，農(nóng)村商業(yè)銀行需要考慮自身的實(shí)際情況，可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)拓市場(chǎng)。

1.明確市場(chǎng)定位

把市場(chǎng)定位主要放在農(nóng)村，重點(diǎn)向農(nóng)村中小企業(yè)主、合作社負(fù)責(zé)人等營(yíng)銷(xiāo)信用卡產(chǎn)品。

2.提高服務(wù)技能，有效對(duì)接客戶

可以開(kāi)展銀行員工“走出去、下基層”的活動(dòng)，與客戶面對(duì)面交流，了解他們的真正需求，具有一定的針對(duì)性。

3.提高客戶還款便利性

農(nóng)商行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多，可讓用戶在任意一家網(wǎng)點(diǎn)辦理信用卡還款業(yè)務(wù)。還可以將網(wǎng)銀業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)與信用卡相結(jié)合，提倡客戶利用電子銀行進(jìn)行信用卡還款。農(nóng)村商業(yè)銀行作為信用卡發(fā)展的后起之秀，可以在以下幾個(gè)方面吸引客戶。

（1）適當(dāng)降低辦卡門(mén)檻

根據(jù)對(duì)老客戶資產(chǎn)、信譽(yù)等方面的了解掌握，適當(dāng)降低他們申領(lǐng)信用卡的條件。

（2）適當(dāng)降低信用額度

在申領(lǐng)人用卡初期，給予低一點(diǎn)的信用額度，然后隨著日后的信用積累可以適當(dāng)增加用戶的信用額度。

（3）簡(jiǎn)化辦卡手續(xù)

農(nóng)民文化水平普遍相對(duì)較低，對(duì)于煩瑣的辦卡手續(xù)可以適當(dāng)簡(jiǎn)化。

（二）加強(qiáng)信用發(fā)展

信用卡是“先消費(fèi)，后還款”的模式，部分人盲目消費(fèi)就會(huì)過(guò)度透支，超出自己償還能力，導(dǎo)致逾期還款，甚至于以卡養(yǎng)卡。農(nóng)商行在進(jìn)行辦卡審批時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)提高客戶信用核實(shí)力度。

1.慎選信用卡客戶

在對(duì)客戶進(jìn)行審批時(shí)，要嚴(yán)格把關(guān)他們的信用等級(jí)。對(duì)小微企業(yè)用戶等，還要查看他們的企業(yè)對(duì)賬單、流水等信息。

2.建立客戶數(shù)據(jù)信息庫(kù)

在用戶管理等方面要更加嚴(yán)格，即時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶狀態(tài)異常，并給予關(guān)注。大眾消費(fèi)觀念不斷變化，從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，需要做到：（1）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，避免過(guò)度消費(fèi)，切忌盲目消費(fèi);（2）合理使用信用卡，在規(guī)定期限內(nèi)還款，避免逾期，維持自己的信用記錄。

信用卡市場(chǎng)發(fā)展，需要各方相互配合，相互作用。因此，從國(guó)家角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)可以完善相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)信用卡市場(chǎng)穩(wěn)定和諧發(fā)展，建議如下：（1）積極開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，通過(guò)宣傳教育活動(dòng)，增強(qiáng)人們合理使用信用卡的意識(shí);（2）規(guī)范信用卡消費(fèi)市場(chǎng)，完善相關(guān)法律體系，當(dāng)有人利用信用卡進(jìn)行違法操作時(shí)，可以有法可依;（3）完善相關(guān)信用體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)人信用數(shù)據(jù)共享，使銀行能夠更加準(zhǔn)確全面地核實(shí)客戶信用情況。

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作者簡(jiǎn)介：魏琪政，南通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，管理學(xué)本科在讀。研究方向：績(jī)效評(píng)價(jià)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué);吳明君，南通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，市場(chǎng)學(xué)碩士，講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。