全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游與經(jīng)濟(jì)融合實(shí)證研究

摘 要：在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的收官時(shí)期，國(guó)家繼續(xù)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鞏固鄉(xiāng)村脫貧成果，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合進(jìn)程。鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)興旺是戰(zhàn)略性和前提性工作，如何在現(xiàn)有的資源約束下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，壯大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)有效途徑。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)蹚出了全域旅游的新路子，為振興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，提高村民收入打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文從甘肅省慶城縣為例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)融合作用做了實(shí)證分析，并針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題提出了部分政策建議。

關(guān)鍵詞：全域旅游;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)業(yè)融合;鄉(xiāng)村振興

國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，居民收入水平也在飛速提高，在滿足衣食住行等基本生活保障后，越來(lái)越多的人開(kāi)始外出旅游，以提升自己和家庭的生活品質(zhì)?？旃?jié)奏的工作生活和不斷發(fā)達(dá)的城際城鄉(xiāng)交通網(wǎng)絡(luò)，讓近距離的周末游備受歡迎。城市周邊的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游不斷火熱，伴隨著全域旅游的發(fā)展理念提出，為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)又添加了新動(dòng)能。全域旅游倡導(dǎo)當(dāng)?shù)貙⑻厣a(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合，既要豐富游客的體驗(yàn)，更注重助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

一、全域旅游理念帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐探索

全域旅游業(yè)態(tài)是以旅游業(yè)為基礎(chǔ)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣亩嘣a(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)融合。落腳到鄉(xiāng)村旅游上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)借助國(guó)家大規(guī)模交通設(shè)施建設(shè)帶來(lái)的紅利，深度挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蚝腿宋奶厣?，結(jié)合產(chǎn)業(yè)扶貧和農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革，引入以旅游+產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的全域旅游發(fā)展模式，通過(guò)文旅企業(yè)的價(jià)值開(kāi)發(fā)與傳播，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)、林、水自然資源和人文風(fēng)貌，在專業(yè)性龍頭企業(yè)的帶動(dòng)指導(dǎo)下，打造具有優(yōu)勢(shì)特色的旅游品牌，以吸引全域的游客，以旅游促產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型推動(dòng)旅游質(zhì)量提升，聯(lián)動(dòng)支撐，融合發(fā)展。

甘肅省慶陽(yáng)市慶城縣通過(guò)發(fā)展全域旅游模式，在近五年時(shí)間把城郊鄉(xiāng)村打造成全市乃至全省的文化特色小鎮(zhèn)，其旅游產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐挠忠淮笾е袠I(yè)。2015年，慶城縣立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和人文歷史的現(xiàn)實(shí)條件，受益與國(guó)家產(chǎn)業(yè)扶貧政策的積極推動(dòng)，認(rèn)真分析研判該縣鄉(xiāng)村發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，探索脫貧增收的新動(dòng)能。最終確定了以“旅游+”為主線的產(chǎn)業(yè)脫貧路徑。著力打造“周祖文化名城”，不斷豐富和完善旅游體系。以周祖農(nóng)耕文化為特色品牌，進(jìn)一步對(duì)周祖陵自然旅游景區(qū)進(jìn)行優(yōu)化改造升級(jí);以古色古香建筑回憶為主線，著力打造馬嵬驛古建筑群人文和自然相融合的綜合旅游集群。周祖陵景區(qū)立足慶城縣作為中國(guó)農(nóng)耕文化的發(fā)源地這一歷史背景，積極營(yíng)造追憶農(nóng)耕文化的景區(qū)環(huán)境，打造農(nóng)耕博物館、農(nóng)耕歷史文化長(zhǎng)廊，設(shè)計(jì)多樣的體驗(yàn)式娛樂(lè)活動(dòng)，主要針對(duì)具有“三農(nóng)”情結(jié)的游客群體。馬嵬驛古城配套周邊的水上樂(lè)園、玻璃棧道、薰衣草莊園等觀賞和游玩區(qū)域，重點(diǎn)形成以歷史回味為主線，涵蓋自然風(fēng)景觀賞、兒童教育、歷史文化傳承、身心放松娛樂(lè)等全功能多領(lǐng)域的旅游綜合體。重點(diǎn)針對(duì)周邊縣鄉(xiāng)和本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民、周邊市區(qū)市民的各年齡段群體。其中周邊縣區(qū)和市區(qū)的游客占比較大，外省游客的比例也在逐年呈上升趨勢(shì)。目前慶城縣共有A級(jí)景區(qū)5處，其中4A級(jí)2處;星級(jí)飯店1家，鄉(xiāng)村規(guī)模性的農(nóng)家飯店50余家;旅行社3家，當(dāng)前慶城縣的旅游形式越來(lái)越多元豐富，游客結(jié)構(gòu)也向全國(guó)逐步延伸，逐漸形成全域旅游的新布局。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)歷史文化游、節(jié)日度假游、各類療休養(yǎng)等占比不斷提高。

二、當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游體系的短板分析

（一）鄉(xiāng)村文化挖掘力度不夠，項(xiàng)目同質(zhì)化

鄉(xiāng)村旅游要突出特色，必須挖掘自身固有的不可復(fù)制的歷史人文底蘊(yùn)，即鄉(xiāng)村文化。它是鄉(xiāng)村在歷史演進(jìn)過(guò)程中形成的獨(dú)有特色，根植于祖輩勞動(dòng)民對(duì)土地的辛勤勞作和鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的日常生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中。它可以是自然風(fēng)光，也可以是風(fēng)土人情，更可以是將革命歷史傳統(tǒng)。而當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展盲目攀比和模仿氣息盛行，為博取游客眼球和媒體關(guān)注，過(guò)于追求新穎和奇特，過(guò)度的城市化開(kāi)發(fā)，建設(shè)各類大型游樂(lè)設(shè)施，短時(shí)間內(nèi)或許會(huì)吸引部分游客，但長(zhǎng)期來(lái)看，忽略了鄉(xiāng)村本質(zhì)的特色，沒(méi)有挖掘出特有的內(nèi)涵，讓其原有的鄉(xiāng)村風(fēng)貌不復(fù)存在[1]，鄉(xiāng)村的特質(zhì)和底蘊(yùn)也被覆蓋，鄉(xiāng)土文化也被城市景觀和設(shè)施代替。如鎮(zhèn)原縣彭陽(yáng)古城和肖金鎮(zhèn)草莓采摘園等，在旅游項(xiàng)目上的游樂(lè)園、采摘園、農(nóng)家樂(lè)等，在其他的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上都能遇到類似的設(shè)施，這樣久而久之，游客失去新鮮感，體驗(yàn)感也下降，客源也就流失，繼而導(dǎo)致前期投入資金存在風(fēng)險(xiǎn)，資源造成浪費(fèi)[2]。這樣鄉(xiāng)村旅游就背離了其發(fā)展的初衷，以鄉(xiāng)村特色來(lái)吸引游客，通過(guò)鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境給游客有別于城市的另類風(fēng)光。例如在濱州市的一處古建筑風(fēng)格的村落，在開(kāi)發(fā)時(shí)過(guò)度重視現(xiàn)代城市景觀，導(dǎo)致其鄉(xiāng)村風(fēng)土氣息已經(jīng)蕩然無(wú)存。

（二）各地缺乏鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)配合機(jī)制

當(dāng)前，慶陽(yáng)市各縣開(kāi)發(fā)的古城、古村落和鄉(xiāng)村風(fēng)情園都是獨(dú)立運(yùn)行，并未有合作打造慶陽(yáng)整體鄉(xiāng)村旅游名片的觀念，屬于九龍治水、各管一頭。旅游產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他行業(yè)的快速發(fā)展，而且環(huán)境成本低，資源消耗較傳統(tǒng)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也有較大優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)應(yīng)大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合，與當(dāng)?shù)氐姆N養(yǎng)殖、漁業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、手工業(yè)相結(jié)合，以旅游業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增收，增加本鎮(zhèn)的就業(yè)崗位，提高村民的實(shí)際收入。當(dāng)選，全國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式還處在較為低水平的階段，還在不停探索和試驗(yàn)，各地的都急切想通過(guò)旅游快速的帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度去長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的布局，就會(huì)引起各地競(jìng)相模仿。由于各地缺乏統(tǒng)一的協(xié)作與規(guī)劃，各地村民群眾的參與度低，不能很好發(fā)掘地方的文化特質(zhì)，也沒(méi)有相互交流借鑒、互通有無(wú)，就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)單打獨(dú)斗，缺少戰(zhàn)略引領(lǐng)和地域要素支撐，這種模式很難長(zhǎng)久，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要及時(shí)地加以轉(zhuǎn)變[5]。

三、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域聯(lián)動(dòng)融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探索

（一）高標(biāo)準(zhǔn)謀劃全域化的鄉(xiāng)村旅游體系

全域旅游視角下，區(qū)域間和行業(yè)間就要打破原有壁壘，結(jié)束各自為政的發(fā)展形勢(shì)，形成多區(qū)域、多行業(yè)聯(lián)動(dòng)，行業(yè)間互為支撐、取長(zhǎng)補(bǔ)短的旅游發(fā)展新模式，因此必須要站在全局高度來(lái)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游體系的布局。同時(shí)，謀劃時(shí)要保留鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，對(duì)歷史傳承的優(yōu)秀的民俗民風(fēng)、生活習(xí)慣、民間藝術(shù)、自然生態(tài)景觀、工藝作品等都要做好保護(hù)和宣傳，這些都是突出鄉(xiāng)村民俗文化特色的重要元素。利用這些元素去設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有“鄉(xiāng)土味”的文旅活動(dòng)，對(duì)不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的村容村貌進(jìn)行美化，并維持好有傳承價(jià)值的歷史風(fēng)貌。

（二）優(yōu)化鄉(xiāng)村布局，多元產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

一是要對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)的各功能區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一有序的規(guī)劃設(shè)計(jì)，。對(duì)觀賞區(qū)、自然風(fēng)景區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、文化展示區(qū)等做到統(tǒng)籌管理，發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)，高標(biāo)準(zhǔn)地配套硬件設(shè)施，破除以往小、散、亂的經(jīng)營(yíng)模式。二是推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。因地制宜地促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)、林、牧、漁優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游深入聯(lián)動(dòng)，以慶陽(yáng)為例，該市打造“四區(qū)四帶”現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，環(huán)縣適合發(fā)展肉羊產(chǎn)業(yè)，且有紅色革命基因，就可以依托高鐵的交通優(yōu)勢(shì)發(fā)展紅色文化旅游，并且推動(dòng)羊肉為主的飲食文化推廣，形成合力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。三是通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)新型農(nóng)民培育質(zhì)量提升。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的是惠及農(nóng)民，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)培育中，要注重對(duì)農(nóng)村新型經(jīng)營(yíng)主體和新型農(nóng)民企業(yè)主的培育和培訓(xùn)，讓他們具有更開(kāi)闊的視野，更新的經(jīng)營(yíng)理念，更專業(yè)的包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在內(nèi)的多樣的生產(chǎn)技能，幫助他們?cè)缛彰撠殹⒃缛詹饺胄】瞪鐣?huì)。

（三）建設(shè)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游綜合服務(wù)體系

旅游產(chǎn)業(yè)得以興旺，離不開(kāi)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的綜合化服務(wù)體系建設(shè)。盡管旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的分支，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)在生產(chǎn)要素投入和產(chǎn)出規(guī)律上有較大不同，但都需要資金鏈、信息鏈、價(jià)值鏈的密切配合，缺一不可。在前期要做好品牌打造和媒介宣傳。必須結(jié)合鄉(xiāng)村本身的文化歷史底蘊(yùn)來(lái)塑造旅游品牌，并確保品牌的獨(dú)有性和不可復(fù)制性，在此基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的全域性、實(shí)時(shí)性地優(yōu)勢(shì)，豐富品牌宣傳渠道，一是政府扶持增強(qiáng)線下和傳統(tǒng)線上的傳統(tǒng)媒介傳播效能，二是鄉(xiāng)村發(fā)揮群眾優(yōu)勢(shì)，加大自媒體的應(yīng)用范圍和程度，利用直播平臺(tái)進(jìn)行旅游品牌推薦，加入網(wǎng)絡(luò)游戲等年輕元素，吸引年輕群體。

在旅游中途，可以創(chuàng)新旅游景區(qū)的服務(wù)設(shè)施，借助人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)，建設(shè)時(shí)空體驗(yàn)區(qū)，讓游客可以感受歷史上的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，打造體驗(yàn)式娛樂(lè)區(qū)，增強(qiáng)游客的參與度，比如歷史的戰(zhàn)爭(zhēng)要塞可以加入游戲元素，讓游客切實(shí)感受其歷史再現(xiàn)并融入其中，必然會(huì)提升游客興趣。在廣受詬病的旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)上，鄉(xiāng)村旅游模式要多措并舉就提升游客購(gòu)物的愉悅和滿足感，一是切實(shí)保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量，確保游客買的商品物有所值，二是賦予商品更多的外在元素，比如迎合游客的鄉(xiāng)戀情感，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的紀(jì)念品等等，在支付方式上面可以探索更新穎的無(wú)感支付、生物識(shí)別支付模式，增加購(gòu)物便利性[6]。在旅游結(jié)束后，做好客戶的意見(jiàn)收集和問(wèn)題反饋工作，同時(shí)保持與游客的動(dòng)態(tài)聯(lián)絡(luò)，可嘗試實(shí)行會(huì)員制，拉近與游客的距離，不斷把景區(qū)的動(dòng)態(tài)和變化推送給游客，從單純做旅游轉(zhuǎn)型為旅游+社交+情感維系的融合模式，從請(qǐng)游客來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰妥园l(fā)來(lái)的營(yíng)銷模式，再結(jié)合鄉(xiāng)村特色的品牌宣傳，讓鄉(xiāng)村的旅游形象能夠在更廣區(qū)域內(nèi)傳播，同時(shí)維系更多地域的游客，并不斷提高他們的忠實(shí)度。

結(jié)束語(yǔ)：

全域旅游理念下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的深度融合，需要各方的積極參與，特別是當(dāng)?shù)卣袑?shí)承擔(dān)起屬地責(zé)任，當(dāng)好父母官，創(chuàng)新思路，勇于探索，真正讓鄉(xiāng)村旅游成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能。

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作者簡(jiǎn)介：謝飛（1978-），女，漢族，河南省南陽(yáng)市人，東莞理工學(xué)院城市學(xué)院，館員，碩士研究生。研究方向：區(qū)域與旅游可持續(xù)發(fā)展。