休閑食品網絡直播營銷策略研究

陳慧利 毛可進

摘 要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。本課題的研究對象為杭州百草味食品有限公司的直播帶貨營銷策略，通過對當前休閑食品的直播營銷環(huán)境的調查研究，了解市場現(xiàn)狀以及分析存在的問題，并在調查的基礎上對現(xiàn)有的直播營銷策略進行評估，在評估之后為杭州百草味食品有限公司提出直播帶貨營銷策略的優(yōu)化建議。

關鍵詞：休閑食品;直播營銷;百草味

進入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據數據顯示，2020年，中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，用戶增長速度超過9.2%，對比互聯(lián)網行業(yè)10%左右的增速而言，直播依然是高速增長的市場。如今，休閑食品行業(yè)已開始進入大發(fā)展階段，但隨著越來越多的休閑食品品牌開展直播帶貨營銷，休閑食品行業(yè)的競爭也越來越激烈。百草味近期最主要的營銷活動就是影視植入與明星代言。它植入過許多影視劇， 不僅有現(xiàn)代影視劇還有古裝劇， 延伸了影視劇IP價值， 也激發(fā)了消費者的購買需求。2019年開始， 百草味以易烊千璽為形象代言人， 將“鮮活有趣”的形象傳達給消費者。但這很難形成自己的競爭優(yōu)勢，同時期線上休閑食品零售巨頭三只松鼠、良品鋪子也強勢植入電視劇及綜藝，并同樣邀請了當紅明星代言，這大大削弱了百草味此項營銷活動所帶來的競爭優(yōu)勢，由此線上休閑食品三大巨頭又呈現(xiàn)了“三分天下”的局面。百草味要想打破如今的局面就必須抓住機遇，看準直播帶貨的時機，合理有效的指定直播營銷策略，先一步更快、更好、更有效的進行直播營銷。本課題旨在通過相關直播帶貨營銷策略的優(yōu)化，應用直播營銷這種現(xiàn)代營銷方式，幫助“百草味”提高市場占有率，贏得大眾口碑，以使其在休閑食品行業(yè)保有鮮活的生命力。

一、休閑食品發(fā)展概況和直播營銷現(xiàn)狀分析

（一）休閑食品發(fā)展概況

我國休閑食品行業(yè)年產值由2004年1931億元增長至2014年9050億元，CAGR達16.7%，預計2015—2019年仍將保持高速增長，由2015年1.06萬億元增長至2019年1.99萬億元，CAGR超17%。2019年電商渠道銷售占比12.8%，未來滲透率仍將快速提升。休閑食品從銷售渠道來看，可分為超市、個體零售經銷商、電商渠道和其他渠道。我國休閑食品在超市、個體零售經銷商、電商渠道和其他渠道收入占比分別為51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。而在線上休閑食品品牌占有率方面，三只松鼠以14.6%的比例占第一，百草味僅占7.5%。

（二）直播營銷現(xiàn)狀

根據智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線視頻廣告產業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》，當前國內抖音、淘寶直播、快手和斗魚等在線視頻平臺興起，越來越多的視頻網站開始了對未來市場的布局與規(guī)劃，希望通過發(fā)展內容生態(tài)的“直播+”盡快實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。而且目前截止到2019年6月，我國網絡直播用戶數量已經達到了4.3億人，到年底這個數量已經變成了5.01億人以上。

二、休閑食品網絡直播營銷問題分析

（一）直播營銷內容存在同質性現(xiàn)象

休閑零食企業(yè)的直播營銷內容單一淺薄，缺乏深度，且在直播內容與形式方面也沒有太大差異。今天某零食直播間營銷了一款爆款零食，很快其他直播間也會同步上同一款或者類似的零食，且直播的內容大多都是與零食的說明書上內容基本一致的東西，主播并沒有結合自身的體驗給予相關零食相應的評價。這種高度重復，淺層次、沒有創(chuàng)意的直播營銷，久而久之便會讓客戶感覺到無聊，繼而不再關注百草味直播間。在互聯(lián)網營銷時代，也一直崇尚“質量為王”。這一點可以向薇婭主播學習，其在直播零食產品的時候，會親自品嘗，發(fā)表自己對這款產品的看法，體現(xiàn)亮點，且通過看薇婭直播，就像在看微博對生活的分享，更加貼近生活，那么其帶貨效果就必然更好。百草味要成功吸引消費者關注，刺激消費，第一件需要做的事情便是對直播內容進行進一步優(yōu)化，通過直播為客戶提供更多非產品說明書上的有價值信息，以達到成功營銷的目的。

（二）缺乏優(yōu)秀電商專業(yè)主播

電商主播是直播營銷的關鍵影響因素，他們直播的能力、態(tài)度和個人語言表達能力等專業(yè)素質水平的高低，直接關系到直播的效果好壞和客戶粘度的大小，所以對直播營銷最終的成效有直接影響。當前國內各式各樣的直播平臺比比皆是，使得行業(yè)準入門檻一降再降。直播平臺忽視對主播電商、傳媒、互聯(lián)網安全和法律法規(guī)等知識能力的考核，大部分電商主播在入行前都沒有進行充分的準備，對休息零食了解不透徹，以至于難以第一時間精準把握到所推廣產品的優(yōu)點。而且任何人只要擁有智能手機就能隨時隨地的進行直播營銷，這造成國內直播營銷節(jié)目參差不齊，質量整體偏低，其中不乏違規(guī)違法營銷的行為存在。有相關調研報告顯示，當前國內很多直播平臺的主播在入行前都沒有經過專業(yè)的培訓和教育，有些連基本的電商和法律知識都欠缺，這給百草味一類的休閑零食企業(yè)實施科學的直播營銷策略造成了較大的困擾。

（三）缺乏深度互動

很多直播平臺用戶使用直播的初衷都是休閑和消遣，對直播平臺的某個產品或視頻很難保持持續(xù)的關注和興趣。因為信息時代下，人們的閱讀方式具有明顯的碎片化的特點，人們最容易受到不斷出現(xiàn)的新的東西吸引，所以關注點在不斷發(fā)生變化。倘若直播平臺內容長期不更新或缺乏新鮮度，則可能很多網民會逐漸喪失對其的興趣，最終平臺的營銷效果會不斷降低。所以，對于休閑食品的直播營銷來說，因為用戶缺乏足夠的忠誠度以及對直播的內容有較高的要求，它們所選擇合作的主播是否符合網民的審美、是否擁有客戶吸引力等至關重要。而且，在直播營銷的過程中，雙方進行有效的互動和交流，增強用戶的營銷體驗，能夠促使用戶自發(fā)的點贊和轉發(fā)分享，幫助企業(yè)提高品牌知名度和促進銷售。由此可見休閑零食直播銷售并不是簡單的推銷和表演就能獲得令人滿意的營銷效果的。本質上線上直播營銷達到品牌傳播效果主要以能否持續(xù)穩(wěn)定的產生銷售轉化為主要衡量標準。即便在營銷推廣的短期內達到了傳播成效，而長期來看并沒有產生持續(xù)的銷售轉化，那該直播營銷也并不能算作真正的成果。因此，需要營銷人員與用戶進行有效的互動交流，通過提高用戶的忠誠度促進營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（四）缺乏吸引消費者直接下單的折扣

在休閑食品行業(yè)，其市場集中度是非常低的，因為休閑食品行業(yè)的進入壁壘較低，所以百草味相較于其他品牌知名度較低的休閑食品企業(yè)而言，具有一定的品牌優(yōu)勢，但是三只松鼠、良品鋪子的影響力絲毫不亞于百草味，這也就降低了百草味在直播營銷的品牌競爭優(yōu)勢。百草味的很多零食，在超市等渠道均能找到同等替代品，那么百草味要通過直播營銷成功轉化成交率，適度的折扣是非常必要的。這一點可以學習帶貨一姐薇婭，薇婭零食節(jié)推薦的產品多為限時特價秒殺，如在超市十幾塊一包的辣條，薇婭零食節(jié)平均一包只要2元;超市售價75.9的玫瑰茶，直播間僅需49.8便可買到三盒并附贈一個水杯。如此一來，即便消費者在超市看中一款零食，但是因為價格過高，也會放棄購買，而薇婭直播間在零食節(jié)推出了薄利多銷的限時特價產品，極大地刺激了消費。

三、休閑食品網絡直播營銷策略建議

（一）創(chuàng)新直播營銷的內容與形式

保證直播營銷節(jié)目的內容高質量、高內涵和具有專業(yè)性，以及保證營銷方式、形式具有創(chuàng)意和趣味，是直播營銷策略成功的關鍵，所以休閑食品的直播營銷活動要注重其內容與形式。其一，休閑零食的在線主播要充分調研目標客戶群體，然后針對性的進行內容與形式的創(chuàng)新，比如針對年輕消費者適時的推出網紅同款、網絡爆款、零食福袋和小眾零食等營銷活動;對年齡較大的消費者，在直播過程中注重挖掘休閑食品的人文元素、健康養(yǎng)生理念等，對產品背后的故事和隱含的內涵重點介紹，以提高節(jié)目的趣味性、內涵與代入感，從而通過引發(fā)受眾的情感共鳴和增強觀看體驗，提升節(jié)目的傳播效果。其二，注重與受眾的互動交流，積極推出限時秒殺、抽獎和禮品贈送等活動，以提高受眾的參與度和樂趣。其三，要重視節(jié)目內容的客觀性、真實性，擯棄過度美化和虛假宣傳行為。直播內容不真實會使產品與宣傳內容不符，造成客戶的信任度降低，進而影響企業(yè)品牌推廣和開發(fā)忠實客戶。

（二）培養(yǎng)具備專業(yè)知識的網絡主播

近幾年國內線上直播市場的規(guī)模不斷擴大，潛在用戶數量不斷增多，這使得直播行業(yè)競爭不斷加劇，百草味的直播營銷面臨巨大挑戰(zhàn)。因此應當重視培養(yǎng)具備專業(yè)知識的網絡主播，以提高傳播效果和提高競爭力。百草味要對所有合作的主播進行專業(yè)培訓，幫助他們提高對產品的認識、提高線上直播的能力，進而最大的挖掘公司產品的魅力并傳遞給目標客戶。此外，通過與消費者的互動交流，能從多角度多方位展示休閑零食的信息，與消費者分享。或者積極引人熱愛休閑零食行業(yè)達人擔任主播，專注休閑零食特色與適合人群，從而將休閑零食的時尚性的推介與在線娛樂緊密結合。作為休閑零食主播，必須要本身是一名吃貨，且具有高顏值，對吃有自己的看法，能把握消費者心理，將能契合消費者心理需求的食品推薦給消費者。

（三）互動模式趣味化，滿足用戶需要

擁有較高水平的策劃和創(chuàng)新能力是互動營銷的關鍵，百草味要增強互動營銷的趣味性，最大的滿足用戶的心理需要。一方面，以“娛樂至上”為基本出發(fā)點。網絡直播的初衷就是娛樂大眾，人們對其內容的娛樂性最為關注，所以用戶最大的需求就是娛樂。所以需要以用戶需求為導向進行節(jié)目策劃。通常來說，娛樂性的直播內容就是輕松自在、互動性強、具有創(chuàng)意以及與用戶能輕松、零距離的交流溝通。充滿娛樂性的內容往往具有趣味性，能通過有效互動使用戶逐漸認可企業(yè)的品牌文化、產品價值等，進而通過提高產品的客戶粘性盡快實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。另一方面，在進行網絡直播營銷時，企業(yè)和主播都要對用戶的使用習慣、心理動態(tài)等給予充分的關注，以及時準確的了解用戶的消費偏好、習慣等。然后針對性的進行市場細分、互動營銷策略調整，使互動營銷更有效、更精準。比如學生和白領階層是休閑食品的主要消費群體，那么主播在直播營銷的環(huán)節(jié)，就需要結合消費者的消費需求、習慣進行推薦。這就需要品牌及時了解用戶需求，并定時的更新發(fā)布新產品的使用效果和體驗等等，幫助用戶了解新產品，同時又要抓住他們的使用心理，實現(xiàn)營銷目的。

（四）適當給予大力度折扣

百草味可以在直播過程中，每天推出一款特價產品，且折扣力度不能太小，否則完全無法激發(fā)消費者的購買欲望。對于吃貨而言，如果看到店鋪有如此大的折扣，且每天都有限時限量折扣高強度折扣產品，也更有關注百草味直播間的興趣，將這些粉絲變成公司的鐵桿粉絲，那么在未來再通過直播帶貨的時候，就會變得更加容易。除開百草味自己的官方旗艦店直播間折扣之外，也可需求與薇婭合作，先通過薇婭的人氣與流量，引導更多消費者對百草味這個品牌有更強的認知度，之后再通過店鋪本身的直播間，繼續(xù)吸引粉絲。

結束語：

隨著越來越多的休閑食品企業(yè)運用電商直播銷售模式，線上休閑食品銷售的競爭也越來越激烈。本課題通過對當前休閑食品的直播營銷策略的調查研究，了解市場現(xiàn)狀以及分析存在的問題，主要包括：直播營銷內容存在同質性現(xiàn)象、缺乏優(yōu)秀電商專業(yè)主播、缺乏深度互動、缺乏吸引消費者直接下單的折扣，那么基于此，本文提出了休閑食品與網絡直播營銷帶貨的建議：創(chuàng)新直播營銷的內容與形式、培養(yǎng)具備專業(yè)知識的網絡主播、互動模式趣味化，滿足用戶需要、適當給予大力度折扣。

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作者簡介：

陳慧利（1998-） ，女，漢族，浙江省臺州人，浙江中醫(yī)藥大學濱江學院在讀學生;研究方向：市場營銷;毛可進（1967-），男，浙江省麗水人，副教授，碩士;研究方向，市場營銷。